크립토의 '마케팅 미학'
작가: YBB Capital 리서치어 Zeke
일, 명인 코인, 탄생부터 마케팅까지
워런 버핏은亡妻 수전 버핏의 자선 유지를 23년간 이어가며, 다수의 비즈니스 엘리트들이 열광하는 행사를 전 세계적으로 주목받는 "시간 경매"로 발전시켜 인류 자선 역사상 가장 상징적인 "천문학적 점심식사" 모델을 창조했다.
명인의 시간을 화폐화하는 것은 Web3에서도 드물지 않다. 고대의 Time New Bank에서 시작해 이후 Friend.tech에 이르기까지 SocialFi의 길은 이미 7~8년 이상 탐색되어 왔지만, 대부분의 경우 큰 파장을 일으키지 못하거나 아예 성과를 내지 못했다. 어쨌든 체인 상에서는 투기를 통한 거래가 '약한 소셜' 관계를 형성하는 것보다 중요하기 마련이며, 대부분의 사용자가 진정으로 관심 있는 것은 유명인이 공유하는 독점적인 통찰이 아니라 오직 그들의 '거래량과 가격'이다. 반대로 말하면, 최정상급 명인들에게 있어 SocialFi 플랫폼은 수익이 너무 적고 복잡하며, KOL 입장에서도 본래 희소한 영향력을 가격이 투명하고 사용자 수도 적은 SocialFi 플랫폼에 노출시키는 것은 어색하고 어리석은 일이다.
결핍된 축적이 SocialFi가 당분간 불가능함을 결정지었기에, 명인 가치의 Web3 내 실현 경로는 우선 분화되고 전환되며 진화해야 한다. 유료 구독 커뮤니티와 블루체크(X) 계정은 현재 KOL들이 필요로 하는, 축적이 가능한 Web2 조합이다. 반면 정상급 명인의 가치 전환 경로는 여전히 원활하지 않아, 마치 수천만 개의 상품을 팔아야 하는 대기업처럼 B2B는 이득이 안 되고 B2C는 담을 매개체가 없다.
시간의 화폐화에서 영향력의 화폐화로 나아가는 것이 비교적 성공적인 첫걸음이었으며, NFT는 오랫동안 이 역할을 수행해왔다. 그러나 명백히 NFT는 희귀성 강조, 고정 가격 판매, 유동성 부족 등의 특성 때문에 매도자와 매수자 모두에게 만족을 주지 못한다. BTC 생태계에서 이러한 기념품 판매 방식은 실패하고 잠시 중단되었다.
명인의 가치에는 새로운 매개체가 필요하다. 비록 답은 이미 머스크와 도지(Doge)의 이야기 속에 숨어 있었지만, 이를 위한 계기가 필요했다. 작년 Pump.fun의 토큰 발행 열풍이 암호화폐 시장 전체를 휩쓸었고, 미국 대통령 선거와 함께 멤프(meme) 열풍도 일어났으며, 이 시기에 각종 민간에서 발행한 대통령 코인이 등장했다. 높은 상승률과 화제성은 암호화폐계의 일부 배후 세력에게 기회를 감지하게 했고, 계약 체결이나 유도 수단을 통해 실제 명인이 직접 코인을 발행하게 한 후 나머지 작업은 자신들이 진행했다. 이것은 MCN 기관과 인플루언서의 협업 모델과 비슷해 보이지만, 실제 상황은 매우 폭력적이다. 올림픽 육상 10종경기 우승자이자 트럼프의 최대 지지자인 케이틀린 제너(Kaitlyn Jenner)의 JENNER에서부터 밀레이 대통령의 LIBRA에 이르기까지, 한 개의 트윗으로 시작해 수직 하락하는 K라인으로 끝난다. 과정은 길어봐야 며칠, 짧으면 몇 시간도 걸리지 않고 수확을 마친다. 이후 일반적인 각본은 소셜 미디어의 대형 인플루언서들이 급히 '수사'를 시작하고, 토큰 발행 팀은 서로 책임을 전가하며 결국 묻혀버리는 것이다. 명인 코인이라는 개념은 이렇게 난장판 속에서 탄생했다.
그러나 어찌됐건 이 경로는 분명 매우 명확해졌으며, 단순히 초기 성과만 본다면 meme은 접근성이 낮은 유통 채널로서 완벽하다. 하지만 내재 가치가 없는 명인 meme은 열기가 사라지고 PvP(투자자 간 경쟁)가 끝난 후 어디로 나아가야 할까? 문제는 매개체에서 장기 유지로 옮겨갔다. AI 에이전트는 인류의 미래를 이야기할 수 있고, RWA는 100조 달러 규모의 산업군을 설명할 수 있다. 그렇다면 명인 코인은 어떤 이야기를 할 수 있을까?
