"Thẩm mỹ tiếp thị" của Crypto
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
"Thẩm mỹ tiếp thị" của Crypto
Sự tăng giá của token, sự phát triển mạnh mẽ của các dự án và sự hồi sinh của các chuỗi công đều bắt nguồn về bản chất từ một chiến dịch marketing thành công.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: Zeke, Nhà nghiên cứu của YBB Capital
I. Tiền điện tử người nổi tiếng: Từ khởi nguyên đến tiếp thị
Warren Buffett đã duy trì 23 năm thực hiện di nguyện từ thiện của người vợ quá cố Susan Buffett, biến sự theo đuổi của một nhóm tinh anh doanh nghiệp thành "phiên đấu giá thời gian" thu hút sự chú ý toàn cầu, tạo nên mô hình "bữa trưa đắt giá nhất trong lịch sử nhân loại".
Việc thương mại hóa thời gian của người nổi tiếng cũng không hiếm trong Web3, từ Time New Bank thời sơ khai đến Friend.tech sau này, con đường SocialFi đã được khám phá suốt bảy, tám năm nay, nhưng phần lớn chỉ là tiếng sấm nhỏ hoặc thậm chí chẳng có mưa. Bởi lẽ, trong thế giới blockchain, đầu cơ giao dịch thường quan trọng hơn kiểu "mạng xã hội mong manh" gắn kết bằng token. Đa số người dùng thật sự không quan tâm đến những chia sẻ độc quyền từ người nổi tiếng, mà chỉ tập trung vào "khối lượng và giá" của họ. Ngược lại, với những người nổi tiếng hàng đầu, quy mô lợi nhuận trên các nền tảng SocialFi quá nhỏ và thao tác rườm rà; ảnh hưởng vốn khan hiếm của KOL khi đặt vào nền tảng SocialFi ít người dùng, minh bạch giá cả thì trở nên vừa lúng túng vừa ngu ngốc.
Sự thiếu tích lũy khiến con đường SocialFi tạm thời chưa thể đi thông. Do đó, hành trình biến giá trị người nổi tiếng thành tiền trong Web3 cần phải phân hóa, chuyển tiếp rồi mới tiến hóa. Một cộng đồng đăng ký trả phí, một tài khoản X có dấu tích xanh — tổ hợp Web2 như vậy mới chính là thứ KOL đang cần. Trong khi đó, kênh chuyển đổi giá trị cho người nổi tiếng cấp cao luôn chưa thông suốt, giống như một doanh nghiệp lớn sở hữu hàng ngàn sản phẩm chờ thanh lý, bán B2B không lời, bán trực tiếp người tiêu dùng (B2C) thì lại thiếu phương tiện.
Từ việc thương mại hóa thời gian đến thương mại hóa ảnh hưởng là bước đi tương đối thành công ban đầu trong quá trình tìm kiếm hướng đi. Trong thời gian dài, NFT đóng vai trò là phương tiện này. Nhưng rõ ràng đặc điểm nhấn mạnh tính khan hiếm, phát hành giá cố định và thiếu thanh khoản của NFT khiến cả hai bên mua lẫn bán đều không hài lòng. Hình thức bán đồ lưu niệm này sau khi thất bại trên hệ sinh thái BTC đã tạm thời bị khép lại.
