전 에어비앤비 최고성장책임자(GCO)가 말하는 성장 프로그램의 구축, 개선 및 확장 방법
번역: TechFlow
참고: 본문은 TechFlow 특별 기획 『YC 창업 강의 중문 노트』(매일 업데이트)에 수록되었습니다. 이 기획은 YC 강의의 중문 번역본을 수집하고 정리하는 것을 목표로 하며, 이번 제7편은 YC 파트너 구스타프 알스트로머(Gustaf Alströmer)가 진행한 온라인 강의 『사용자 확보 및 성장 전략』입니다.
왜 성장이 중요한가?
제가 YC에 합류하기 전에는 에어비앤비(Airbnb)에서 최고 성장 책임자(CGO)를 맡았으며, 팀원이 3명에서 약 120명으로 성장하는 과정을 직접 경험했습니다. 제가 오늘 말씀드릴 대부분의 내용은 그 당시의 경험에서 비롯된 것이며, 사용자 성장에 관한 다양한 실전 노하우를 배울 수 있었습니다.
성장은 스타트업에게 매우 중요합니다. 왜냐하면 이것이 바로 스타트업의 본질이기 때문입니다.
폴 그레이엄(Paul Graham)의 글 『창업의 본질은 성장이다』에서도 이를 상세히 설명하고 있습니다. 그러나 이러한 기술과 지식을 적용하려면 일정한 조건이 필요합니다.
첫째, 제품-시장 적합성(Product-Market Fit)이 확보되어야 합니다.
둘째, 소비재 기업이나 온라인 기업에서 근무하고 있어야 하는데, 이들 회사는 일반적으로 최적의 실천 방안을 따르기 때문입니다.
그러나 시장에 맞는 제품을 찾기 전에 이러한 방법들을 적용한다면 오히려 회사에 좋지 않은 결과를 초래할 수 있습니다. 따라서 이러한 전략을 적용하기 전에 반드시 귀사의 제품이 시장의 요구에 부합하는지를 확인해야 합니다.
페이스북의 성장 과정
초기 페이스북은 뛰어난 데이터 과학 팀을 보유하고 있었으며, 페이스북의 규모를 측정하고 예측하는 데 능통했습니다. 약 2006년경, 페이스북이 처음으로 성장팀을 구성했을 때만 해도, 데이터 과학자들은 이미 사용자 규모를 예측하기 시작했습니다. 가능한 모든 데이터를 활용하여, 2015년경 페이스북의 사용자가 약 4억 명에 이를 것이라는 결론을 도출했습니다.
하지만 실제로는 2008년경부터 페이스북이 급격히 성장하기 시작했습니다. 초기 페이스북 플랫폼은 영어만 지원했지만, 이후 점차 번역 기능을 추가하면서 다시 한 번 성장을 가속화했습니다.
그러나 2010년경부터 점점 더 많은 사람들이 모바일 기기를 통해 페이스북에 접속하기 시작했습니다. 모바일 기술의 발전은 페이스북에게도 큰 도전이 되었으며, 이에 따라 변화를 감행하고 데이터를 활용해 문제를 해결해야 했습니다. 결국 페이스북은 전체 팀을 교체하고, 엔지니어들을 대상으로 모바일 기술 교육 프로그램을 대규모로 개설하기까지 했습니다.
약 2013년경 페이스북은 인터넷 사용자의 정점에 도달했으며, 실제 온라인 사용자 수가 거대해졌습니다. 이에 따라 페이스북은 더 많은 사람들이 인터넷에 접속할 수 있도록 돕는 'internet.org'라는 프로젝트를 출범시켰습니다. 항공사 및 통신 사업자와 협력하여 사용자들이 무료로 페이스북을 이용할 수 있도록 했으며, 이는 페이스북의 지속적인 성장에 중요한 역할을 했습니다.
재방문율 측정하기
실제로 급속한 성장을 이루고 예측치와 한계를 돌파하고자 한다면, 각 기업 모두 의도적으로 성장을 주도해야 합니다.
