Người sáng lập Mixpanel: Làm thế nào để đo lường sản phẩm của bạn?
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Người sáng lập Mixpanel: Làm thế nào để đo lường sản phẩm của bạn?
Người dùng là những người sử dụng sản phẩm của bạn, dù họ đã thanh toán hay thực hiện bất kỳ thao tác nào đi nữa, đều quan trọng trong sản phẩm của bạn.
Chuyên sâu báo cáo Web3Biên dịch: TechFlow
Ghi chú: Bài viết này nằm trong chuyên đề của TechFlow “Ghi chú tiếng Trung về khóa học khởi nghiệp YC” (cập nhật hàng ngày), nhằm mục đích sưu tầm và biên soạn các phiên bản tiếng Trung của khóa học YC. Bài thứ sáu là khóa học trực tuyến của Suhail Doshi - nhà sáng lập Mixpanel với chủ đề "Làm thế nào để đo lường sản phẩm của bạn".
Về Mixpanel
Theo tôi hiểu, người dùng là những người sử dụng sản phẩm của bạn, bất kể họ đã thanh toán hay làm điều gì khác, đều rất quan trọng trong sản phẩm của bạn.
Tôi đã thành lập một công ty tên là Mixpanel, dòng mã đầu tiên về mặt kỹ thuật được viết vào tháng 10 năm 2008. Lúc đó tôi khoảng 20 tuổi, khởi nghiệp tại phòng ngủ của bố mẹ tôi. Mười năm sau, chúng tôi có khoảng 300 nhân viên, huy động được lượng lớn vốn, sở hữu khoảng 7.000 khách hàng trả phí, thu về doanh thu định kỳ khoảng 100 triệu USD mỗi năm.
Mixpanel chủ yếu cung cấp các chỉ số then chốt sau:
Phân tích hành vi người dùng (Trends): Số lần xảy ra hành vi người dùng mà bạn quan tâm, chiếm tỷ lệ bao nhiêu trên tổng thể.
Mô hình phễu hành vi (Funnels): Tỷ lệ giữ chân và tỷ lệ rời bỏ ở từng bước hành vi then chốt.
Mức độ hoạt động người dùng (Cohorts): Người dùng website hoạt động như thế nào, có thể dùng để phân biệt người dùng trung thành và người dùng thông thường.
Phân tích hành vi từng người dùng (People): Hành động cụ thể của từng người dùng trên website, quá trình thực hiện ra sao.
Ngoài ra, Mixpanel còn hỗ trợ đưa ra các quyết định như:
- Khi chạy quảng cáo đa kênh, theo dõi nguồn đăng ký người dùng mới, so sánh hiệu quả giữa các kênh;
- Xem phiên bản trình duyệt mà người dùng sử dụng phổ biến nhất và tiến hành tương thích;
- Xem số lượng người dùng mới đăng ký từ các tỉnh hoặc thành phố khác nhau trong một sự kiện ngoại tuyến, đối chiếu năng lực làm việc của nhân viên bán hàng ngoại tuyến ở các khu vực khác nhau.
Điều gì quan trọng với bạn?
Tôi cho rằng suy nghĩ và phân tích theo hướng từ trên xuống sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc sử dụng biểu đồ, trực quan hóa hay con số. Nếu muốn thật sự giải quyết vấn đề, cần phải thực hiện phân tích và tính toán phức tạp, tạm thời bỏ qua những hiện tượng bề nổi. Khi khởi nghiệp, tôi chọn tập trung vào ba điều:
- Thứ nhất là khiến mọi người biết mình đang làm gì, điều này đòi hỏi thay đổi rất nhiều thứ;
- Thứ hai là sản phẩm có dễ dùng ngay từ lần đầu tiên hay không, đây là sứ mệnh vô tận nhưng buộc phải chấp nhận;
- Cuối cùng là liệu người dùng có quay lại dùng sản phẩm của tôi hay không.
Tôi muốn nhấn mạnh kiến thức nền tảng cực kỳ quan trọng, ngay cả những công ty lớn cũng thường phạm sai lầm cơ bản. Việc quá mức phức tạp hóa là một lỗi phổ biến — nên xác định số lượng sự việc thực tế cần đo lường và theo dõi.
