a16z sur la stratégie d'entrée sur le marché des projets : créer une communauté décentralisée pilotée par l'attention et les jetons
TechFlow SélectionTechFlow Sélection
a16z sur la stratégie d'entrée sur le marché des projets : créer une communauté décentralisée pilotée par l'attention et les jetons
Web3 a transformé toute la méthode de lancement de nouveaux réseaux, les jetons offrant une alternative aux problèmes traditionnels de démarrage à froid.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Maggie Hsu
Traduction : TechFlow
Toute entreprise fait face à une forme quelconque de « problème du démarrage à froid » : comment commencer à partir de rien ? Comment acquérir des clients ? Comment créer un effet de réseau qui rende votre produit ou service plus précieux à mesure qu’il est utilisé par davantage de personnes, incitant ainsi davantage de clients à s’inscrire ?
En résumé, comment « entrer sur le marché » et convaincre les clients potentiels de consacrer leur argent, leur temps et leur attention à votre produit ou service ?
À l’ère du Web2, la plupart des entreprises — définies par de grands produits/services centralisés comme Amazon, eBay, Facebook et Twitter, où la quasi-totalité de la valeur profite à la plateforme plutôt qu’aux utilisateurs — ont répondu en investissant massivement dans les équipes commerciales et marketing, dans le cadre d’une stratégie traditionnelle d’entrée sur le marché (GTM), centrée sur la génération de leads ainsi que l’acquisition et la fidélisation des clients. Mais ces dernières années, un tout nouveau modèle d’organisation a émergé. Plutôt que de confier le contrôle à l’entreprise — avec une direction centralisée prenant toutes les décisions concernant le produit ou le service, même lorsqu’elle exploite les données des consommateurs et leurs contenus générés gratuitement — ce nouveau modèle utilise les technologies décentralisées et place les utilisateurs dans le rôle de propriétaires grâce à des primitives numériques appelées jetons (tokens).
Ce nouveau modèle, appelé Web3, transforme entièrement la notion de GTM pour ces nouvelles entreprises. Bien que certains cadres traditionnels d’acquisition client restent applicables, l’introduction des tokens et de nouvelles structures organisationnelles telles que les organisations autonomes décentralisées (DAO) nécessitent diverses approches marketing. Comme le Web3 reste nouveau pour beaucoup, mais qu’il y a une forte construction dans ce domaine, je vais partager dans cet article quelques nouveaux cadres de réflexion sur le GTM dans ce contexte, ainsi que la position possible de différents types d’organisations dans l’écosystème. Je fournirai également aux créateurs souhaitant élaborer leur propre stratégie GTM Web3 quelques conseils et stratégies, au fur et à mesure que cet espace évolue.
Le catalyseur des nouvelles actions marketing : les tokens
La notion d’entonnoir d’acquisition client est centrale en marketing et très familière à la plupart des entreprises : de la prise de conscience et génération de leads en haut de l’entonnoir jusqu’à la conversion et la fidélisation des clients en bas. Ainsi, le marketing traditionnel du Web2 aborde le problème du démarrage à froid selon cette perspective linéaire d’acquisition client, couvrant des domaines tels que la tarification, le marketing, les partenariats, la cartographie des canaux de vente et l’optimisation des équipes commerciales. Les indicateurs de succès incluent le temps de clôture des leads, le taux de clics sur le site web et le revenu par client.
Le Web3 change complètement la manière de lancer un nouveau réseau, car les tokens offrent une alternative au problème classique du démarrage à froid. Au lieu de dépenser de l’argent en marketing traditionnel pour attirer des leads, les équipes de développement peuvent utiliser des tokens pour attirer des utilisateurs précoces, qui peuvent être récompensés pour leurs contributions initiales même avant que les effets de réseau ne deviennent visibles ou significatifs. Ces premiers utilisateurs deviennent non seulement des ambassadeurs ramenant davantage de monde dans le réseau (eux-mêmes désireux d’être récompensés de façon similaire pour leurs contributions), mais cela donne aux utilisateurs précoces du Web3 un pouvoir bien supérieur à celui des développeurs commerciaux ou vendeurs traditionnels du Web2.
