編譯：深潮 TechFlow

注：本文收錄於深潮 TechFlow 專題《YC 創業課中文筆記》（每日更新），致力於收集整理 YC 課程的中文版本，第十一篇為美國教育科技公司 Clever 首席執行官 Tyler Bosmeny 的在線課程《如何銷售》。

介紹

大家好，我是泰勒·博斯門尼，一家名為“Clever”的公司的首席執行官。今天，我想和大家談談我認為創始人需要掌握的最基本和最重要的東西之一：銷售。

在我開始分享我所學到的內容之前，我認為先與大家分享我的銷售之旅可能會對初創企業的銷售人員有所幫助。我曾經是一個數學專業的學生，後來取得了統計學的研究生學位。當時我從未想過自己會成為一個銷售人員，但在大學報紙工作期間，我開始接觸廣告銷售，並逐漸愛上了這門手藝。我努力向當地企業銷售廣告，以確保我們有足夠的資金來打印和輸出報紙。幾年後，我們創下了記錄，成功地為《緋紅》雜誌賣出了大量廣告。

後來，我的一位朋友邀請我加入他的初創公司，並組建了一個銷售團隊，向全國各地的報紙銷售產品。雖然這個市場非常難以銷售，但我們還是取得了很大的成果。六年前，我加入了Clever公司，成為聯合創始人之一。我們的平臺已經被美國一半以上的學校使用，因此我們必須在不同的環境中解決銷售問題。

創始人的獨特優勢

在初創公司進行銷售時，很多人認為銷售是一門神秘和不可思議的藝術，但實際上它並不是那麼神秘或難以把握。由於我們將銷售過度神化，很多創始人會說：“好吧，我們只是在構建產品，完成後再僱傭銷售人員。”

但其實與用戶交談、瞭解他們的需求是創始人的核心職責，這也是銷售的重要部分。

雖然許多創始人可能沒有銷售經驗，但是他們有兩個獨特優勢：熱情和行業專長。

創始人對自己生產和銷售的產品有著比任何人都更強烈的熱情，因此在銷售方面可以非常有效。

此外，他們比任何人都更瞭解自己的行業，知道為什麼需要這種產品存在，對問題有著更深入的理解。

在創業早期，共同創始人可以授權一人專門負責銷售，這對於公司的成功至關重要。因此，在足夠早的階段，需要考慮誰擁有真正的銷售技能，這可能是一個創始人或者多個全職員工。

銷售如何運作？

我認為銷售是一個漏斗模型。

• 首先是尋找潛在客戶。這些潛在客戶可能會對您的產品產生興趣，甚至可能願意打電話與您交流。從那裡開始您就可以展開對話。

• 其次是開展對話。然而，僅僅發現他們感興趣是遠遠不夠的。您必須進行大量的對話才能弄清楚，“這是否是適合他們的產品？”

• 最後是結束。如果您發現他們真的很想購買產品，那麼您必須確保不要錯失成功的機會。

完成所有這些步驟後，您將獲得收入，並實現第一筆銷售。

在接下來的內容中，我將為您介紹每個階段，並分享我在職業生涯中學到的一些實用建議。

1、尋找潛在客戶

首先，探索階段的任務是找出誰會接您的電話。對我來說，其中一件很有幫助的事情是使用埃弗雷特·羅傑斯在 60 年代發佈的技術採用曲線。

這個框架從左邊開始，包括創新者、新技術的早期採用者、早期多數、後期多數和落後者。

創新者只佔總人口的 2.5%，這意味著只有極少數的公司會考慮從一家未經證實、沒有收入的初創企業購買產品。這是一個數字遊戲，意味著您必須聯繫至少 100 家公司，平均只找到 2.5 家公司，他們甚至是您產品的潛在買家。