Tất cả dữ liệu đều có thể cạnh tranh được, chỉ cần chọn một hoặc hai chỉ số chính, bạn có thể hiệu quả giám sát và đánh giá hiệu suất đội nhóm, mà không cần làm mọi thứ trở nên quá phức tạp.
Công thức
Với công thức này, bạn có thể đánh giá bất kỳ vấn đề nào trong công ty. Ví dụ, nếu trang đích của bạn rất lộn xộn, bạn có thể dùng công thức để xác định nguyên nhân. Tương tự, nếu quy trình đăng ký quá khó khăn, công thức cũng giúp bạn hiểu lý do tại sao. Và nếu sản phẩm của bạn không được ưa chuộng, chỉ cần dùng công thức là có thể tìm ra nguyên nhân.
Sự đơn giản và dễ dùng của công thức là chìa khóa để đánh giá ngay từ đầu vì sao công ty chưa phát triển. Nhưng theo thời gian, bạn có thể thấy cần phân tích sâu hơn, ví dụ khi lưu lượng truy cập trang đích đột ngột giảm, bạn có thể phân tích theo quốc gia để tìm ra gốc rễ vấn đề.
Về cơ bản, công thức này giải quyết ba vấn đề: Làm thế nào để mọi người dễ hiểu sản phẩm của bạn, làm thế nào để thu hút họ quay lại, và làm thế nào để duy trì và lan truyền sản phẩm.
Ngay cả những công ty lớn như Airbnb, quá trình tối ưu hóa từng bước cũng chẳng bao giờ kết thúc, bởi vì đối thủ cạnh tranh của bạn cũng liên tục cải tiến.
Bằng cách đo lường năm chỉ số này và đánh giá nơi có vấn đề, bạn sẽ nắm được đòn bẩy của riêng mình, đồng thời có thể hành động để giải quyết mọi vấn đề. Thành lập một đội chuyên trách để giải quyết các vấn đề này sẽ rất hữu ích.
Sản phẩm của tôi có dễ hiểu không?
Một số trang đích thiết kế kém có thể khiến người dùng mất hứng thú với sản phẩm của bạn. Vì vậy, chúng ta cần tránh để người dùng quay lại giao diện ban đầu.
Thiết kế và khẩu hiệu của chúng tôi luôn được cải tiến liên tục. Chúng tôi cố gắng lấy lợi ích làm trọng tâm, dùng các nghiên cứu điển hình khách hàng để minh họa đặc điểm và lợi ích sản phẩm. Nhưng vấn đề thực sự là: Làm sao đo lường được liệu người dùng thực sự hiểu và dùng sản phẩm của chúng tôi hay không.
Việc đăng ký không đồng nghĩa với việc người dùng sẽ dùng sản phẩm. Chúng ta cần đảm bảo người dùng thực sự sử dụng sản phẩm và nhận được giá trị thực tế từ nó. Do đó, chúng ta cần liên tục điều chỉnh và cải thiện thiết kế sản phẩm để tạo ra sản phẩm có giá trị.
Sản phẩm của tôi có dễ dùng không?
Nếu bước đầu tiên quá khó, nhiều người sẽ tiêu tốn quá nhiều nỗ lực khi thử nghiệm. Vì vậy, chúng ta nên tập trung vào các chức năng thực sự mang lại giá trị cho khách hàng, chứ không phải đưa tất cả các tính năng hấp dẫn vào. Nếu bước đầu không tốt, thì toàn bộ quy trình sẽ không có cơ hội diễn ra suôn sẻ.
Để dùng sản phẩm ngay lập tức, bạn chỉ cần tìm kiếm trên Google, không cần đăng ký hay điền Captchas, giống như Airbnb. Tuy nhiên, Airbnb có thể yêu cầu người dùng hoàn thành khoảng 10 bước hoặc tương tự. Chúng tôi từng hợp tác với Airbnb một thời gian, giúp họ tối ưu trải nghiệm người dùng lần đầu. Chìa khóa để cải thiện trải nghiệm người dùng là giúp người dùng bắt đầu dùng sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng nhất có thể. Vì vậy, Airbnb phải giải quyết hai vấn đề:
- Làm thế nào mô tả dịch vụ và giá trị của nó;
- Làm thế nào giúp người dùng bắt đầu dùng sản phẩm.