그러나 제품-시장 적합성이 확보되기 전에 성장팀을 운영하는 것은 큰 의미가 없습니다.
제품-시장 적합성을 측정하는 한 가지 방법은 핵심 지표를 설정하고, 해당 지표의 반복 사용 여부를 측정하는 것입니다.
예를 들어 에어비앤비의 경우 고객의 예약 횟수가 지표가 될 수 있으며, 페이스북의 경우 활성 사용자의 재방문 빈도가 지표가 될 수 있습니다.
위 두 가지 질문에 답할 수 있다면, 자사의 회사에 대해 코호트 분석(cohort analysis)을 수행하여 시장 적합 여부를 판단할 수 있습니다.
마지막으로, 특정 사건 발생 빈도를 측정함으로써 그래프 형태로 회사가 시장에 얼마나 잘 적응하고 있는지를 표현할 수 있습니다.
쇼피파이(Shopify)는 다수의 등록 사용자를 보유하고 있지만, 단순히 다음 달에도 계속 등록하는 사용자 수만으로는 제품의 우수성을 판단할 수 없습니다. 일부 사용자는 계속해서 남아 있을 수도 있기 때문입니다.
만약 그래프가 0으로 떨어지거나 계속 하락한다면, 이는 쇼핑 제품이 시장에 부적합하다는 신호입니다. 반대로 제품-시장 적합성이 좋은 경우라면, 성장에 집중해야 하며 단순히 제품 적합성 탐색에 머물러서는 안 됩니다. 이런 경우에는 가능한 한 지속적으로 확장하며, 초기에 일부 사용자를 잃는다 하더라도 사용자 유지에 필요한 조치를 취해야 합니다.
예를 들어, 한 달 후에도 남아 있는 사용자 비율이 50%이고, 24개월 후에는 10%인 경우입니다. 쇼핑과 유사한 패턴이지만 여전히 사용자를 잃고 있으며, 12개월 후에야 비로소 유료 전환되더라도 월간 지불액은 점점 줄어듭니다. 따라서 이 제품이 시장에 적합하다고 단정하기 어렵습니다. 아직 시장에 가장 적합한 전략을 완전히 찾아내지 못했기 때문입니다.
넷플릭스(Netflix)는 7년 이상 제품을 사용하며 매달 요금을 지불하는 사용자가 70%에 달하는, 시장에 완벽하게 적합한 회사의 사례입니다. 이런 경우라면 경제적 성장을 촉진하기 위해 모든 노력을 기울여야 합니다.
재방문율(retention rate)은 제품 성공 여부를 판단하는 중요한 지표 중 하나이며, 다양한 방법으로 계산할 수 있습니다. 예를 들어 사용자와 직접 대화를 나누며 제품을 계속 사용할 의향이 있는지를 묻는 식입니다.
또한 현재 제공하는 제품이 진정한 가치를 지닌 재방문 요소를 갖추고 있는지도 파악해야 합니다. 그렇지 않다면 성장에 집중해서는 안 됩니다. 그렇게 되면 시간과 자원을 낭비하게 됩니다.
과거에는 제품팀과 마케팅팀을 별개로 운영하는 것이 일반적이었습니다. 하지만 지금은 효과적인 제품 매니저, 엔지니어, 데이터 과학자, 마케터 등 다양한 유형의 인재들이 성장을 주도할 수 있습니다. 이들 팀은 기술과 데이터를 활용해 제품을 변경함으로써 더 많은 사용자를 유치합니다.
브랜드 마케팅은 측정하기 가장 어려운 마케팅 유형 중 하나이며, 스타트업은 일정 규모에 도달하기 전까지는 브랜드 마케팅을 시도해서는 안 됩니다.
