Cựu Giám đốc Tăng trưởng của Airbnb: Làm thế nào để xây dựng, hoàn thiện và mở rộng quy mô một chương trình tăng trưởng?
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Cựu Giám đốc Tăng trưởng của Airbnb: Làm thế nào để xây dựng, hoàn thiện và mở rộng quy mô một chương trình tăng trưởng?
Tăng trưởng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp, bởi vì đó chính là bản chất của chúng.
Chuyên sâu báo cáo Web3Biên dịch: TechFlow
Ghi chú: Bài viết này thuộc chuyên đề "Ghi chú khóa học khởi nghiệp YC" của TechFlow (cập nhật hàng ngày), với mục tiêu thu thập và hệ thống hóa các phiên bản tiếng Trung của khóa học YC. Bài thứ bảy là khóa học trực tuyến của đối tác YC Gustaf Alstromer mang tên "Làm thế nào để có được người dùng và phát triển".
Tại sao tăng trưởng lại quan trọng?
Trước khi gia nhập YC, tôi từng là Giám đốc Tăng trưởng tại Airbnb, nơi tôi đã chứng kiến đội ngũ phát triển từ ba người lên khoảng 120 người. Hầu hết những điều tôi sắp chia sẻ hôm nay đều bắt nguồn từ trải nghiệm đó, bởi vì tôi đã học được rất nhiều về các phương pháp thực hành tốt nhất trong việc tăng trưởng người dùng.
Tăng trưởng cực kỳ quan trọng đối với các công ty khởi nghiệp, bởi vì bản chất của khởi nghiệp chính là tăng trưởng.
Bài viết của Paul Graham “Bản chất của khởi nghiệp là tăng trưởng” cũng giải thích rõ điểm này. Tuy nhiên, việc áp dụng những kỹ năng và kiến thức này đòi hỏi một số điều kiện nhất định.
Thứ nhất, bạn phải có sản phẩm phù hợp với thị trường.
Thứ hai, bạn phải làm việc tại một công ty tiêu dùng hoặc công ty trực tuyến, vì những công ty này thường áp dụng các phương pháp thực hành tốt nhất.
Tuy nhiên, nếu bạn cố gắng áp dụng các phương pháp này trước khi tìm ra sản phẩm phù hợp với thị trường, kết quả có thể sẽ không tốt cho công ty. Vì vậy, hãy đảm bảo rằng sản phẩm của bạn thực sự đáp ứng nhu cầu thị trường trước khi áp dụng các phương pháp này.
Quá trình tăng trưởng của Facebook
Ngay từ những ngày đầu, Facebook đã có một đội ngũ khoa học dữ liệu xuất sắc, đặc biệt giỏi trong việc đo lường và dự đoán quy mô phát triển. Vào khoảng năm 2006, ngay khi mới thành lập đội tăng trưởng, các nhà khoa học dữ liệu đã bắt đầu dự báo quy mô người dùng. Dựa trên mọi dữ liệu khả dụng, họ đưa ra kết luận rằng đến năm 2015, Facebook sẽ có khoảng 400 triệu người dùng.
Tuy nhiên, thực tế là Facebook bắt đầu tăng trưởng mạnh vào khoảng năm 2008. Ban đầu nền tảng chỉ hỗ trợ tiếng Anh, sau đó mới dần thêm chức năng dịch thuật, giúp tăng tốc độ tăng trưởng trở lại.
Đến khoảng năm 2010, ngày càng nhiều người dùng truy cập Facebook qua điện thoại di động. Sự phát triển của công nghệ di động khiến Facebook đối mặt với thách thức lớn, buộc họ phải thay đổi và sử dụng dữ liệu để giải quyết vấn đề. Do đó, Facebook đã thay toàn bộ đội ngũ kỹ thuật và tổ chức hàng loạt khóa đào tạo để các kỹ sư học về công nghệ di động.