Par exemple, le protocole de prêt Compound [divulgation complète : nous sommes investisseurs dans certaines des organisations mentionnées ici] a utilisé des tokens pour inciter les prêteurs précoces à participer ou à « amorcer la liquidité » via un programme de minage de liquidité, en offrant des récompenses sous forme de tokens COMP. Tout utilisateur du protocole, emprunteur ou prêteur, peut gagner des tokens COMP. Après son lancement en 2020, la valeur totale verrouillée (TVL) de Compound est passée d’environ 100 millions à environ 600 millions de dollars. Il convient de noter que si les incitations par tokens attirent les utilisateurs, cela ne suffit pas à assurer leur « fidélité » ; j’y reviendrai plus tard. Bien que les entreprises traditionnelles rémunèrent effectivement leurs employés via des actions, elles rarement incitent financièrement leurs clients à long terme (au-delà des remises ou primes de parrainage).
Résumé : dans le Web2, les parties prenantes principales du GTM sont les clients, acquis principalement par des efforts commerciaux et marketing. Dans le Web3, les parties prenantes d'une organisation englobent non seulement ses clients/utilisateurs, mais aussi ses développeurs, investisseurs et partenaires. Ainsi, nombre d'entreprises Web3 constatent que les rôles communautaires sont plus cruciaux que les rôles commerciaux ou marketing.
Matrice du marketing Web3
Pour les organisations Web3, la stratégie d’entrée sur le marché (GTM) dépend de leur position dans la matrice suivante, selon deux critères : leur structure organisationnelle (centralisée vs décentralisée) et leurs incitations économiques (avec ou sans token) :
Le marketing varie selon chaque quadrant, allant des stratégies classiques type Web2 à des approches nouvelles et expérimentales. Ici, je me concentrerai sur le quadrant supérieur droit (équipe décentralisée avec token) et le comparerai au quadrant inférieur gauche (équipe centralisée sans token) afin d’illustrer les différences entre les approches GTM du Web3 et du Web2.
Décentralisé et avec token
Commençons par examiner le quadrant supérieur droit. Il comprend des organisations, réseaux et protocoles ayant un modèle opérationnel Web3 unique, nécessitant des stratégies marketing novatrices.
Les organisations de ce quadrant adoptent un modèle décentralisé (bien qu’elles commencent souvent avec une équipe de développement ou des opérateurs centraux) et utilisent l’économie des tokens pour attirer de nouveaux membres, récompenser les contributeurs et aligner les incitations entre les participants. (Pour une discussion plus approfondie sur les modèles économiques Web3 et la contradiction apparente autour de la capture de valeur, voir les conférences de l’a16z Crypto Startup School.)
La différence fondamentale entre les organisations de ce quadrant et celles utilisant un modèle GTM plus traditionnel réside dans une question clé : quel est le produit ? Alors que les entreprises Web2 et celles du quadrant inférieur gauche doivent principalement commencer avec un produit capable d’attirer les clients (« viens pour l’outil, reste pour le réseau »), les entreprises Web3 abordent le marché à travers un double prisme : objectif et communauté.
Posséder un produit et une base technologique solide reste important, mais cela n’a pas besoin d’être prioritaire.
Ce dont ces organisations ont besoin, c’est d’un objectif clair définissant leur raison d’être. Quel problème unique cherchent-elles à résoudre ? Cela va au-delà du simple fait d’avoir un livre blanc ou d’une équipe fondatrice ayant levé des fonds. Cela signifie construire une communauté forte — non pas simplement « pilotée par la communauté » ou « centrée sur la communauté », mais véritablement appartenant à la communauté — floutant les frontières entre propriétaires, actionnaires et utilisateurs. La clé du succès durable en Web3 réside dans un objectif clair, une communauté active de haute qualité, et une gouvernance organisationnelle adaptée à cet objectif et à cette communauté.
Examinons maintenant en détail les deux grandes catégories d’actions marketing pour les organisations Web3 situées dans le quadrant supérieur droit : (1) les applications décentralisées ; (2) les blockchains de niveau 1, solutions d’extension de niveau 2 et autres protocoles.
