Cần một cách kể chuyện tốt hơn cho marketing tiền mã hóa
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Cần một cách kể chuyện tốt hơn cho marketing tiền mã hóa
Bạn cần duy trì đun nóng (marketing) để nhiệt độ tăng lên, sau đó xem xét các yếu tố khác như độ cao (công ty thiếu động lực), như vậy sẽ cần thời gian dài hơn mới sôi được.
Chuyên sâu báo cáo Web3Bài viết: Nate, Người phụ trách tăng trưởng tại Eclipse
Biên dịch: Luffy, Foresight News
Là những người làm marketing, nhiệm vụ của chúng ta không phải là nắm vững công nghệ tinh vi nhất; thay vào đó, chúng ta cần trở thành những người kể chuyện giỏi nhất. Nhưng thực tế là, câu chuyện chúng ta kể thường nhàm chán, lộn xộn và thiếu mạch lạc.
Một trong những câu chuyện tôi yêu thích nhất đến từ các loạt phim điện ảnh. Tôi nhận thấy rằng mỗi bộ phim riêng lẻ đều rất tuyệt vời, nhưng khi kết hợp lại với nhau, chúng tạo nên một cốt truyện liền mạch và hấp dẫn. Gần đây, tôi đặc biệt yêu thích bộ phim "Dune" – từng phần riêng biệt đã rất xuất sắc, nhưng khi gộp lại thì tạo thành một thiên anh hùng ca hoành tráng và bao quát.
Tôi không nói rằng chúng ta cần dựng lại một kiệt tác điện ảnh cho một công ty tiền mã hóa, nhưng rốt cuộc thì câu chuyện của chúng ta đang kể về điều gì? Ngoài những thông báo tích hợp sản phẩm vô tận, podcast và các bài đăng linh tinh, chẳng có gì cả – thật nhàm chán, và hoàn toàn không có câu chuyện nào để kết nối tất cả những thứ này lại với nhau. Rõ ràng là chúng ta đang ứng biến theo cảm hứng.
Việc kể chuyện tốt đòi hỏi sự suy nghĩ kỹ lưỡng và có chủ đích. Nhiều người trong chúng ta áp dụng phương pháp “gieo hạt rồi cầu nguyện” hoặc “ném mọi thứ lên tường xem cái nào dính”. Cách làm này có thể hiệu quả khi mới bắt đầu thử nghiệm quảng cáo trả phí và vị trí đặt quảng cáo, nhưng đối với việc xây dựng một thương hiệu lớn thì đây là cách làm khá ngu ngốc. Chiến lược marketing của bạn không thể bắt đầu bằng một bài blog rồi kết thúc bằng một meme ngẫu nhiên, đặc biệt là khi giữa chúng không có chủ đề thống nhất nào. Chúng ta hoàn toàn có thể – và cần phải – làm tốt hơn.
Xây dựng thương hiệu chất lượng giống như đun sôi một ấm nước. Khi bạn đặt ấm nước lên bếp, nó sẽ không lập tức tăng nhiệt từ nhiệt độ phòng (thương hiệu tầm thường) lên trạng thái sôi (nhận diện cao). Bạn cần duy trì việc đun nóng (marketing) để nhiệt độ tăng dần. Nếu tính thêm các yếu tố khác như độ cao (động lực nội bộ yếu), quá trình sôi sẽ càng lâu hơn.
Vậy làm thế nào để nước sôi nhanh hơn? Thêm một chút muối vào nước sẽ giúp ích. Trong xây dựng thương hiệu, tính chủ đích trong marketing chính là "muối" trong phép ẩn dụ này. Nếu bạn lên kế hoạch truyền thông và định hình thương hiệu một cách toàn diện và cụ thể, bạn sẽ nâng cao nhận diện thương hiệu nhanh hơn. Bạn luôn nên tự hỏi: "Thông báo này liên quan thế nào đến câu chuyện thương hiệu của tôi?"
Thật lòng mà nói, tất cả những người làm marketing trong ngành tiền mã hóa đều có thể hưởng lợi từ việc cải thiện khía cạnh này. Theo tôi, có hai lý do chính khiến các lãnh đạo marketing (kể cả bản thân tôi) làm chưa tốt ở điểm này:
Chúng ta quá dễ dàng thay đổi thông điệp cốt lõi dựa trên diễn biến thị trường luôn thay đổi
Chúng ta quá dễ bị ảnh hưởng bởi phản hồi từ mọi hướng (từ CEO đến đồng nghiệp)
Không ai lạ gì khi ngành của chúng ta mắc chứng rối loạn tăng động tập thể nghiêm trọng. Hãy lấy ví dụ về Memecoin – chúng bị chi phối bởi các dữ liệu giao dịch biến động định kỳ (chủ đề chính trị, blockchain cụ thể, v.v.), từ đó ảnh hưởng đến hành vi giá. Tuy nhiên, chúng ta cũng có một câu chuyện metanarrative đối lập, thu hút sự chú ý của giới tri thức trên Twitter về tiền mã hóa. Tôi có thể liệt kê ba chủ đề nổi bật trong năm qua:
-
Blockchain mô-đun và đơn thể
-
Blockchain ứng dụng và cơ chế sắp xếp riêng cho từng ứng dụng
-
Solana và Ethereum
Vấn đề không nằm ở việc cố gắng liên kết dự án của chúng ta với những cuộc tranh luận này. Việc tìm cách tận dụng các chủ đề thu hút sự chú ý và chuyển hướng ánh sáng về mình là điều thông minh. Nhưng nếu chúng ta làm quá mức, đánh đổi sự nhất quán trong thông điệp cốt lõi để chạy theo câu chuyện thời thượng, thì sẽ gặp rắc rối.
Bạn không thể trả lời mọi tranh luận trong ngành cùng lúc, và không phải chủ đề nào cũng duy trì热度 trong nhiều tuần. Đồng nghiệp của chúng ta, thậm chí cả chính chúng ta, dễ bị phân tâm bởi các xu hướng. Đúng lúc, những điều này có thể ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh, nhưng thương hiệu của bạn cần phát triển một cách nhất quán và có chủ đích. Phản hồi và góp ý chất lượng rất quý giá, nhưng bạn cũng cần biết khi nào nên từ chối để bảo vệ thương hiệu.
Ai cũng có quyền đưa ra ý kiến, nhưng không phải ý kiến nào cũng có giá trị như nhau. CEO của chúng tôi, Vijay, đã nhiều lần đưa ra ý kiến, và tôi luôn cân nhắc kỹ lưỡng chiến lược tốt nhất cho kế hoạch GTM của chúng tôi. Khi Vijay nói với tôi rằng ông muốn nhìn thấy một loại DApp cụ thể trên Eclipse, tôi có thể đặt vài câu hỏi, nhưng cuối cùng tôi vẫn lắng nghe chuyên môn của ông, vì ông đã làm trong ngành này 10 năm, và tôi tin vào tư duy kinh doanh của ông. Nói ngắn gọn, tôi nghe theo lãnh đạo của mình vì ông hiểu rõ lĩnh vực này hơn tôi.
Nhưng khi nói đến marketing, đó là chuyên môn của tôi. Tôi đã từ chối nhiều đề xuất marketing từ Vijay khi chúng không phù hợp với câu chuyện tổng thể mà chúng tôi đang xây dựng cho Eclipse. Đôi khi tôi bác bỏ một ý tưởng vì thời điểm không phù hợp với kế hoạch hiện tại. Tôi thậm chí đã nói với Vijay rằng: "Tôi sