Comment les fondateurs du secteur de la cryptographie peuvent-ils trouver d'excellents talents en marketing pour leur entreprise ?
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Comment les fondateurs du secteur de la cryptographie peuvent-ils trouver d'excellents talents en marketing pour leur entreprise ?
Les talents marketing doivent s'immerger profondément dans Twitter crypto et maîtriser l'analyse des données.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Nate, responsable marketing et croissance chez Eclipse
Traduction : Luffy, Foresight News
Une des questions qu’on me pose le plus souvent est « Comment recruter de talents marketing de haut niveau ? ». Rien que le mois dernier, plus d’une dizaine d’entreprises m’ont contacté pour recruter des profils marketing en phase précoce. En parallèle, j’ai vu trois projets se séparer de leur responsable marketing ou directeur marketing (CMO).
Je comprends parfaitement ce que ces personnes ressentent. Dans le domaine de la cryptomonnaie, trouver de bons talents marketing est extrêmement difficile, et encore plus compliqué lorsqu’il s’agit de recruter un CMO. Ce poste est vraiment ardu, et le vivier de candidats qualifiés est très restreint. Cela dit, je pense aussi que beaucoup de difficultés proviennent des fondateurs eux-mêmes, qui ignorent souvent quelles qualités doivent posséder les meilleurs profils marketing. Cet article vise à expliquer pourquoi il est si difficile de trouver de tels talents, ainsi que les principales qualités qu’un responsable marketing dans une startup doit impérativement avoir.
Avant d’aller plus loin, je souhaite partager l'analyse de @divine_economy, qui évalue avec justesse l’état actuel de l’adoption massive de la cryptomonnaie aujourd’hui.
Je cite ce tweet parce que de nombreux fondateurs doivent affronter la réalité. Depuis l’effondrement de FTX, nous traversons l’un des pires cycles baissiers, et l’industrie des cryptomonnaies fait l’objet de critiques publiques. Nous ne sommes plus aussi importants qu’il y a quelques années. Sortez de la bulle crypto, touchez du doigt la réalité.
Le cycle actuel est principalement porté par les Memecoins. Le marché crypto n’est plus comme l’été DeFi d’il y a quelques années, où d’importantes innovations attiraient massivement de nouveaux utilisateurs et développeurs. Sans parler du fait que l’environnement réglementaire aux États-Unis est actuellement un véritable désordre, freinant de nombreuses entreprises dans l’exécution efficace de leurs feuilles de route produits et la livraison de nouvelles offres. Pensez-vous vraiment que nous accueillons un afflux massif de nouveaux utilisateurs ? Je veux dire des millions de nouveaux utilisateurs, pas seulement quelques nouveaux venus spéculant sur des jetons sans valeur ?
Franchement, je ne crois pas que la cryptomonnaie occupe une place dans la culture populaire tant que les prix des principales cryptomonnaies n’auront pas augmenté de plus de 30 % par rapport à leurs niveaux actuels. Je dis cela parce que la plupart de mes amis ne travaillent pas dans la crypto. J’ai quelques amis extérieurs au secteur qui ont commencé à utiliser Phantom pour trader des jetons sans valeur sur Solana, mais je n’observe pas chez les gens ordinaires le même niveau d’intérêt qu’avant FTX. Mon propre critère personnel pour savoir quand la crypto retrouvera son attrait auprès du grand public est simple : quand mes amis et ma famille commenceront à m’appeler frénétiquement pour savoir quoi acheter. Je vois des signes indiquant que cela pourrait arriver bientôt, mais pour l’instant, cela n’a pas encore eu lieu.
Au cours des deux dernières années, la taille de votre audience cible en matière de marketing n’a pas augmenté de manière significative. Les nouvelles adresses de portefeuille ne sont pas équivalentes à de nouveaux utilisateurs.
C’est précisément la raison pour laquelle je pense que presque tous les projets crypto peinent à réussir leur marketing. Avez-vous inventé une nouvelle DApp révolutionnaire capable d’attirer des millions de nouveaux utilisateurs ? Je suppose que non. Alors, pourquoi attendez-vous de votre responsable marketing qu’il comble seul et immédiatement le fossé entre la crypto et le grand public, alors que c’est un problème généralisé dans tout le secteur ? Sans demande organique suffisante, votre responsable marketing ne pourra pas magiquement attirer des utilisateurs vers votre produit. Cela ne veut pas dire pour autant que votre équipe marketing est inutile.