因此，預計早期的銷售並不是針對 10 家公司的，接觸和做銷售是一件很麻煩的事情，而且要獲得您想要的結果需要付出很多努力。

尋找客戶的途徑

a.網絡

當然，尋找那些創新者方面，最有效的方法就是使用您的網絡。您可能會認為自己的網絡不是很大，但您可能認識一些人，這些人可能認識一些人。因此花一些時間考慮您的網絡，因為您可能會發現一些真正偉大的銷售機會，這些是最好的。

b.會議

當談到會議時，我想說的是與一般認知很不相同。

通常，這些會議看起來像這樣：一群管理人員或住在酒店房間裡的人，在密爾沃基或堪薩斯等地方關上幾天。然而，這些會議卻是接觸用戶最強大的方式之一。你必須去到用戶所在的地方，如果你是向企業或企業買家推銷，那麼這就是用戶所在的地方，他們參加會議、和同事在一起，在學習中。

至於如何接觸會議，讓我分享一下我的經驗：

• 首先，找出與你的產品和初創企業相關的大型行業會議。通常不只有一個，甚至可能有十個，你需要努力找出這些會議。問一些業內人士：“你參加什麼會議？哪些對你有價值？”雖然通常會得到許多答案，但這至少讓你瞭解了市場。

• 第二，挑選幾張你想去參加的會議，併購買一張門票。有時門票非常貴，幾千美元，有時你甚至不需要門票，具體取決於活動。但是，你必須搞清楚這次會議，並提前數週或數月安排。

• 第三，獲得名單。這是讓這些會議有價值的重要部分之一。想辦法知道誰會出席，寫信給組織者、贊助商或在網站上查詢。提前瞭解誰會在那裡是非常重要的。

但是，不要僅僅參加會議，期望通過網絡與大家聯繫。當然，如果你能做到這一點，那就一定要做到。但是，當你有一個名單之後，儘可能地與潛在買家或潛在客戶面對面交流。發送電子郵件發佈邀請：“嘿，我要去參加這個活動，發現你也在，我們能不能找時間聊聊？” 不要只與少數人交流，儘可能多地與潛在買家或潛在客戶交流。

我的目標是，當我去參加一個會議時，或者任何一個聰明人去參加一個會議時，我們整個時間都是以30分鐘為增量的。因為我們在會議之前已經做了很多努力，試圖把所有的事情都排成一條線來召集這些會議，結果他們成為了我們一年中最富有成效的一天，我們實際上開始了所有的談話，擁有了所有的買家，即使在會議的第一個晚上，我也開始了，儘管我已經筋疲力盡，但我仍然充滿了活力。因為沒有什麼比與客戶或潛在買家面對面交流、瞭解他們的需求和意圖更有趣。

總之，我無法強調每家公司在銷售部門工作過的會議有多重要。因此，我強烈建議你嘗試一下這個方法。

c.郵件

在商業領域，與潛在客戶建立聯繫是非常重要的。而電話已不再是最佳選擇，發送冷郵件則成為了另一種可能更常見的方法。

不過，很多人並不知道如何寫有效的冷電子郵件，他們不知道如何以富有成效的方式與某人聯繫。因此，在撰寫冷郵件時需要注意以下幾點：

首先，郵件應該簡短明瞭，不要過於囉嗦。其次，關鍵在於個性化，要讓對方感到你真正瞭解他們的需求和背景，這樣才能引起他們的興趣。同時，郵件應該具有實用性和相關性。如果郵件內容毫無價值，那麼對方就不會浪費時間回覆你。最後，郵件內容要真實可信，千萬不要使用誇張或虛假的言辭。

發送冷郵件是非常有效的，但在撰寫郵件時需要謹慎。確保你寫的郵件對人們來說很有趣，個性化，而且是真實的。記住，你所要做的就是進行一次談話。

2、談話

在銷售領域，建立與潛在客戶的聯繫是至關重要的。他們可能想購買你的產品，這正是你所一直等待的機會。但是，在這種情況下，當你打電話給他們時，請記住閉嘴傾聽。

在被問到“你的第一個銷售技巧是什麼？”或者“作為新來的銷售人員，我應該練習或工作的第一件事是什麼？”時，我的回答都是銷售就是傾聽。

在我的生涯中，有過一次難得的機會去和一些我認為是世界上最優秀的銷售人員交流，他們非常成功。他們說話溫和，給我留下深刻印象的是他們是出色的傾聽者。這也正是銷售的核心所在。