Vào khoảng năm 2013, Facebook đã đạt đến đỉnh cao của Internet với lượng người dùng trực tuyến khổng lồ. Vì vậy, họ đã khởi xướng dự án “internet.org”, nhằm mục đích giúp nhiều người tiếp cận Internet hơn. Họ hợp tác với các hãng hàng không và nhà mạng để người dùng có thể truy cập Facebook miễn phí. Đây là một phần quan trọng giúp Facebook tiếp tục tăng trưởng.
Đo lường tỷ lệ giữ chân người dùng
Nếu bạn thực sự muốn tăng trưởng nhanh chóng, vượt qua dự đoán và giới hạn, bạn cần chủ động thúc đẩy tăng trưởng – điều này đúng với mọi công ty.
Tuy nhiên, việc xây dựng đội tăng trưởng trước khi có sản phẩm phù hợp thị trường là không hiệu quả.
Một cách để đo lường mức độ phù hợp thị trường là xác định chỉ số chuẩn và đo lường tần suất sử dụng lại chỉ số đó.
Ví dụ, với Airbnb, chỉ số có thể là số lần khách đặt phòng; với Facebook thì là tần suất người dùng hoạt động quay lại.
Nếu bạn có thể trả lời hai câu hỏi này, bạn có thể thực hiện phân tích nhóm (cohort analysis) cho công ty mình và tự đánh giá xem sản phẩm có phù hợp thị trường hay không.
Cuối cùng, bằng cách đo tần suất xảy ra sự kiện, bạn có thể biểu diễn dưới dạng biểu đồ để xác định liệu công ty có phù hợp thị trường hay không.
Mặc dù Shopify có rất nhiều người đăng ký, nhưng chỉ riêng số lượng tiếp tục đăng ký trong tháng thứ hai là chưa đủ để đánh giá chất lượng sản phẩm, vì một số người sẽ kiên trì sử dụng.
Nếu đường cong giảm xuống gần bằng 0 hoặc liên tục đi xuống, thì sản phẩm mua sắm này là không tốt. Nếu sản phẩm phù hợp thị trường, họ nên tập trung vào tăng trưởng thay vì chỉ lo tìm kiếm sự phù hợp. Trong trường hợp này, họ nên cố gắng mở rộng tối đa và thực hiện các biện pháp giữ chân người dùng, ngay cả khi ban đầu có thể mất một số người.
Ví dụ, tỷ lệ người dùng còn lại sau một tháng là 50%, sau 24 tháng là 10%. Mặc dù tương tự như mua sắm, họ vẫn mất người dùng, và ngay cả khi người dùng bắt đầu trả tiền sau 12 tháng, khoản chi trả hàng tháng cũng ngày càng giảm. Vì vậy, khó có thể nói đây là sản phẩm phù hợp thị trường, vì họ vẫn chưa tìm ra chiến lược tối ưu.
Netflix là một công ty phù hợp thị trường với 70% người dùng trả phí và sử dụng sản phẩm trên 7 năm. Họ nên làm mọi thứ có thể để thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
Tỷ lệ giữ chân là một trong những chỉ số quan trọng để đo lường thành công của sản phẩm, và có thể tính toán theo nhiều cách khác nhau, ví dụ như phỏng vấn người dùng và đặt câu hỏi để xác định liệu họ có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không.
Ngoài ra, bạn cần biết liệu sản phẩm hiện tại có giá trị giữ chân hay không, vì nếu không, bạn không nên dồn sức vào tăng trưởng, nếu không sẽ lãng phí thời gian và tài nguyên.
Trước đây, các công ty thường tách biệt đội sản phẩm và đội marketing. Nhưng hiện nay, nhiều loại nhân sự khác nhau có thể thúc đẩy tăng trưởng, như quản lý sản phẩm hiệu quả, kỹ sư, nhà khoa học dữ liệu và nhân viên marketing. Các đội này sử dụng công nghệ và dữ liệu để thay đổi sản phẩm, thu hút thêm người dùng.
Marketing thương hiệu là một trong những hình thức marketing khó đo lường nhất, và các startup không nên thực hiện trước khi đạt đến một quy mô nhất định.