퍼널(funnel)은 제품의 중요한 구성 요소로서 여러 단계를 포함합니다. 제품 성장팀은 전환율(conversion rate)을 최적화함으로써 제품의 성공 가능성을 높입니다. 이 과정에서 인증, 등록, 온보딩(onboarding), 구매 전환 등의 단계는 도전 과제가 되며, 지속적인 최적화가 필요합니다. 예를 들어 국제 시장 진출 시 번역을 통해 더 많은 사용자가 제품을 이용할 수 있게 되며, 인증 및 등록 과정 역시 세심한 주의가 필요합니다. 마지막으로 구매 전환은 성공을 측정하는 또 다른 중요한 지표이며, 사용자의 의사결정을 유도하기 위한 다양한 조치가 필요합니다.
이른바 '성장 채널(growth channel)'이라는 개념이 있습니다. 성장 채널이란 사람들이 귀사의 제품을 발견하는 방법을 말합니다.
작은 회사일 경우, 사용자가 50명 미만이라면 성장 채널에 대해 고민할 필요가 없습니다. 사용자가 5,000명 미만이라면 여전히 너무 이른 시기일 수 있습니다.
그러나 규모가 작을 때 비례적으로 확장되지 않는 행동을 한다면 문제가 발생할 수 있습니다. 따라서 대부분의 회사는 확장 가능한 성장 채널을 통해 성장해 왔습니다.
이러한 성장 채널은 특정 환경에서만 유효한 것이지, 모든 플랫폼이나 채널을 포괄하는 개념은 아닙니다. 구글만큼 광범위하게 사용되는 채널은 많지 않지만, 세계에는 여전히 새로운 방식으로 제품이 발견되고 있습니다.
우선 고려해야 할 것은 사람들이 어떻게 귀사의 제품을 발견하는지입니다. 즉, 귀사의 솔루션을 찾기 위해 사용하는 드문 행동들이 무엇인지 살펴봐야 합니다. 예를 들어 주택 구매 시 사람들은 검색엔진을 통해 정보를 조회할 수 있습니다.
사람들이 매일 귀사의 제품을 사용한다면, 검색엔진으로 돌아올 필요가 없습니다. 바로 앱을 열거나 웹사이트를 방문하면 되기 때문입니다. 따라서 성장 채널을 최적화할 때는 검색엔진 최적화(SEO) 및 유료 검색 광고 등에 특히 주목해야 합니다.
요컨대, 구글은 유일한 검색엔진이 아니며 다른 검색엔진도 최적화할 수 있지만, 대부분의 경우 구글이 여전히 가장 중요한 검색엔진 중 하나입니다.
성장 채널과 전략
기존 사용자의 사용 행동을 가속화함으로써 제품의 영향력을 확대하는 것은 실현 가능한 방법입니다. 유료 방식으로 추천을 유도하거나, 무료 방식을 활용할 수도 있습니다.
더 많은 사용자가 내 제품을 사용하면 정말로 내 경험도 향상되는가?
즉, 만약 제가 차기의 링크드인(LinkedIn)을 만들고 있다고 가정합시다. 그런데 모두가 이미 링크드인을 사용하고 있다면, 이 제품은 더 이상 큰 가치를 지니지 않게 됩니다.
하지만 점점 더 많은 개인과 기업이 링크드인을 사용하게 된다면, 그 가치는 의미 있게 증가할 수 있습니다.
이런 관점에서 보면, 새로운 사용자마다 더 많은 사용자를 유치할 기회를 제공하므로 공격적으로 나아가야 합니다. 이는 일종의 공격적인 사고방식입니다.
다음으로 흔히 하는 질문 하나를 던져보고자 합니다. 귀사의 제품을 사용하는 모든 사람들의 명단을 작성할 수 있습니까? 말 그대로 전자 스프레드시트 형태의 명단 말입니다. 예를 들어 저는 의사들을 대상으로 판매하고 있다고 합시다. 그렇다면 미국 또는 캘리포니아의 모든 의사 사무실을 나열하는 것은 그리 어렵지 않습니다.
따라서 저는 명단을 작성하는 방법을 찾아낸 후 영업을 시작해야 합니다. 놀랍게도, 이것이 대부분의 경우 출발점이 되어야 합니다.