Trải nghiệm bắt đầu dùng Airbnb rất đơn giản: chỉ cần điền thông tin cơ bản, rồi nhấn tìm kiếm. Đây chỉ là bước đầu tiên của sản phẩm, nhưng cũng là điểm khởi đầu của toàn bộ quy trình. Xác định đúng hướng đi mới là phần thực sự khó, đòi hỏi rất nhiều công sức và thử nghiệm. Để đo lường toàn bộ trải nghiệm người dùng ban đầu, có thể dùng mô hình phễu để đo tỷ lệ chuyển đổi từ trang đích đến trang đăng ký, rồi đến hành động mang lại giá trị (ví dụ: tìm kiếm ít nhất một lần trên Airbnb). Tốc độ cũng là yếu tố quan trọng, vì nó phản ánh mức độ phức tạp của trải nghiệm người dùng. Nếu bạn muốn tối ưu trải nghiệm người dùng, hãy cẩn thận đừng làm mọi thứ tệ hơn. Ví dụ, xác minh qua email và tin nhắn có thể khiến người dùng rời bỏ. Lặp lại và cải tiến trải nghiệm người dùng ban đầu cũng rất quan trọng, và sẽ là một quá trình vô tận.
Cuối cùng, việc để người dùng vào sản phẩm càng sớm càng tốt luôn là lựa chọn tốt hơn, tuy nhiên không phải công ty hay sản phẩm nào cũng làm được điều này. Ví dụ Pinterest bắt buộc người dùng phải đăng ký. Mặc dù trước đây mọi người có thể chưa quen, nhưng giờ đây điều đó đã trở thành thói quen, và cũng có lý do đầy đủ để biện minh.
Liệu người dùng có quay lại dùng sản phẩm của tôi không?
Trong các startup, đừng coi nhẹ chỉ số giữ chân người dùng. Tôi cho rằng đây là một trong những lý do khiến nhiều công ty (ngay cả khi có hàng triệu người dùng) cuối cùng phá sản.
Tôi từng chứng kiến 15 công ty khác nhau, tất cả đều tăng trưởng bệnh hoạn, nhưng sau đó tuyên bố phá sản.
Tôi muốn dùng biểu đồ để minh họa điều này, tôi gọi nó là Hiệu ứng vây cá mập. Cái tên này xuất phát từ màu mặc định của đường kẻ điểm dữ liệu đầu tiên trên mixpanel là màu xanh dương, và hình dạng trông giống như vây cá mập dưới nước.
Nếu bạn tìm ra phương pháp lan truyền tăng trưởng virus, ví dụ như lan rộng trên Facebook, Instagram hoặc các trang web khác, bạn sẽ cảm thấy rất phấn khích, nghĩ rằng mình đã kiếm được món hời lớn, thu hút được lượng lớn người dùng, tiền bạc đang chờ đón.
Tuy nhiên, nếu bạn quá sớm thu hút lượng lớn người dùng mà không cân nhắc kỹ tỷ lệ giữ chân, thì kiểu tăng trưởng này sẽ rất nguy hiểm, thậm chí gây hại cho công ty. Về cơ bản, ứng dụng sẽ lan truyền như virus, nhưng tốc độ mất người dùng của bạn sẽ vượt xa tốc độ thu hút người dùng mới.
Do đó, chúng ta phải cảnh giác, khi ứng dụng bắt đầu phổ biến, rất khó kiềm chế xúc cảm, lúc nào cũng cảm thấy "Tôi phải tận dụng thời cơ này, nếu không đối thủ sẽ vượt mặt tôi".
Lúc này, chúng ta sẽ luôn trong trạng thái tối ưu hóa, nhưng cuối cùng nhận ra nỗ lực của mình không tạo ra nhiều giá trị, bởi vì nếu bạn mất hết người dùng, việc kích hoạt lại họ sẽ rất khó khăn. Nếu bạn cố gắng kích hoạt lại người dùng, bạn sẽ hiểu rằng, đây thường không phải là ý tưởng hay.
Bạn cần để người dùng rời đi một thời gian, đợi họ thực sự quyết tâm quay lại thử sản phẩm của bạn. Nếu bạn áp dụng phương pháp sai lầm, như gửi email liên tục thúc giục họ quay lại, tình hình có thể còn tệ hơn. Hiệu ứng vây cá mập thực sự rất nguy hiểm. Thực tế, LivingSocial là một ví dụ điển hình.