Phễu (funnel) là thành phần quan trọng của sản phẩm, bao gồm nhiều bước. Đội tăng trưởng sử dụng việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi để nâng cao khả năng thành công của sản phẩm. Trong quá trình này, các bước như xác thực, đăng ký, onboarding và chuyển đổi mua hàng là những thách thức đáng kể, cần được tối ưu hóa liên tục. Ví dụ khi mở rộng quốc tế, dịch thuật giúp nhiều người dùng hơn tiếp cận sản phẩm, trong khi xác thực và đăng ký cũng cần được chú trọng cao. Cuối cùng, chuyển đổi mua hàng là chỉ số thành công quan trọng khác, cần thúc đẩy thông qua nhiều biện pháp giúp người dùng ra quyết định.
Có một khái niệm gọi là “kênh tăng trưởng”. Vậy kênh tăng trưởng là gì? Đó là cách mọi người tìm thấy sản phẩm của bạn.
Khi bạn là một công ty nhỏ, nếu có ít hơn 50 người dùng, bạn không nên nghĩ đến kênh tăng trưởng. Ngay cả khi chưa đến 5.000 người dùng, có thể vẫn còn quá sớm.
Tuy nhiên, khi quy mô nhỏ, nếu hành vi của bạn không thể mở rộng theo tỷ lệ, sẽ phát sinh vấn đề. Vì vậy, phần lớn các công ty phát triển mạnh nhờ các kênh tăng trưởng có thể mở rộng.
Những kênh tăng trưởng này không đơn thuần là tất cả các nền tảng hay kênh, mà phải được sử dụng trong môi trường cụ thể. Không có nhiều kênh/nền tảng nào phổ biến như Google, nhưng trên thế giới đang có rất nhiều sản phẩm khác đang được khám phá.
Đầu tiên, bạn cần suy nghĩ về cách mọi người phát hiện sản phẩm của bạn – tức là họ đã thực hiện hành vi hiếm gặp nào để tìm ra giải pháp của bạn. Ví dụ, khi mua nhà, mọi người có thể tìm kiếm qua công cụ tìm kiếm.
Nếu người dùng sử dụng sản phẩm mỗi ngày, họ sẽ không cần quay lại công cụ tìm kiếm. Họ có thể mở ứng dụng hoặc truy cập website trực tiếp. Vì vậy, khi tối ưu kênh tăng trưởng, cần tập trung vào SEO và tìm kiếm trả phí.
Tóm lại, Google không phải là công cụ tìm kiếm duy nhất, có thể tối ưu các công cụ khác, nhưng trong hầu hết trường hợp, Google vẫn là một trong những công cụ quan trọng nhất.
Kênh và chiến lược tăng trưởng
Một cách khả thi là mở rộng ảnh hưởng của sản phẩm bằng cách thúc đẩy hành vi sử dụng của người dùng hiện tại. Bạn có thể khuyến khích họ thông qua chương trình giới thiệu có thưởng, hoặc bằng các phương pháp miễn phí.
Việc ngày càng nhiều người dùng sản phẩm của tôi có thực sự cải thiện trải nghiệm của tôi không?
Ý tôi là, nếu tôi đang xây dựng LinkedIn phiên bản tiếp theo, khi tất cả mọi người đều dùng LinkedIn, sản phẩm sẽ mất giá trị.
Nhưng nếu ngày càng nhiều người và doanh nghiệp dùng LinkedIn, thì giá trị gia tăng sẽ có ý nghĩa.
Từ góc nhìn này, bạn nên tiếp tục "tấn công", vì mỗi người dùng mới là cơ hội để thu hút thêm người dùng. Đây là tư duy tích cực.
Tiếp theo, tôi muốn đặt một câu hỏi phổ biến: Bạn có thể liệt kê danh sách tất cả những người dùng sản phẩm của bạn không? Như một bảng tính thật sự? Ví dụ, tôi bán cho những người đi khám bác sĩ. Được rồi, tôi có thể liệt kê tất cả văn phòng bác sĩ ở Mỹ hoặc California, điều đó không khó.
Vì vậy, tôi sẽ tìm cách lập danh sách, rồi đi bán hàng. Đây là một sự thật đáng kinh ngạc, và thường thì đây chính là điều bạn nên bắt đầu.
