Các đối tác YC và Giám đốc Tiếp thị: Làm thế nào để các công ty khởi nghiệp xây dựng thương hiệu bằng quan hệ công chúng và nội dung?
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Các đối tác YC và Giám đốc Tiếp thị: Làm thế nào để các công ty khởi nghiệp xây dựng thương hiệu bằng quan hệ công chúng và nội dung?
Là một người sáng lập, kể câu chuyện khởi nghiệp là một trong những công việc chính của bạn.
Chuyên sâu báo cáo Web3Biên dịch: TechFlow
Ghi chú: Bài viết này nằm trong chuyên đề “Ghi chú khóa học khởi nghiệp YC bằng tiếng Trung” của TechFlow (cập nhật hàng ngày), nhằm sưu tầm và hệ thống hóa các phiên bản tiếng Trung từ các khóa học của YC. Bài thứ mười là bài giảng trực tuyến của đối tác YC Kat Manalac và Giám đốc tiếp thị Craig Cannon với chủ đề “Quan hệ công chúng và tăng trưởng nội dung”.
Giới thiệu về Kat Manalac
Xin chào mọi người, tôi là Kat Manalac, đối tác của Y Combinator. Trong thời gian làm việc tại YC, tôi đã hỗ trợ hàng trăm công ty khởi nghiệp trong việc ra mắt sản phẩm, quảng bá và tương tác ban đầu với giới truyền thông. Hôm nay tôi sẽ cùng Craig Cannon – người đã tạo ra rất nhiều nội dung cho YC – chia sẻ một khung tư duy giúp các nhà sáng lập giai đoạn đầu hiểu rõ hơn về tiếp thị nội dung và truyền thông.
Trước khi bắt đầu, hãy cùng định nghĩa một số thuật ngữ.
Nội dung và Quan hệ công chúng (PR)
-
Khi nói đến nội dung, chúng tôi đang nói về bất kỳ thứ gì bạn tự tạo và đăng tải trên kênh riêng của mình để thu hút một nhóm đối tượng hoặc người dùng cụ thể – bao gồm blog, YouTube, podcast và tất cả những gì do bạn tự sản xuất và phát hành.
-
Còn PR hay báo chí thì lại chỉ việc một công ty khởi nghiệp sớm được đưa tin bởi các ấn phẩm độc lập bên ngoài kênh của bạn, như báo chí, blog, v.v.
Tầm quan trọng của câu chuyện thương hiệu
Là một nhà sáng lập, kể chuyện là một trong những nhiệm vụ chính của bạn. Bạn cần kể câu chuyện này cho các nhà đầu tư, giới truyền thông, người dùng, ứng viên nhân sự tiềm năng và lặp đi lặp lại xuyên suốt vòng đời công ty. Vì vậy, tốt nhất là nên bắt đầu luyện tập sớm. Câu chuyện cần rõ ràng, ngắn gọn để người khác có thể dễ dàng lặp lại và giúp bạn lan tỏa nó. Đó chính là cách lan truyền virus xảy ra.
Việc tạo ra nội dung chất lượng rất quan trọng vì nó giúp bạn định hình câu chuyện và trình bày nó trước toàn bộ khán giả. Quan trọng hơn, bạn có thể đưa câu chuyện này lên nền tảng truyền thông để tiếp cận thêm nhiều khán giả tiềm năng.
Tuy nhiên, việc sản xuất nội dung chất lượng cao và xây dựng hoạt động PR đòi hỏi rất nhiều công sức và thời gian. Do đó, ngay từ đầu, bạn phải cân nhắc kỹ lưỡng các quyết định của mình. Tôi có thể giúp bạn hiểu cây quyết định để đưa ra lựa chọn đúng đắn ở giai đoạn hiện tại.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ thảo luận về thời điểm và lý do cần xem xét tiếp thị nội dung, cách suy nghĩ về nội dung như một sản phẩm, và cách đo lường thành công của nó. Ngoài ra, chúng tôi cũng sẽ khám phá cách thực hiện các chiến dịch PR và đặt ra một số câu hỏi để bạn suy ngẫm. Kết hợp những kiến thức này, hy vọng bạn sẽ có thể đưa ra quyết định đúng đắn.
Lưu ý
Trước khi bắt đầu, có vài điều cần lưu ý.
Thứ nhất, hãy đảm bảo tập trung vào đúng việc. Hầu hết mọi người thường dành rất nhiều thời gian và công sức để tìm hiểu điều họ muốn xây dựng trước khi bắt tay vào làm. Nhưng điều quan trọng là phải chắc chắn rằng thứ bạn đang chế tạo đáp ứng nhu cầu thực sự của con người.
Nói cách khác, song song với việc viết mã, bạn phải liên tục trao đổi với người dùng để xác định điều họ thực sự cần.
Nếu bạn không cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mà người dùng cần, thì dù có bao nhiêu chiến dịch truyền thông hay tiếp thị nội dung đi nữa cũng vô ích. Vậy làm sao để biết điều bạn cung cấp có đáp ứng nhu cầu người dùng không? Chính là thông qua việc trao đổi sâu rộng với họ.
Hơn nữa, việc trao đổi với người dùng không chỉ giúp bạn hiểu rõ hơn nhu cầu của họ, mà còn giúp tạo ra nội dung tốt hơn và hỗ trợ việc thông báo tin tức mới nhất tới họ.
Thứ hai, báo chí không phải là chiến lược mở rộng người dùng khả thi. Dù nó có thể giúp bạn nhận được lưu lượng truy cập ban đầu và thu hút sự chú ý từ những người dùng tiên phong, nhưng nó không phải là công cụ để phụ thuộc lâu dài.
Báo chí không phải thứ bạn có thể kiểm soát hoàn toàn, thậm chí có thể không phải là cách giao tiếp tốt nhất với người dùng ban đầu. Vì vậy, trước khi bàn về nội dung và tiếp thị nội dung, chúng ta cần ưu tiên cách thức giao tiếp với người dùng.
Giới thiệu về Craig Cannon
Xin chào, tôi là Craig Cannon, hiện đang làm việc tại YC cùng Kat Manalac, chủ yếu phụ trách podcast và các nội dung liên quan. Trước khi đến YC, tôi từng làm việc tại The Onion – nơi chúng tôi từng đăng một tin giả kèm hình ảnh ghép đầu Joe Biden lên cơ thể một người mập đứng trước Nhà Trắng để giải trí cho độc giả.
*Ghi chú TechFlow: The Onion (tiếng Anh: The Onion) là một phương tiện truyền thông tin tức châm biếm của Mỹ, nổi tiếng với các bài báo hư cấu mang tính hài hước phi lý, nội dung thường xoay quanh chính trị, xã hội, văn hóa và giải trí.
Sau khi rời The Onion, tôi đã khởi xướng một sự kiện sáng tạo tên là Comedy Hack Day (CHD), khuyến khích các lập trình viên và diễn viên hài cùng nhau tạo ra các ứng dụng thú vị, cung cấp một sân chơi để sáng tạo và trình diễn các dự án công nghệ hài hước. Hiện giờ, tôi đang làm việc tại YC.
Chủ đề tôi sẽ nói hôm nay là tiếp thị nội dung.
Lĩnh vực này có nhiều tên gọi khác nhau, ví dụ như một số người gọi là biên tập, xuất bản thương hiệu, nội dung mạng xã hội, v.v. Thậm chí có người còn gọi là “tôi không biết”. Tuy nhiên, dù gọi thế nào, về cơ bản nó cũng là tất cả những gì bạn làm, bao gồm các kênh như podcast, YouTube, blog, video, hoạt động mạng xã hội, v.v.
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về từng kênh, chúng ta có thể thảo luận cụ thể và chi tiết hơn. Nhưng nhìn chung, đây là những lời khuyên tổng quát và toàn diện, hy vọng bạn có thể tận dụng.
Khi nào nên bắt đầu tiếp thị nội dung?
Đầu tiên, câu hỏi bạn cần cân nhắc là “khi nào bắt đầu?”. Theo Kat Manalac, khi bạn đã tạo ra thứ mà mọi người thực sự cần, lúc đó bạn nên cân nhắc các chiến lược tăng trưởng ứng dụng và chắc chắn rằng người khác sẽ không làm gián đoạn bạn. Nếu có ai đó làm gián đoạn, bạn sẽ lãng phí rất nhiều năng lượng và tiền bạc.
Vì vậy, giả sử bạn đã đạt được mục tiêu đó, thì bạn có thể bắt đầu nghĩ đến tiếp thị nội dung. Nhiều người bắt đầu tiếp thị nội dung từ rất sớm vì họ không đủ khả năng chi trả cho các chiến dịch mua khách hàng.
Nội dung như một sản phẩm
Nếu bạn áp dụng mọi kiến thức bạn học được từ các buổi học về sản phẩm vào nội dung, thì điều duy nhất bạn cần thay đổi là bắt đầu từ lời khuyên của YC: tạo ra thứ mà mọi người muốn – chính là thứ khách hàng của bạn muốn.
Khi đó, khi bạn coi nội dung như một sản phẩm, bạn sẽ không bị bó buộc. Bạn có một thị trường rõ ràng, để tìm kiếm và làm ra thứ mà họ quan tâm.
Tôi từng nói chuyện với Wade Foster của Zapier, họ viết rất nhiều nội dung marketing trên blog, điều này rất hữu ích. Họ tạo ra thứ Hacker News muốn, nhưng sau đó phát hiện ra rằng Hacker News và khách hàng của họ không hoàn toàn trùng khớp. Dù họ bỏ rất nhiều công sức tạo nội dung, nhưng những người đó lại không phải là khách hàng thực sự của họ.
Chọn một mục tiêu
Các công ty giai đoạn đầu thường có hai mục tiêu chính: tương tác và chuyển đổi. Nếu bạn là một công ty mạng xã hội như Instagram, thì thời gian người dùng dành trên trang web cực kỳ quan trọng.
Ngoài ra, thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng, liên quan đến cách mọi người nhìn nhận bạn, điều này thường mất rất nhiều công sức để xây dựng. Rõ ràng là bạn không muốn làm điều xấu hay gây thù ghét, nhưng việc hiểu và thực hành các mục tiêu này lại rất khó.
Thiết lập phân tích dữ liệu
Để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, bạn nên theo dõi người dùng và phân tích dữ liệu truy cập kịp thời.
Việc đầu tiên là thiết lập công cụ theo dõi kiểu như Mixpanel – hữu ích hơn Google Analytics. Công cụ này giúp bạn theo dõi người dùng đến từ đâu và mọi hành vi họ thực hiện trên website, bao gồm nguồn truy cập, lượt nhấp, thời gian lưu lại, v.v.
Tiếp theo, bạn cần cài đặt Facebook Pixel. Mặc dù ở giai đoạn đầu, nó có thể chưa mang lại giá trị lớn, nhưng nhiều công ty Y Combinator vẫn phát hành mà không có Facebook Pixel. Pixel này có thể ghi nhận những người dùng đã đăng nhập Facebook, giúp bạn quảng cáo sản phẩm/dịch vụ tới họ. So với các loại người dùng Facebook khác, cách này sẽ rẻ hơn.
Vì vậy, nếu bạn đăng lên Hacker News và thu hút 10.000 người truy cập website, nhưng không cài Facebook Pixel, bạn sẽ không biết danh tính những người truy cập đó. Vì vậy, việc cài đặt những công cụ cơ bản này là rất quan trọng.
Làm thế nào để tìm khách hàng mục tiêu và tạo nội dung độc đáo, sáng tạo?
Tiếp theo, câu hỏi phổ biến nhất là về nền tảng. Thực ra, điều này không khó. Bạn chỉ cần tìm khách hàng mục tiêu và hỏi họ: “Bạn chơi ở đâu?” Ví dụ Reddit, Instagram, v.v. Bạn có thể xem dữ liệu đề cập, nhưng phải biết mục tiêu là tìm những người giống họ và tìm nội dung tốt trên nền tảng đó.
Ví dụ, trên Hacker News, các bài luận của Paul Graham rất được ưa chuộng; trên YouTube, vlogging và các nền tảng tương tự, hướng dẫn trang điểm rất phổ biến, vì bạn sẽ muốn tạo nội dung tương tự như những nội dung hot trên nền tảng đó.
Có hai lý do: Việc phân phối rất khó với các công ty lớn, và nhiều công ty chỉ dựa vào mua khách hàng. Vì vậy, giả sử điều này là thật, bạn phải tìm ra khách hàng của mình ở đâu và cái gì đang hot ở đó.
-
Một ví dụ là Scentbird, một công ty thuộc YC, kinh doanh hộp đăng ký nước hoa và mỹ phẩm, đồng thời thực hiện tiếp thị qua influencer trên Instagram, viết nhiều blog – tất cả đều tìm thấy trên mạng.
-
Một ví dụ khác chính là YC – mặc dù PG, Jessica, Robert và Trevor có thể không nói vậy, nhưng từ đầu YC đã làm tiếp thị nội dung. Các bài viết của Paul, Hacker News, v.v. đều là minh chứng tuyệt vời, chính là thứ tạo ra khán giả ngôi sao. YC chỉ đơn giản là cứ thử đi thử lại.
Nếu bạn biết mình muốn đi đâu và làm gì, tôi nghĩ không đủ người dành đủ thời gian để brainstorm. Nghe có vẻ ngớ ngẩn, nhưng phần lớn nội dung trông tầm thường là vì người ta không dành đủ thời gian brainstorm, kết quả là trở thành đạo hàm trung bình của mọi thứ khác – thiếu điểm riêng, trông giống như mọi thứ khác, vì bạn lấy cảm hứng từ blog của người khác hoặc đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, chúng ta cần xem lại nội dung này và thêm vào nhiều yếu tố độc đáo, sáng tạo hơn.
Làm sao để tạo ra nội dung chất lượng cao liên tục và trở thành công ty thành công? – Lấy The Onion làm ví dụ
Ví dụ, The Onion là một trang web chọn tiêu đề, tồn tại đã 30 năm, với hàng trăm người làm việc ở đó. Mỗi tuần, The Onion nhận 10-15 tiêu đề từ 10 nhà văn, các biên tập viên xóa tên tác giả rồi chọn tiêu đề yêu thích nhất. Phương pháp này loại bỏ thiên vị, khiến mọi ý tưởng đều được đánh giá như nhau – khác biệt so với các công ty khác viết blog.
Để tạo ra nội dung chất lượng cao liên tục, cần rất nhiều thời gian và nỗ lực. Bạn cần liên tục brainstorm, dành cả ngày, hai hay ba ngày để viết một bài blog.
Hơn nữa, trong lĩnh vực truyền thông, bạn luôn phải sẵn sàng chỉnh sửa và cực kỳ chính xác về ngôn ngữ, vì mọi người không có nhiều kiên nhẫn.
Ngoài ra, cần lưu ý rằng bạn phải xóa đi rất nhiều thứ mình đã làm, vì phần lớn nội dung không vượt qua được. Bạn đang cạnh tranh với mọi thứ khác trên internet, chứ không chỉ với những người làm thứ giống bạn. Vì vậy, bạn cần tạo ra nội dung hấp dẫn và có giá trị.
Để làm được điều này, bạn cần dồn sức vào những người thực sự có chuyên môn sâu và có thể cung cấp thứ thú vị cho phần còn lại của thế giới – thường là một đồng sáng lập, một lập trình viên chính, v.v.
Lưu ý rằng tại The Onion, phần lớn tiêu đề đều không qua được. Vì vậy, để trở thành một công ty thành công, bạn phải xóa đi rất nhiều thứ mình đã hoàn thành, chỉ giữ lại nội dung tốt nhất.
Làm thế nào để quảng bá thương hiệu hiệu quả trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau?
Quảng bá là việc rất quan trọng. Muốn quảng bá, cần chia sẻ bài viết trên Twitter, tìm ra những cách sáng tạo khác nhau để hoàn thành nhiệm vụ. Có nhiều người khuyên bạn nên làm một phiên bản riêng cho mỗi nền tảng, nhưng điều quan trọng không kém là tối ưu hóa cho nền tảng nơi khách hàng của bạn đang có mặt.
Ví dụ, cắt podcast đăng lên Instagram trông rất ngầu, nhưng lượng tải podcast vẫn cao hơn rất nhiều so với lượt xem trên Instagram.
Không phải mọi thứ đều xảy ra ở mọi nơi. Cần xác định rõ nhóm đối tượng mục tiêu và quảng bá hiệu quả tới họ.
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và tiếp thị qua influencer cũng là những cách tốt để nâng cao nhận diện thương hiệu. Ví dụ, Airbnb viết rất nhiều hướng dẫn thành phố, có thể chạy quảng cáo qua Facebook Pixel để tăng độ phủ thương hiệu. Đồng thời, sử dụng Zapier để tích hợp API giúp người không chuyên kỹ thuật tự động hóa, tiết kiệm thời gian và công sức.
