X, 광고 규칙 강화… 암호화폐 트위터 비공식 마케팅 시대 종말인가?
저자: David, TechFlow
2월 21일, X의 제품 책임자 니키타 비어(Nikita Bier)는 한 게시물 아래에서 게시자를 공개적으로 지목해 해당 게시물이 유료 홍보임을 명시할 것을 요구했으며, 이를 이행하지 않을 경우 계정을 정지하겠다고 경고했다.
해당 게시물은 계정 @infodexx에서 올린 것으로, 「2025년 가장 가치 있는 스타트업」 순위를 담고 있었다. 이 순위에 따르면, 예측 시장 플랫폼 칼시(Kalshi)는 110억 달러의 기업 가치로 2위를 차지했다.
게시물은 42만 회 이상 조회되었으나, 게시자의 프로필 소개에는 ‘Kalshi partner’라고 적혀 있었고, 게시물 본문에는 유료 홍보임을 알리는 어떤 표시도 없었다.
이후 일부 사용자가 X의 커뮤니티 노트(Community Notes) 기능(사용자 협업 기반 사실 검증 메커니즘으로, 승인된 주석은 게시물 하단에 직접 표시됨)을 통해 이 게시물을 ‘상업적 홍보 콘텐츠’로 분류했다. 즉, 일종의 ‘소프트 광고’였다.
비어는 즉각 X가 다음 주 내에 유료 홍보 공개 기능을 도입할 것이라고 발표했다. 이 기능은 유료 협업 관계를 포함하는 모든 게시물에 반드시 표시하도록 의무화하며, 이를 위반할 경우 계정이 정지될 수 있다.
해당 게시자는 이후 원 게시물 하단에 배경 정보를 추가해 이 콘텐츠가 유료 홍보임을 공식적으로 밝혔다.
한편, 이러한 강제 공개 조치는 이번 일련의 규제 조정 중 가장 최근 단계일 뿐이다.
지난 5개월 동안 X는 170만 개의 스팸 마케팅 봇 계정을 정리했고, 인포파이(InfoFi) 유형 애플리케이션의 API 권한을 차단했으며, 자동화 감지 메커니즘을 도입하고, 자동 응답 인터페이스를 제한하는 등 다각적인 조치를 취했다.
이러한 조치들은 시간상으로는 산발적으로 이루어졌지만, 전체적으로 보면 명확한 시간선을 구성한다.
암호화폐 관련 트위터 상의 무분별한 마케팅 시대는, 이제 플랫폼 자체에 의해 종말을 고하고 있는 것이다.
5개월간 6차례의 규제 강화, 암호화폐 마케팅의 핵심 동맥을 절단하다
X가 마케팅 규칙에 대해 시행한 변화는 지난 5개월간 공개적으로 6차례에 걸쳐 단행되었다. 이 규칙 변경의 주요 시점과 핵심 내용을 다음과 같이 정리하였다:
첫 번째 조치: 스팸 봇 정리
2025년 10월, 비어는 X가 일주일 만에 170만 개의 스팸 댓글 봇 계정을 정리했다고 발표했다. 이는 머스크(Musk)가 인수한 이후 최대 규모의 청소 조치였다. 주요 대상은 암호화폐 관련 자동화 계정으로, X에서 암호화폐 관련 게시물을 본 사람이라면 누구나 이들을 목격했을 것이다.
인기 게시물 하단에 즉각 등장하는 사기 링크, 엘론 머스크를 사칭한 가짜 계정, 획일화된 ‘gm(Good morning)’ 메시지를 반복하는 봇 등이 그것이다.
170만 개 계정을 정리한 것은 단지 첫 단계일 뿐이며, 그 이면에는 훨씬 더 심각한 문제가 도사리고 있다.
두 번째 조치: 인포파이 및 ‘게시로 토큰 받기’ 모델
이러한 봇의 급격한 확산은 상당 부분 인포파이 때문이었다.
제3자 플랫폼이 사용자의 X 게시 및 상호작용을 추적한 후, 토큰 또는 포인트 형태로 보상을 제공하는 방식이었다. 본래 목적은 유용한 정보 생산을 장려하는 것이었으나, 단순히 ‘게시’만으로도 수익을 얻을 수 있게 되면서, 게시물의 ‘양’이 ‘질’보다 우선시되는 구조로 변질되었다. 이에 따라 봇 팜(bot farm)과 AI 기반 대량 생성 댓글이 순위권을 장악하게 되었다.
