元Airbnb最高成長責任者：成長プログラムの構築、最適化、スケーリング方法とは？
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元Airbnb最高成長責任者：成長プログラムの構築、最適化、スケーリング方法とは？
成長はスタートアップ企業にとって非常に重要であり、それがまさに彼らの本質だからである。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察編集：TechFlow
注：本記事は「TechFlow 起業講座中国語ノート」（毎日更新）に収録されており、YC講座の中国語版を収集・整理しています。第七回は、YCパートナーGustaf Alstromerによるオンライン講義『ユーザーの獲得と成長の方法』です。
なぜ成長が重要なのか？
YCに参加する前、私はAirbnbで最高成長責任者（CGO）を務め、チームが3人から約120人に成長する過程を経験しました。今日お話しする内容のほとんどは、その経験から得たものであり、ユーザー成長におけるベストプラクティスを多く学びました。
スタートアップにとって成長は非常に重要です。なぜなら、それこそがスタートアップの本質だからです。
Paul Grahamの記事『起業とはすなわち成長である』でもこの点が詳しく説明されています。ただし、これらのスキルや知識を活用するには一定の条件が必要です。
まず第一に、プロダクトマーケットフィット（製品と市場の適合性）が確立されている必要があります。
第二に、あなたがコンシューマー企業またはオンライン企業で働いていることが望ましいです。こうした企業では通常、最適な実践手法が採用されています。
しかし、市場適合性が見つかっていない段階でこれらの手法を適用すると、企業に悪影響を及ぼす可能性があります。そのため、これらの手法を用いる前に、まず自社の製品が市場のニーズに合っていることを確認しなければなりません。
Facebookの成長の軌跡
Facebookは初期から優れたデータサイエンスチームを持っており、規模の測定と予測に非常に長けていました。2006年頃、Facebookがまだ成長チームを立ち上げたばかりの時期に、データサイエンティストたちは既にユーザー規模の予測を行っていました。利用可能なすべてのデータをもとに、彼らは2015年までにFacebookのユーザー数は約4億人に達すると結論づけました。
しかし実際には、Facebookは2008年頃から急速に成長し始めます。当初は英語のみ対応でしたが、その後翻訳機能を導入することで、再び成長が加速しました。
しかし2010年頃になると、より多くの人々がスマートフォンを使ってFacebookにアクセスするようになりました。モバイル技術の進展は、Facebookにとって大きな課題となり、変化に対応せざるを得なくなりました。そこでデータを活用して問題解決を図り、結果としてチーム全体を入れ替え、エンジニアたちにモバイル技術のトレーニングを大規模に行うほどになりました。
2013年頃には、Facebookはインターネット上での頂点に達し、膨大な実際のオンラインユーザーを抱えるようになっていました。そこで「internet.org」というプロジェクトを開始し、より多くの人々がインターネットを利用できるようにすることを目指しました。航空会社や通信事業者と協力し、Facebookを無料で使えるようにしたのです。これがFacebookの持続的な成長において重要な一歩となりました。
リテンション率の測定
本当に急激な成長を遂げ、予測値や上限を超えるには、意識的に成長を推進する必要があります。これはすべての企業に共通する原則です。
しかし、プロダクトマーケットフィットが成立する前の段階で、成長チームを持つことは真に効果的ではありません。
プロダクトマーケットフィットを測定する一つの方法は、標準的な指標を見つけ、その指標の反復使用頻度を計測することです。
例えば、Airbnbの場合の指標は顧客の予約回数かもしれませんし、Facebookの場合はアクティブユーザーの再訪問頻度かもしれません。
これら二つの質問に答えられれば、自社に対してコホート分析を行い、市場適合性があるかどうかを判断することができます。