Dù hiện nay nhiều người đã không còn biết đến ứng dụng này, nhưng trước đây nó từng rất phổ biến trên Facebook, cạnh tranh với Groupon, Deal Cutting và các ứng dụng khác. Nhưng do tỷ lệ giữ chân thấp, cuối cùng bị ép phải cạnh tranh với Groupon.
Cách đo lường tỷ lệ người dùng quay lại
Thứ nhất là theo dõi người dùng mới hoàn toàn, vừa đăng ký, tính tỷ lệ quay lại sau một tuần hoặc 30 ngày. Ngoài ra, việc theo dõi dài hạn cũng rất quan trọng, vì dữ liệu sau một tuần chỉ mang tính chất sơ bộ. Điều quan trọng nhất là chú ý tốc độ mất người dùng, để kịp thời tìm ra phương pháp mới và cải tiến. Khi bạn nhận thấy mình đang sở hữu ngày càng nhiều người dùng, bạn phải cảnh giác liệu có đang xuất hiện hiệu ứng vây cá mập hay không.
Thứ hai là người dùng hoạt động hằng ngày (DAU). Dù một số người có thể không đồng tình, tôi cho rằng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) đã trở thành chỉ số "báo láo" mới. Giống như số lượng người đăng ký, đây là chỉ số rất ngớ ngẩn. Bảy tám năm trước, LinkedIn tuyên bố "Chúng tôi có 200 triệu người đăng ký", nhưng thực tế ai quan tâm có bao nhiêu người đang dùng LinkedIn? Hiện nay, MAU ngày càng tiến gần đến điều này.
Người dùng hoạt động hằng ngày rất khó duy trì. Tôi muốn nói đến số lượng ứng dụng bạn dùng mỗi ngày. Nếu bạn chỉ mở điện thoại và lướt qua các ứng dụng khả dĩ, bạn thực sự dùng bao nhiêu ứng dụng mỗi ngày? Tôi cho rằng đây là chỉ số đo lường rất nghiêm ngặt, điều này chúng tôi đã nhận ra trên MixPanel. Vì vậy, ngay cả khi bạn là công ty B2B, bạn có thể nghĩ: "Ừ thì, tôi không biết, lĩnh vực kinh doanh của tôi như vậy, liệu tôi có thật sự duy trì được như người dùng hoạt động hằng ngày không? Đặc biệt là vào thứ Bảy và Chủ Nhật?" Thực tế, có mối tương quan mạnh giữa việc sử dụng hằng ngày và tỷ lệ rời bỏ, người dùng không còn trả tiền cho sản phẩm.
Thứ ba là tỷ lệ mất doanh thu. Cần lưu ý tốc độ mất người dùng, để kịp thời tìm ra phương pháp mới và cải tiến. Nếu bạn mất hết người dùng, việc kích hoạt lại họ sẽ rất khó khăn. Trong lĩnh vực này, có một số phương pháp cơ bản có thể sử dụng. Rõ ràng nhất là theo dõi người dùng mới hoàn toàn, vừa đăng ký, tính tỷ lệ quay lại sau một tuần hoặc 30 ngày. Theo dõi dài hạn cũng rất quan trọng, vì dữ liệu sau một tuần chỉ mang tính chất sơ bộ.
Vấn đề liên quan đến việc sử dụng hằng ngày và tỷ lệ rời bỏ thực sự từng gây tổn thương nặng nề cho chúng tôi ở giai đoạn đầu của MixPanel. Vì vậy, cần suy nghĩ các phương pháp khác nhau để giải quyết vấn đề này, ví dụ như sử dụng sản phẩm hoặc định giá. Nếu tỷ lệ mất khách hàng giữ nguyên, tốc độ tăng trưởng của bạn sẽ là bao nhiêu? Điều này rất quan trọng với mọi công ty B2B.
Nếu chưa đến 50 người dùng thì phải làm sao?
Tôi cho rằng phương pháp tốt nhất là giao tiếp với người dùng của bạn, để hiểu họ rõ hơn. Hãy để tôi kể cho bạn một câu chuyện nhỏ về Mixpanel của chúng tôi.