Câu hỏi cuối cùng là: Người dùng của tôi có LTV (giá trị vòng đời) cao không? Sản phẩm của tôi có đủ đắt không? Nếu đúng, tôi chắc chắn nên thử mua quảng cáo, ví dụ như qua Google và Facebook. Nhưng chỉ khi sản phẩm thực sự có giá trị và được khách hàng chấp nhận, tôi mới tiến hành mua quảng cáo hoặc chi tiền quảng cáo.
Tôi đã làm việc lâu dài với chương trình giới thiệu tại Airbnb. Xét về hình thức giới thiệu, nó giống như một kế hoạch được thiết kế cẩn thận hằng tháng. Nếu mọi người đã đang nói về sản phẩm của bạn, thì giới thiệu là cách để nhiều người hơn nói về nó.
Kích thích tài chính
Có một cách để đơn giản hóa mọi thứ, đó là sử dụng kích thích tài chính.
Trong chương trình giới thiệu của Airbnb, chúng tôi thiết lập cơ chế thưởng kinh tế: Là người giới thiệu, tôi kiếm được 20 đô la cho mỗi người dùng đăng ký thẻ du lịch Airbnb; còn người được giới thiệu sẽ nhận 40 đô la dưới dạng tín dụng du lịch Airbnb. Chúng tôi bắt đầu từ nguyên tắc này, sau đó cố gắng tối đa hóa số lượng người thông qua kênh giới thiệu. Ngay cả sản phẩm được giới thiệu cũng có phễu riêng, vốn là một sản phẩm nội bộ của Airbnb. Tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết, nhưng bạn cần tiếp cận nó theo tư duy kỹ thuật và định hướng sản phẩm, phân tích thành các bước riêng biệt, rồi đo tỷ lệ chuyển đổi ở từng bước.
Với chương trình giới thiệu của Airbnb, chúng tôi phân tích tỷ lệ chuyển đổi ở từng bước phễu, bao gồm bao nhiêu người dùng hoạt động nhìn thấy chương trình, bao nhiêu người nhận được lời mời, tỷ lệ chuyển đổi người dùng mới, v.v.
Chúng tôi phát hiện chỉ một phần nhỏ người dùng hoạt động nhìn thấy chương trình giới thiệu. Nếu không nhìn thấy, làm sao họ có thể sử dụng?
Do đó, chúng tôi bắt đầu tối ưu phễu này để có thêm cơ hội thông báo về chương trình giới thiệu, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. Chúng tôi chia phễu thành các phần chi tiết hơn và tiếp tục tối ưu hóa.
Thực hiện thử nghiệm
Ở giai đoạn đầu Airbnb, chúng tôi thực hiện rất nhiều thí nghiệm, ví dụ như cải thiện email mời giới thiệu để đạt hiệu quả tốt hơn. Những thí nghiệm này đều được thiết kế cẩn thận, mỗi bước đều có lý do và mục đích rõ ràng. Cuối cùng, nỗ lực của chúng tôi được đền đáp, và chương trình giới thiệu trở thành một yếu tố then chốt trong thành công của Airbnb.
Đầu tiên, tiêu đề email cần chứa tên người gửi, điều này giúp người nhận (đặc biệt là bạn bè) có xu hướng mở email hơn. Tiêu đề cần truyền tải rõ giá trị. Ví dụ, tiêu đề “Nhận ngay phiếu giảm giá 40 đô la cho lần đầu dùng Airbnb” vừa rõ ràng, cụ thể, lại tạo cảm giác khẩn trương, thúc đẩy người đọc đăng ký trước thời hạn.
Nội dung email cũng cần rõ ràng, tránh để người đọc phải đoán hay tốn thời gian. Email nên bao gồm minh chứng xã hội (ví dụ như sự công nhận của người gửi), cùng ngôn ngữ mang tính độc quyền để thúc đẩy hành động, như “Chấp nhận lời mời”.