最終的には、イベントの発生頻度を測定することで、グラフを用いて自社が市場に適合しているか否かを可視化できます。
Shopifyは多数の登録ユーザーを抱えていますが、単に翌月も継続して登録している人数だけでは製品の良し悪しを判断できません。なぜなら、一部のユーザーは継続して使ってくれるからです。
もし曲線がゼロに向かって下降し続ける、あるいは継続的に低下するのであれば、その製品は市場に合っていないと言えます。一方、市場適合性が高い製品であれば、ただ市場適合性を見つけることに集中するのではなく、成長に力を入れるべきです。その場合、最初のうち多少ユーザーを失ったとしても、可能な限り拡大を続け、ユーザーを維持するための施策を講じるべきです。
例えば、1か月後のユーザー維持率が50%、24か月後が10%というケースがあります。ショッピングに似たパターンですが、それでもユーザーを失い続けています。たとえ12か月後に有料ユーザーになったとしても、支払額は徐々に減少しています。つまり、まだ市場に完全に適合する最適な戦略を見つけられていないため、市場適合性があるとは言い難いのです。
Netflixは7年以上にわたって70%のユーザーが継続して有料で製品を使い続けている、市場適合性の高い企業です。このような企業は、あらゆる手段を尽くして経済成長を促進すべきです。
リテンション率は製品の成功を測る重要な指標の一つであり、さまざまな方法で算出できます。たとえば、ユーザーと直接話して、「今後もこの製品を使い続けますか？」といった質問をする方法があります。
また、現在の製品がリテンション価値を持っているかどうかも把握しておく必要があります。なければ、成長に注力するのは時間と資源の無駄になります。
過去、企業では製品チームとマーケティングチームが別々に運営されることが一般的でした。しかし今では、優れたプロダクトマネージャー、エンジニア、データサイエンティスト、マーケターなど、さまざまなタイプの人が成長を牽引できるようになっています。こうしたチームは技術とデータを活用して製品を変化させ、より多くのユーザーを惹きつけます。
ブランディングマーケティングは測定が最も難しいマーケティング手法の一つであり、スタートアップは一定の規模に達するまでは行うべきではありません。
ファネル（販売漏斗）は製品の重要な構成要素であり、多くのステップが含まれます。成長チームはコンバージョン率を最適化することで、製品の成功率を高めます。この過程で、認証、登録、オンボーディング、購入コンバージョンは特に難易度が高く、継続的な最適化が必要です。国際展開時には、翻訳によってより多くのユーザーが製品を使えるようになります。認証と登録も特に注意が必要です。最後に、購入コンバージョンは成功を測るもう一つの重要な指標であり、ユーザーの意思決定を促進するための一連の施策が必要です。
「グロースチャネル（成長経路）」という概念があります。いったい何でしょうか？ グロースチャネルとは、人々があなたの製品をどうやって見つけるかという方法のことです。
小規模企業の場合、ユーザー数が50人未満であれば、グロースチャネルを考えるのは早すぎます。5000人未満であっても、おそらくまだ早いでしょう。
しかし、規模が小さいときに非スケーラブルな行動を取ると、いずれ問題が生じます。そのため、ほとんどの企業はスケーラブルな成長経路を通じて拡大しています。
これらのグロースチャネルは、あらゆるプラットフォームやチャネルを意味するわけではなく、特定の環境下でしか使えないものです。Googleのように広範に使えるチャネル／プラットフォームは多くありませんが、世界中には他にも発見されている製品がたくさんあります。
まず考えるべきは、「人々がどのようにしてあなたの製品を発見するのか？」ということです。つまり、彼らがあなたのソリューションを見つけるためにどんな珍しい行動をしているのか、ということです。たとえば、家を買うとき、人々は検索エンジンで調べることが多いでしょう。
もし人々が毎日あなたの製品を使っているなら、検索エンジンに戻る必要はありません。アプリを直接開いたり、ウェブサイトにアクセスしたりすればよいからです。そのため、グロースチャネルを最適化する際には、SEO（検索エンジン最適化）や有料検索に特に注力する必要があります。
