a16z: 블록체인으로 파편화된 창작자 경제를 복구하고 플랫폼 독점 해체하기
저자: Chris Dixon
번역: TechFlow
우리는 창작자의 황금기를 맞이하고 있어야 했다.
오늘날 인터넷, 미디어 호스팅 사이트, 스트리밍 플랫폼, 소셜미디어, 스마트폰 등의 기술 덕분에 창작자가 만든 콘텐츠를 접하고 참여하는 일이 훨씬 쉬워졌다. Olivia Rodrigo의 최신 히트곡을 듣고 싶거나, MrBeast의 새로운 도전 영상을 보고 싶거나, 최신 독립 영화를 감상하고 싶다면 손가락 하나만 움직이면 된다.
그럼에도 불구하고 대부분의 창작자들은 여전히 자신의 작품으로 생계를 유지하기 어렵다.
기술 플랫폼은 우리가 더 많은 예술가, 특히 독립 예술가들을 발견하도록 도와주었지만, 소수의 주류 아티스트들만이 플랫폼에 영향을 줄 수 있다. Taylor Swift는 애플 뮤직이 무료 체험 기간 동안 아티스트에게 수익을 지급하지 않는 정책에 반발해, 자신이 보유한 작품 전부를 서비스에서 내릴 것이라고 위협했고, 이로 인해 애플은 다음 날 바로 정책 변경을 발표했다. Swift는 "우리의 의견을 들어주었다"며 감사를 표했으며, 이 변화는 17시간 만에 이루어졌다. 그러나 대부분의 다른 창작자들과 소규모 아티스트들은 그러한 영향력이나 권력을 갖고 있지 않다.
이는 엔터테인먼트 산업의 구조적 문제이며, 많은 기술 플랫폼들의 운영 방식과도 관련이 있다. 창작자들은 권력이 필요하며, 권력은 통제에서 나오고, 통제는 소유권에서 비롯된다. 플랫폼은 사용자들이 제공한 콘텐츠 없이는 존재할 수 없음에도 불구하고, 사용자들이 그로부터 얻는 수익은 극히 적으며, 플랫폼 내 사안에 대해 결정할 권한도 없다.
문제는 어떻게 해야 창작자와 팬들에게 통제권을 되돌려줄 수 있을까 하는 것이다.
인터넷의 초기 약속은 사람들을 직접 연결하고 중개자를 제거하는 것이었다. 기술 기업들은 전 세계 50억 명을 연결해주는 데 성공했지만, 이후 그들은 사용자를 유치하는 것에서 벗어나 그들로부터 수익을 추출하는 방향으로 나아갔다. 먼저 편리한 도구와 강력한 네트워크 효과로 우리를 유인하고 묶어두었다. 네트워크에 참여하는 사람이 많을수록 각 사용자에게 더 큰 가치를 제공하기 때문이다. 오늘날 이러한 기업들이 소유한 플랫폼은 모든 권력을 장악하고 있다. 초기의 이상과는 정반대로, 인터넷은 과거 세 개의 주요 TV 네트워크가 지배하던 시대만큼이나 정체되어 있고, 중개자들로 가득 차 있다.
이러한 플랫폼이 마음에 들지 않나? 물론 Apple, Facebook, Instagram, Netflix, Spotify, TikTok, X/Twitter 등을 탈퇴할 수는 있다. 하지만 당신은 팬 목록, 데이터뿐 아니라 사회적 관계나 상호작용 기록조차 가져갈 수 없다. 때때로 자신의 콘텐츠조차 가져갈 수 없다. 따라서 이 대형 소셜 네트워크는 청중을 단단히 통제하며, 이에 따라 높은 '수수료율(commission rate)'을 부과할 수 있다. 수수료율이란 수익에서 플랫폼이 차지하는 비율을 의미하며, 네트워크 참여자들에게 돌아가는 몫을 줄이는 결과를 낳는다. Instagram과 X의 경우 이 수수료율은 거의 100%에 달한다. (게다가 이러한 조건들은 일반적으로 투명하지 않다.)
더 심각한 것은, 이 플랫폼들의 CEO들은 거의 무제한의 권한을 가지고 있으며, 언제든지 사용자 규칙을 마음대로 바꿀 수 있다는 점이다. 그들은 수수료율을 임의로 올릴 수 있을 뿐 아니라, 보상 없이 아티스트나 개발자를 플랫폼에서 추방하거나, 하룻밤 사이에 우리의 주의를 끌기 위한 알고리즘을 변경할 수 있다. 이는 곧바로 아티스트의 조회수와 재생 수에 직접적인 영향을 미친다. 우리는 현재 창작자들이 직면한 다양한 문제들을 이미 목격해왔다. 스트리밍 수익 배분에 관한 할리우드 각본가들의 파업 논란부터, 창작물의 진정한 소유권 문제가 무엇인지(이를 잘 아는 Taylor Swift), 그리고 수천 번의 재생에도 불구하고 극히 적은 수입만을 받는 음악가들의 현실까지 말이다.