Actions marketing des applications décentralisées
Le terme « application décentralisée » couvre des cas d’usage tels que la finance décentralisée (DeFi), les jetons non fongibles (NFT), les réseaux sociaux et les jeux.
DAO de finance décentralisée (DeFi)
Une catégorie majeure d’applications décentralisées concerne les applications de finance décentralisée (DeFi), comme les bourses décentralisées (par ex. Uniswap ou dYdX) ou les stablecoins (par ex. Dai de MakerDAO). Bien que leurs actions marketing puissent ressembler à celles d'applications non décentralisées standards, la manière d’accumuler de la valeur diffère en raison de la structure organisationnelle et de l’économie des tokens.
Beaucoup de projets DeFi suivent un parcours où le protocole est d’abord développé par une équipe centralisée. Après son lancement, l’équipe cherche généralement à décentraliser le protocole afin d’améliorer sa sécurité et transférer la gestion opérationnelle à un groupe décentralisé de détenteurs de tokens. Cette décentralisation s’opère habituellement par l’émission simultanée d’un token de gouvernance, le lancement d’un protocole de gouvernance décentralisée (souvent une organisation autonome décentralisée, ou DAO) et le transfert du contrôle du protocole à la DAO.
Ce processus de décentralisation peut prendre plusieurs formes. Par exemple, de nombreux DAO n’ont aucune entité légale et fonctionnent uniquement dans le monde numérique, tandis que d’autres utilisent un portefeuille multisignature (multisig) agissant selon les directives de la DAO. Dans certains cas, des fondations à but non lucratif sont créées pour superviser l’avenir du protocole conformément aux instructions de la DAO. Dans presque tous les cas, l’équipe de développement initiale continue d’exister en tant que contributeur parmi d’autres dans l’écosystème, développant des produits ou services complémentaires. (Ce livre blanc fournit davantage de détails sur les cadres juridiques des DAO, des questions fiscales et de constitution d’entités aux problèmes opérationnels.)
Voici deux exemples populaires de DeFi :
-
MakerDAO a été lancé en mars 2015 comme une DAO, a établi une fondation en juin 2018, puis dissous cette fondation en juillet 2021. MakerDAO possède un stablecoin, le Dai, conçu pour permettre aux utilisateurs d’utiliser une unité de valeur stable de manière rapide, peu coûteuse, sans frontières et transparente, que ce soit pour acheter des biens et services ou interagir avec d'autres applications DeFi. Il dispose également d’un token de gouvernance, MKR. La DAO approuve divers changements de gouvernance et certains paramètres opérationnels du protocole, notamment le ratio de collatéral utilisé par le protocole pour frapper le DAI.
-
Le protocole Uniswap a été lancé par une entreprise centralisée, mais appartient désormais et est gouverné par la DAO Uniswap, contrôlée par les détenteurs du token UNI. Uniswap Labs, créateur du protocole, exploite une interface du protocole Uniswap et constitue l’un des nombreux développeurs contribuant à l’écosystème du protocole.
Alors, à quoi ressemble le marketing ici ? Prenons l’exemple du stablecoin algorithmique Dai, émis et gouverné par MakerDAO. L’un des objectifs de la plupart des émetteurs de stablecoins algorithmiques (comme MakerDAO) est d’accroître l’utilisation de leur stablecoin dans l’écosystème financier. Ainsi, les actions marketing consistent à : 1) lister le token sur des bourses cryptos pour les transactions grand public et institutionnelles ; 2) l’intégrer dans des portefeuilles et applications ; 3) le faire accepter comme moyen de paiement pour des biens ou services. Aujourd’hui, il existe plus de 400 marchés Dai, il est intégré à des centaines de projets et accepté comme mode de paiement via des solutions commerciales majeures comme Coinbase Commerce.
Comment y sont-ils parvenus ? Initialement, MakerDAO a atteint cet objectif grâce à une équipe de développement commercial plus traditionnelle, qui a mené de nombreux partenariats et intégrations précoces. Cependant, à mesure que la décentralisation progressait, la fonction de développement commercial est devenue la responsabilité de l’unité « croissance », une sous-communauté de détenteurs de tokens Maker, souvent appelée SubDAO. De plus, comme MakerDAO est décentralisé, le fonctionnement de son protocole est sans confiance et sans permission, ce qui signifie que toute personne peut utiliser le protocole pour générer ou acheter du Dai. Et puisque le code de Dai est open source, les développeurs peuvent l’intégrer eux-mêmes dans leurs applications. Avec le temps, le protocole est devenu plus auto-servi — avec une meilleure documentation développeur et davantage de guides d’intégration — permettant à d’autres projets de construire à grande échelle dessus.
