Ryan Cohen, l'homme qui a relancé GameStop, mise sur le bitcoin
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Ryan Cohen, l'homme qui a relancé GameStop, mise sur le bitcoin
« GameStop suit la stratégie de GameStop, nous ne suivons la stratégie de personne d'autre. »
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Thejaswini M A
Traduction : Luffy, Foresight News
Ryan Cohen a encore frappé, agissant sans prévenir, sans explication ni autorisation.
Un mardi de mai 2025, dans une divulgation de routine parmi les documents déposés auprès de la SEC que la plupart des investisseurs ont ignorée, quelques mots sont apparus discrètement dans le formulaire 8-K de GameStop : « Achat total de 4 710 bitcoins ».
Ce PDG qui avait redonné vie à un détaillant de jeux vidéo au bord de la faillite venait d'investir plus de 500 millions de dollars en espèces de l'entreprise dans le bitcoin. Pas de communiqué de presse, pas de conférence téléphonique avec les investisseurs, juste la divulgation minimale exigée par la loi.
Lorsque David Bailey de BTC Inc a posé à Cohen la question que tout le monde se posait, la réponse de Cohen a mis fin aux spéculations qui duraient depuis des mois.
« GameStop a-t-il acheté du bitcoin ? »
« Oui. Nous possédons actuellement 4 710 bitcoins. »
Ainsi, Cohen, fidèle à son style habituel de sous-estimation, a fait de GameStop le 14ᵉ plus grand détenteur institutionnel de bitcoin au monde — tout comme il avait transformé Chewy, à partir de rien, en une licorne valorisée à 3,35 milliards de dollars.
Ceux qui suivent ses actions n'en ont pas été surpris. C'est précisément cet homme qui a motivé des millions d'investisseurs particuliers à parier contre certains des fonds spéculatifs les plus établis de Wall Street. Il a transformé une entreprise que de nombreux experts jugeaient condamnée en une société défiant tous les modèles traditionnels d'évaluation.
D'étudiant décrocheur vendant des aliments pour animaux sur internet à stratège visionnaire d'une nouvelle forme d'entreprise, le parcours de Ryan Cohen a commencé en Floride, où un adolescent comprit que les meilleures opportunités se cachent là où tous les autres ont abandonné.
Du décrochage scolaire à la disruption commerciale
L'apprentissage entrepreneurial de Ryan Cohen a commencé bien avant qu'il n'atteigne l'âge légal pour conduire.
Né en 1986 à Montréal, sa mère était enseignante et son père, Ted Cohen, dirigeait une entreprise d'importation de verrerie. La famille s'installa ensuite à Coral Springs, en Floride. À 15 ans, Cohen lançait déjà sa propre affaire, percevant des commissions via des sites e-commerce.
À 16 ans, ses activités avaient évolué d'une simple affiliation vers une opération e-commerce structurée, alors que la majorité pensait encore que l'internet n'était qu'une mode passagère. Il maîtrisait déjà les fondamentaux du commerce en ligne.
Son père, Ted, est devenu son mentor le plus influent, lui inculquant la notion de satisfaction différée, l'éthique professionnelle, et l'importance de considérer les relations commerciales comme des partenariats à long terme. Finalement, Cohen décida de quitter l'Université de Floride pour se consacrer entièrement à ses affaires. Ayant déjà prouvé sa capacité à attirer des clients et à générer des revenus, l'université lui semblait être un détour inutile.
La révolution de la nourriture pour animaux
En 2011, le marché e-commerce était dominé par Amazon, poussant la plupart des entrepreneurs à l'éviter. Mais Cohen, âgé de 25 ans, choisit une stratégie de « concurrence sans confrontation directe ».