트럼프의 답변은 다소 진부하다. TRUMP 토큰의 최초 220명 보유자에게는 "대통령과의 시간"을 제공하고, 상위 25명에게는 다음날 백악관 VIP 투어 초청권을 준다는 것이다. 명인 코인의 가치 지지점은 다시 "시간"으로 돌아갔다. 필자의 견해로는 이러한 방식은 단기적인 토큰 언락 수요는 해결할 수 있지만, 장기적인 가격 상승을 뒷받침하긴 어렵다.
좋은 meme이라면 기능 부여보다 감정과 스토리텔링을 강조해야 한다. 명인 코인의 가치는 명인의 통찰이나 시간이 아니라, 명인의 이야기와 그 이면의 감정에 있다. 트럼프의 만찬 초청은 일종의 초고가 소셜 토큰 판매에 가깝다. 대통령과의 시간이 끝나면 모든 것은 사라질 것이다. TRUMP를 어떻게 마케팅할 것인지, 트럼프의 암호화폐 팀은 도지 장관에게 잘 배워야 할 것이다. 도지는 머스크와 SpaceX, 테슬라와 연결되어 있다. 'To The Moon'은 여전히 암호화폐 사용자 마음속에 새겨진 구호이며, 'People's Currency'라는 개념은 보유자들로 하여금 1도지=1달러라고 굳게 믿게 하고, 전통 금융에 도전한다는 것은 암호화폐의 본질과 맞닿아 있다. 사실상 이 모든 점들은 머스크가 자신의 힘으로 대중에게 감정을 파는 것이며, 비록 대부분의 이야기들이 아직 현실이 되지 않았더라도 말이다. 명인 코인의 마케팅은 여전히 탐색해야 할 긴 여정이 있으며, 개인 영향력의 meme화는 단순히 한 개의 트윗이나 일시적인 호재처럼 무차별적이어서는 안 된다. 암호화폐 시장에서 돈을 벌겠다는 욕망은 나쁘지 않지만, 적어도 먼저 암호화폐 시장을 이해해야 한다.
이, 악룡
Blur 프로젝트는 이제 거의 언급되지 않는다. 마지막으로 언급된 것도 Blast가 포인트 적립제를 시작했을 때였다.
NFT 서사가 사라지면서 많은 이야기들이 과거가 되었지만, Pacman이 이 공동체에 남긴 흔적은 사라지지 않을 것이다. Blur가 당시 OpenSea를 물리친 것은 "포인트 + 수수료 제로, 로열티 + 소셜 확산"이라는 삼단 공략 덕분이었으며, PDD식 전략으로 도시를 농촌이 포위하는 결과를 만들어냈다. 에어드랍 당일 트위터 전체를 뒤덮은 주황색 로고는 NFT 플레이어라면 누구도 잊지 못할 것이다. 마케팅 측면에서 보면 Blur의 삼단 공략은 무적이라 할 수 있다. 단지 다른 NFT 플랫폼이 감히 상상도 못한 적을 물리친 것뿐만 아니라, NFT를 한 번도 해보지 않은 사용자들마저 참여시켜 단 몇 개월 만에 다수의 기록을 깼다. Blur 이후 거의 모든 Web3 프로젝트가 이 마케팅 템플릿을 성경처럼 따르고 있다.
그동안 OpenSea에 오랫동안 고통받던 NFT 플레이어들은 모두 환호했지만, 결국 Blur도 용을 죽인 소년에서 악룡이 되고 말았다. 작게 말하자면, Airdrop3은 내가 Web3 인센티브 활동에 대해 처음으로 혐오감을 느낀 계기였다. Blur는 TVL과 거래량을 얻기 위해 일종의 자폭 전략을 사용했다. 당시 나는 이 활동이 시작되자마자 NFT가 더 빨리 죽을 것이라고 말했다. 'Bid For Airdrop' 메커니즘은 사용자들이 주문을 넣되 실제로 구매하지 않도록 유도하여 허위 수요와 가격의 나선형 하락을 초래했다. 이 메커니즘은 실제 구매자가 아닌 알리미터(arbitrageur)들을 끌어들였고, Blur 토큰 가치가 무너지면 모든 블루칩들도 함께 묻힐 수밖에 없었다. 이후 NFT의 몰락은 내 관점에서 보면 Blur의 입찰 인센티브가 시작이었고, Azuki의 Elementals 시리즈 출시가 종지부를 찍었다. 물론 더 중요한 것은 NFT가 여전히 적절한 경로를 찾지 못했다는 점이다 (Pudgy는 예외).