Giá trị người nổi tiếng cần một phương tiện mới. Dù câu trả lời đã sớm ẩn chứa trong câu chuyện giữa Musk và Doge, nhưng vẫn cần thêm cơ hội. Mùa phát hành token trên Pump.fun lan rộng khắp giới crypto năm ngoái, cùng lúc phong trào Meme dâng cao theo cuộc bầu cử tổng thống Mỹ, thời điểm đó đã xuất hiện vô số đồng tiền tổng thống do dân gian tự phát hành. Lợi nhuận khổng lồ và độ nóng khiến những tay chơi hậu trường trong giới crypto nhận ra cơ hội: ký hợp đồng hoặc dụ dỗ chính người nổi tiếng phát hành token, còn lại giao cho họ vận hành. Nghe có vẻ giống mô hình hợp tác giữa MCN và mạng lưới người nổi tiếng, nhưng thực tế lại cực kỳ thô bạo. Từ JENNER của Caitlyn Jenner (nhà vô địch Olympic môn thập môn toàn năng, một trong những người hâm mộ cuồng nhiệt nhất của Trump), đến LIBRA của Tổng thống Milei – bắt đầu bằng một bài đăng Twitter, kết thúc bằng một cây nến giảm thẳng đứng. Toàn bộ quá trình kéo dài vài ngày, ngắn thì chưa đầy vài giờ đã hoàn tất vụ "thu hoạch". Tiếp theo là kịch bản quen thuộc: các KOL trên mạng xã hội vội vàng "điều tra", các thành viên đội phát hành đổ lỗi cho nhau qua bài viết, cuối cùng不了了之, và khái niệm "tiền người nổi tiếng" ra đời giữa đống hỗn độn ấy.
Dù sao đi nữa, con đường này thực sự đã trở nên rất rõ ràng. Chỉ xét hiệu quả ban đầu, kênh phân phối meme với rào cản thấp gần như hoàn hảo, nhưng vấn đề đặt ra là: sau khi cơn sốt qua đi, PvP kết thúc, thì những đồng tiền người nổi tiếng không nội dung giá trị thực sẽ đi về đâu? Vấn đề đã chuyển từ phương tiện sang tồn tại lâu dài. AI Agent có thể nói về tương lai loài người, RWA có thể miêu tả một lĩnh vực trị giá trăm nghìn tỷ đô, vậy tiền người nổi tiếng có thể kể câu chuyện gì?
Câu trả lời của Trump khá sáo rỗng: ông sẽ tặng một lần "thời gian tổng thống" cho 220 người nắm giữ TRUMP hàng đầu, và 25 người đứng đầu còn được mời tham gia chuyến thăm đặc biệt VIP tại Nhà Trắng vào ngày hôm sau. Giá trị hỗ trợ cho đồng tiền lại quay về chủ đề "thời gian". Theo tôi, giải pháp này có thể giải quyết tạm thời áp lực ngắn hạn khi mở khóa token, nhưng không thể duy trì tăng trưởng giá dài hạn.
Một meme đủ tốt lẽ ra nên nhấn mạnh cảm xúc và câu chuyện, chứ không phải chức năng bổ trợ. Giá trị của tiền người nổi tiếng không nằm ở góc nhìn hay thời gian của họ, mà là câu chuyện và cảm xúc đằng sau danh tính đó. Lời mời dự bữa tối của Trump giống như đang bán một dạng Social Token đắt đỏ phi thường; khi "thời gian tổng thống" kết thúc, mọi thứ sẽ tan biến. Để tiếp thị TRUMP hiệu quả, đội ngũ mã hóa đằng sau Trump có lẽ nên học hỏi kỹ Bộ trưởng Doge. Doge gắn liền với Musk, SpaceX và Tesla. Câu slogan "To The Moon" vẫn khắc sâu trong lòng người dùng crypto, "tiền tệ của nhân dân" khiến người nắm giữ tin chắc 1 Doge = 1 USD, tinh thần thách thức tài chính truyền thống phù hợp với gen mã hóa — thực tế từng chi tiết này đều là cách Musk dùng sức ảnh hưởng bản thân để bán cảm xúc cho đại chúng, dù phần lớn câu chuyện ấy chưa thành hiện thực. Tiếp thị tiền người nổi tiếng còn rất dài để khám phá, việc meme hóa ảnh hưởng cá nhân không nên chỉ dừng ở một bài đăng, một tin利好 thô lỗ. Đến crypto kiếm tiền không đáng ghét, nhưng ít nhất phải hiểu được crypto trước đã.