Un bon responsable marketing doit être capable de penser à la fois à court terme et à long terme. À court terme, il doit faire en sorte que votre marque résonne au sein de la communauté crypto existante. Vous êtes en concurrence féroce – directe ou indirecte – avec de nombreux autres projets pour capter l’attention d’un public relativement restreint (Twitter crypto). Si vous ne parvenez pas à capter l’attention de Twitter crypto, vous échouerez. Ce sont vos utilisateurs clés, ceux dont vous savez qu’ils seront là à court terme. C’est ainsi que vous survivez.
Mais le vrai défi, c’est d’être prêt à saisir les nouveaux utilisateurs lorsque ceux-ci arriveront. Soit parce que vous avez une innovation tellement intéressante qu’elle attire de nouvelles personnes dans le domaine, soit parce que les prix auront monté au point de déclencher une peur de manquer quelque chose (FOMO). L’objectif à long terme consiste donc à construire vos canaux de distribution afin d’être prêt à accueillir ces nouveaux utilisateurs. Disposez-vous de canaux de diffusion en dehors de Twitter crypto ? Croyez-vous sincèrement que votre projet sera utile à des utilisateurs totalement novices en cryptomonnaies ? La majorité des projets que j’ai rencontrés ne peuvent pas répondre positivement à ces questions. Pourtant, c’est une condition indispensable à votre développement.
C’est ici que j’éprouve de la compassion pour les fondateurs. Peu de collaborateurs sont capables de gérer ou de comprendre simultanément ces deux aspects (court terme et long terme), et ceux qui ont les qualifications nécessaires pour vous aider sont encore plus rares. Pourquoi cela ?
Pour élaborer une stratégie marketing efficace à la fois à court et à long terme, un professionnel du marketing dans la crypto doit maîtriser deux compétences fondamentales :
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Il doit connaître en profondeur Twitter crypto. C’est là que se concentrent les utilisateurs passionnés de produits crypto (ceux qui spéculent sur des jetons sans valeur, utilisent régulièrement des DApps), ainsi que les professionnels expérimentés du secteur, qui y échangent des idées et suivent l’actualité.
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Il doit maîtriser les données. Être capable de collecter des données, de les interpréter et de les transmettre à votre équipe. Les données prouvent que ce que vous faites fonctionne, contrairement aux simples impressions subjectives. Malheureusement, cette qualité est généralement absente chez les professionnels issus exclusivement du secteur crypto.
Il peut y avoir des exceptions, mais j’ai interviewé des personnes sans aucune expérience en crypto, voire de nombreux profils ayant de l’expérience, qui ne comprennent absolument pas Twitter crypto. Il s’agit d’un espace très particulier de la culture internet, mêlant recherche complexe, culture geek et pratiques proches du jeu compulsif. Si vous n’avez jamais connu l’expérience d’un portefeuille vidé, d’heures d’attente pour un pont, ou d’interactions avec les grands esprits du secteur, vous ne réussirez pas immédiatement ici. On ne peut pas communiquer efficacement avec un public que l’on ne comprend pas.
D’un autre côté, la plupart des marketeurs natifs crypto que j’ai rencontrés sont très mauvais en traitement des données. Ils sont incapables de créer un simple tableau de bord permettant de mesurer leurs actions. Ils ignorent comment réaliser des tests A/B. Lorsque les tendances des données n’ont pas de sens, ils ne détectent pas les signaux d’alerte évidents. Sans ces capacités, impossible de tester régulièrement ses campagnes ni d’itérer continuellement pour améliorer sa stratégie marketing. C’est paradoxal : alors que la technologie blockchain génère d’immenses volumes de données, la plupart des gens sont incapables de les interpréter. Par contraste, je constate que l’analyse de données est une compétence de base chez les employés des entreprises Web3 externes reconnues.