Khi mới bắt đầu, dù chưa có người dùng thực sự, nhưng chúng tôi đã có trang và chỉ số, điều này rất hấp dẫn. Tôi đã dùng một mẹo nhỏ, đưa khoảng 10-12 khách hàng tiềm năng vào một công cụ trò chuyện tức thì, giống như chat. Tôi không chắc hiện nay giới trẻ dùng công cụ gì, có thể là cái khác, nhưng tôi chỉ muốn lắng nghe ý kiến của họ, hỏi họ quan tâm điều gì, rồi tiến hành khảo sát.
Chúng tôi từng cố gắng thiết kế lại giao diện phễu người dùng, ban đầu chúng tôi có phễu dọc, trong khi đối thủ cạnh tranh dùng phễu ngang, điều này dường như hợp lý hơn vì trực quan hơn. Nhưng chúng tôi không biết cách thu thập dữ liệu để xác định người dùng thích loại nào, nên chúng tôi tự làm một phiên bản UI rất thô sơ, tức là phễu ngang, giống như thử nghiệm màu xám. Tôi hỏi 11 người, loại phễu nào tốt hơn, kết quả 10 người chọn phễu ngang, vì vậy chúng tôi quyết định dùng nó, đây là quyết định sáng suốt.
Thông qua việc nói chuyện với khách hàng, bạn có thể thu thập thông tin sâu sắc và chi tiết hơn so với việc xem biểu đồ dữ liệu. Dù bạn phân tích dữ liệu thế nào, bạn cũng không thể hiểu sâu sắc suy nghĩ và nhu cầu của họ như khi trực tiếp trao đổi.
Trong phân tích, việc quá mức phức tạp hóa là lỗi phổ biến. Họ cho rằng cần theo dõi nhiều chỉ số, nhiệm vụ, tải trọng, v.v. Tuy nhiên, tôi cho rằng chỉ cần chọn vài chỉ số chính và theo dõi chúng một cách đơn giản. Ví dụ, chọn một chỉ số Bắc Đẩu, tự hỏi công ty sẵn sàng đặt cược vào con số nào, và dành sáu tháng để theo dõi nó. Nếu cần, có thể thay đổi chỉ số bất cứ lúc nào, nhưng hãy giữ mọi thứ đơn giản. Đồng thời, đừng cố theo dõi quá nhiều chỉ số, chọn ba đến năm chỉ số chính là đủ.
Chuẩn mực tốt là gì?
Ở các bước truy cập, đăng ký và dùng sản phẩm, bất kỳ bước nào cũng có tiềm năng trở thành chỉ số tốt. Với phần chuẩn mực phụ thuộc vào kinh doanh B2B, nó giống như tỷ lệ chuyển đổi từ truy cập sang đăng ký. Tôi cho rằng tỷ lệ chuyển đổi 4% đến 5% là khá tốt.
Với các trang web như Airbnb, nó giống như vào trang đích, rồi tìm địa điểm đầu tiên bạn muốn đặt, tôi cho rằng điều này thực sự phụ thuộc vào bản chất kinh doanh.
Mixpanel đã đăng nhiều bài kiểm tra chuẩn mực trên blog, đội marketing thích đăng các chuẩn mực khác nhau, như công ty game, công ty thương mại điện tử, công ty B2B, công ty xã hội, công ty video, v.v. Bạn có thể tìm thấy các báo cáo chuẩn mực ở đó, nhưng điều này thực sự phụ thuộc vào tình hình kinh doanh cụ thể.
Trang đích
Để tìm ra phương thức chuyển đổi nào giống nút mạng xã hội hơn, có thể xác minh người dùng nhanh chóng, thay vì mất thời gian và công sức như đăng ký chuẩn, cần xem xét nhiều yếu tố cụ thể. Tuy nhiên, những yếu tố này không phải lúc nào cũng rõ ràng.
Để tìm ra phương pháp tốt nhất, chúng ta có thể nhờ sự giúp đỡ từ bạn bè làm việc trong các ngành không cạnh tranh, tìm hiểu tỷ lệ chuyển đổi và các phương pháp họ đã thử. Dù dữ liệu này có thể không phải bí mật thương mại, nhưng hỏi trực tiếp đối thủ cạnh tranh vẫn hơi kỳ lạ, vì vậy bí mật cũng cần được giữ.
Với các trang web như Airbnb, họ có thể giữ đơn giản, vì nhiều người chỉ biết dùng nó để làm gì, nên họ có thể giữ giao diện đơn giản, thay vì phức tạp hơn.