II. Con rồng ác
Dự án Blur giờ đây hiếm khi còn ai nhắc tới, lần cuối tôi nhớ đến nó là vào thời điểm Blast khởi động chế độ điểm thưởng.
Khi câu chuyện NFT dần chìm vào quên lãng, nhiều câu chuyện đã trở thành quá khứ, nhưng Pacman để lại dấu ấn sâu đậm trong giới này. Blur từng "giết rồng" OpenSea nhờ bộ ba chiến lược "Điểm thưởng + Phí giao dịch bằng 0, Bản quyền tác giả + Viral xã hội", dùng chiến thuật kiểu PDD hoàn thành vòng vây nông thôn quanh thành thị. Logo cam tràn ngập Twitter trong ngày airdrop – tôi tin không một game thủ NFT nào có thể quên. Về mặt tiếp thị, bộ ba chiến lược của Blur là bất khả chiến bại: không chỉ đánh bại đối thủ mà các nền tảng NFT khác chưa từng dám mơ tới, mà còn thu hút lượng lớn người dùng chưa từng chơi NFT tham gia vào đội quân刷 điểm. Chỉ trong vài tháng, nó đã phá vỡ hàng loạt kỷ lục. Từ đó về sau, gần như mọi dự án Web3 đều coi bộ mẫu tiếp thị này như kinh thánh.
Lúc đó, những người chơi NFT vốn đã quá mệt mỏi với OpenSea đều vỗ tay hoan nghênh, nhưng cuối cùng Blur cũng từ "thiếu niên giết rồng" biến thành "con rồng ác". Nhìn ở khía cạnh nhỏ, Airdrop3 là lần đầu tiên tôi cảm thấy ghê tởm trước một hoạt động khuyến khích trong Web3. Blur dùng chiến thuật tự sát để đổi lấy TVL và khối lượng giao dịch. Tôi đã nói ngay từ đầu rằng NFT sẽ chết nhanh hơn vì hoạt động này. Cơ chế Bid For Airdrop khuyến khích người dùng đặt lệnh nhưng không thực sự mua, dẫn đến nhu cầu giả tạo và giá cả lao dốc xoáy ốc. Cơ chế này thu hút các nhà arbitrage chứ không phải người mua thật. Một khi giá trị token của Blur sụp đổ, tất cả các blue-chip sẽ cùng bị chôn sống. Theo quan điểm của tôi, cái chết của NFT bắt đầu từ cơ chế khuyến khích bid của Blur, còn việc ra mắt series Elementals của Azuki là dấu chấm hết. Tất nhiên, nguyên nhân sâu xa hơn là NFT mãi không tìm được lối đi phù hợp (Pudgy không tính).
Sau đó, Pacman lần lượt ra mắt giao thức cho vay NFT là Blend và Layer2 Ethereum tên Blast. Hai giao thức này về cơ bản kế thừa chiến lược nền tảng của Blur. Blend sử dụng cơ chế thưởng điểm cho vay – người dùng tham gia thế chấp NFT để vay sẽ nhận được điểm airdrop, tiếp tục logic "giao dịch là đào". Còn Blast áp dụng mô hình "điểm gửi tiền + điểm mời bạn", người dùng thế chấp ETH hoặc stablecoin sẽ kiếm được lợi nhuận gốc và điểm airdrop từ Blast. Phần thưởng đầu đến từ lãi vay, chênh lệch thanh lý – những nguồn thu phổ biến trên thị trường cho vay. Phần thưởng sau đạt được bằng cách gửi ETH vào các giao thức DeFi như Lido để kiếm lãi. Pacman xây dựng một ngân hàng mã hóa tự tuần hoàn dựa trên lượng ETH bị khóa trong ba nền tảng này, nhưng lợi nhuận trả lại cho người dùng thì không tương xứng. Ngoài giai đoạn đầu của Blur còn mang lại lợi nhuận cao, các chương trình khuyến khích sau này cơ bản tuyên bố sự chấm dứt của kỷ nguyên airdrop. Hệ thống điểm tập trung khiến mọi phần thưởng trở thành hộp đen, luật lệ tự đặt, điểm số tự phát – bị người dùng chỉ trích gay gắt.