要するに、Google以外にも最適化できる検索エンジンはありますが、大多数の場合、Googleが依然として最も重要な検索エンジンの一つです。
成長チャネルと戦略
既存ユーザーの利用行動を加速させることで、製品の影響範囲を広げることは現実的な方法です。報酬を提供して紹介を促すこともできますし、無料の手段を使うこともできます。
より多くのユーザーが私の製品を使うことで、本当に体験が向上するでしょうか？
つまり、次世代LinkedInを作っているとします。誰もがLinkedInを使っている状態になると、その製品の価値はむしろ下がってしまうかもしれません。
しかし、ますます多くの人々や企業がLinkedInを使うようになれば、価値は増していくはずです。
この観点から言えば、新しいユーザーごとにさらなるユーザー獲得のチャンスが生まれるため、積極的に攻めるべきです。これはまさにアグレッシブな思考法です。
次に、よくある質問を一つ挙げたいと思います。「あなたの製品を使う人の名前をすべてリストアップできますか？ 文字通り、スプレッドシートのような形でです。たとえば、私は医師の診察を受けに行く人たちに販売しています。よし、アメリカやカリフォルニア州のすべての医療機関をリストアップできます。それは難しくありません。
ですから、私はそのリストを作る方法を見つけ、セールスを行うのです。驚くべきことですが、通常これはあなたが最初に取り組むべきことです。
最後の質問は、私のユーザーはLTV（ライフタイムバリュー）が高いですか？ 私の製品は十分に高価格帯ですか？ そうであれば、GoogleやFacebookなどの広告チャネルを使って顧客獲得を試みるべきです。ただし、製品が本当に価値があり、顧客に受け入れられている場合に限ります。その場合のみ、買収活動や広告費への投資を行うべきです。
私はAirbnbの紹介プログラムに長い間取り組んできました。紹介という手段は、まるで丁寧に設計された月次プランのようなものです。人々があなたの製品についてすでに話しているなら、紹介はそれをさらに広めるための方法です。
財政的インセンティブ
物事を簡単にできる方法の一つが、財政的インセンティブの活用です。
Airbnbの紹介プログラムでは、紹介人には新規登録ごとに20ドル、被紹介人にはAirbnb旅行クレジット新規登録で40ドルという経済的インセンティブを設定しました。この原則に基づき、紹介チャネルを通じて可能な限り多くの人を獲得しようとしました。紹介された製品自体にも独自のファネルがあり、これはAirbnb内部の一種のプロダクトです。ここでは詳細を割愛しますが、工程的かつプロダクト志向の考え方で、これを複数のステップに分解し、各ステップのコンバージョン率を測定する必要があります。
Airbnbの紹介プログラムでは、各ファネルステップのコンバージョン率を分析しました。どれだけのアクティブユーザーが紹介プログラムを閲覧したか、どれだけの招待が送られたか、新規ユーザーのコンバージョン率はどうか、などです。
その結果、アクティブユーザーのほんの一握りしか紹介プログラムを見ていないことが判明しました。見てさえいなければ、使うはずがありません。
そこで、人々に「私たちには紹介プログラムがある」と伝える機会を増やすことで、このファネルを最適化し、コンバージョン率を高めました。ファネルをさらに細かい部分に分解し、継続的に最適化を進めました。
実験を行う
Airbnbの初期には、紹介メールの改善など多くの実験を行いました。これらの実験はすべて緻密に設計されており、すべてのステップに理由と意義がありました。最終的に、その努力は報われ、紹介プログラムはAirbnbの成功の重要な要素の一つとなりました。
まず、メールの件名には送信者の名前を含めるべきです。友人からのメールであれば、開封されやすくなります。タイトルは価値を明確に伝えるべきです。たとえば、「Airbnb初回利用で40ドルクーポン獲得」という件名は、明確で具体的であり、期限があることで読者が登録する緊急性も生まれます。
メール本文も非常に明瞭でなければならず、読者に推測させたり時間を浪費させたりしてはいけません。社会的証拠（送信者が製品を推薦していること）を含め、読者が行動を起こすよう促す排他的な言葉（例：「招待を受け入れる」）を使うべきです。