Métriques marketing pour les DAO DeFi : À mesure que de nouvelles stratégies marketing émergent dans le Web3, de nouvelles façons de mesurer le succès apparaissent également. Pour les applications DeFi, l’indicateur classique de succès est la valeur totale verrouillée (TVL) mentionnée précédemment. Elle représente tous les actifs utilisés sur le protocole ou le réseau pour les transactions, le staking et les prêts.
Cependant, la TVL n’est pas un indicateur idéal de la santé et du succès à long terme d’une organisation. Bien qu’un nouveau protocole DeFi puisse copier du code open source, offrir des rendements élevés et attirer massivement des capitaux et de la TVL, cela n’est pas nécessairement « collant » — les traders partent souvent dès qu’un nouveau projet apparaît.
Ainsi, des indicateurs plus critiques sont le nombre de détenteurs de tokens uniques ; la fréquence et le ton de l’engagement communautaire ; et l’activité des développeurs. En outre, puisque les protocoles sont composables — capables d’interagir et de se construire mutuellement par programmation — un autre indicateur clé est le nombre d’intégrations. Le volume et le type d’intégrations reflètent l’utilisation du protocole dans d’autres applications (portefeuilles, bourses, produits, etc.).
DAO sociaux, culturels et artistiques
Pour les DAO sociaux, culturels et artistiques, la clé du marketing (GTM) réside dans la création d’une communauté ayant un objectif précis — parfois même à partir d’un simple chat entre amis — et son développement organique en trouvant d’autres personnes partageant les mêmes convictions. Mais n’est-ce pas là simplement « un groupe de discussion » ou une forme de financement participatif classique comme sur Kickstarter ?
Non, car bien que les organisateurs de projets Web2 traditionnels aient un objectif clair, ils doivent généralement planifier de manière descendante et détaillée la manière d’y parvenir. Les initiateurs décrivent habituellement précisément l’utilisation des fonds levés, la feuille de route du produit et le calendrier. Dans le modèle Web3, l’objectif prime, mais la méthode pour y parvenir est souvent définie ensuite — y compris l’utilisation des fonds, la feuille de route et le calendrier.
Par exemple, ConstitutionDAO avait pour objectif d’acheter une copie de la Constitution américaine ; Krause House vise à acheter une équipe NBA et à inaugurer un modèle de gouvernance par les fans ; LinksDAO souhaite créer un club de golf virtuel pour passionnés ; PleasrDAO vise à collectionner, exposer et enrichir créativement des NFT représentant des idées et mouvements culturellement significatifs, puis à les partager avec la communauté.
Prenons ConstitutionDAO : il a permis à une communauté d’inconnus, rassemblés autour de cet objectif, de lever 47 millions de dollars en quelques semaines, tout en partant d’un objectif clair et d’une collecte de fonds. À l’époque, ConstitutionDAO n’avait rien d’autre — ni feuille de route claire, ni plan d’exécution, voire pas de token (créé après l’échec de l’enchère). Ceux qui ont contribué financièrement étaient fortement attachés à l’objectif et motivés par la communauté, souhaitant simplement contribuer et propager le message, créant un mème de rouleau d’emoji sur Twitter.
Friends with Benefits est un DAO social à accès tokenisé, initialement un serveur Discord à accès tokenisé destiné aux créatifs Web3. Outre l’achat minimum du token $FWB (représentant l’adhésion au DAO), les candidats doivent postuler par écrit. La communauté grandit, s’interconnecte via des salons Discord, organise des événements en présentiel, et finit par réaliser qu’un des produits qu’elle peut construire est une application d’événements à accès tokenisé. FWB donne aux créateurs une part réelle dans la communauté, et le cadre DAO permet à ce groupe décentralisé de coordonner à grande échelle des actions comme allouer des budgets ou mener des projets allant de la publication de contenu à l’organisation d’événements.
