거래소가 돈을 쏟아부으며 스포츠 이벤트를 후원하는 것이 그만한 가치가 있을까?
암호화폐는 어떻게 대중화될 수 있을까?
피자와 비트코인의 전설적인 이야기에서부터 이더리움의 등장, 그리고 머스크가 도지코인을 홍보하기까지, 각 사이클마다 독특한 대중화 스토리가 존재했다.
현재 사이클에서는 암호화폐의 대중화와 성장이 크게 거래소 주도로 이루어지고 있으며, 다양한 거래소들이 일제히 암호화폐를 스포츠와 결합하기 시작했다.
"XX거래소, OO팀 후원……"
이러한 뉴스는 이제 암호화폐 시장 거래소 소식의 월간 상비 메뉴가 되었으며 매달 반복된다.
마이애미의 농구 경기장에서부터 잉글랜드 프리미어리그의 축구장에 이르기까지, NBA에서 F1까지… 암호화폐의 깃발은 주요 스포츠 무대 곳곳에 휘날리며, 각 거래소들은 스포츠 후원을 둘러싼 군비 경쟁을 벌이고 있다.
과연 이러한 흐름은 어디서부터 시작된 것일까?
마이애미에서 시작된 여정
시간을 2020년 12월로 되돌려보자. FTX 전사 화상 회의에서 최고경영자 샘 뱅크먼프리드(Sam Bankman-Fried)는 새로운 마케팅 및 성장 과제를 제시하며 "큰 아이디어 없나?"라고 물었다. 이어진 브레인스토밍에서 한 가지 과감한 아이디어가 떠올랐다. "우리 이름을 스포츠 경기장에 붙여보면 어떨까?"
마침 FTX.US의 BD 부사장 아비 다비르(Avi Dabir)는 10년 전 NBA에서 디지털 미디어 업무를 잠시 맡은 경험이 있었기에 직접 이 사안을 챙겼다.
4개월 후, FTX는 19년간 유효하고 1억 3500만 달러 규모의 명명권 계약을 체결하며 마이애미 히트의 홈경기장을 “FTX 아레나”로 개명했다.
이 순간부터 FTX라는 세 글자는 스포츠와 밀접하게 연결되었고, 새로운 물결을 이끌게 되었다.
FTX는 미국 프로야구 메이저리그(MLB)의 공식 협력 플랫폼이 되었으며, 모든 MLB 심판 유니폼에 FTX 로고가 표시되었다.
또한 FTX는 F1 메르세데스 팀의 공식 암호화폐 파트너였으며, NBA 워싱턴 위저즈와 NHL 워싱턴 캐피탈스의 공식 암호화폐 및 NFT 파트너이기도 했다. 골든스테이트 워리어스, NCAA의 켄터키 대학교 팀과도 협력 관계를 맺었다.
더불어 FTX는 톰 브래디(Tom Brady), 스티브 커리(Steph Curry), 보스턴 레드삭스의 명예의 전당 헌액자 데이비드 오르티스(David Ortiz) 등 유명 스포츠 스타들과도 직접 협업을 진행했다.
많은 사람들에게 이는 단순히 '돈 많아서 하는 과시'처럼 보일 수도 있겠지만, 치열한 거래소 시장에서 빠르게 두각을 나타내고 대중의 주목을 받는 가장 효과적인 방법일지도 모른다.
FTX US의 CEO 브렛 해리슨(Brett Harrison)은 이렇게 말한다. "기존 방식으로 돌파구를 찾는 것은 매우 어렵다. 만약 우리가 천천히 디지털 광고, 페이스북 광고, 구글 광고 같은 전통적 마케팅 방식만으로 신규 사용자를 서서히 유치한다면, 대중이 암호화폐 산업에 가진 편견을 절대 바꿀 수 없을 것이다."
거래소든 암호화폐 업계 종사자든 그동안 모두 한 가지 난제에 직면해 있었다. 바로 업계의 낙인이었다. 고정관념 속에서 브랜딩이나 성장을 추구할 때 늘 천장에 부딪혔다. 트래픽 천장도 있고, 이미지 천장도 있었다.
자신의 힘만으로는 그 천장을 뚫을 수 없다면, 기회를 타고 나가는 것이 최선의 선택이다.
과거 암호화폐 뉴스와 함께 자주 언급되던 것은 범죄, 돈세탁, 해킹 등이었다.
하지만 지금은 올드머니(Old Money)가 시장에 참여하면서 암호화폐와 함께 언급되는 것은 머스크와 그의 테슬라, 엘살바도르 등이 되었다.
하지만 아직 더 대중적이며, 친근하고 긍정적인 스토리가 필요했다. 바로 스포츠였다.