L’analogie que je trouve la plus parlante est celle de la voiture (votre stratégie marketing) conduite par votre responsable marketing. Pour être un bon conducteur, il ne suffit pas de voir la route devant soi, il faut aussi avoir une idée claire de la direction générale menant à la destination (la création d’une marque puissante). Comprendre Twitter crypto, c’est voir la route devant soi ; maîtriser les données, c’est savoir utiliser un GPS. Bien sûr, un excellent responsable marketing doit probablement posséder bien d’autres compétences : créativité, connaissance de la culture populaire, capacité d’adaptation, expérience managériale, etc. Mais selon moi, ces deux compétences sont absolument indispensables pour piloter efficacement les efforts marketing.
Hélas, très peu de candidats atteignent ce niveau, car ils doivent généralement cumuler une riche expérience à la fois à l’intérieur et à l’extérieur du monde Web3. Vous cherchez en réalité un pilote de Formule 1… alors que le vivier de talents ressemble plutôt à une bande de jeunes venant d’obtenir leur permis de conduire.
Presque toutes les descriptions de poste (JD) pour CMO ou responsable marketing que j’ai rencontrées manquent cruellement de cette compréhension. Elles utilisent des formulations comme « porter notre stratégie de contenu » ou « superviser la création de campagnes marketing », mais lors du processus de sélection, elles ne mesurent pas correctement les deux critères essentiels que j’ai mentionnés. Au lieu de cela, j’entends souvent des questions d’entretien comme « Comment pourrions-nous être plus comme _____ ? » ou « Comment attirer de nouveaux utilisateurs ? »
Vous filtrez sur les mauvais critères. Un MBA ne vous apprend rien sur Twitter crypto.
C’est exactement pour cela que le marketing des projets crypto actuels se ressemblent tous, deviennent ennuyeux, et ne parviennent pas à capter l’attention. Un bon responsable marketing exploitera sa compréhension de Twitter crypto et utilisera les données pour formuler des hypothèses et expérimenter. Il n’arrivera pas avec une solution miracle dès le premier jour, mais il saura vous proposer une hypothèse opérationnelle et élaborer une stratégie de marque réfléchie, adaptée spécifiquement à votre projet. Il se démarquera parce qu’il n’aura pas peur d’oser des initiatives audacieuses, jamais tentées auparavant, même si le fondateur ou le PDG nourrit des doutes sur la stratégie. Bien qu’il puisse s’inspirer d’autres projets, il ne cherchera certainement pas à les copier intégralement.
Plus important encore, il comprendra profondément que Twitter crypto n’est qu’un pari important parmi d’autres. Pour construire une entreprise capable de prospérer sur plusieurs cycles, vous devez également développer des canaux de distribution ailleurs. Pour y parvenir, il vous faut du temps et un leader avisé. Assurez-vous donc de sélectionner les candidats capables de démontrer ce niveau de discernement : combattant de Twitter crypto et guide des données.
Pour terminer cet article, je voudrais adresser un mot aux PDG de projets crypto :
Pendant toute la durée de votre mandat de PDG, vous avez peut-être toujours cru fermement être la meilleure personne pour ce poste. Vous avez peut-être l’esprit le plus aiguisé, mais cela ne fait pas forcément de vous le meilleur marketeur. En marketing, votre public ne se limite pas aux esprits brillants ou aux investisseurs en capital-risque prêts à signer des chèques d’un million de dollars. Votre public, c’est chaque personne qui interagit avec votre marque.
Dès lors que vous aurez trouvé un leader qualifié pour diriger vos activités marketing, serez-vous prêt à abandonner une partie du contrôle sur la direction de votre marque ? Car je peux vous l’assurer : les candidats les plus qualifiés seront en désaccord avec vous sur de nombreux points, et c’est normal. Vous avez besoin de quelqu’un qui comprenne mieux que vous votre propre audience. Cette personne vous guidera stratégiquement et influencera l’ensemble de l’entreprise.
Alors, êtes-vous prêt à accepter qu’il y ait un autre leader dans votre entreprise ? Ou voulez-vous simplement un bouc émissaire à blâmer quand les choses ne marcheront pas ?
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