Trong khi đó, giao diện Craigslist quá rườm rà. Nếu bạn truy cập trang chủ Craigslist, bạn sẽ cảm thấy rất rối loạn.
Ngay cả những công ty có ảnh hưởng thương hiệu khổng lồ như Amazon, trang web của họ cũng nên cho phép bạn đăng nhập dễ dàng. Khi bạn truy cập Amazon, bạn sẽ thấy ngay hàng triệu sản phẩm.
Vậy các công ty này đạt được sự cân bằng và tìm ra cách xử lý sự phức tạp như thế nào?
Thực tế, tôi cho rằng có một nguyên tắc hướng dẫn quan trọng.
Trước tiên cần xác định mục tiêu tối ưu là gì. Lấy YouTube làm ví dụ, họ không thể làm giống Google trong việc đề xuất video theo sở thích của bạn. Họ phải cung cấp thông tin liên quan đến video, rồi tiến hành thí nghiệm, cố gắng hiểu yếu tố quan trọng là gì. Điều này liên quan đến việc người dùng thực sự thiên về trải nghiệm nào.
Nếu bạn cung cấp giao diện đơn giản, nhưng người dùng vẫn bối rối vì không biết cách dùng hoặc bạn chưa hỏi họ, thì bạn cần thu thập thông tin mới.
Tôi cho rằng chìa khóa là tìm ra nội dung tối thiểu cần thêm để giúp người khác bắt đầu sử dụng.
Tôi tin rằng các công ty như Amazon đã thử nghiệm vô số thiết kế trang chủ, và cuối cùng tìm ra trang lý tưởng nhất.
Video hướng dẫn một đến hai phút có hiệu quả không?
Tôi cho rằng vấn đề này rất phức tạp. Ví dụ, khi xây dựng quy trình, chúng tôi tạo một video hướng dẫn, nhưng nhiều người không xem thật sự. Những công ty quá chú trọng vào việc người dùng dùng sản phẩm như thế nào thường đi quá xa, cuối cùng mắc sai lầm, họ chỉ tối ưu những thứ kỳ quặc. Dù bạn làm nút càng vàng, càng to, người dùng cũng không thực sự hài lòng.
Tôi nhận thấy nhiều người chỉ bấm lung tung như các tùy chọn menu bên. Giả thuyết của tôi là họ chưa tích hợp Mixpanel, nên không có gì để xem. Vậy chúng ta nên làm gì? Giữ dữ liệu này như bấm vào một phễu, nhưng tại sao lại làm vậy? Tôi giả định họ chỉ tò mò, muốn biết chức năng sản phẩm và họ đã làm gì. Vì vậy, chúng tôi tiến hành kiểm tra AB. Trong kiểm tra, chúng tôi có một lựa chọn không tương tự, chỉ để người dùng bấm lung tung, xem một vài hình ảnh.
Sau đó, chúng tôi có lựa chọn khác chứa nội dung giống video. Chúng tôi cố gắng xem lý do gì khiến người dùng thích tích hợp, tỷ lệ chuyển đổi tích hợp lần đầu của họ là bao nhiêu. Kết quả giống video, rất thành công.
Thực tế, chúng tôi làm một kiểm tra đơn giản hơn. Chúng tôi chỉ gửi một video cho mọi người, nói: "Xem video này, siêu cơ bản", tôi thậm chí không phiền thực hiện trên website, nhưng chúng tôi đạt được tỷ lệ chuyển đổi đáng kinh ngạc. Sau đó, chúng tôi quyết định thêm video vào tất cả các tab, nhưng dù sao, chúng cũng không tạo ra thay đổi nào.
Vì vậy, tôi muốn nhấn mạnh rằng, điều này thực sự phụ thuộc vào từng trường hợp. Quan trọng là bạn tiến hành thí nghiệm để phát triển giả thuyết. Nghệ thuật không phải khoa học, còn đo lường mới là khoa học. Thông qua đo lường, bạn có thể xác định kết quả bạn muốn có đúng hay không.