很多人認為銷售只是通過某種方式說服對方，使其最終購買產品，但這是行不通的。與人們建立關係，瞭解他們的問題和需求，然後看看你是否可以幫助他們解決問題，才是有效的方式。因此，傾聽是必須的。

在進行銷售電話時，很多創始人都充滿熱情，迫不及待地想炫耀自己花費幾個月精心打造的產品。但是，這樣會完全扼殺你的銷售成果。最好的銷售人員會花70%的時間傾聽，瞭解對方的問題和需求，然後才開始提供解決方案。

當然，在銷售過程中會有很多步驟，如電話、電子郵件、定價電話、發送推薦信等。在這些步驟中，跟進非常重要而且艱難。如果你得到了拒絕，也不要灰心喪氣，因為這意味著你可以將時間和精力投入到其他可能成功的交易中。務必堅持，並以正確的方式和尊重的態度進行跟進。

最後，記住，成功的銷售不是一蹴而就的，需要耐心和不懈的努力。沒有任何事情是一帆風順的，你必須有這種不屈不撓的精神，堅持到底。有時，得到拒絕也是件好事，因為它可以讓你找出下一個可能成功的交易機會。

3、結束

有時銷售會接觸到國外市場，因此初創企業在尋找潛在客戶時可能會遇到許多困難。你必須想辦法與他們簽訂合同，這比聽起來更加困難。在這個地方，很多交易都會失敗，所以作為一名創業者，你必須有決心和毅力去克服困難並取得成功。

讓我們來看看一些我學到的東西。首先，如果你正在做一個企業合同，你需要提出一個協議，並將其發送給公司，但他們可能會想要更改協議。這個過程叫做“紅線”。然後他們的律師會送回給你修改後的協議，你需要在編校過程中來回走動。所以第一步是提出一個協議。

你需要了解當地的商業環境和文化背景，深入瞭解當地的商業模式和規定，並根據當地的習俗和文化背景來制定相應的銷售策略。其次，與當地專業人士和機構建立聯繫可以幫助你瞭解市場需求並提供重要的支持和建議，從而更好地開展業務。

第二個問題是，當你接近第一個客戶時，他們可能會要求添加一些額外的功能，以便購買你的產品。你需要避免這種情況，因為這可能會導致無盡的修改和延誤。

第三個問題是關於免費試用。在創業初期，你需要承諾、驗證和收入，而免費試用並不能滿足這些需求。你需要花時間來尋找適合你產品的客戶，並開發適當的產品。然後，你可以與他們討論年度協議，在協議中合理地解決雙方的擔憂和需求。

綜上所述，要在外國市場上取得成功，你需要了解當地文化和商業環境，建立聯繫並制定相應的銷售策略。你需要避免添加額外的功能和免費試用陷阱，專注於尋找適合你產品的客戶，並與他們達成合理的協議。創業是一個長期的過程，需要付出大量的時間和精力，但只要你有決心和毅力，並採取相應的銷售策略和措施，就能在外國市場上取得成功。

創始人必須思考的五種銷售方法

我要描述的是從 0 到 1 億的企業銷售流程，這是我們多次使用的確切過程，並且它起到了作用。

然而，並不是每個公司都是相同的，因此我建議創始人儘早思考他們的公司類型，特別是從長期來看，他們將有什麼樣的銷售活動。

christoph janz 是一位風險投資家（Point Nine Capital 合夥人），他有一篇非常令人難忘的博客文章，其中提到了從銷售角度來看，有五種方法可以建立 1 億美元的業務。