Chế độ điểm còn gây ra hệ quả gì? Thứ nhất là thịnh vượng giả tạo: khi phần thưởng được định lượng rõ ràng, người dùng sẽ khóa tài sản vào đủ loại giao thức chỉ để đổi lấy token dự án. Dự án có thể dùng dữ liệu người dùng ảo và TVL cao ngất để gọi vốn, đàm phán lên sàn, còn các VC vốn quen nhìn dữ liệu để định giá thì chịu tổn thất nặng nề. Thứ hai là cản trở sáng tạo: làm dự án tốt không bằng tổ chức sự kiện tốt, các dự án thực sự có công nghệ nhưng kém tiếp thị bị chôn vùi. Thứ ba là phân mảnh thanh khoản: tài sản thực sự có giá trị bị khóa trong các giao thức riêng biệt, chỉ để tham gia trò chơi tưởng chừng "không lỗ". Thứ tư, cũng là điều quan trọng nhất: việc ra mắt chế độ điểm đồng nghĩa với việc lộ rõ ý định phát hành token, khiến hàng loạt studio,散户, cá voi ào vào tranh giành miếng bánh nhỏ bé. Ai có nhiều, ai có vốn thì thắng, lượng phân bổ cho mỗi người chơi nhỏ lẻ đôi khi quá ít, không đủ bù chi phí gas, từ đây kỷ nguyên airdrop thực sự chấm dứt.
Ngày nay, chế độ điểm vẫn là mô hình chủ đạo trong Web3. "Đào bằng điểm" thúc đẩy văn hóa đầu cơ tràn lan, còn thị trường điểm (Point Market) càng khuếch đại hiện tượng này. Động lực airdrop khiến bản chất người dùng sớm và cộng đồng bị biến chất. Nhiều năm trước, Uni khởi xướng kỷ nguyên airdrop với mục đích tốt đẹp: vừa thúc đẩy DeFi Summer, vừa đạt được sự lưu giữ và tăng trưởng người dùng thực sự. Nhưng trong thời đại này, mỗi lần một dự án ra mắt đều đồng nghĩa với một đợt rút vốn lớn và một "thành phố ma" sắp xuất hiện. Nếu hủy bỏ mô hình này, dự án lại rơi vào thế bị động hơn, giữa tình thế tiến thoái lưỡng nan, người dùng đành phải tìm nơi trú ẩn mới.
III. Blockchain nền tảng
Ethereum đã phát triển dựa trên con đường công nghệ và kiên định với phi tập trung trong thời kỳ man rợ, từ đó tạo nên hệ sinh thái rộng lớn như hiện nay. Nhưng con đường thành công ở mỗi thời đại là khác nhau. Nếu quay lại mười năm trước, ai ngờ Tencent không thể sao chép một nền tảng video ngắn, hay Taobao cuối cùng bị đánh bại bởi một sàn thương mại điện tử toàn giao diện "cắt một cái được giảm giá". Tương tự, hai năm trước tôi cũng không thể hình dung Solana thực sự có ngày làm vấp ngã con voi khổng lồ. Nhưng thực tế đúng là vậy: trong thời đại ứng dụng đình trệ này, tiếp thị và tính thực dụng quan trọng hơn niềm tin kỹ thuật.
Hai ngày trước, EF đã đăng ba bài viết khẳng định lại tầm nhìn tương lai và cấu trúc quản lý của Ethereum Foundation. Thông tin then chốt tiết lộ cũng không phức tạp: thứ nhất, EF sẽ phân quyền, can thiệp chiến lược khi cần thiết, và chủ động rút lui khi không cần. Thứ hai, tái cấu trúc lãnh đạo EF nhằm nâng cao hiệu suất thực thi và tăng cường giao tiếp với cộng đồng. Thứ ba, duy trì lộ trình mở rộng phân tầng, đồng thời khám phá RISC-V thay thế EVM. Mặc dù tổng thể vẫn còn chút mùi "thanh tao", nhưng EF thực sự đã hạ thấp tư thế kiêu hãnh của mình.