Tỷ lệ giữ chân người dùng và mất doanh thu bằng đô la
Được rồi, ở đây có hai tình huống khác nhau. Một là tương tự tỷ lệ giữ chân người dùng, một là tương tự mất doanh thu bằng đô la. Trong tình huống mất doanh thu bằng đô la, tôi cho rằng nguyên nhân là ngay cả khi không có người dùng nào dùng sản phẩm, công ty vẫn tiếp tục trả tiền cho nó. Điều này có nghĩa là công ty có động lực cắt giảm chi phí, và nhân viên cũng có động lực giảm chi tiêu vì họ bị mất ngân sách. Về mất doanh thu bằng đô la, có nhiều tình huống, ví dụ trong công ty B2B, ngay cả khi chỉ một người dùng sản phẩm, công ty vẫn có thể tiếp tục chi tiền cho sản phẩm đó, do đó có thể thấy tỷ lệ giữ chân 40%. Dù công ty có thể tiếp tục chi tiêu, nhưng mất 40% doanh thu trong một năm thực sự rất khó, và không có lợi cho việc giữ chân công ty. Cần lưu ý rằng các tình huống này không có liên hệ trực tiếp.
Đối với các sản phẩm thường xuyên dùng như ứng dụng trò chuyện, tỷ lệ giữ chân thường ở mức 60% đến 70%, trong khi ứng dụng như Slack có thể đạt 80% tỷ lệ giữ chân, đây là mức cao nhất.
Đối với sản phẩm như MixPanel, trong năm đầu khởi động, tỷ lệ giữ chân thường chỉ 30% đến 40%, điều này không lý tưởng.
Các startup phần cứng cần tuân theo bốn chỉ số, giống như những gì bạn đang xây dựng. Phần lớn công ty phần cứng đều có thành phần phần mềm, vì chúng thường kết nối internet và cần theo dõi dữ liệu. Là công ty phần cứng, việc theo dõi dữ liệu có thể khó khăn hơn, nhưng hoàn toàn khả thi.
Trong việc đặt mục tiêu, chúng ta cần đặt mục tiêu giống các công ty ở mọi quy mô, và điều chỉnh theo đặc điểm thị trường và thông tin khác. Ở giai đoạn đầu, chúng ta có thể chưa rõ khách hàng là ai, nhưng vài năm sau, chúng ta có thể thu thập thêm thông tin thông qua trao đổi với người dùng. Đối với chúng tôi, nhóm khách hàng ban đầu được gọi là doanh nghiệp nhỏ.
Làm thế nào để đảm bảo sản phẩm thành công ra mắt thị trường và được công nhận?
Chúng tôi mất chưa đến sáu tháng mới nhận ra không thể ký hợp đồng với một công ty lớn, vì sản phẩm của chúng tôi chưa tồn tại trên thị trường, chúng tôi không có đủ thời gian để phát triển nó. Chỉ những công ty sẵn sàng mạo hiểm thử sản phẩm của chúng tôi mới cân nhắc hợp tác, và phần lớn các doanh nghiệp nhỏ như vậy cũng rất mong manh ở các khía cạnh khác, do đó dễ dàng thử sản phẩm mới hơn.
Trong trường hợp này, nếu công ty mục tiêu không có gì để mất và sẵn sàng mạo hiểm, tôi thường dùng thủ thuật này: tính phí họ, nếu họ từ chối, tôi sẽ cung cấp miễn phí, vì phản hồi rất quan trọng với chúng tôi. Chúng tôi từng tự hỏi liệu có ai chịu trả tiền, nhưng cuối cùng phát hiện chỉ doanh nghiệp nhỏ sẵn sàng thử.
Chúng tôi không chỉ xây dựng sản phẩm để thu hút người dùng mới, mà còn tập trung vào các chức năng cụ thể nhằm mục tiêu giữ chân người dùng hiện tại. Chúng tôi cho rằng một số chức năng thực sự tạo ra tác động, và có lợi thế rõ rệt so với các lựa chọn khác. Ví dụ, quên mật khẩu có thể là vấn đề, vì người dùng liên tục yêu cầu đặt lại mật khẩu sẽ rất phiền, nếu không xây chức năng này, người dùng không thể đăng nhập, vì vậy chúng tôi buộc phải xây nó.
Ngay cả khi MixPanel ban đầu chưa xây chức năng quên mật khẩu, sau 12 đến 18 tháng, chúng tôi phát hiện người dùng thử đăng nhập thất bại nhiều lần, và màn hình đăng nhập cũng hiện 5 lần. Điều này khiến chúng tôi nhớ đến dịch vụ ngân hàng, vì mọi người thường đã quen với việc thử nhiều lần mới đăng nhập thành công. Thực tế, ngay cả khi chúng tôi chưa xây chức năng quên mật khẩu, cuối cùng chúng tôi cũng phải tìm cách khác để giữ người dùng, ví dụ như thủ thuật Facebook dùng, chỉ cần gửi email cho người dùng sau ba lần đăng nhập thất bại, có thể giúp họ đăng nhập thuận lợi.