"제가 후퍼에서 좋아하는 팀 유니폼에 암호화폐 거래소 로고가 있는 걸 봤을 때 차원이 무너지는 느낌이었고, 동시에 암호화폐가 훨씬 가깝게 느껴졌어요." 한 JR의 이 같은 묘사는 스포츠 후원이 가져온 두 가지 효과를 잘 설명해주고 있다.
1. 막대한 트래픽과 빠른 브랜드 노출
2. 감정적 연결과 정체성 인식을 가진 팀과 암호화폐 브랜드를 결합해 선호도 증가
따라서 거래소가 적극적으로 스포츠를 후원하는 것은 암호화폐의 대중화를 돕는 동시에 이미지 개선에도 기여한다.
브랜드와 성장
유명 스포츠 행사나 팀을 후원하면 확실히 빠르게 트래픽과 주목도를 얻을 수 있지만, 과도하게 '현금력'을 활용할 경우 기대 수익의 한계 효과는 그리 크지 않을 수 있다.
그렇다면 이렇게 많은 돈을 브랜드에 투자하는 것이 가치 있을까?
이 질문에 FTX보다 더 민감하게 반응한 곳은 바로 다른 거래소들이다.
어떤 거래소는 FTX가 스포츠 후원을 시작한 이후의 거래량 동향을 면밀히 관찰했고, 브랜드 노출 이벤트와 함께 거래량 및 신규 사용자 수가 동반 증가하는 추세를 발견한 후, 자신들도 스포츠 후원을 검토하기 시작했다.
여성은 자신을 꾸미는 데 인색해서는 안 되고, 기업 또한 브랜드 홍보에 인색해서는 안 된다.
먼저 브랜드를 만들고 성장을 추구하면 반비례 효과를 얻고, 브랜드 없이 성장만 강조하면 반대로 노력 대비 효과는 줄어든다.
브랜드란 기억법이다.
우리는 제품의 복잡한 특징들을 한 문장의 슬로건으로 요약하고, 기업의 정체성을 뚜렷한 시각적 로고로 표현하며, 길고 지루한 제품 설명서를 15초짜리 TV광고로 압축한다. 모두 당신이 그 브랜드를 즉각 기억하도록 하기 위한 것이다.
FTX를 떠올리면 우리는 SBF, 파생상품, 마이애미 히트, 메르세데스 팀, TSM 등을 떠올린다. 이처럼 FTX는 끊임없이 자신의 '매력적인 태그'를 확장하고 있다.
규제 준수와 규제 준수
FTX의 사례를 계기로 거래소들이 현금력을 동원해 브랜드를 구축하려는 것은 업계의 일반적 합의가 되었다.
하지만 여기엔 전제 조건이 있다. 바로 규제 준수인데, 중요한 내용이므로 소제목에 두 번 반복한다.
암호화폐가 대중화될수록 규제 리스크도 커진다. 완전히 지하로 숨거나, 아니면 규제에 직면하여 이를 수용하고 규제를 따르는 길을 택해야 한다. 대부분의 거래소들이 선택한 길도 바로 후자다.
예를 들어 FTX 창립자 SBF는 과거 매일 5시간씩 암호화폐 관련 법규를 연구한다고 밝힌 바 있다. 목적은 단 하나, 플랫폼이 규제 요건을 준수할 수 있도록 보장하는 것이었다.
최근 FTX는 'FTX Europe'을 설립하고 키프로스 증권거래위원회(CySEC)의 규제 허가를 획득했다. 유럽경제지역 내 라이선스를 보유한 투자기관을 통해 유럽 고객들에게 암호자산 거래 서비스를 제공하겠다는 의미이며, 이는 FTX가 글로벌 확장의 다음 단계로 진입했음을 알리는 신호다. 사업 영역을 유럽과 중동 지역으로 확대하는 것이다.
6개월 만에 약 20억 달러의 펀딩을 달성한 FTX는 이미 규제 준수를 기반으로 폭발적인 확장을 시작했다. 앞으로는 인수합병 소식이 끊이지 않을 것으로 예상된다.
이는 거래소들의 후반부 경쟁이 당연히 겪게 될 현실이다. 브랜드를 놓고 경쟁하고, 규제 준수를 놓고 겨룬다. 암호화폐는 더 이상 소수의 대체 자산이 아니다. 각국 규제 당국이 이 분야에 점점 더 주목하면서, 거래소가 무질서하게 무분별하게 성장할 수 있는 기회는 점점 줄어들고 있다.
브랜드와 규제 준수가야 앞으로 거래소들이 장기적으로 겨룰 주요 과제가 될 것이다!
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