마지막 질문은, 저의 사용자들이 높은 LTV(Lifetime Value, 고객 생애 가치)를 지니고 있는가? 제 제품은 충분히 비싼가? 그렇다면 구글이나 페이스북 같은 곳에서 광고를 집행해 사용자 유입을 시도해야 합니다. 하지만 오직 제품이 진정한 가치를 지니고 고객이 받아들이는 경우에만 광고 집행이나 인수(acquisition)를 시도해야 합니다.
저는 에어비앤비의 추천 프로그램을 오랫동안 담당했습니다. 추천(refer)이라는 방식은 일종의 정교하게 설계된 월간 프로그램이라고 볼 수 있습니다. 사람들이 이미 귀사의 제품에 대해 입소문을 내고 있다면, 추천은 이를 더욱 확산시키는 수단이 됩니다.
재정적 인센티브
문제를 단순화하는 한 가지 방법과 함께 재정적 인센티브를 활용하는 방법도 있습니다.
에어비앤비의 추천 프로그램에서는 경제적 인센티브 메커니즘을 설정했습니다. 추천인으로서, 여행 관련 신용카드에 등록하는 사용자마다 20달러를 벌 수 있으며, 새롭게 등록하는 사용자(피추천인)는 40달러를 받을 수 있습니다. 우리는 이 원칙을 기반으로 삼았으며, 추천 채널을 통해 가능한 많은 사용자를 유치하고자 했습니다. 피추천 제품 자체도 자체 퍼널을 갖고 있으며, 이는 에어비앤비 내부의 일종의 제품입니다. 여기에 대한 모든 디테일을 설명하진 않겠지만, 공학적이고 제품 중심의 사고방식으로 이를 여러 단계로 분해하고, 각 단계의 전환율을 측정해야 합니다.
에어비앤비의 추천 프로그램의 경우, 추천 프로그램에 등록한 활성 사용자 수, 초대를 받은 사용자 수, 신규 사용자 전환율 등 퍼널 각 단계의 전환율을 분석했습니다.
우리는 활성 사용자 중 극소수만이 추천 프로그램을 인지하고 있다는 사실을 발견했습니다. 눈에 띄지 않는다면, 누가 그것을 사용하려 하겠습니까?
따라서 우리는 사람들이 추천 프로그램이 존재한다는 것을 알 수 있는 기회를 늘리고, 퍼널 전환율을 높이는 방향으로 최적화를 시작했습니다. 퍼널을 더욱 세부적인 부분으로 나누어 지속적으로 최적화해 나갔습니다.
실험 수행하기
에어비앤비 초기에는 추천 초대 이메일을 개선하여 더 나은 효과를 얻기 위해 많은 실험을 수행했습니다. 이러한 실험들은 모두 철저히 설계되었으며, 모든 단계에는 이유와 목적성이 있었습니다. 결국 우리의 노력은 결실을 맺었고, 추천 프로그램은 에어비앤비 성공의 핵심 요소 중 하나가 되었습니다.
첫째, 이메일 제목에는 발신자의 이름을 포함해야 하며, 친구에게 보내는 경우 더 높은 오픈률을 기대할 수 있습니다. 제목은 메일의 가치를 명확히 전달해야 합니다. 예를 들어 "에어비앤비 첫 방문, 40달러 쿠폰 증정"이라는 제목은 명확하고 구체적이며, 제한 기한이 있다는 긴박감을 주어 독자가 마감 전에 등록하도록 유도합니다.
이메일 본문 역시 매우 명확하고 간결해야 하며, 독자가 추측하거나 시간을 낭비하지 않도록 해야 합니다. 본문에는 발신인이 제품을 인정했다는 사회적 증거(social proof)와 "초대 수락하기"와 같은 독자의 행동을 유도하는 배타적인 언어를 포함해야 합니다.
유료 성장
핵심 요소는 고객 확보 비용(CAC)과 사용자의 생애 가치(LTV)입니다. CAC가 LTV보다 낮다면, 이는 좋은 수익률을 의미합니다. 예를 들어 신규 사용자 당 CAC가 20달러이고, 매달 10달러씩 지불한다면, 투자 회수 기간은 2개월입니다.