Métriques marketing pour les DAO sociaux : L’un des indicateurs clés de la santé d’un DAO est l’engagement de haute qualité de la communauté, mesurable via les plateformes principales de communication et de gouvernance. Par exemple, un DAO peut suivre l’activité des salons Discord ; l’activation et la rétention des membres ; la participation aux appels communautaires ; la participation à la gouvernance (qui vote quoi, fréquence) ; ainsi que le travail effectivement accompli (nombre de contributeurs rémunérés).
D’autres indicateurs peuvent être le nombre de nouvelles relations établies ou la mesure de la confiance créée entre les membres de la communauté du DAO. Bien que certains outils et cadres existent déjà, les métriques des DAO sociaux en sont encore à leurs débuts, et nous verrons donc émerger et évoluer davantage d’outils dans ce domaine.
DAO de jeux
Aujourd’hui, la plupart des jeux Web3, qu’ils soient play-to-earn, play-to-mint, move-to-earn ou autres, ressemblent fortement aux jeux Web2 populaires — avec deux différences clés :
-
Utilisation d’actifs internes à des plateformes blockchain ouvertes et globales, plutôt que d’économies fermées et contrôlées typiques des jeux payants ou gratuits ;
-
Les joueurs peuvent devenir de véritables parties prenantes et avoir voix au chapitre dans la gouvernance du jeu.
Dans les jeux Web3, la stratégie de marketing (GTM) repose sur la distribution via des plateformes, les recommandations entre joueurs et les partenariats avec des guildes. Des guildes comme Yield Guild Games (YGG) permettent à de nouveaux joueurs de commencer en empruntant des actifs de jeu qu’ils ne pourraient pas s’offrir. Les guildes choisissent les jeux à soutenir en examinant trois facteurs : la qualité du jeu, la force de la communauté, et la solidité et l’équité de l’économie du jeu. Qualité du jeu, communauté et santé économique doivent être maintenues simultanément.
Bien que les développeurs de jeux basés sur la blockchain puissent détenir un pourcentage moindre de propriété et/ou percevoir des frais réduits, en incitant les joueurs à devenir propriétaires, ils aident à agrandir ensemble l’économie globale.
Mais contrairement au Web2, l’objectif et la communauté dominent. Par exemple, Loot est un jeu où le contenu précède le gameplay, illustrant un GTM conduit par l’objectif et la communauté plutôt que par le produit. Loot est une série de NFT, chacun appelé « sac de butin », contenant des combinaisons uniques d’équipements d’aventure (ex. ceinture en peau de dragon, gants de soie en colère, amulette d’illumination). Loot fournit essentiellement une suggestion — ou une primitive de construction — sur laquelle peuvent être bâtis des jeux, projets et autres mondes. La communauté Loot a déjà créé des outils d’analyse, des œuvres dérivées, des collections musicales, des domaines, des quêtes et davantage de jeux, inspirés par leurs sacs de butin.
L’idée clé ici est que la croissance de Loot ne vient pas d’un produit existant attirant des utilisateurs, mais de l’idée et de la légende qu’il incarne — un réseau ouvert et composable, accueillant la créativité et incitant les utilisateurs via des tokens. C’est la communauté qui crée les produits — pas le réseau qui crée un produit espérant attirer une communauté. Ainsi, un indicateur clé pourrait être le nombre de dérivés, qui ici pourrait valoir davantage que les indicateurs traditionnels.
Actions marketing des blockchains de niveau 1 et autres protocoles
Dans le Web3, le niveau 1 (Layer 1) désigne la blockchain de base. Avalanche, Celo, Ethereum et Solana sont des exemples de blockchains de niveau 1. Ces blockchains sont open source, donc n’importe qui peut construire dessus, les copier, les modifier ou s’y intégrer. Leur croissance provient du nombre croissant d’applications construites dessus.