이후 Pacman은 차례로 NFT 담보 대출 프로토콜 Blend와 이더리움 Layer2 Blast를 출시했다. 두 프로토콜 모두 기본적으로 Blur의 핵심 전략을 계승했다. Blend는 대출 포인트 보상 메커니즘을 사용해 사용자가 NFT를 담보로 대출에 참여하면 에어드랍 포인트를 받는 구조로, '거래 즉 채굴' 논리를 이어간다. Blast는 '입금 포인트 + 초대 포인트' 방식을 취해 사용자가 ETH 또는 스테이블코인을 예치하면 Blast 자체 수익과 에어드랍 포인트를 얻을 수 있게 했다. 전자는 대출 이자, 정산 알리미티지 등 대출 시장에서 흔히 볼 수 있는 수익 방식을 기반으로 하고, 후자는 ETH를 Lido 같은 DeFi 프로토콜에 예치해 수익을 창출하는 방식이다. Pacman은 이 세 가지를 통해 잠긴 ETH로 자체 순환 암호화 은행을 구축했지만, 사용자에게 돌려주는 수익은 비대칭적이다. Blur 초기만 비교적 높은 수익을 냈을 뿐, 이후 프로젝트의 인센티브 활동은 기본적으로 에어드랍 시대의 종말을 선언했다. 중앙집중화된 포인트는 모든 인센티브를 블랙박스로 만들었고, 규칙은 스스로 정하고 포인트도 스스로 발행하는 방식에 사용자들이 불만을 품었다.
포인트 제도는 또 어떤 결과를 초래했는가? 첫째, 허위 번영이다. 보상이 시각화되면 사용자는 프로젝트 토큰을 얻기 위해 자산을 다양한 프로토콜에 묶어둔다. 프로젝트팀은 이런 허위 사용자 데이터와 높은 TVL로到处融资하고 上所를 추진하며, 데이터 중심 가치 판단에 익숙한 VC들은 막대한 손실을 입는다. 둘째, 혁신 저해다. 프로젝트 품질보다 마케팅 활동이 더 중요해지면서, 기술은 뛰어나지만 마케팅을 모르는 프로젝트가 묻힌다. 셋째, 유동성 분열이다. 진정한 가치를 지닌 자산이 여러 프로토콜에 묶여, 마치 손해 보지 않을 것 같은 게임에만 집중된다. 넷째, 가장 중요한 점은 포인트 제도의 도입이 곧 코인 발행의 노출이라는 점이다. 수많은 스튜디오와 개인, 웨일들이 작은 케이크를 차지하기 위해 몰려든다. 수량 경쟁이냐 자금 경쟁이냐, 개인 투자자들은 균등 분배액이 가스비를 메우기도 어렵다는 상황이 종종 발생한다. 이로써 에어드랍 시대는 진정으로 끝났다.
현재 Web3에서 포인트 제도는 여전히 주류 모델이며, "포인트 채굴"은 투기 문화를 확산시키고 있으며, 포인트 마켓은 이 현상을 더욱 부추기고 있다. 에어드랍 인센티브는 초기 사용자와 커뮤니티의 본질을 변질시켰다. 수년 전 Uni가 개척한 에어드랍 시대는 본래 좋은 의도였다. DeFi Summer을 촉진하고 진정한 사용자 유지 및 성장을 이루었기 때문이다. 그러나 지금은 매 프로젝트의 런칭마다 자금 대규모 이탈과 하나의 '유령 도시' 생성을 의미한다. 이 모델을 폐기하면 오히려 더 수동적인 상황에 빠지게 되어 양날의 검이다. 이러한 딜레마 속에서 사용자들은 새로운 피난처를 찾아야만 한다.
삼, 공용 블록체인
이더리움은 미개척 시대에 기술적 경로와 탈중앙화에 대한 고집을 바탕으로 오늘날과 같은 광대한 생태계를 형성했다. 그러나 성공의 경로는 시대마다 다르다. 10년 전 누가 텐센트가 짧은 동영상 플랫폼을 복제하지 못할 것이라고 생각했겠는가? 아니면 타오바오가 결국 '자르기'로 가득한 전자상거래에 의해 도태될 것이라고 예측했겠는가? 마찬가지로 2년 전에도 나는 솔라나(Solana)가 어느 날 정말로 거인을 넘어뜨릴 수 있다고 상상조차 못했다. 그러나 현실이 그러하다. 어플리케이션 레이어가 정체된 이 시대에 마케팅과 실용성이所谓 기술 신념보다 앞선다.