Phỏng vấn dạng chữ cũng là cách thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả, và khối lượng sản xuất ít hơn video hay âm thanh, phù hợp với SEO và việc thu thập dữ liệu.
Dĩ nhiên, lời khuyên ngành nghề và các công cụ cũng là chìa khóa để nâng cao hiệu suất và chất lượng.
TripleByte là công ty giúp các doanh nghiệp tuyển kỹ sư, còn Intercom là công cụ trò chuyện nhỏ mà bạn có thể đã từng nghe đến. Des Traynor của Intercom đã viết một số bài về sản phẩm và tiếp thị nội dung, rất xuất sắc.
Hatch, từng làm việc tại YC và TripleByte, cũng viết một bài về tuyển dụng kỹ sư, cũng rất hay.
Tuy nhiên cần lưu ý rằng, bạn phải thực sự hiểu những gì mình đang nói, nếu không thông tin đó chỉ dừng lại trên giấy.
Dưới đây là một vài công cụ thực tế.
Front là một công ty YC, họ tạo ra một trang web tên là "good email copy" (hoặc tương tự). Matil thu thập những nội dung email yêu thích từ nhiều nguồn khác nhau và gắn thẻ các mẫu email, ví dụ như "chúng tôi đóng cửa công ty như thế nào khi onboarding", v.v. Nếu bạn muốn xem các mẫu email này, có thể truy cập trang web để tra cứu. Nếu bạn còn thời gian dư để viết code, các công cụ này cũng rất hữu ích.
Xây dựng cộng đồng cũng rất quan trọng. Y Combinator (YC) là một thực thể có giá trị rất lớn. Dù Hacker News và Product Hunt đều do họ xây dựng, nhưng chỉ tìm kiếm sản phẩm trên Hacker News thì chưa đủ để thể hiện cộng đồng của bạn. Nếu bạn là người được gọi là "diễn viên giỏi" trên các trang này, giao tiếp tốt và thú vị, thì việc dành thời gian tìm hiểu cách hoạt động của các cộng đồng này là rất đáng giá. Điều này không có nghĩa là phải giấu diếm hay không bình luận, mà là nhận ra cộng đồng này quan trọng thế nào với khách hàng của bạn.
Cuối cùng, xuất bản sách là việc rất quan trọng. Stripe hiện đang phát hành sách riêng, 37signals cũng đang xuất bản sách. Với tư cách là người có ảnh hưởng, bạn có thể tận dụng các ấn phẩm này để mở rộng tầm ảnh hưởng, tuy nhiên việc theo dõi tác động này rất khó. Dù có thể là xu hướng tương lai, nhưng nó thực sự hiệu quả vì đa số người khác không làm, nên bạn có thể thực sự nổi bật.
Tại sao cần tiếp thị với giới truyền thông?
Như tôi đã nói trước đó, đây không phải cách mở rộng người dùng khả thi, nhưng nó có thể giúp bạn thu hút một số người dùng sớm và thể hiện sự hiện diện với nhà đầu tư hoặc nhân sự tiềm năng. Ngoài ra, nó còn hỗ trợ SEO.
Nhiều người hỏi tôi khi nào nên bắt đầu nghĩ đến truyền thông. Lý tưởng nhất là khi bạn cảm thấy mình đang tạo ra thứ mọi người khao khát, để có thể tương tác giữa bạn và đối tượng mục tiêu. Vì vậy, với hầu hết các startup, đợi đến khi có lời kêu gọi hành động rồi mới tiếp thị là điều đáng làm.
Liệu có sản phẩm nào để người dùng có thể thử, mua hoặc đăng ký không?
Hầu hết các công ty qua YC đều đợi đến khi ra mắt sản phẩm và có một số người dùng đầu tiên mới bắt đầu tiếp thị với truyền thông. Tất nhiên, cũng có một vài ngoại lệ.
Nếu công ty có điều gì đặc biệt mới mẻ hoặc đáng chú ý, một số công ty thực sự có thể phát hành trước sản phẩm. Điều này đặc biệt đúng với các công ty sinh học hoặc các lĩnh vực khoa học cứng cần thời gian dài để sản xuất thành phẩm, đặc biệt khi các công ty khác sẽ mất vài năm nữa mới công bố công khai.
Lưu ý rằng, phần lớn giới truyền thông hiện nay không còn đưa tin về các startup giai đoạn sớm. Bạn không nên làm họ mất thời gian vào những việc vô nghĩa. Hãy khách quan xem xét điều nhà đầu tư của bạn quan tâm và tại sao điều đó quan trọng ngay bây giờ.
Đó là lý do nhiều startup chọn công bố vòng gọi vốn trong lần phát hành báo chí đầu tiên – vì đó là tin tức kịp thời. Đó là lý do bạn thấy rất nhiều thông báo gọi vốn. Chỉ đơn giản là một cơ hội, một quả bóng được ném đúng lúc.
Làm thế nào để tự thực hiện PR và xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông?
Dưới đây, chúng tôi sẽ thảo luận cách thực hiện PR và cung cấp danh sách kiểm tra và cơ chế khi pitching. Nhưng trước khi bàn đến, hãy nói qua về công ty PR. Chúng tôi cho rằng bạn không nên thuê công ty PR vì họ rất đắt và nằm ngoài ngân sách của startup. Hơn nữa, xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông rất quan trọng, giống như với nhà đầu tư – cần phát triển và duy trì liên tục. Vì vậy, trước khi công ty có dòng tiền vào nhiều hơn, bạn nên tự làm PR. Dù công ty PR có mối liên hệ với phóng viên, bạn vẫn có thể tự xây dựng những mối quan hệ này.