有料成長
重要なのはCAC（顧客獲得コスト）とLTV（ユーザー生涯価値）です。CACがLTVを下回っていれば、投資回収期間が良好であることを意味します。たとえば、新規ユーザー一人あたりのCACが20ドルで、毎月10ドル支払う場合、投資回収期間は2か月です。
また、帰属（アトリビューション）も重要な概念です。特に複数の広告プラットフォームを同時に使う場合に重要です。最後に、有料成長に関しては、規模を管理できるチャネルは限られており、主にFacebook、Instagram、Google、YouTubeなど少数です。ただし、無料成長チャネルは減少傾向にあり、有料チャネルが増加している点に注意が必要です。
検索エンジン最適化（SEO）
SEO（検索エンジン最適化）においては、オンページ最適化と外部リンクの二つの領域に注意する必要があります。SEOは時代遅れだと思われがちですが、実際には非常に重要です。なぜなら、Googleは世界最大級のウェブサイトの一つであり、将来私たちが何をするかを決める存在だからです。
注意すべき点は、Googleが見るものと私たちがウェブサイト上で見るものが異なることです。たとえば、Googleは画像やJavaScriptを認識できないため、Googleがインデックスできるように適切な対策を講じる必要があります。
ページ最適化の正しい着手方法は、戦略から始めることです。どのような目的でランキングしたいかを決め、キーワード分析を通じて製品に関連するすべての可能性のある検索語を見つけ出します。目標が明確になれば、他のページ最適化もやりやすくなります。
規模の小さな企業は実験を通じてベストプラクティスを探ることができますが、大企業にとっては実験による意思決定が不可欠です。Airbnbでは、20人のチームのうち12〜13人がエンジニアとしてSEO専門に従事していました。
オフページ最適化も非常に重要で、誰があなたのサイトにリンクしているかを考慮する必要があります。ツールを使って、あなたのサイトにリンクしている人全員とその権威性を調査できます。オフページ最適化において、良い報道はリンク獲得に極めて重要です。誰もあなたのことを書かないなら、リンクは増えません。
現在、互いにリンクを張り合うウェブサイトが減っているため、誰からリンクを得るかについて戦略的である必要があります。最も簡単な方法は、誰かがあなたの名前を書くときに、常にあなたのサイトへのリンクを貼るようにすることです。
成長チームには通常、エンジニア、データサイエンティスト、デザイナー、プロダクトマネージャー、エンドユーザー研究者が含まれます。成長チームの組織方法には二つの選択肢があります。成長チームを独立したチームとするか、製品チームとバランスを取るかです。正しい方法は、製品内に明確な目標と境界線を設定し、作業開始前に結果を予測することです。
実験で意思決定を検証する
もしAirbnbのプロダクトマネージャーに「Airbnbで学んだ最も重要なツールや学びは何ですか？ 次の仕事に応用するものは？」と尋ねたら、彼らは「実験」「実験フレームワーク」「社内のA/Bテスト手法」と答えるでしょう。このテーマは投資家向け資料にも反映されています。なぜなら、多くの人が直感や推測で意思決定をしており、成功するか失敗するかは運次第だからです。データと実験を用いなければ、失敗する可能性が高いのです。Airbnbほどの規模に達したとしても、あるいはそれ以下の規模であっても、A/Bテストを用いなければ、それぞれの意思決定の真の結果を理解することはできません。
Airbnbでは、会社の重要な意思決定すべてに対して実験とテストを行っていました。たとえば、新機能をリリースするかどうかの決定をする場合、意思決定のためのフレームワークが必要です。仮に会社が新機能をリリースすると決めたとします。同じ機能、同じサイトの二つの異なるバージョンを同時に動かすことで、その決定をした場合としなかった場合の真の違いを理解できます。これを「反実仮想（counterfactual）」といい、基本的にはA/Bテストのことです。技術的に聞こえるかもしれませんが、極めて重要です。なぜなら、成功するまでは自分の意思決定能力に自信を持ってしまい、それが後に困難になるからです。