또한 귀속(attribution)은 특히 여러 광고 플랫폼을 동시에 사용할 때 중요한 개념입니다. 마지막으로 유급 성장 측면에서, 규모에 따라 관리 가능한 채널은 몇 가지뿐이며, 페이스북, 인스타그램, 구글, 유튜브 등이 대표적입니다. 그러나 주의할 점은 무상 성장 채널은 점점 줄어들고 있고, 유급 채널은 증가하고 있다는 점입니다.
검색엔진 최적화(SEO)
검색엔진 최적화(SEO)에서는 두 가지 서로 다른 영역, 즉 사이트 내 최적화(on-page SEO)와 외부 링크(off-page SEO)에 주목해야 합니다. 일부는 SEO가 이미 구식이라고 생각하지만, 실제로 여전히 매우 중요합니다. 왜냐하면 구글은 세계 최대의 웹사이트 중 하나이며, 우리가 앞으로 무엇을 할지를 결정하기 때문입니다.
주의할 점은 구글이 보는 것과 우리가 웹사이트에서 보는 것이 다르다는 것입니다. 예를 들어 구글은 이미지나 자바스크립트(Javascript)를 인식하지 못하므로, 구글이 색인을 생성할 수 있도록 적절한 조치를 취해야 합니다.
페이지 최적화의 경우, 올바른 시작 방법은 전략 수립에서부터 시작하는 것입니다. 우리는 어떤 키워드 순위를 원하는지 목표를 설정하고, 제품과 관련된 모든 가능한 검색어를 찾기 위해 키워드 분석을 수행해야 합니다. 일단 목표가 정해지면, 다른 페이지 최적화 작업도 수월해집니다.
규모가 작은 회사의 경우 실험을 통해 최적의 실천 방안을 찾을 수 있지만, 대기업의 경우 실험을 기반으로 의사결정을 해야 합니다. 에어비앤비의 경우 SEO를 전담하는 20명의 팀이 있었으며, 그중 12~13명은 엔지니어였습니다.
외부 최적화 또한 매우 중요하며, 누가 귀사의 웹사이트로 링크를 걸고 있는지를 고려해야 합니다. 도구를 사용해 귀사의 사이트로 링크를 건 모든 사람과 그들의 권위성을 파악할 수 있습니다. 외부 최적화의 경우, 좋은 언론 보도가 링크 증가에 매우 중요합니다. 아무도 귀사에 대해 기사를 쓰지 않는다면, 더 많은 링크를 얻을 수 없습니다.
현재는 서로 연결된 웹사이트를 운영하는 사람이 점점 줄어들고 있으므로, 누구로부터 링크를 받을지 전략적으로 접근해야 합니다. 가장 간단한 방법은 누구든 귀사의 이름을 언급할 때마다 귀사 웹사이트로 링크를 걸도록 유도하는 것입니다.
성장팀은 일반적으로 엔지니어, 데이터 과학자, 디자이너, 제품 매니저, 최종 사용자 연구자로 구성됩니다. 성장팀을 조직하는 방식에는 두 가지 선택지가 있습니다. 하나는 성장팀을 독립된 팀으로 운영하는 것이고, 다른 하나는 성장팀과 제품팀을 균형 있게 운영하는 것입니다. 올바른 방법은 제품 내에서 명확한 목표와 명확한 경계를 설정하고, 작업 시작 전에 결과를 예측하는 것입니다.
실험을 통해 의사결정 검증하기
에어비앤비의 어느 제품 매니저에게 물어보세요. "에어비앤비에서 배운 가장 중요한 도구 혹은 배운 점은 무엇이며, 다음 프로젝트에 어떻게 적용할 것인가?"라고요. 그들은 모두 "실험", "실험 프레임워크", 또는 "회사 내 A/B 테스트 방법"이라고 답할 것입니다. 이 주제는 투자자 문서에서도 반영됩니다. 대부분의 사람들은 추측이나 직관에 의존해 의사결정을 하므로, 운이 좋거나 틀릴 뿐입니다. 따라서 데이터와 실험을 사용하지 않고 의사결정을 한다면, 실패할 가능성이 큽니다. 에어비앤비처럼 큰 규모에 도달하거나 더 작은 규모라도, A/B 테스트를 사용하지 않는다면 각 의사결정의 진정한 결과를 이해할 수 없습니다.