가장 큰 프로젝트인 카이토(Kaito)의 앱 ‘야프스(Yaps)’는 정점 시기에 15.7만 명 이상의 활성 사용자를 확보했다. 그러나 2026년 1월 9일, 크립토퀀트(CryptoQuant)는 X에서 하루 동안 암호화폐 관련 게시물이 775만 건 발생했음을 감지했는데, 이는 평상시 수준의 12배에 달하는 수치였다.
2026년 1월 15일, 비어는 개발자 API 정책을 수정해 ‘X에서 게시하는 사용자에게 보상 제공’을 목적으로 하는 모든 애플리케이션을 금지한다고 발표했으며, 관련 API 권한을 즉시 정지시켰다.
이에 따라 카이토는 곧바로 야프스 서비스를 종료했고, 토큰 KAITO는 당일 약 17% 하락했다. 쿠키 DAO(Cookie DAO) 역시 유사한 제품 스냅스(Snaps)를 중단했으며, 인포파이 전반의 시장 가치는 하루 만에 약 4,000만 달러 증발했다.
(참고 자료: X의 근본적 차단, ‘입으로 루팅’ 시대의 종말)
세 번째 조치: 인간처럼 행동하는 계정
2월 13일, 비어는 새로운 자동화 감지 시스템을 도입한다고 발표했다.
화면 클릭 등 핵심 상호작용이 실제 인간에 의해 수행되지 않는 경우, 해당 계정뿐 아니라 연관된 모든 계정도 정지될 수 있다. 이번 조치의 타깃은 기존의 전통적 의미의 봇을 넘어, 스크립트, 자동화 도구 혹은 AI 에이전트를 이용해 운영되는 모든 계정으로 확대되었다.
비어는 X가 향후 규제에 부합하는 에이전트 사용 사례를 지원할 예정이라고 밝혔으나, 관련 규정이 명확해지기 전까지는 개발자들이 접속을 잠시 중단하고, 필요 시 공식 API를 활용할 것을 권고했다.
네 번째 조치: 소프트 광고
처음 세 차례 조치는 자동화 및 스팸 콘텐츠를 대상으로 했다면, 네 번째 조치는 보다 광범위한 그레이 존—즉, 유료 홍보임에도 표시하지 않는 행위—을 겨냥했다.
암호화폐 트위터를 자주 보는 초보자라면, 이것이 암호화폐 업계에서는 거의 관행처럼 여겨진다는 사실을 잘 알고 있을 것이다.
2025년 9월, 체인 기반 조사자 재크엑스비티(ZachXBT)는 암호화폐 KOL 200여 명의 홍보 요금표와 수령 지갑 주소를 정리한 표를 공개했다. 이중 약 160명이 유료 홍보를 수락했으나, 게시물에 ‘광고’ 표시를 한 사람은 5명에 불과했다.
1월 22일, 애플리케이션 연구원 니마 오우지(Nima Owji)는 X의 백엔드 코드 내에서 개발 중인 ‘유료 홍보(Paid Promotion)’ 태그 기능을 발견했다. 창작자가 게시물을 작성할 때 유료 홍보 여부를 선택하면, 해당 태그가 게시물에 직접 표시된다.
2월 21일 비어가 칼시 게시물에 직접 개입했을 당시, 이 기능은 이미 출시 준비 단계에 진입해 있었다. 동시에 비어는 AI 생성 콘텐츠에 대해서도 반드시 ‘Made with AI’ 태그를 표시하도록 할 것이라고 발표했다.
다섯 번째 조치: 예측 시장 홍보
유료 홍보 공개 기능 도입 직후, X는 유료 파트너 정책을 업데이트해 칼시 및 폴리마켓(Polymarket) 등 예측 시장을 명시적으로 ‘도박 상품’으로 분류하고, 공개되지 않은 관련 광고 홍보를 전면 금지했다.
칼시는 2월 23일 X 플랫폼 상의 ‘홍보 파트너 배지’를 자진 제거했으며, 담당자는 “실행 난이도가 너무 높고, 사용자들이 배지가 부착된 계정을 칼시의 공식 후원으로 오인하기 쉬워서”라고 설명했다.
여섯 번째 조치: 자동 응답
마지막 조치는 2월 24일에 내려졌다. X 개발자 플랫폼은 API를 통한 자동 응답 발송을 제한한다고 발표했다.