• 1,000 個企業客戶每年向您支付 10 萬美元以上；

• 10,000 家中型公司每年向您支付 10,000 美元以上；

• 100,000 家小企業每年向您支付 1000 美元以上；

• 100 萬消費者或“產消者”每人每年向您支付 100 美元以上（或者，對於電子商務企業，100 萬客戶每年每人產生 100 美元以上的邊際收益）；

• 1000 萬活躍消費者，您通過銷售廣告以每人每年 10 美元以上的價格獲利。

當你開始考慮你的銷售計劃時，想想這件事會有幫助，“好吧，我的客戶付了多少錢，因此我需要多少種銷售活動，以及什麼樣的銷售活動對我的業務是可持續的？”因為你今天銷售產品的方式是通過飛向人們，在會議上與他們見面，你做的一切。

我描述過這種高接觸高能量的銷售過程，但是如果你的客戶每年只給你 10 美元、100 美元或者 1000 美元，你必須重複 1000 萬次，這是不可能的，而且這樣做對你來說太貴了。

另一方面，如果你成功地建立了一個低接觸的銷售模式，你可以擴展你的業務，也許你是在向小企業銷售，其中有數百萬人，或者你有某種方式讓人們進行自助服務和註冊，那麼你就可以在鑽井平臺上工作了。你可以買一個價格更低的產品，但是你的產品價格和你的銷售活動是密不可分的。

我花了一些時間才明白這一點，但我認為這張圖表確實有助於弄清楚，這取決於你能為你的產品收取多少費用，也取決於人們願意為你的產品支付多少費用，這將改變你在銷售方面的態度。這些都是在建設你的公司和銷售團隊時所學到的經驗。

如何合理跟進客戶郵件？

當你給客戶發送後續電子郵件時，你是否覺得自己在纏著他們呢？其實，如果客戶沒有告訴你不要再聯繫，你是有權跟進的，只要次數合理。比如，如果你說要給某人發郵件八次，但他們還沒有回覆你，那麼你可以接受暗示，不再繼續聯繫。

但是，如果之前你和客戶有過一次談話，他們對你感興趣，卻遲遲沒有回覆，這時就不要輕易放棄了。可以假設他們很忙，有其他事情要做，你並不是他們的首要任務。

當然，在跟進的過程中，需要注意郵件內容的個性化和貼心程度。如果你的郵件看起來很機械、毫無個性化，那麼客戶可能會因此感到惱火。相反，如果你的郵件很貼心、個性化，客戶就會感受到你的尊重和關懷。

所以，不要忘記郵件內容的個性化部分。如果你每週都把郵件和另一個模板合併，那麼客戶可能會認為你沒有真正關注他們的需求，也許會覺得你不夠專業。

如何正確瞭解產品市場適合性？

我認為在瞭解產品市場適合性方面，你需要從 “No” 中找到正確答案，因為人們往往會有各種各樣的理由拒絕你。相反，當你得到肯定的回答時，才是最重要的信號。

在早期的銷售談話中，如果你能夠得到肯定的回覆，那麼這是一個好跡象，說明你可能已經找到了適合的市場。但問題在於，如何區分早期採用者和真正的市場需求？

我認為，只有通過積累肯定的回覆來確定是否有適合的市場需求。如果你一直得到否定的回覆，也許這並不代表你的產品不好，而只是因為人們有自己的原因拒絕你。同樣，當風投拒絕你時，也不能完全相信他們給出的理由，因為每個人都想禮貌而不是傷害他人的感情。

因此，在進入市場並試圖瞭解市場需求時，你需要關注的是肯定的回覆。如果你得到了肯定的回覆，那麼這就是最重要的信號，表明你的產品符合市場需求。如果你一直得到否定的回覆，那麼這可能意味著你的產品還需要進一步優化，或者你需要重新考慮市場定位。

如何快速尋找到潛在客戶？

參考客戶在判斷大公司和小公司的優先級方面非常重要。有時候，創業者更喜歡追求大品牌，即使這些公司需要完成的工作比起小公司來說更多。如果你將它們作為潛在客戶或樣板客戶，這些公司的名聲和品牌可能會帶來快速的效果。