Chúng tôi cho rằng PR quan trọng như phát triển kinh doanh, vì vậy bạn nên tự xử lý. Xây dựng mối quan hệ với phóng viên và giới truyền thông là công việc dài hạn, đòi hỏi thời gian và công sức.
Chúng tôi khuyên bạn nên dành ít nhất 30 phút mỗi tuần để đọc tin tức liên quan ngành, giữ một danh sách các ấn phẩm bao gồm lĩnh vực của bạn, các kênh truyền thông mà người dùng đọc, và danh sách các phóng viên cụ thể quan tâm đến lĩnh vực chuyên sâu của bạn.
Chìa khóa khác để xây dựng mối quan hệ là pitching. Nếu bạn quyết định pitching, chúng tôi khuyên bạn nên cân nhắc trong 3-6 tháng, sau đó lập lịch, mỗi tháng dành thời gian suy nghĩ về các mốc quan trọng sắp đạt được. Ví dụ, tháng Một bạn có thể muốn công bố gọi vốn hạt giống, đối tượng mục tiêu là kỹ sư. Tháng Ba, bạn có thể muốn nhắm đến CTO với một câu chuyện dữ liệu xu hướng, thảo luận về AI nâng cao doanh số bán lẻ vật lý.
Khi đã quyết định pitching một câu chuyện, bạn cần xác định mục tiêu và đối tượng, đồng thời soạn ra một câu, ba đến năm câu và câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp.
Một câu
Câu nói một câu này nên bao gồm bạn đang làm gì và làm cho ai. Bạn nên có thể diễn đạt bằng ngôn ngữ rất dễ hiểu, để bất kỳ ai cũng có thể nắm bắt và lặp lại.
Dưới đây là hai ví dụ, tôi cho rằng một câu của họ rất thuyết phục:
-
Orby: Orby đang xây dựng robot bay giúp doanh nghiệp giám sát hàng tồn kho và an ninh.
-
The Box Company: Hộp vận chuyển thực phẩm thông minh, thân thiện môi trường.
Hai mô tả này cho bạn biết họ đang xây gì và xây cho ai. Với hai ví dụ này, có lẽ với mọi công ty, một câu nói không thể gói gọn mọi thứ bạn làm, nhưng bạn không cần phải truyền tải tất cả qua một câu. Chỉ cần làm rõ vấn đề, khiến người khác tin tưởng, khiến họ muốn theo đuổi, muốn hỏi bạn thêm, muốn bạn cung cấp thêm bối cảnh.
Ba đến năm câu
Với ba đến năm câu, tùy ngữ cảnh, bạn có thể kể thêm câu chuyện.
Bạn không chỉ nên nói về công ty đang làm gì, khách hàng là ai, mà còn nên thảo luận vì sao sản phẩm của bạn tốt hơn các sản phẩm hiện có trên thị trường.
Ngoài ra, nếu có điểm gì đáng chú ý về người sáng lập, câu chuyện hay thị trường, hãy chắc chắn đưa vào đây.
Thông thường, khi chúng tôi tại YC pitching cho các công ty, khi quảng bá sản phẩm hoặc gọi vốn cho họ với giới truyền thông, chúng tôi thường dùng cách này để gửi pitch tới phóng viên.
Tiếp theo, hãy xem hai ví dụ: Orby và Box Company.
"Orby đang phát triển robot bay để giúp doanh nghiệp giám sát hàng tồn kho. Những robot này được thiết kế an toàn, nhẹ, trang bị cảm biến hình ảnh nhẹ, có thể tự định vị và làm việc cùng nhân viên bán lẻ hoặc kho. Robot Orby sẽ giảm đáng kể thời gian làm việc mỗi ca của nhân viên, giúp họ có thêm thời gian phục vụ và hỗ trợ khách hàng. Công ty hiện đang triển khai thử nghiệm tại các tiểu bang ở Mỹ."
Từ mô tả trên, chúng ta hiểu rằng robot bay của Orby giúp doanh nghiệp giám sát hàng tồn kho, và so với sản phẩm khác trên thị trường, nó an toàn và nhẹ hơn. Ngoài ra, công ty cũng đang thử nghiệm với các tiểu bang tại Mỹ. Khi nói chuyện với người sáng lập Orby, họ cho biết robot rất nhẹ và an toàn, có thể bay trong nhà cùng con người, thực sự phục vụ con người. Chúng tôi cũng tiết lộ Orby đang đàm phán với các nhà bán lẻ lớn – điều này có thể thu hút sự quan tâm, ví dụ như của phóng viên truyền thông.
Tiếp theo, chúng ta nói về công ty Box.
"Box đang phát triển hộp vận chuyển thực phẩm thông minh, thân thiện môi trường. Thị trường giao đồ ăn đang tăng trưởng nhanh chóng, dự kiến đến năm 2022 sẽ tăng 79%. Tuy nhiên, vẫn còn khó khăn trong việc đặt món, giao hàng và nhận được đồ ăn chất lượng như tại nhà hàng. Hơn nữa, bao bì thường không tái chế, không ủ được, gây lãng phí lớn. Là giải pháp, Box đang phát triển hộp vận chuyển sở hữu bằng sáng chế, có thể cải thiện toàn bộ quá trình giao hàng. Những hộp này có thể xếp chồng, dễ lắp ráp, giải quyết vấn đề đồ ăn ướt át hoặc bẩn."
Nếu có nhu cầu cụ thể, họ cũng có thể tùy chỉnh theo yêu cầu khách hàng. Nói sơ về tiến độ là được, nhưng cần lưu ý rằng giờ bạn đã biết thêm bối cảnh, nên có thể nhấn mạnh tầm quan trọng của vấn đề và cách họ giải quyết.
Câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp
Là đồng sáng lập công ty khởi nghiệp, bạn cần chuẩn bị sẵn sàng trả lời các câu hỏi phóng viên thường hỏi. Khuyến nghị là soạn các câu trả lời ngắn gọn, luyện tập tất cả câu hỏi, nhưng đừng luyện quá mức đến mức trở nên máy móc. Đảm bảo bạn có câu trả lời cho mọi câu hỏi, và trong buổi phỏng vấn, hãy tập trung trả lời ba đến năm câu hỏi nổi bật, để các câu trả lời khác chảy tự nhiên. Trước khi nói chuyện với truyền thông, hãy chuẩn bị kỹ và luyện tập, nhưng đừng thuộc lòng như khẩu hiệu tiếp thị, nếu không bạn sẽ giống như một con robot.
Làm thế nào để pitch thu hút sự chú ý và được báo chí đưa tin?
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc thu hút sự chú ý của giới truyền thông là rất quan trọng.
TechCrunch trước đây gần như đăng mọi công ty gọi vốn, nhưng theo thời gian, số lượng startup ngày càng nhiều, mỗi ngày có thể nhận 10 hoặc 100 đề nghị, nên họ chỉ chọn lọc để đăng.
Vì vậy, để nổi bật trong thị trường cạnh tranh, bạn cần một điểm móc tin (news hook), ví dụ như gọi vốn thành công hoặc trở thành một phần của xu hướng, điều này giúp bạn dễ nhận phản hồi hơn. Ví dụ Orby đã tận dụng thành công xu hướng cạnh tranh với Amazon, tự nhét mình vào xu hướng đó để dễ thu hút sự chú ý.
Lưu ý rằng, khi chọn thời điểm, cần tránh các sự kiện hoặc khoảng thời gian có thể làm xao nhãng sự chú ý của truyền thông, ví dụ như trong thời gian Apple tổ chức WWDC, sẽ khiến cơ hội nhận phản hồi giảm mạnh.
Khi đã xác định thời điểm và truyền thông mục tiêu, bạn cần cân nhắc kỹ đối tượng và nội dung họ đọc, liệt kê ba tờ báo bạn cho là có khả năng chấp nhận, thực tế. Bạn không thể mong tờ New York Times đưa tin về một công ty mới thành lập. Vì vậy, cần tìm các phương tiện truyền thông chuyên về startup, và chọn một bản độc quyền. Bản độc quyền nghĩa là chỉ pitching với một phóng viên duy nhất, nếu họ đồng ý, bạn sẽ không brief người khác hoặc thông báo cho ai khác trước khi họ đăng bài. Bản độc quyền giúp tăng độ phủ sóng và chất lượng bài viết, vì nếu phóng viên là người đầu tiên phá tin, họ sẽ có động lực viết bài của bạn hơn. Vì vậy, ở giai đoạn đầu, nên ưu tiên cho lựa chọn số một một cơ hội độc quyền.
Vậy, làm thế nào để liên hệ phóng viên? Cách tốt nhất là qua lời giới thiệu nhiệt tình. Bạn có thể tạo bảng xếp hạng, liệt kê ba phóng viên hàng đầu, rồi qua mạng xã hội, người quen, v.v. tìm người biết họ, nhờ giới thiệu. Nếu tìm được người, cũng cần soạn email giúp họ, để việc giới thiệu dễ dàng nhất có thể.
Đồng thời, cũng cần cho họ thời gian. Không được thúc ép phóng viên hoàn thành bài, hãy cho họ đủ thời gian. Hai tuần là thời gian tối thiểu, đồng thời lưu ý không nói dối, không bịa số liệu, không hứa điều không làm được, không tỏ thái độ như bạn có quyền được đưa tin, không gợi ý tiêu đề hay sao chép. Phóng viên sẽ rất bực bội với những hành vi này, thậm chí xóa tên bạn, vì vậy hãy theo dõi lịch sự một đến hai lần, nhưng đừng quá thường xuyên.
Khi quảng bá công ty hoặc sản phẩm, cần lưu ý không yêu cầu xem bản nháp. Nhiều người từ khoa học sự sống và sinh học có thể nghĩ đây là thông lệ như tạp chí bình duyệt đồng nghiệp, nhưng thực tế phóng viên sẽ rất tức giận vì cảm thấy bạn nghi ngờ đạo đức nghề nghiệp của họ. Nếu cần, phóng viên sẽ tự gửi cho bạn phần kiểm tra thực tế, chứ không phải do bạn yêu cầu.
Đồng thời, hãy nói như người thật, đừng như robot tiếp thị. Không cần lo lắng mọi thứ bị ghi nhớ siêu kỹ, chỉ cần biết số liệu, câu trả lời. Nếu thuận lợi, bạn sẽ có một bài viết đã đăng, để chia sẻ trên mạng xã hội, v.v. và lên kế hoạch B. Nếu không ai muốn đăng bài của bạn, cũng đừng quá bận tâm, vì nó không quyết định thành bại. Quan trọng là đặt bài đó lên nền tảng của bạn và duy trì xuyên suốt quá trình nội dung.
Cuối cùng, cần suy ngẫm sau cả quá trình: bài viết này thực sự giúp bạn đạt được mục tiêu đã đặt ra không? Có mang lại người dùng mới, nhà đầu tư tiềm năng không?
Hỏi đáp tương tác
Khi phóng viên liên hệ bạn mà bạn chưa có sản phẩm thì nên làm gì?