에어비앤비에서는 회사 전체의 모든 중요한 의사결정에 대해 실험과 테스트를 수행했습니다. 예를 들어 회사가 새로운 기능을 출시하기로 결정했다면, 이를 결정하기 위한 프레임워크가 필요합니다. 회사가 새로운 기능을 출시하기로 결정했다고 가정합시다. 동일한 기능, 동일한 사이트의 두 가지 버전을 동시에 실행함으로써, 결정을 내렸을 때와 그렇지 않았을 때의 진정한 차이를 이해할 수 있습니다. 이를 반사실적 분석(counterfactual analysis)이라고 하며, 기본적으로 A/B 테스트입니다. 기술적으로 들릴 수 있지만, 매우 중요합니다. 성공할 때까지는 자신이 의사결정을 잘한다고 생각하지만, 그 후엔 결정이 점점 더 어려워지기 때문입니다.
에어비앤비 내부에서는 실험과 A/B 테스트를 통해 제품 결정을 내리는 것이 매우 중요했습니다. 왜냐하면 데이터와 실험을 사용하지 않으면, 추측이나 직관에 의존해 결정을 내리게 되고, 이는 일반적으로 실패로 이어지기 때문입니다. ExperimiInterview는 다양한 제품 기능을 평가하고 최적의 방안을 선택하는 데 사용되는 도구입니다.
예를 들어 에어비앤비는 모바일 앱 등록 수를 늘리겠다는 목표를 설정했습니다. 이 목표를 달성하기 위해 두 가지 공유 양식 버전을 비교하는 실험을 진행했습니다. 결과적으로 새로운 공유 양식이 등록 수를 40% 증가시킨 것으로 나타나, 실험이 올바른 결정을 내리는 데 중요한 역할을 함을 입증했습니다. 또 다른 실험에서는 서로 다른 공유 옵션 컨트롤을 비교했습니다. 실험 결과 둥근 버튼과 네모난 버튼 모두 성공적인 것으로 나타났는데, 이는 제품 결정을 할 때 어떤 선택이 올바른지 판단하기 어려울 수 있음을 보여줍니다. 따라서 실험과 A/B 테스트를 활용해 올바른 결정을 내려야 합니다.
스타트업을 위한 성장 제안
먼저 제품 사용 현황을 측정하고, 하나의 지표를 선택해 목표를 설정한 후, 어려운 결정을 내릴 때 A/B 테스트를 활용해야 합니다. 결정을 내릴 때 직관이나 추측에만 의존하면 쉽게 실수할 수 있으므로, 실험과 데이터에 의존해 올바른 결정을 내려야 합니다.
실험과 SEO(검색엔진 최적화) 관련 문제에서는, 구글에서 얻는 자연 유입 트래픽의 양과 순위 변동을 테스트해야 합니다. 구글은 지속적으로 순위를 변경하므로, 웹사이트에 큰 변경을 가했다면 A/B 테스트를 수행해야 합니다. 예를 들어 페이지의 타이틀 태그를 변경하면 클릭률이 높아지고 순위가 상승할 수 있습니다.
초기 스타트업의 경우 A/B 테스트를 수행하는 것이 논란의 여지가 있는 주제입니다. 대상 사용자가 매우 적다면 A/B 테스트가 신뢰할 수 있는 결과를 산출하지 못할 수 있기 때문입니다.
그러나 충분한 트래픽이 있다면 A/B 테스트는 소규모 및 중규모 변화를 판단하는 데 도움이 됩니다. A/B 테스트 계산기를 사용해 측정값과 변화 크기를 계산함으로써, A/B 테스트를 수행할 가치가 있는지 판단할 수 있습니다. 요컨대, 가능한 한 빨리 A/B 테스트를 시작하는 것이 바람직합니다.