因此，可以採用 YC 給投資者的建議，進行廣度優先搜索，與大公司和小公司交談，找到能夠快速行動的公司，並針對其速度進行優化。

顧客總比沒有顧客好，因此需要儘早尋找驗證和客戶。值得注意的是，大公司並不一定是很好的推薦人，因此應該優先選擇那些最需要你的產品，並且能夠快速行動的客戶。

至於參考資料和商標資料，初期並不是特別重要，因此不必過於擔心。關鍵是確保產品得到認可並獲得第一個簽署協議，同時與潛在客戶建立聯繫，以促進業務的發展。

如何設定定價？

設定定價是一個對每個公司都很具體的問題，因此很難給出一個通用的答案。然而，在我們公司制定定價時，我們採取了一些聰明的做法。

首先，我們猜測了一個合理的價格並嘗試銷售產品。然後，我們從市場得到了反饋，並在早期進行了迭代，以不斷改進我們的定價模型。

雖然很難知道顧客會支付多少錢，但是根據創業公司的經驗，創始人往往會低估產品的價值。因此，一個好的策略是從一個合理的數字開始，並在每次成功銷售後逐漸提高價格。

舉個例子，我們最初的交易價為10萬美元，這只是我們憑藉一些猜測所作出的決策。但是當我們得到了反饋後，我們就開始不斷調整和改進定價模型。

總之，你必須大膽嘗試並相信自己的產品有正確的價格。當你得到市場反饋時，要願意不斷重複和迭代，以不斷改進和優化你的定價模型。

如何引導銷售工作？

在公司早期，如果你正在銷售一個價格為50美元的產品，你不應該把投資放在營銷功能上。因為你需要儘可能多的客戶，所以這個小价格點並不能讓你高枕無憂。相反，為了實現可擴展性或者提高產品價格來支持真正的銷售，你需要關注需求生成、電子郵件活動、自助註冊流程、推薦代碼等方面的工作。這是我的方法，但除了產品之外，這些都是必須要做的事情。

有時候創始人會擔心自己網站上沒有足夠的案例研究，這會影響到用戶購買決策。他們可能認為，無論擁有什麼樣的資源都不足以讓人們購買。

但其實事實並非如此，用戶更關心的是是否能得到解決問題的方案。即使像2012年使用回程機器在clever.com上一開始沒有任何案例研究和客戶評價，只是一個描述產品的頁面，但對於有需要的用戶來說已經足夠了。

他們只關心這個產品能否幫助他們解決問題，而不是看看別人的評價如何。

所以，即使沒有相關案例研究，只要你的產品能夠解決用戶的問題，就可以建立起用戶的信任，吸引他們購買。

如何找到適合的銷售代表？

在你自己做了大量銷售之前，你不會去僱傭業務銷售人員。這是因為你並不清楚應該僱用什麼樣的人，也不知道他們需要具備哪些核心技能，例如是否需要頻繁出差、打很多電話或者編寫高質量的電子郵件等等。因此，在做了一段時間的銷售後，你就會更加明確地知道應該僱用什麼樣的人才能幫助你成功。通常情況下，我會先親自做三個月、六個月、九個月甚至十二個月的銷售，以便它可以重複。

與Coin-operated sales不同，Renaissance sales rep更加註重思考和創新，他們需要的不是太多的指導和劇本，而是善於自主解決問題。因此，在尋找第一個銷售代表時，要找那些真正熱愛學習、充滿激情、具有Renaissance sales rep心態的人。雖然他們可能沒有太多行業經驗，但只要他們具備這些素質並且掌握了所需技能，就可以與你在銷售過程中所做的相匹配，實現成功。

*深潮注："Coin-operated sales" 是一種自動化的銷售方式，強調便利性和自助性，而 "Renaissance sales rep" 是一種人與人之間互動的銷售方式，注重建立關係、瞭解客戶需求並提供個性化解決方案。