Giao tiếp với phóng viên có thể giúp xây dựng mối quan hệ tốt, nhưng nếu bạn chưa phát triển sản phẩm khả thi, thì trước khi tiếp xúc với phóng viên, tốt hơn hết là tập trung vào phát triển sản phẩm. Không nên dành quá nhiều thời gian cho quảng bá. Bạn có thể chia sẻ câu chuyện của mình, nói với phóng viên rằng “Tôi rất muốn bạn biết về tiến độ của chúng tôi”, và liên lạc định kỳ. Khi sản phẩm có tiến triển, hãy tìm kiếm sự giúp đỡ cũng là điều tốt. Làm như vậy không chỉ duy trì mối quan hệ với phóng viên mà còn tạo cơ hội được đưa tin nhiều hơn trong tương lai cho sản phẩm của bạn.
Làm thế nào để tối ưu nội dung blog trên website của mình?
Người ta thường thấy một số kỹ thuật rất hiệu quả trên blog, podcast, v.v., ví dụ như dùng từ khóa trong tiêu đề.
Mặc dù việc giữ liên lạc với người khác là quan trọng, nhưng nhìn chung, bạn muốn nội dung được tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và đặt trên website riêng. Vì vậy, tôi không đồng tình với việc đăng nội dung lên nền tảng bên thứ ba hoặc phiên bản sơ khai. Với các công ty như Stripe có blog công ty riêng, cách này thực sự hiệu quả, nhưng mỗi bài đều có tác giả cụ thể, và người ta thực sự muốn liên hệ với chính người đó.
Trả tiền cho người có ảnh hưởng trong tiếp thị có đáng không?
Trong tiếp thị, một vấn đề lớn là người có ảnh hưởng thường đòi phí và giá rất cao. Ngay cả khi bạn có một người nổi tiếng rất được yêu thích sẵn sàng quảng bá cho bạn, họ cũng có thể đòi phí, và điều đó không đáng. Đặc biệt khi họ chỉ đang nói về bạn chứ không thực sự giải quyết vấn đề cho bạn.
Tuy nhiên, chiến lược này thực sự có hiệu quả, nhưng cần thận trọng. Như Kat nói, đừng dồn toàn bộ nguồn lực vào đây, vì nó có thể không phải lúc nào cũng hiệu quả nhất. Tuy nhiên, tương đối mà nói, phương pháp này cuối cùng sẽ có tác dụng.
Trong một số trường hợp, gửi mẫu sản phẩm hoặc bản demo cho giới truyền thông hoặc người có ảnh hưởng là cách tốt. Ví dụ, vlogger như Casey Neistat có thể tăng doanh số bán board bằng cách tổ chức thảo luận có mục tiêu. Nhưng nhìn chung, trả lương cho người có ảnh hưởng là không đáng, đặc biệt ở giai đoạn đầu.
Trong khởi nghiệp, làm thế nào để xây dựng tầm nhìn rõ ràng và truyền đạt ra bên ngoài?
Trong khởi nghiệp, điều quan trọng là phải xác định rõ tầm nhìn và truyền đạt ra bên ngoài. Điều này giúp mọi người biết trạng thái hiện tại của bạn và hiểu kế hoạch tương lai. Trong quá trình này, đôi khi sẽ có điều chỉnh, cần dần xác định qua khám phá và thử nghiệm.
Lấy ví dụ Orby, họ đã có nguyên mẫu và một số phần lý thuyết khả thi, nhưng vẫn còn rủi ro. Hay nói cách khác, họ đang dồn sức giải quyết các rủi ro đó. Dù họ có thể từ bỏ một tầm nhìn lớn hơn, nhưng tốt nhất là nên trình bày rõ ràng với mọi người về tình trạng hiện tại.
Vì vậy, trong khởi nghiệp, cần xây dựng một tầm nhìn rõ ràng và truyền đạt ra bên ngoài. Điều này giúp mọi người hiểu rõ công ty bạn hơn và ủng hộ nhiều hơn trong quá trình phát triển. Tất nhiên, trong thực tiễn, có thể cần điều chỉnh liên tục, nhưng hãy luôn duy trì giao tiếp, để mọi người biết tiến độ và định hướng của bạn.
Clickbait có đáng dùng trong tiếp thị không?
Trong tiếp thị, clickbait không hiệu quả và dễ dẫn đến hình ảnh rác. Vì vậy, tôi thường không khuyên dùng cách này để quảng bá.
Thay vào đó, chúng ta nên đặt tên chiến dịch theo nhu cầu khách hàng và nội dung thực sự họ muốn. Nếu bạn biết khách hàng ở đâu và hiểu rõ nhu cầu họ, bạn nên có thể đặt tên theo cách khiến họ phản ứng. Đó mới là chìa khóa.
Dù dùng clickbait có thể mang lại nhiều độ phủ hơn, nhưng về lâu dài, đây không phải chiến lược tốt. Trong một số trường hợp, có thể cần tạo tiêu đề hấp dẫn để đạt hiệu quả mong muốn. Nhưng chúng ta nên tránh dùng tiêu đề quá cường điệu hoặc sai sự thật để câu view. Cuối cùng, một tiêu đề tốt mới là quan trọng.
Làm thế nào để chuẩn bị nội dung trước khi sản phẩm phù hợp thị trường?
Trước khi sản phẩm phù hợp thị trường, bạn cần chuẩn bị nội dung trước. Dù tạo nội dung chất lượng cao cần thời gian, nhưng mỗi tháng làm một việc có ích là rất quan trọng. Nhiều công ty mất rất lâu để tìm ra sản phẩm phù hợp thị trường, nên chuẩn bị nội dung trước sẽ giúp bạn nhanh chóng thâm nhập thị trường.
Trong quá trình này, chìa khóa là cung cấp giá trị. Nếu bạn cung cấp nội dung có giá trị, mọi người sẽ quan tâm đến thương hiệu và kết nối với bạn. Tất nhiên, điều này cũng phụ thuộc vào nền tảng bạn chọn và tần suất đăng. Ví dụ, nền tảng Mary Meeker chỉ ra mắt mỗi năm một lần, nhưng nhiều người vẫn tải về. Còn nếu bạn chỉ viết một bài ngắn, có thể cần đăng thường xuyên hơn để giữ thương hiệu sống động.