창작자들이 마땅히 받아야 할 보상을 얻으려면 어떻게 해야 할까? 일부 입법자들은 플랫폼 규제를 통해 해결하려 한다. 그러나 실제로 이러한 규제는 소규모 기업의 컴플라이언스 비용만 증가시켜, 오히려 대기업의 독점을 더욱 공고히 할 뿐이다. 작년, Taylor Swift는 미네소타에서 뉴욕, 텍사스, 워싱턴에 이르기까지 미국 전역의 정책 입안자들을 다시 한번 움직여 Ticketmaster의 독점에 도전하게 했다. 또한 연방 차원에서도 일부 정책 입안자들이 가격 투명성 확보 등을 위한 법안을 제안했다. 그러나 이러한 조치들은 플랫폼이 아티스트와 팬들에게 끼친 피해를 완화하려는 일시적 방편일 뿐, 근본적인 구조적 문제를 해결하지는 못한다.
한편, 일부 사람들은 플랫폼 자체의 변화를 기대하고 있다. 인디 밴드 Vulfpeck의 리더 Jack Stratton은 애플에게 "음악 시장의 주도권을 되찾아달라"고 호소했다. 그는 애플이 현재의 재생 수 기반 수익 분배 모델에 의존하는 대신, 팬들이 아티스트를 직접 후원할 수 있는 기회를 더 많이 제공해야 한다고 주장했다. Stratton은 또한 애플이 현재 70대 30인 음악 수익 분배 비율을 창작자에게 더 유리한 90대 10으로 조정할 것을 제안했다. 좋은 아이디어이긴 하지만, 실현되기까지는 쉽지 않다.
그러나 이러한 변화 역시 여전히 일시적인 해결책일 뿐이다. 창작자들은 여전히 플랫폼 소유자의 결정에 종속되기 때문이다. 아티스트가 진정으로 필요한 것은 자신이 기여하는 플랫폼 내에서 더 큰 자율성이다. 구체적으로 말하면, 더 높은 수익 분배율, 팬과의 더 직접적인 소통, 그리고 관계망, 콘텐츠, 데이터를 손실하지 않고 자유롭게 플랫폼을 이탈할 수 있는 능력 말이다. 무엇보다 중요한 것은, 창작자들이 갑작스러운 변화로 인해 자신의 이익이 침해받지 않도록 플랫폼 규칙을 직접 제정하는 데 참여할 권리가 있어야 한다는 점이다.
기존 플랫폼이 사용자에게 더 우호적이 될 수는 있지만, 핵심적인 문제인 '소유권'은 여전히 해결되지 않는다. 여기서 등장하는 것이 바로 암호화 및 블록체인과 같은 신기술이다. 비트코인의 가격 변동이나 도지코인에 대한 농담을 떠올리지 말고, 블록체인이 단순한 암호화폐의 매개체가 아니라, 기업에서 커뮤니티로 권력을 이전하는 새로운 인터넷의 기반이라는 점을 기억해야 한다. 여기서 커뮤니티란 팬과 창작자들로 구성된 공동체를 의미한다.
블록체인은 커뮤니티가 소유하고 운영하며, 변조 불가능하며, 누구의 허가 없이도 참여할 수 있는 네트워크다. 즉, 특정 중개자의 승인 없이도 실행하거나 참여할 수 있다. 사용자(창작자이든 팬이든)는 더 이상 거대 기술 플랫폼의 약속에 의존할 필요가 없으며, 기술 자체가 이러한 약속을 코드로 구현한다. 블록체인 기술을 통해 아티스트는 지속적인 로열티 수익을 얻을 수 있고, 자신의 음악이 어떻게 리믹스되거나 활용될지를 결정할 수 있으며, 팬들이 작품에 더 깊이 관여하고 소유할 수도 있게 된다. 창작자와 예술가들은 온라인 생계를 다시 한번 스스로 통제할 수 있게 되는 것이다.
블록체인 기술을 통해 창작자는 가장 중요한 자산인 '자신의 네트워크'를 진정으로 소유함으로써 자신의 운명을 통제할 수 있다. 사용자가 자신의 관계를 통제할 수 있게 되면, 특정 플랫폼을 떠나 다른 곳으로 이동할 수 있게 되며, 이러한 가능성은 플랫폼이 공정성을 유지하도록 강제한다. 이 자유는 효과적으로 플랫폼의 수수료율을 낮춘다. 예를 들어, 현재 일부 블록체인 기반 창작자 플랫폼은 수수료율이 매우 낮아 1%에서 2.5% 수준에 머무른다. 반면 YouTube와 같은 전통적 플랫폼은 수수료율이 거의 50%에 달한다.
확실히 우리의 디지털 및 창의적 세계는 이전보다 훨씬 광범위하고 풍부하며 편리해졌다. 그러나 이를 위해 치러야 하는 중요한 대가도 있다. 창작자들은 모든 권력을 쥔 소수의 기술 기업들에 너무 크게 의존하고 있다는 점이다. 이 기업들은 자신의 앱과 플랫폼을 사용하는 사람들에 완전히 의존하면서도, 통제권, 소유권, 수익을 거의 공유하지 않는다. 대형 창작자는 이에 대응할 힘을 가질 수 있지만, 중소규모 창작자들은 성장하기 어렵다. 이제 이러한 상황을 바꿔야 할 때다. 블록체인이 이끄는 미래는 권력을 다시 한 번 창작자와 사용자에게 돌려줄 것이다. 블록체인은 소유권을 의미하며, 소유권은 곧 독립을 의미한다.
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