Tăng trưởng trả phí
Yếu tố then chốt là chi phí thu hút khách hàng (CAC) và giá trị vòng đời người dùng (LTV). Nếu CAC thấp hơn LTV, điều đó có nghĩa là thời gian hoàn vốn tốt. Ví dụ, nếu CAC cho mỗi người dùng mới là 20 đô la, trong khi họ trả 10 đô la mỗi tháng, thì thời gian hoàn vốn là 2 tháng.
Ngoài ra, việc gán nguồn (attribution) cũng rất quan trọng, đặc biệt khi sử dụng đồng thời nhiều nền tảng quảng cáo. Cuối cùng, xét về tăng trưởng trả phí, chỉ có vài kênh có thể quản lý ở quy mô lớn, bao gồm Facebook, Instagram, Google và YouTube. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các kênh tăng trưởng miễn phí đang giảm, trong khi các kênh trả phí đang tăng lên.
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
Trong SEO, cần lưu ý hai lĩnh vực khác nhau: tối ưu bên trong trang web và liên kết ngoài. Dù có người cho rằng SEO đã lỗi thời, nhưng thực tế nó vẫn cực kỳ quan trọng, vì Google là một trong những trang web lớn nhất thế giới, và Google quyết định phần nào hướng đi tương lai của chúng ta.
Một điểm cần lưu ý là Google nhìn thấy điều gì khác với những gì chúng ta thấy trên website. Ví dụ, Google không thể đọc hình ảnh hay JavaScript, do đó cần thực hiện các biện pháp đúng để Google có thể lập chỉ mục.
Đối với tối ưu trang, cách bắt đầu đúng là từ chiến lược. Chúng ta cần xác định mục tiêu xếp hạng, rồi phân tích từ khóa để tìm ra mọi cụm tìm kiếm liên quan đến sản phẩm. Khi đã xác định mục tiêu, các khía cạnh khác của tối ưu trang sẽ dễ dàng hơn.
Với công ty quy mô nhỏ, có thể thử nghiệm để tìm ra phương pháp tốt nhất. Nhưng với các công ty lớn thực sự, cần dùng thử nghiệm để ra quyết định. Tại Airbnb, có một đội gồm 20 người, trong đó 12-13 người là kỹ sư, chuyên trách SEO.
Tối ưu bên ngoài trang cũng rất quan trọng, cần xem xét ai đang liên kết tới website của bạn. Có thể dùng công cụ để xác định tất cả những người liên kết tới bạn và mức độ uy tín của họ. Đối với tối ưu ngoại tuyến, bài viết tốt đóng vai trò quan trọng trong việc tăng liên kết. Nếu không ai viết về bạn, bạn sẽ không có nhiều liên kết.
Hiện nay, ngày càng ít người có website liên kết với nhau, vì vậy bạn cần có chiến lược về việc nhận liên kết từ ai. Cách đơn giản nhất bạn có thể làm là đảm bảo bất kỳ ai viết về tên bạn đều liên kết tới website của bạn.
Đội tăng trưởng thường bao gồm kỹ sư, nhà khoa học dữ liệu, nhà thiết kế, quản lý sản phẩm và nhà nghiên cứu người dùng. Có hai cách tổ chức đội tăng trưởng: tách biệt hoàn toàn hoặc cân bằng với đội sản phẩm. Cách đúng là đặt mục tiêu rõ ràng trong sản phẩm, xác định ranh giới rõ ràng, và dự đoán kết quả trước khi bắt đầu làm việc.
Dùng thử nghiệm để kiểm chứng quyết định
Nếu bạn hỏi bất kỳ quản lý sản phẩm nào tại Airbnb: “Công cụ hay bài học quan trọng nhất bạn học được tại Airbnb, thứ bạn sẽ áp dụng cho việc tiếp theo là gì?”, họ sẽ trả lời: thử nghiệm, khung thử nghiệm hoặc phương pháp A/B testing nội bộ. Chủ đề này cũng được phản ánh trong hồ sơ nhà đầu tư. Bởi vì đa số người ra quyết định dựa trên phỏng đoán hoặc trực giác, họ hoặc may mắn hoặc sai lầm. Vì vậy, nếu bạn không dùng dữ liệu và thử nghiệm để ra quyết định, bạn có thể thất bại. Ngay cả khi đạt quy mô như Airbnb hay nhỏ hơn, nếu không dùng A/B test, bạn sẽ không thể hiểu rõ kết quả thực sự của từng quyết định.