의료보험과 같은 진입 장벽이 높은 시장에서의 성장 전략은 어떻게 봐야 하나?
의료보험과 같은 진입 장벽이 높은 시장에 성장 전략을 어떻게 적용할 수 있을까? 이는 도전적인 질문입니다. 저는 시장 자체의 성장 속도와 귀사가 시장 내에서 달성하는 성장을 별개로 고려해야 한다고 생각합니다.
- 대상 고객에게 접근하기가 매우 어렵다면, 더 많은 사람들과 연결을 시도하여 어느 정도의 성장을 달성해야 합니다.
- 높은 진입 장벽이 주로 리스크 분담 및 규제와 같은 요소에서 비롯된다면, 성장 원칙은 크게 바뀌지 않을 수 있습니다.
- 그러나 주로 영업을 통해 성장하는 경우라면, 자동화 및 기술을 영업 프로세스에 적용할 수 있습니다.
예를 들어 보험 구매자를 대상으로 스타트업이 영업을 한다면, 더 많은 사람에게 이메일을 보내 접촉 범위를 넓힐 수 있습니다. 이메일 수준을 일관되게 유지하면서도 개인이 보낸 것처럼 보이도록 하고, 수신자에게 직접 발송함으로써 오픈률을 높일 수 있습니다. 또한 성장을 위해 접촉 범위를 확대할 수 있는 다른 방법들도 탐색할 수 있습니다.
그러나 주의할 점은 성장이 모든 시장 문제를 해결할 수 없다는 것입니다. 특히 리스크와 규제와 같은 높은 진입 장벽에 직면할 때 더욱 그렇습니다. 따라서 스타트업은 이러한 문제 해결과 성장을 혼동해서는 안 됩니다. 성장은 더 많은 건강보험 구매자를 찾는 속도를 높이는 방법일 뿐, 시장 문제를 해결하는 유일한 방법이 되어서는 안 됩니다. 높은 진입 장벽이 있는 시장에서는 다양한 요소를 종합적으로 고려하여 적절한 전략을 수립해야 합니다.
지속 가능한 성장을 위해 어떤 조치를 취해야 하나?
사업 규모가 크지 않다면, 두 가지 선택지가 있습니다:
- 확장 불가능한 활동을 중단하는 것입니다. 왜냐하면 이는 확장이 불가능하기 때문입니다.
- 또는 학습한 기술을 바탕으로 도시별로 시도해볼 수 있는 시나리오(script)를 만드는 것입니다.
예를 들어 제가 수동으로 우버(Uber) 기사를 모집하고 있다고 가정합시다. 이는 지속 불가능한 성장 전략일 수 있습니다. 앞의 20명 기사에게는 효과가 있을지 모르지만, 결국 페이스북에 채용 광고를 게재하는 것과 비교하면 투자 수익률이 낮을 수 있습니다.
따라서 초기에는 수작업을 하는 것이 필요할 수 있으며, 모든 사용자를 귀사 제품의 사용자로 유치하는 것도 포함됩니다. 그러나 이 방법은 궁극적으로 실패할 수밖에 없습니다. 왜냐하면 확장이 불가능하기 때문이며, 투자 수익률을 유지할 수 있는 다른 채널을 찾아야 합니다.
대부분의 회사는 수작업으로 콘텐츠를 작성하는 것에서부터 엔지니어링 방식으로 콘텐츠를 생성하고, 검색 트래픽을 늘리기 위해 웹사이트를 수정하는 과정을 거칩니다.
인센티브는 중요할까?
저는 인센티브가 매우 확장 가능하다고 생각합니다. 마치 에어비앤비의 추천 프로그램처럼 말입니다.
매일 수십만 명의 사용자가 등록하며, 대부분이 추천을 통해 등록하고 있습니다. 따라서 보조금을 제공하는 것은 실제로 확장 가능합니다. 쿠폰을 나눠주는 것은 확장 불가능할 수 있지만, 이메일 시스템, 왓츠앱(WhatsApp), 메신저(Messenger) 또는 기타 채널을 통해 배포한다면, 손해를 보지 않는 한 실제로는 확장 가능합니다.