Le niveau 2 (Layer 2) désigne toute technologie fonctionnant au-dessus d’un niveau 1 existant afin de résoudre les problèmes d’évolutivité du réseau de niveau 1. Une solution de niveau 2 est le rollup. Un rollup de niveau 2 regroupe les transactions « hors chaîne », puis publie les données via un pont vers le réseau de niveau 1. Il existe deux types principaux de rollups de niveau 2. Le premier, le rollup optimiste, suppose « de manière optimiste » que les transactions sont honnêtes et non frauduleuses, via des preuves de fraude. Le second, le rollup zk, utilise des preuves de « connaissance nulle » pour vérifier la même chose. La plupart de ces solutions de niveau 2 sont actuellement développées pour Ethereum et n’ont pas encore de token propre, mais nous les aborderons ici car leurs indicateurs de succès marketing ressemblent à ceux d’autres réseaux de cette catégorie.
En outre, des protocoles peuvent être construits au-dessus d’autres L1 ou L2, par exemple le protocole Uniswap supporte Ethereum (L1), Optimism (L2) et Polygon (L2).
La croissance des blockchains de niveau 1, des solutions d’extension de niveau 2 et de ces autres protocoles peut provenir de forks, lorsque le réseau est copié puis modifié. Par exemple, la blockchain Ethereum a été forkée par Celo. La solution d’extension Optimism a été forkée par Nahmii et Metis. Uniswap a été forké pour créer SushiSwap. Bien que cela puisse sembler négatif au départ, le nombre de forks d’un réseau peut en réalité être un indicateur de succès — indiquant que d’autres veulent le copier.
Ces exemples et modes de pensée se concentrent sur le quadrant supérieur droit, les réseaux décentralisés avec token — actuellement l’exemple le plus avancé de Web3. Cependant, selon le type d’organisation, de nombreux modèles mixtes existent combinant stratégies GTM Web2 et modèles Web3 émergents. Les créateurs, en élaborant leur stratégie marketing, doivent connaître les différentes approches. Examinons donc maintenant un modèle hybride combinant les stratégies GTM Web2 et Web3.
Centralisé et sans token : modèle hybride Web2-Web3
De nombreuses entreprises du quadrant inférieur gauche (équipe centralisée sans token) fournissent aux utilisateurs des points d’entrée et interfaces vers les infrastructures et protocoles Web3.
Dans ce quadrant, les stratégies marketing (GTM) du Web2 et du Web3 se chevauchent largement, particulièrement dans les domaines SaaS et marchés.
Logiciel en tant que service (SaaS)
Certaines entreprises de ce quadrant suivent un modèle économique SaaS traditionnel, comme Alchemy, qui propose un service de nœuds. Ces entreprises offrent une infrastructure à la demande via des abonnements tarifés selon divers niveaux, basés sur la demande de stockage, le caractère dédié ou partagé des nœuds, ou encore le volume mensuel de requêtes.
Le modèle économique SaaS nécessite généralement des actions GTM et incitations Web2 classiques. L’acquisition client combine des stratégies centrées sur le produit et celles centrées sur les canaux :
L’acquisition centrée sur le produit met l’accent sur l’expérimentation directe du produit par l’utilisateur. Par exemple, Alchemy propose un produit appelé Supernode, une API Ethereum destinée à toute organisation construisant sur Ethereum sans vouloir gérer sa propre infrastructure. Dans ce cas, les clients peuvent tester Supernode via une version gratuite ou freemium, puis recommander le produit à d’autres clients potentiels.
En revanche, l’acquisition centrée sur les canaux se concentre sur la segmentation des types de clients (ex. secteur public vs privé) et mobilise une équipe commerciale pour interagir avec ces clients. Par exemple, une entreprise peut disposer d’une équipe commerciale spécialisée dans les clients du secteur public (gouvernements, éducation) et parfaitement informée de leurs besoins spécifiques.
Cet article fournit un aperçu utile pour distinguer les stratégies GTM du Web2 et du Web3, mais il convient de noter que le marketing centré sur les développeurs et les relations développeurs — incluant documentation, événements et formation — sont également très importants ici.
<
Bienvenue dans la communauté officielle TechFlow
Groupe Telegram :https://t.me/TechFlowDaily
Compte Twitter officiel :https://x.com/TechFlowPost
Compte Twitter anglais :https://x.com/BlockFlow_News
a16z