Nhưng liệu những vấn đề thật sự của Ethereum có nằm ở đây? Tôi cho rằng có liên quan, nhưng không tuyệt đối. Những thay đổi trên chủ yếu tập trung vào bất mãn của người dùng với EF. Không muốn hòa nhập thế tục cũng chính là căn bệnh của Ethereum, và người này đương nhiên là Vitalik. Việc không hiểu và không muốn hiểu Meme vốn không sai, nhưng sai ở chỗ Vitalik vẫn giữ vai trò lãnh đạo tuyệt đối đối với Ethereum. Một dự án trị giá 220 tỷ đô la do một thanh niên hơi bốc đồng và lý tưởng chủ nghĩa dẫn dắt, người đó lại không muốn tiếp nhận văn hóa chủ lưu trong giới, thì sự cô lập lúc này chỉ là điều tất yếu. May mắn thay, giữa hàng loạt Layer2 kiêu căng, vẫn còn Base như ngọn lửa nhỏ có thể so kè với Solana. Nếu tôi là thành viên EF, tôi chắc chắn sẽ xin CB hỗ trợ thêm nhân lực.
Bỏ qua góc nhìn âm mưu, nhìn nhận BNB một cách khách quan, ít nhất CZ – người lãnh đạo cũng không hiểu Meme – đã nỗ lực hết sức để chấp nhận những khái niệm này. Trong khoảng thời gian sau khi ra tù, ông đã thúc đẩy các lĩnh vực từng gây sốt như DeSci, chỉ tiếc rằng thiếu nền tảng phương Tây khiến mỗi lần thịnh vượng của BNB đều ngắn ngủi.
Thành công của Solana nằm ở tư thế thấp hơn. Sau khi SBF sụp đổ, Solana như đứa trẻ mất cha mẹ che chở. Trước mặt con voi Ethereum, nó phải nắm bắt mọi cơ hội. Từ chất xúc tác Silly Dragon, đến hàng loạt siêu meme, Dapp, PayFi sau này. Chúng ta từng hay chế giễu Solana là "blockchain đơn cơ", nhưng xét về mức độ bao dung và hỗ trợ hệ sinh thái, nó lại thể hiện sự phi tập trung rõ rệt hơn.
Không phải Pump.fun giúp Solana lật ngược thế cờ, mà là Pump.fun chỉ có thể sinh ra trên mảnh đất màu mỡ Solana. Điều này tương tự như mối quan hệ giữa Uni và Ethereum vài năm trước. Triết lý tiếp thị cốt lõi của Solana là: chuỗi đầu tiên dành cho người dùng phổ thông. Bình dân, dễ dùng, hiệu quả. Khi crypto đang hướng tới người dùng đại chúng phương Tây, chủ nghĩa thực dụng là trên hết, bình dân muôn năm! Solana thực sự xứng đáng trở thành chuỗi đầu tiên.
Kết luận
Về những câu chuyện tiếp thị, tôi đã lược bỏ NFT và GameFi ở đây. Nếu tương lai hai lĩnh vực này hồi sinh, có lẽ tôi sẽ bổ sung thêm. Câu chuyện trong thế giới mã hóa luôn tiến hóa giữa lý tưởng công nghệ và lòng tham con người. Sự tăng giá của token, sự thịnh vượng của dự án, sự phục hưng của blockchain nền tảng – về bản chất đều bắt nguồn từ một chiến dịch tiếp thị thành công. Trước đây chúng ta lắng nghe câu chuyện công nghệ, còn bây giờ, chúng ta phải hòa nhập vào thế tục.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
@YBBCapital