Tại Airbnb, chúng tôi thử nghiệm và kiểm tra mọi quyết định quan trọng trong toàn công ty. Ví dụ, nếu công ty quyết định ra mắt tính năng mới, bạn cần có khung để ra quyết định. Giả sử công ty bạn quyết định phát hành tính năng mới. Bằng cách chạy đồng thời hai phiên bản khác nhau của cùng tính năng, cùng trang web, bạn sẽ hiểu được sự khác biệt thực sự giữa việc ra quyết định và không ra quyết định. Đây gọi là phản thực tế (counterfactual), về cơ bản chính là A/B test. Dù nghe có vẻ kỹ thuật, nhưng điều này cực kỳ quan trọng, vì bạn chỉ nghĩ mình giỏi ra quyết định khi thành công, nhưng khi khó khăn hơn, mọi thứ sẽ phức tạp hơn.
Bên trong Airbnb, việc dùng thử nghiệm và A/B test để ra quyết định sản phẩm rất quan trọng. Bởi vì nếu không dùng dữ liệu và thử nghiệm, bạn có thể ra quyết định dựa trên phỏng đoán hoặc trực giác, điều này thường dẫn đến thất bại. ExperimiInterview là một công cụ dùng để đánh giá các tính năng sản phẩm khác nhau và chọn phương án tốt nhất.
Ví dụ, Airbnb đặt mục tiêu tăng số lượng đăng ký ứng dụng di động. Để đạt được mục tiêu này, họ thực hiện một thí nghiệm so sánh hai phiên bản form chia sẻ. Kết quả cho thấy form chia sẻ mới làm tăng 40% số lượng đăng ký, chứng minh tầm quan trọng của thử nghiệm trong việc ra quyết định đúng đắn. Một thí nghiệm khác so sánh các nút chia sẻ khác nhau. Sau thử nghiệm, cả nút tròn và vuông đều cho kết quả tốt, điều này cho thấy đôi khi rất khó để biết lựa chọn nào đúng trong ra quyết định sản phẩm. Vì vậy, cần dùng thử nghiệm và A/B test để hỗ trợ ra quyết định đúng.
Lời khuyên tăng trưởng cho startup
Đầu tiên, cần đo lường việc sử dụng sản phẩm, sau đó chọn một chỉ số đo lường và đặt mục tiêu, cuối cùng chạy A/B test để hỗ trợ ra quyết định khó khăn. Khi ra quyết định, nếu chỉ dựa vào trực giác hay phỏng đoán, rất dễ mắc sai lầm, vì vậy cần dựa vào thử nghiệm và dữ liệu để ra quyết định đúng.
Trong các vấn đề liên quan đến thử nghiệm và SEO, bạn cần kiểm tra số lượng lưu lượng truy cập tự nhiên từ Google và thay đổi thứ hạng. Vì Google liên tục thay đổi thứ hạng, nếu bạn thay đổi lớn trên website, cần thực hiện A/B test. Ví dụ, bạn có thể thay đổi thẻ tiêu đề trên trang, điều này có thể cải thiện tỷ lệ nhấp và nâng thứ hạng.
Việc có nên thực hiện A/B test hay không với startup giai đoạn đầu là chủ đề gây tranh cãi. Nếu đối tượng của bạn nhỏ, A/B test có thể không cho kết quả đáng tin cậy.
Tuy nhiên, nếu bạn có đủ lưu lượng truy cập, A/B test có thể giúp xác định các thay đổi nhỏ và trung bình. Bạn có thể dùng máy tính A/B test để tính toán chỉ số và kích thước thay đổi, nhằm xác định liệu có đáng để thực hiện A/B test hay không. Tóm lại, bắt đầu A/B test sớm nhất có thể là lựa chọn tốt hơn.