Airbnb内部では、実験とA/Bテストを用いたプロダクト意思決定が非常に重要でした。なぜなら、データと実験を使わなければ、推測や直感に頼った意思決定になりやすく、それはしばしば失敗につながるからです。ExperimiInterviewは、異なるプロダクト機能を評価し、最適な案を選定するためのツールです。
たとえば、Airbnbはある目標として「モバイルアプリの登録数を増やす」ことを掲げました。この目標を達成するため、二つの共有フォームバージョンを比較する実験を行いました。その結果、新しいバージョンの共有フォームは登録数を40%増加させたことがわかり、実験が正しい意思決定に重要であることを証明しました。別の実験では、異なる共有オプションのコントロールを比較しました。実験の結果、円形ボタンと四角形ボタンのどちらも成功したことが判明し、プロダクトの意思決定において正解がどれかを判断することが難しい場合があることを示しています。そのため、正しい意思決定を行うために、実験とA/Bテストを活用する必要があります。
スタートアップのための成長アドバイス
まず、製品の使用状況を測定し、一つの指標を選んで目標を設定し、A/Bテストを実施して難しい意思決定を支援すべきです。意思決定において直感や推測に頼ると、簡単に誤りを犯すため、実験とデータに依拠して正しい判断を下す必要があります。
実験やSEO（検索エンジン最適化）に関する問題では、Googleからの自然検索トラフィックの量とランキングの変化をテストする必要があります。Googleは常にランキングを変更するため、サイトに大きな変更を加えた場合はA/Bテストが必要です。たとえば、ページのタイトルタグを変更することで、クリック率が上がり、ランキングが向上する可能性があります。
初期段階のスタートアップにとって、A/Bテストを行うべきかどうかは議論の余地があります。対象となるユーザーが少なければ、A/Bテストは信頼できる結果をもたらさない可能性があります。
しかし、十分なトラフィックがあれば、A/Bテストは中小規模の変化を特定するのに役立ちます。A/Bテスト計算機を用いて、測定値と変化の大きさを計算し、A/Bテストが価値あるものかどうかを判断できます。いずれにせよ、できるだけ早い段階でA/Bテストを始めるのが最善です。
医療保険など参入障壁の高い市場における成長をどう見るか？
医療保険のような参入障壁の高い市場に成長戦略をどう適用するかは、難しい課題です。市場自体の成長速度と、あなたが市場内で達成する成長を分けて考える必要があります。
- ターゲット顧客との接触が極めて難しい場合、より多くの人とつながろうと努力し、ある程度の成長を実現する必要があります。
- 参入障壁がリスク分担や規制に由来する場合、成長の原則自体は変わらないかもしれません。
- ただし、成長が主に営業によって実現される場合、営業プロセスに自動化と技術を適用することを検討できます。
たとえば、保険加入者にアプローチするスタートアップであれば、より多くの人にメールを送ることで接触範囲を広げられます。メールのレベルは一貫性を持たせ、個人宛に送られているように見せることで、開封率を高められます。また、他の方法も探求し、接触範囲を広げることで成長を実現できます。
ただし、成長はすべての市場問題を解決できるわけではなく、特にリスクや規制といった高い参入障壁の前ではそうではありません。したがって、スタートアップはこれらの問題の解決と成長を混同してはいけません。成長は、より多くの健康保険加入者を見つけるスピードを上げる手段ではありますが、市場問題を解決する唯一の方法ではないのです。参入障壁の高い市場では、さまざまな要因を総合的に考慮し、適切な発展戦略を立てなければなりません。
持続可能な成長を維持するためにどのような措置を取るべきか？
ビジネス規模が小さい場合、次の二つの選択肢があります：
- スケーリングできない活動をやめる。なぜなら、それらは拡張できないからです。
- 学習したスキルや異なる都市での試行に基づいたマニュアル（プレイブック）を作成する。