Plutôt que de chercher à battre Amazon sur le choix de produits ou la logistique, il identifia un domaine où la relation client surpassait l'efficacité opérationnelle : les produits pour animaux domestiques. Les propriétaires d'animaux ne voyaient pas leurs compagnons comme de simples biens, mais comme des membres de la famille. Ils avaient besoin de conseils, d'empathie, et de quelqu'un qui comprenne que « la maladie d’un animal n’est pas un simple désagrément, mais une crise ».
L'idée centrale de Chewy était simple : combiner la logistique d'Amazon avec la philosophie client de Zappos, adaptée spécifiquement aux propriétaires d'animaux. L'entreprise vendait des produits en ligne, mais surtout, elle créait des liens durables avec ses clients, allant bien au-delà de la simple transaction.
Les premières actions furent rigoureuses et centrées sur le client. L'équipe service client de Chewy ne se contentait pas de traiter les commandes ; elle envoyait des cartes de vœux manuscrites, offrait des portraits personnalisés des animaux fidèles, et envoyait des fleurs lors du décès d'un compagnon. Ces services coûtaient cher et étaient difficiles à industrialiser. Voici un tweet largement partagé :
Mais créer un lien émotionnel ne rapportait pas immédiatement. Pendant les deux premières années, Cohen a fait face à un problème suffisant pour tuer la plupart des startups : personne ne voulait investir dans une entreprise vendant de la nourriture pour animaux en concurrence avec Amazon.
Cent refus
Les présentations aux investisseurs sont un calvaire pour tout entrepreneur. Entre 2011 et 2013, Cohen a contacté plus de 100 fonds de capital-risque, expliquant pourquoi les produits pour animaux représentaient une énorme opportunité pour une entreprise centrée sur le client. La plupart des VC y voyaient ceci : une entreprise fondée par un étudiant décrocheur sans expérience commerciale traditionnelle, tentant de percer sur un petit marché dominé par un concurrent invincible.
Le tournant n'est arrivé qu'en 2013, lorsque Volition Capital a accordé un financement de série A de 15 millions de dollars. Ce montant permit à Cohen d'élargir l'opération Chewy tout en préservant sa culture axée sur le client. En 2016, l'entreprise attira des investissements de BlackRock et T. Rowe Price, atteignant un chiffre d'affaires annuel de 900 millions de dollars.
Chewy affichait un taux de rétention client exceptionnel, une valeur moyenne par commande croissante, et surtout, ses clients devenaient des ambassadeurs naturels, recommandant activement le service à d'autres propriétaires d'animaux.
En 2018, le chiffre d'affaires annuel de Chewy atteignait 3,5 milliards de dollars, et l'IPO était imminente. C'est alors que PetSmart proposa d'acquérir Chewy pour 3,35 milliards de dollars, la plus grosse acquisition de l'histoire du e-commerce à l'époque. À 31 ans, Cohen devint multimillionnaire, mais choisit de quitter Chewy pour se consacrer à sa famille.
Une pause familiale
En 2018, au sommet de sa carrière, Ryan Cohen prit une décision qui déconcerta le monde des affaires.
Il démissionna de son poste de PDG de Chewy afin de soutenir sa femme enceinte et de se préparer à la paternité. Il s'éloigna complètement de l'entreprise qu'il avait construite pendant sept ans. Financièrement indépendant, il décida d'utiliser cette liberté pour vivre un moment crucial de sa vie personnelle.
Il vendit la majeure partie de ses actions Chewy et se concentra sur son rôle d'époux et de père. Pour quelqu'un qui, depuis l'adolescence, avait toujours été focalisé sur la croissance et la compétition, ce changement de rythme aurait pu sembler difficile. Pourtant, Cohen l'embrassa pleinement.
Même pendant cette période familiale, il resta un investisseur actif. Son portefeuille comprenait Apple (il détenait 1,55 million d'actions, devenant l'un des plus grands actionnaires individuels), Wells Fargo et d'autres entreprises blue-chip.
Lui et sa femme Stephanie ont créé une fondation familiale qui soutient l'éducation, le bien-être animal et d'autres causes caritatives.