그러나 투자 수익률을 매우 정확하게 계산해야 하며, 이는 추가 비용임을 인지해야 합니다. 돈을 주지 않으면, 사용자들은 실제로 제품을 사용하기 시작하지 않을 수 있습니다.
따라서 이 문제를 잘 다룰 수 있다면, 이 방법은 성공할 수 있습니다.
무료 사용자와 유료 사용자의 잠재력을 활용해 성장시키는 방법은?
우선 고려해야 할 것은 유료 사용자의 재방문율입니다. 그들은 정말로 구매한 제품을 계속 사용할까요? 다음으로는 무료 사용자의 재방문율입니다. 그들이 유료 전환을 시작하면 상황이 어떻게 달라질까요? 또한 전환율을 관찰해야 합니다. 즉, 얼마나 많은 무료 사용자가 유료 사용자로 전환되는지 말입니다. 이를 달성하기 위한 다양한 방법이 있습니다. 그 중 하나는 무료 사용자 개념을 도입하는 것이며, 아주 제한된 수의 무료 사용자만 보유하고 이후 요금을 지불하도록 요구할 수도 있습니다. 그러나 궁극적인 목적은 가장 중요하게 여기는 사용자로부터 더 많은 사용을 이끌어내는 것입니다.
유료 사용자가 가장 중요하게 여기는 대상이지만, 3개월 후에 제품 사용을 중단한다면, 이 두 집단 간의 대화보다 훨씬 근본적인 문제가 있는 것입니다. 따라서 저는 재방문 기간이 매우 중요하다고 생각하며, 이러한 사용자들의 사용 패턴을 관찰하여 제품을 진정으로 지속적으로 사용하고 있는지를 판단해야 한다고 봅니다.
실험 빈도에 이상적인 주기는 존재할까?
때때로 실험을 수행하는 것은 매우 어렵습니다. 특히 마케팅과 같은 분야에서는 더욱 그렇습니다. 이런 경우 실험을 구축하는 것이 단순한 온라인 도구를 설정하거나 Mixpanel을 사용해 간단한 A/B 테스트를 설정하는 것보다 훨씬 더 어려울 수 있습니다. 그러나 간단한 제품 퍼널, 한 명의 엔지니어, 그리고 상당한 트래픽이 있다면, 실험 구축은 일반적으로 어렵지 않습니다. 그러나 일부 제품은 실험을 더욱 어렵게 만들기도 하므로, 트래픽이 많은 단계에 있다면 데이터 기반 의사결정을 위해 일부 인프라에 투자해야 합니다. 그렇지 않으면 잘못된 결정을 내리거나, 오랜 시간을 들여 그 오류를 수정해야 할 수 있습니다.
빈도 측면에서, 실험을 구축하는 데는 비용이 발생하며, 이를 최소화하는 것이 중요합니다. 테스트 가능한 가장 간단하고 작은 요소부터 테스트하는 것도 매우 중요합니다. 새로운 기능을 테스트해야 한다면, 모든 기능을 테스트하는 대신 첫 번째 부분만 테스트하세요. 또한 실험 아이디어가 없다면, 사용자 연구 분야로 돌아가 핀터레스트(Pinterest), 에어비앤비, 페이스북 등의 다른 제품을 참고하세요. 이 제품들은 이미 고도로 최적화되어 있으며, 퍼널의 많은 요소들이 A/B 테스트를 통해 전환율을 높였습니다. 모바일 앱을 운영 중이라면, 실험을 어렵지 않게 만들어주는 다양한 도구가 많이 있습니다.
어떤 경우에는 실험을 수행하는 것이 매우 어렵더라도, 그 중요성 때문에 반드시 해결책을 찾아야 합니다. 시간과 노력을 투자한다면, 실험은 더 나은 전환율과 더 높은 수익을 가져다줄 것입니다. 따라서 어떤 상황에서도 이 문제에 주목해야 합니다.
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