Vì vậy, trước khi thâm nhập thị trường, bạn cần chuẩn bị nội dung trước và cố gắng cung cấp nội dung có giá trị để thu hút khán giả. Dù bạn chọn nền tảng hay tần suất nào, hãy chú trọng cung cấp giá trị và duy trì sự tương tác của thương hiệu.
Nếu bạn chưa có sản phẩm phù hợp thị trường, bạn có nên không viết gì không?
Xây dựng thương hiệu riêng chắc chắn có ích, nhưng nhìn chung, không thể giải quyết vấn đề bạn đang đối mặt. Giống như bạn cố bán hàng trên một con phố đông đúc, dù có cố gắng làm đường thông thoáng, bạn cũng không thể thay đổi lượng xe cộ.
Tầm quan trọng của quyền lựa chọn trong đàm phán kinh doanh và chiến lược đối phó
Trong đàm phán kinh doanh, quyền lựa chọn là yếu tố rất quan trọng. Nếu đối phương có thể chọn thứ họ thích, họ sẽ quyết định giá cả và cách hợp tác. Đôi khi, quyền lựa chọn này không nằm trong tầm kiểm soát của chúng ta, nhưng đã xảy ra rồi. Dù có một số điểm yếu, tôi không cho rằng đây là vấn đề đáng lo ngại quá mức. Dù sao thì, đa số công ty cũng không gặp vấn đề này.
Tôi nghĩ điều này hơi giống mối quan hệ giữa kiến trúc sư và khách hàng. Nếu khách hàng hào hứng với thứ kiến trúc sư đang thiết kế, thì đó là vấn đề tốt. Tất nhiên, nếu trong trường hợp này xuất hiện sự cân bằng mới hay vấn đề khác, ví dụ “chúng tôi thích sự cân bằng mới”, mà sự cân bằng mới lại không đáp ứng nhu cầu của họ, thì chúng ta phải tìm cách giải quyết. Nhưng thực tế tình huống này rất hiếm, nên không cần quá lo lắng.
Nếu xảy ra tình huống khẩn cấp, ví dụ như một thảm họa, đội ngũ sáng lập nên sẵn sàng phản hồi và hành động. Đồng thời, tôi hoàn toàn đồng ý với quan điểm của Kat. Nhưng nếu bạn chỉ vì bị kích động bởi một ngôi sao nào đó mà chọn họ làm đại diện thương hiệu, ví dụ như Alex Jones, trong khi bạn chưa sẵn sàng đối phó với cơn bão dư luận sắp tới, thì bạn đang tự phụ rồi đấy.
Nên gửi cập nhật sản phẩm và tiến độ cho phóng viên bao lâu một lần?
Gửi cập nhật sản phẩm và tiến độ cho phóng viên là việc tế nhị. Nhiều người không biết cách cân bằng tần suất và hiệu quả giao tiếp. Vậy câu hỏi đặt ra là: bạn nên gửi cập nhật bao lâu một lần?
Thông thường, phóng viên không muốn lúc nào cũng nhận cập nhật và tin mới nhất về sản phẩm của bạn. Nhưng nếu bạn thực sự có tin quan trọng, họ chắc chắn sẽ quan tâm.
Tất nhiên, trong một số trường hợp, ví dụ như bạn đã xây dựng mối quan hệ lâu dài với phóng viên, họ có thể yêu cầu tham gia danh sách email hoặc tin tức của bạn, lúc đó bạn có thể gửi thông tin định kỳ hơn. Nhưng tôi không nghĩ bạn nên hàng tháng tấn công phóng viên bằng tin tức mới nhất của công ty. Làm vậy sẽ nhanh chóng mất hiệu quả và có thể khiến phóng viên ghét công ty bạn.
Nhìn chung, để đạt hiệu quả tốt, bạn cần có kế hoạch giao tiếp rõ ràng, linh hoạt theo từng hoàn cảnh, tránh chạy theo độ nóng quá mức dẫn đến phản ứng tiêu cực.
Làm thế nào để tận dụng Twitter và công cụ “Help a Reporter” để kết nối với giới truyền thông?
Là một thành viên trong bộ phận tiếp thị, tôi muốn chia sẻ một số kỹ thuật tôi học được. Suốt nhiều năm, tôi nhận thấy phóng viên thường rất tích cực trên Twitter, nên đây là kênh tốt để tiếp cận họ. Nếu bạn đang phát triển sản phẩm, hãy tìm những phóng viên và ấn phẩm bạn muốn họ đưa tin, theo dõi Twitter của họ, tìm hiểu công việc và sở thích gần đây của họ.
Ngoài ra, còn có một công cụ tên là “Hero”, thuộc phần “Help a Reporter” trên website. Công cụ này cho phép phóng viên đăng những câu chuyện họ đang tìm kiếm hoặc cần hỗ trợ chuyên môn, trong mọi lĩnh vực, từ công nghệ sinh học, học máy đến chăm sóc sức khỏe, v.v. Nếu bạn là chuyên gia trong lĩnh vực nào đó, bạn có thể trả lời các email này, giới thiệu bản thân và quan điểm của bạn về chủ đề đó. Như vậy, bạn có thể xây dựng mối quan hệ với phóng viên, thay vì trực tiếp pitching sản phẩm của mình.
Tóm lại, để thành công trong giao tiếp với giới truyền thông, cần sử dụng đúng công cụ và kênh, hiểu sở thích và nhu cầu của phóng viên, đồng thời cung cấp thông tin và quan điểm có giá trị.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
深潮TechFlow