Cette pause dura trois ans, jusqu'à ce qu'il découvre GameStop.
Le pari sur GameStop
En septembre 2020, alors que la plupart des investisseurs considéraient GameStop comme un détaillant physique en voie de disparition, étouffé par les téléchargements numériques et le streaming, Ryan Cohen y vit autre chose : une entreprise dotée d'une forte notoriété de marque et d'une base clientèle fidèle, mais dont la direction ignorait comment exploiter ces atouts.
Son véhicule d'investissement, RC Ventures, annonça détenir près de 10 % de ce détaillant de jeux en difficulté, devenant ainsi son premier actionnaire. Cette annonce stupéfia les analystes de Wall Street, incapables de comprendre pourquoi un homme aussi expérimenté investirait dans une entreprise jugée « obsolète ».
Pour Cohen, GameStop n'était pas seulement une chaîne de détail, mais un lieu emblématique de la communauté du jeu. Ses clients étaient des passionnés de culture vidéoludique, de collections et d'expériences sociales, prêts à payer un prix premium pour un lien émotionnel.
Le problème ? La direction traitait l'entreprise comme un détaillant traditionnel, et non comme une plateforme pilotée par une communauté.
En janvier 2021, Cohen rejoignit le conseil d'administration de GameStop. L'annonce déclencha un achat frénétique de la part des petits investisseurs. En deux semaines, le cours de l'action grimpa de 1 500 %, créant l'une des opérations de short squeeze les plus célèbres de l'histoire des marchés.
Alors que les médias financiers se concentraient sur le phénomène des « actions mèmes » et le combat entre petits investisseurs et fonds spéculatifs, Cohen gardait les yeux rivés sur une transformation plus fondamentale.
Il reconstruisit GameStop exactement comme il avait fondé Chewy.
Quand il prit les rênes, « l'entreprise était en désordre, perdait de l'argent ».
Il commença par remplacer l'équipe dirigeante. Dix membres du conseil d'administration partirent, remplacés par des cadres expérimentés venus d'Amazon et de Chewy. Si vous voulez concurrencer dans le numérique, vous avez besoin de talents expérimentés.
Ensuite, il procéda à des coupes structurelles. Cohen supprima systématiquement les inefficacités : postes redondants, magasins sous-performants, consultants coûteux, tout en conservant les éléments essentiels à la relation client. Objectif : rester rentable même avec un chiffre d'affaires en baisse.
Observons les données concrètes avant et après l'arrivée de Cohen :
Cohen a repris une entreprise générant 5,1 milliards de dollars de revenus et perdant plus de 200 millions par an. Après trois ans de restructuration systématique, il a conduit GameStop à réaliser son premier bénéfice en 2023-2024. Bien que le chiffre d'affaires ait baissé de 25 % en raison de la fermeture de magasins, il a augmenté la marge brute de 440 points de base et transformé une perte annuelle de 215 millions de dollars en un bénéfice de 131 millions. Une preuve que même une entreprise plus petite peut devenir fortement rentable.
Son pari reposait sur la transformation numérique. Les magasins physiques survivraient, mais seuls les meilleurs. L'avenir de GameStop était en ligne, au service des passionnés de jeux qui veulent plus que des jeux électroniques — des objets de collection, des cartes à échanger, des produits dérivés, tout ce qui touche à la culture du jeu. Cohen accumula également des liquidités et obtint le pouvoir d'effectuer des investissements stratégiques. Le 28 septembre 2023, il devint PDG tout en restant président. Son salaire fut fixé à zéro. Sa rémunération est entièrement liée au cours de l'action, signifiant qu'il ne sera payé que si les actionnaires réalisent des gains.
Puis vint le pari sur les cryptomonnaies.
Le premier pas de GameStop dans les actifs cryptographiques illustra à la fois les promesses et les risques des nouvelles technologies.
En juillet 2022, l'entreprise lança un marché NFT centré sur les objets numériques liés aux jeux. Les résultats initiaux semblaient prometteurs : plus de 3,5 millions de dollars de volume de transactions en 48 heures montraient une demande réelle pour les NFT de jeux.
Mais l'effondrement du marché NFT fut rapide et brutal. Les ventes chutèrent de 77,4 millions de dollars en 2022 à seulement 2,8 millions en 2023. En novembre 2023, GameStop arrêta son service de portefeuille cryptographique, invoquant « l'incertitude réglementaire dans le domaine », puis ferma sa fonctionnalité NFT en février 2024.
Cet échec aurait pu enterrer toute activité cryptographique de GameStop. Pourtant, Cohen en tira des leçons et élabora une stratégie plus mature sur les actifs numériques.
Le pari sur le bitcoin
28 mai 2025. Alors que les marchés étaient absorbés par la politique de la Réserve fédérale, GameStop acheta discrètement 4 710 bitcoins, pour une valeur de 513 millions de dollars.
Les arguments de Cohen restaient, comme toujours, rigoureux :
Si ce raisonnement est correct, le bitcoin et l'or peuvent servir d'hedge contre la dévaluation monétaire globale et les risques systémiques. Comparé à l'or, le bitcoin présente certains avantages uniques : la portabilité, il peut être transféré instantanément à l'échelle mondiale, tandis que l'or est volumineux et coûteux à transporter. Son authenticité peut être vérifiée instantanément via la blockchain. Vous pouvez stocker facilement et en toute sécurité du bitcoin dans un portefeuille, alors que l'or nécessite une assurance très coûteuse. Et il y a la rareté : l'offre de bitcoin est fixe, alors que celle de l'or reste incertaine en raison des progrès technologiques.
Ce geste fait de GameStop le 14ᵉ plus grand détenteur institutionnel de bitcoin.
L'entreprise a financé cet achat par des obligations convertibles, sans toucher à son capital principal, tout en maintenant une trésorerie robuste dépassant 4 milliards de dollars. Cette stratégie reflète une approche diversifiée et prudente, plutôt qu'un pari tout ou rien : positionner le bitcoin comme un pari secondaire, non comme le cœur de l'activité.
« GameStop suit la stratégie de GameStop. Nous n’adoptons pas celle des autres. »
Après l'annonce, le cours de l'action baissa, mais Cohen semblait indifférent.
Le 25 juin, GameStop a levé 450 millions supplémentaires grâce à l'exercice du droit de surallocation, portant le montant total de son émission d'obligations convertibles à 2,7 milliards de dollars.
Le droit de surallocation est une clause dans les accords d'émission permettant aux banques placières, en cas de forte demande, d'émettre jusqu'à 15 % d'actions supplémentaires par rapport au plan initial. Son exercice permet à l'entreprise de lever plus de fonds et contribue à stabiliser le cours après l'émission. Dans le cas de GameStop, cela signifie émettre davantage d'obligations convertibles pour augmenter le montant total levé.
Ces fonds seront utilisés pour « des besoins généraux de l'entreprise ainsi que pour des investissements conformes à la politique d'investissement de GameStop », incluant explicitement l'achat de bitcoin en tant qu'actif de réserve.
Cohen dispose d'une « armée de singes ». La partie la plus insolite de l'histoire de Cohen chez GameStop, ce sont ces millions de petits investisseurs qui refusent de vendre.
Ils s'appellent eux-mêmes les « apes » (singes), et leur comportement diffère radicalement de celui des investisseurs traditionnels. Ils n'échangent pas selon les rapports de bénéfices ou les notes des analystes. Ils détiennent l'action parce qu'ils croient en la vision de Cohen et veulent voir ce qui va se passer.
C'est ce qu'on appelle du « capital patient », presque inédit sur les marchés publics. Cohen peut se concentrer sur une stratégie à long terme sans craindre les fluctuations trimestrielles, car son noyau dur d'investisseurs ne fuira pas facilement.
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