이틀 전 EF는 세 편의 글을 발표하며 이더리움의 미래 비전과 재단 운영 구조를 재확인했다. 핵심 정보는 크게 복잡하지 않다. 첫째, EF의 권한 위임, 필요한 경우 전략적으로 프로젝트에 개입하고, 불필요할 경우 적극적으로 철수한다는 점. 둘째, EF 리더십 재편을 통해 실행 효율을 높이고 커뮤니티와의 소통을 강화한다는 점. 셋째, 분할 확장 기술 경로를 유지하면서 RISC-V를 통한 EVM 대체도 탐색 중이다. 전반적으로 여전히 다소 '청정주의'적인 느낌이 있지만, EF는 확실히 고고한 자세를 낮췄다.
하지만 이더리움의 진짜 문제는 이것들인가? 나는 관련은 있지만 절대적이지 않다고 말하겠다. 위의 변화들은 주로 사용자가 EF에 대해 가지는 불만에 집중한다. 세상과 융합하려 하지 않는 것 또한 이더리움의 병폐이며, 이 사람은 바로 비탈릭(Vitalik)이다. Meme를 이해하지 못하고 싶지 않다고 해서 틀린 것은 아니다. 하지만 문제는 비탈릭이 여전히 이더리움에 절대적인 지도력을 행사하고 있다는 점이다. 시가총액 2200억 달러의 프로젝트를 한 명의 다소 고집스럽고 이상주의적인 청년이 주도하고, 이 사람이 현재 커뮤니티의 주류 문화를 받아들이려 하지 않는다면, 이 시점의 쇠퇴는 필연적이다. 다행히도 고고한 Layer2들 사이에서도 Base라는 불씨가 Solana와 맞서 싸울 수 있기에, 만약 내가 EF 소속이라면 CB에게 외부 지원을 요청했을 것이다.
음모론적 시각을 제외하고 BNB를 바라보면, CZ라는 역시 Meme를 이해하지 못하는 리더이지만 이러한 개념을 수용하려 최선을 다하고 있다. 출옥 이후 DeSci와 같은 일시적으로 뜨거웠던 분야도 이끌어냈지만, 서구 기본기반이 부족해 BNB의 번영은 매번 다소 짧게 끝난다.
솔라나의 승리는 더 낮은 자세에 있었다. SBF 붕괴 후의 솔라나는 부모의 보호를 잃은 아이와 다름없었다. 거대한 존재인 이더리움을 앞에 두고, 솔라나는 모든 기회를 붙잡아야 했다. 촉매제인 Silly Dragon에서 시작해 이후 다양한 슈퍼 멤프, Dapp, PayFi까지. 우리는 늘 솔라나를 '단일 컴퓨터 체인'이라 조롱했지만, 생태계에 대한 포용과 지원 측면에서 오히려 더 탈중앙화되어 보인다.
Pump.fun이 솔라나를 일으킨 것이 아니라, Pump.fun은 솔라나라는 토양에서만 탄생할 수 있었다. 이는 몇 년 전 Uni와 이더리움의 관계와 매우 유사하다. 비기술 사용자에게 첫 번째 체인이 되는 것—이는 솔라나 마케팅의 핵심 철학이다. 평민 중심, 쉬운 사용, 효율성. 암호화폐가 서구 대중 사용자에게 다가가는 지금, 실용주의가 최우선이며, 평민 만세다. 솔라나는 분명히 첫 번째 체인이 될 자격이 있다.
맺음말
마케팅 이야기에 대해 여기서는 NFT와 GameFi를 생략했다. 앞으로 이 둘이 부활할 수 있다면, 아마도 추가로 다뤄볼 것이다. 암호화 세계의 서사는 항상 기술 이상주의와 인간의 탐욕이 끊임없이 충돌하며 진화한다. 토큰의 상승, 프로젝트의 번영, 공용 블록체인의 부흥은 본질적으로 모두 성공적인 마케팅에서 비롯된다. 과거에는 기술 서사를 경청했지만, 이제는 세속에 녹아들어야 한다.
TechFlow 공식 커뮤니티에 오신 것을 환영합니다
Telegram 구독 그룹:https://t.me/TechFlowDaily
트위터 공식 계정:https://x.com/TechFlowPost
트위터 영어 계정:https://x.com/BlockFlow_News
@YBBCapital