Làm thế nào để xem xét tăng trưởng trong thị trường có rào cản cao như bảo hiểm y tế?
Việc áp dụng tăng trưởng vào thị trường có rào cản cao (như bảo hiểm y tế) là một câu hỏi đầy thách thức. Tôi cho rằng cần tách biệt tốc độ tăng trưởng của thị trường và tốc độ tăng trưởng của bạn trong thị trường đó.
- Nếu việc tiếp cận khách hàng mục tiêu rất khó, bạn cần cố gắng kết nối với nhiều người hơn để đạt được mức độ tăng trưởng nhất định.
- Nếu rào cản cao nằm ở phân chia rủi ro và quy định, thì các nguyên tắc tăng trưởng có thể không thay đổi.
- Tuy nhiên, nếu tăng trưởng chủ yếu thông qua bán hàng, bạn có thể xem xét tự động hóa và áp dụng công nghệ vào quy trình bán hàng.
Ví dụ, khi là một startup bán cho người mua bảo hiểm, bạn có thể mở rộng phạm vi tiếp cận bằng cách gửi email đến nhiều người hơn. Nội dung email có thể giữ mức độ nhất quán và trông như được gửi cá nhân, gửi trực tiếp đến người nhận để tăng tỷ lệ mở. Ngoài ra, bạn cũng có thể khám phá các phương pháp khác để mở rộng phạm vi tiếp cận nhằm đạt tăng trưởng.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng tăng trưởng không thể giải quyết mọi vấn đề thị trường, đặc biệt là khi đối mặt với rủi ro và quy định. Vì vậy, startup không nên nhầm lẫn giữa giải quyết vấn đề thị trường và tăng trưởng. Tăng trưởng là cách tăng tốc tìm thêm người mua bảo hiểm khỏe mạnh, nhưng không nên là phương pháp duy nhất để giải quyết vấn đề thị trường. Khi đối mặt với thị trường có rào cản cao, cần cân nhắc tổng thể các yếu tố để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
Cần thực hiện những biện pháp nào để duy trì tăng trưởng bền vững?
Nếu quy mô kinh doanh của bạn chưa lớn, bạn có hai lựa chọn:
- Thứ nhất là ngừng các hoạt động không thể mở rộng, vì chúng không thể nhân rộng;
- Hoặc tạo ra một kịch bản dựa trên kỹ năng học được và thử nghiệm ở các thành phố khác nhau.
Giả sử tôi đang tự tay tuyển tài xế Uber, đây có thể là chiến lược tăng trưởng không bền vững. Dù có thể hiệu quả với 20 tài xế đầu tiên, nhưng cuối cùng, so với đăng quảng cáo tuyển dụng trên Facebook, tỷ suất hoàn vốn có thể không cao.
Vì vậy, việc làm thủ công lúc bắt đầu có thể là cần thiết, bao gồm việc tuyển từng người dùng. Tuy nhiên, phương pháp này cuối cùng sẽ thất bại vì không thể mở rộng, và bạn cần tìm kênh khác để duy trì tỷ suất hoàn vốn cao.
Hầu hết các công ty đều trải qua quá trình chuyển đổi từ viết nội dung thủ công sang viết nội dung bằng kỹ thuật, rồi đến thay đổi website để có thêm lưu lượng tìm kiếm.
Kích thích có quan trọng không?
Tôi cho rằng các chương trình kích thích cực kỳ có thể mở rộng, giống như chương trình giới thiệu của Airbnb.
Hàng trăm nghìn người dùng đăng ký mỗi ngày, phần lớn qua giới thiệu, vì vậy việc trợ cấp thực sự có thể mở rộng. Dù việc đưa một phiếu giảm giá có thể không mở rộng được, nhưng nếu phân phối qua hệ thống email, WhatsApp, Messenger hay kênh khác, thì thực tế là có thể mở rộng, miễn là bạn không bị lỗ.
Tuy nhiên, bạn phải tính toán kỹ tỷ suất hoàn vốn và hiểu rằng đây là chi phí bổ sung. Nếu không trả tiền, những người dùng đó sẽ không thực sự bắt đầu dùng sản phẩm của bạn.