자동 응답은 오직 원 게시물 작성자가 해당 계정을 @멘션하거나 인용한 경우에만 허용된다. 제품 책임자 비어는 이를 봇 제거 작업의 첫 단계로 정의하며, “가장 큰 유입 통로를 먼저 차단한다”고 설명했다.
이렇게 6차례의 조치는 봇부터 인센티브 메커니즘, 자동화 도구, 은닉 광고, 특정 카테고리 홍보, 프로그래밍 인터페이스에 이르기까지, X가 암호화폐 콘텐츠에 대한 관리 범위를 점진적으로 확대·강화해온 과정을 보여준다.
이 모든 조치들이 결합되면서, 암호화폐 관련 트위터가 지난 몇 년간 기반으로 삼아온 마케팅 인프라 전체가 체계적으로 해체되고 있다.
X는 무료 이용을 거부하고, 유료 이용을 환영한다
이러한 규칙 변화들이 복합적으로 작용하면서, 암호화폐 마케팅의 비용 구조가 바뀌고 있다. 지난 몇 년간 암호화폐 프로젝트가 X에서 고객을 확보하던 주요 방식은 세 가지 무료 채널이었다:
- 인포파이 플랫폼을 통한 사용자 게시 인센티브 제공,
- KOL이 은닉 광고를 수락하면서도 ‘광고’ 표시를 생략,
- 자동화 도구를 이용해 인기 게시물 하단에 대량으로 유입시키기.
현재 이 세 가지 채널은 모두 제한되거나 완전히 폐쇄되었다. 동시에 X의 알고리즘은 유료 계정과 무료 계정 간 가시성 격차를 점차 확대하고 있다.
프리미엄(Premium) 사용자는 ‘For You(당신을 위한 추천)’ 피드 및 답글 정렬에서 2~4배의 가중치를 부여받는다. 일부 창작자는 테스트를 통해 2025년 3월 이후, 프리미엄 계정이 아닌 계정이 외부 링크를 포함한 게시물을 올릴 경우, 상호작용 중앙값이 실질적으로 0에 수렴한다는 사실을 확인했다.
암호화폐 콘텐츠의 유기적 도달률은 훨씬 이전부터 위축되기 시작했다. 암호화폐 트레이더 리사 에드워즈(Lisa Edwards)는 2025년 12월 게시물에서, 해당 월 알고리즘 업데이트 이후 BTC, ETH 등 토큰 심볼을 포함한 게시물의 도달률이 약 80% 감소했다고 분석했다.
한편, 무료 채널은 막히고, 유료 채널은 열리고 있다.
X의 암호화폐 관련 광고 정책은 오히려 계속 완화되어 왔다. X 공식 광고 정책 업데이트 로그에 따르면, 2024년 이후 DeFi 제품 광고는 허용되었고, 블록체인 게임 광고는 미국과 브라질에서 개방되었으며, 암호화폐 거래소 및 월렛 광고가 적용 가능한 국가도 기존 수십 개에서 덴마크, 이스라엘, 네덜란드, 포르투갈, 가나, 케냐 등으로 확대되었다.
AWISEE 통계에 따르면, X의 암호화폐 광고 승인률은 약 60%로, 주요 플랫폼 중 가장 높은 수준이며, 메타(Meta)는 약 50%, 구글(Google)은 훨씬 낮고, 특히 DeFi 광고를 명시적으로 금지하고 있다.
한쪽에서는 무료 유통이 체계적으로 축소되고 있고, 다른 쪽에서는 유료 광고의 허용 범주와 시장이 지속해서 확대되고 있다. 이는 모든 콘텐츠 플랫폼이 거쳐가는 일반적인 수익화 경로이다.
즉, 먼저 무료 콘텐츠 생태계를 육성해 사용자와 창작자를 유입한 후, 네트워크 효과가 확립되고 창작자들이 플랫폼에 의존하게 된 시점에서, 점차 유기적 도달률을 줄이고 유료 채널로 트래픽을 유도하는 것이다.
페이스북(Facebook)도 2014년 브랜드 페이지에 똑같은 조치를 취한 바 있으며, 자연스러운 도달률은 두 자릿수에서 한 자릿수로 급락했고, 이는 브랜드가 콘텐츠 운영에서 광고投放으로 전환하도록 강제했다.
X가 현재 암호화폐 콘텐츠에 대해 시행 중인 조치는, 본질적으로 동일한 전략이다.