たとえば、Uberのドライバーを手動で募集しているとします。これは持続可能な成長戦略ではないかもしれません。最初の20人のドライバーには有効かもしれませんが、最終的にはFacebookに求人広告を出すよりも投資収益率が低くなる可能性があります。
したがって、初期段階では手作業を行うことが必要になる場合もあります。すべてのユーザーを自ら製品ユーザーに誘導するのです。しかし、この方法は最終的に通用しなくなります。なぜなら、スケーラブルではないからです。投資収益率を高く保てる別のチャネルを見つける必要があります。
多くの企業は、手作業でのコンテンツ作成から、エンジニアリングによる作成へ、そしてさらには検索流入を増やすためのサイト変更へと移行する過程を経ます。
インセンティブは重要ですか？
私はインセンティブが極めてスケーラブルだと考えています。Airbnbの紹介プログラムのようにです。
毎日数十万人のユーザーが登録しており、その大部分が紹介経由です。そのため、補助金の提供は実際にはスケーラブルです。一枚のクーポンを配るだけではスケーラブルでないかもしれませんが、メールシステム、WhatsApp、Messenger、その他のチャネルを通じて配布すれば、損が出ない限り、実際にスケーラブルになります。
ただし、投資収益率を正確に計算し、これは追加のコストであることを認識する必要があります。お金を与えなければ、ユーザーは本当に製品を使い始めないのです。
したがって、この問題をうまく処理できれば、この方法は機能します。
無料ユーザーと有料ユーザーの潜在力を活用して成長するには？
まず考えるべきは有料ユーザーのリテンション率です。彼らは本当に購入した製品を使い続けますか？ 次に、無料ユーザーのリテンション率です。彼らが有料化した後、状況は変わるでしょうか？ また、無料ユーザーから有料ユーザーへのコンバージョン率も観察する必要があります。これにはさまざまな方法があります。無料ユーザーの概念を設ける方法もあれば、非常に限定された無料ユーザー層だけを持ち、その後支払いを求める方法もあります。しかし最終的な目的は、最も重視するユーザーからより多くの利用を得ることです。
もし有料ユーザーが最も重視すべき存在なのに、3か月後に製品の使用をやめてしまうなら、無料と有料ユーザーの間の議論よりも根本的な問題に直面しています。したがって、リテンション期間は極めて重要であり、これらのユーザーの利用状況を観察し、本当に製品を使い続けているかを確認する必要があります。
理想的な実験頻度はあるか？
時として実験の実施は非常に困難です。特にマーケティングのような分野ではそうです。このような場合、単純なオンラインツールをセットアップする、またはMixpanelで簡単なA/Bテストを設定するよりも、実験を構築するほうがはるかに難しくなります。しかし、シンプルなプロダクトファネルがあり、エンジニアが一人いて、十分なトラフィックがあれば、実験の構築はそれほど難しくありません。とはいえ、製品によっては実験がより困難になることもあります。そのため、トラフィックが多い段階にいるなら、データに基づいた意思決定ができるよう、インフラに投資する必要があります。そうでなければ、誤った意思決定を下すか、修正に非常に長い時間がかかるでしょう。
頻度に関しては、実験の実施にはコストがかかり、できるだけ最小化すべきです。テスト可能な中で最もシンプルで最小なものからテストを始めることが重要です。新しい機能をテストしたい場合、すべての機能を一度にテストするのではなく、その最初の部分だけをテストすべきです。また、実験のアイデアがない場合は、ユーザーリサーチの領域に戻り、Pinterest、Airbnb、Facebookなどの他の製品を参考にしてください。これらの製品は高度に最適化されており、ファネル内の多くの要素がA/Bテストを通じてコンバージョン率を高めています。モバイルアプリを運営している場合、実験を容易にするツールが多数あります。
場合によっては実験の実施が非常に困難でも、その重要性ゆえに、私たちは解決策を見つけ出さなければなりません。時間と労力を投資すれば、実験はより高いコンバージョン率と収益をもたらします。したがって、何があってもこの問題に注目し続ける必要があります。
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