Vì vậy, miễn là bạn xử lý tốt vấn đề này, phương pháp này sẽ hiệu quả.
Làm thế nào để tận dụng tiềm năng của người dùng miễn phí và trả phí để tăng trưởng?
Đầu tiên cần xem xét tỷ lệ giữ chân người dùng trả phí. Liệu họ có thực sự kiên trì dùng sản phẩm đã mua không? Thứ hai là tỷ lệ giữ chân người dùng miễn phí. Liệu điều này có thay đổi khi họ bắt đầu trả tiền không? Cũng cần theo dõi tỷ lệ chuyển đổi – bao nhiêu người dùng miễn phí trở thành trả phí. Có nhiều cách khác nhau để đạt được điều này. Một cách là khái niệm người dùng miễn phí, bạn cũng có thể chỉ cho một nhóm rất nhỏ dùng miễn phí, rồi yêu cầu họ trả tiền. Nhưng mục tiêu cuối cùng là tận dụng tối đa từ nhóm người dùng bạn đánh giá cao nhất.
Nếu người dùng trả phí là nhóm bạn coi trọng nhất, nhưng họ ngừng dùng sản phẩm sau ba tháng, thì bạn đang đối mặt với vấn đề nghiêm trọng hơn nhiều so với việc chuyển đổi giữa hai nhóm. Vì vậy, tôi cho rằng thời gian giữ chân rất quan trọng, cần theo dõi việc sử dụng của những người dùng này để xác định liệu họ có thực sự kiên trì dùng sản phẩm hay không.
Có tần suất thử nghiệm lý tưởng nào không?
Đôi khi việc thực hiện thử nghiệm rất khó, đặc biệt với các lĩnh vực như marketing. Trong trường hợp này, việc thiết lập thử nghiệm có thể khó hơn nhiều so với việc chỉ thiết lập công cụ đơn giản trực tuyến hoặc dùng Mixpanel để thiết lập A/B test đơn giản. Nhưng nếu bạn có phễu sản phẩm đơn giản, một kỹ sư và lưu lượng truy cập khá lớn, thì việc thiết lập thử nghiệm thường không quá khó. Tuy nhiên, một số sản phẩm khiến việc thử nghiệm khó khăn hơn, vì vậy nếu bạn đang ở giai đoạn lưu lượng cao, bạn cần đầu tư vào một số hạ tầng nhất định để có thể ra quyết định dựa trên dữ liệu, nếu không bạn có thể đưa ra quyết định sai hoặc mất rất lâu để sửa chữa.
Về tần suất, việc thiết lập thử nghiệm tốn chi phí, và bạn nên cố gắng giảm thiểu chi phí này. Việc chọn thử nghiệm những thứ đơn giản và nhỏ nhất là rất quan trọng. Nếu bạn có tính năng mới cần thử nghiệm, chỉ cần thử nghiệm phần đầu tiên của tính năng đó, chứ không cần thử nghiệm toàn bộ. Ngoài ra, nếu bạn không có ý tưởng thử nghiệm, hãy quay lại nghiên cứu người dùng, tham khảo các sản phẩm khác (ví dụ Pinterest, Airbnb hoặc Facebook). Những sản phẩm này có thể đã được tối ưu hóa cao, và nhiều yếu tố trong phễu của họ đã được cải thiện nhờ A/B test để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Nếu bạn đang vận hành ứng dụng di động, có rất nhiều công cụ sẵn có giúp việc thử nghiệm trở nên dễ dàng hơn.
Mặc dù trong một số trường hợp việc thực hiện thử nghiệm có thể rất khó, nhưng do tầm quan trọng của nó, chúng ta phải tìm ra giải pháp. Nếu bỏ ra thời gian và công sức, việc thiết lập thử nghiệm sẽ mang lại tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn và lợi nhuận cao hơn. Vì vậy, dù thế nào đi nữa, bạn cũng cần chú ý đến vấn đề này.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
深潮TechFlow