누가 비용을 부담하고, 누가 시장에서 퇴출되는가?
무료 채널이 차단되면서, 이 비용은 결국 업계의 모든 주체에게 분담될 것이다. 이는 암호화폐 업계의 마케팅에 최소한 세 가지 차원의 영향을 미친다.
첫째, 고객 유치 비용 상승.
과거에는 암호화폐 프로젝트가 인포파이 포인트 인센티브를 통해 수만 명의 사용자를 동원해 X 상에서 입소문을 만들 수 있었다. 그러나 이제 이 길은 완전히 막혔다.
공개 기능 도입 후 정규 KOL 홍보는 더욱 투명해질 것이나, ‘광고’ 표시가 된 게시물은 신뢰도와 상호작용률이 하락할 수밖에 없다. 따라서 프로젝트 측은 예산을 늘려 양을 보완하거나, 성과 저하를 수용해야 한다.
둘째, KOL 경제의 재평가.
재크엑스비티가 작년에 폭로한 데이터에 따르면, 160명 이상의 KOL이 유료 홍보를 수락했으나 거의 아무도 공개하지 않았으며, 단일 게시물 요금은 수백 달러에서 최대 6만 달러까지 다양했다. 강제 공개가 시행되면, ‘마치 자연스러운 게시물처럼 보이지만 실제로는 광고’라는 모호한 운영 공간이 크게 축소된다. 이에 따라 KOL의 가격 책정 논리는 ‘저는 당신의 콘텐츠를 유기적 콘텐츠처럼 위장해줄 수 있다’는 정보 격차 기반의 가격 설정에서, ‘저의 공개된 광고가 얼마나 많은 전환을 이끌어낼 수 있는가’라는 성과 기반의 가격 설정으로 전환될 것이다.
전자는 정보 격차 기반의 가격 책정이고, 후자는 성과 기반의 가격 책정이다.
업계 입장에서는 이것이 반드시 나쁜 일이 아닐 수도 있으나, 단기적으로는 모호한 경계를 기반으로 생존하던 KOL 및 대행사들 중 상당수가 시장에서 퇴출될 가능성이 높다.
셋째, 플랫폼 의존성 리스크의 재평가.
비어가 인포파이를 차단할 당시 한 말은 다음과 같았다: “정지된 개발자들에게는 ‘쓰레드(Thread)’나 ‘블루스카이(Bluesky)’로 이전할 것을 권고한다.”
플랫폼의 제품 책임자가 공개적으로 개발자들에게 경쟁 플랫폼으로 이전하라고 권유한다는 것은, X가 암호화폐 프로젝트의 분산을 꺼리지 않으며, 오히려 적극적으로 유도하고 있다는 뜻이다. 이번 일련의 변화 후, 프로젝트 및 KOL 입장에서는 사회적 자산을 X 하나에만 집중시키는 것이 더 이상 보수적인 전략이 아니라, 오히려 위험한 전략이 되어버렸다.
일반 사용자 입장에서는 이 모든 것이 반드시 나쁜 일만은 아니다.
과거 암호화폐 트위터를 보면, 열 개의 게시물 중 여섯 개는 돈을 받고 올린 것이었으나, 어느 하나도 이를 밝히지 않았다. 공개 기능이 도입되면, 최소한 어느 게시물이 광고인지, 어느 게시물이 진정한 의견인지 구분할 수 있게 된다. 정보 환경이 깨끗해지고, 판단 비용도 줄어든다.
물론, 규칙 강화 시점이 암호화폐 시장의 약세장(베어마켓)과 맞물려 있다.
약세장 자체가 마케팅 예산을 축소시키며, 광고를 투자하려는 프로젝트가 줄어들어 정보 흐름이 자연스럽게 조용해진다. 그렇다면, 정보 환경의 개선은 규칙 강화 덕분인지, 아니면 시장 침체 덕분인지, 오직 호황장(불마켓)이 돌아왔을 때 비로소 진정한 검증이 가능할 것이다.
어쨌든, 프로젝트, KOL, 일반 창작자 모두가 암호화폐 관련 트위터에서 주목받고자 한다면, 이제 ‘입장권’ 가격이 오르고 있다.
과거 이 비즈니스의 논리는 ‘누가 더 큰 소리를 내느냐’였다면, 앞으로는 ‘누가 더 많이 지불하느냐’가 될 것이다.
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