Cuối cùng, giữ chân người dùng hiện tại là mục tiêu chính của chúng tôi, chứ không chỉ là thu hút người dùng mới.
Làm thế nào để đo lường sự phù hợp sản phẩm-thị trường?
Đây là câu hỏi quan trọng, tôi cho rằng có thể dùng hai phương pháp đo lường định tính và định lượng. Phương pháp định tính là xem người dùng có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của bạn cho bạn bè hay không, đây thường là tín hiệu tốt.
Một phương pháp định lượng khác là đo trí nhớ người dùng, ví dụ tỷ lệ người quay lại dùng sản phẩm sau một tuần hoặc 30 ngày so với tổng số người dùng, tương tự DAU (người dùng hoạt động hằng ngày). Ngoài ra, bạn có thể đo độ phù hợp sản phẩm dựa trên cách dùng của người dùng, ví dụ đặt chỉ số nghiêm ngặt, như người dùng phải xem 5 video mỗi ngày mới được tính là người dùng hoạt động.
Việc tìm ra chỉ số phù hợp rất quan trọng, có thể lấy mức trung bình ngành làm chuẩn, nhưng tốt nhất là vượt mức trung bình. Nếu hiệu suất sản phẩm của bạn vượt các tiêu chuẩn này, thì có thể chứng minh sản phẩm của bạn phù hợp thị trường khá tốt.
Tất nhiên, để đo lường chính xác hơn, chúng ta cũng có thể dùng phương pháp đo lường tổng thể và tỷ lệ sử dụng thường xuyên. Đo lường tổng thể có thể xem tình trạng tái sử dụng, trong khi sử dụng thường xuyên có thể lọc kỹ hơn các người dùng chất lượng.
Tóm lại, việc đánh giá sự phù hợp sản phẩm-thị trường thông qua các chỉ số nghiêm ngặt là rất quan trọng. Hiện tại, tỷ lệ giữ chân của MixPanel chỉ 30-40%, điều này cho thấy chúng tôi chưa hoàn toàn phù hợp thị trường, cần tiếp tục tối ưu và cải tiến.
Làm thế nào để tránh làm phức tạp hóa phát triển sản phẩm?
Sau khoảng mười năm làm việc với MixPanel, tôi nhận ra chúng tôi thường xuyên làm mọi thứ phức tạp hơn. Chúng tôi có xu hướng thêm nhiều chức năng hơn vào mỗi phiên bản, rồi cảm thấy đã giải quyết vấn đề, và bỏ qua các chỉ số quan trọng khác như tỷ lệ giữ chân và lợi nhuận.
Tình trạng tương tự cũng xảy ra với các con số, chúng tôi bắt đầu chọn ba chỉ số, rồi dần tăng lên 20 hoặc hơn, hy vọng có thể kiểm soát tốt hơn, nhưng thực tế chỉ làm phân tán sự chú ý và dẫn đến sai lầm. Tôi cho rằng đây là một trong những lỗi phổ biến của người sáng lập, họ thường dễ bị phân tâm, khó tập trung vào những việc tưởng chừng nhàm chán nhưng cực kỳ quan trọng.
Chúng ta phải học cách tập trung, liên tục thách thức bản thân, chứ không dễ dàng từ bỏ. Đôi khi chúng ta cần dành thời gian dài hơn để hoàn thiện một sản phẩm, thay vì liên tục ra mắt sản phẩm mới. Chúng ta cần tìm ra sự cân bằng, tránh tối ưu quá mức và thêm quá nhiều chức năng, mà tập trung vào giải quyết nhu cầu thực sự của người dùng.
Trong sự nghiệp của tôi, tôi cũng từng mắc một số sai lầm, ví dụ phát triển sản phẩm mới không cần thiết, đo lường và tối ưu quá mức những thứ không cần thiết. Nhưng tôi tin rằng chúng ta có thể rút ra bài học từ đó, trở nên tập trung hơn, và tập trung hơn vào việc đạt được mục tiêu của mình.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
深潮TechFlow
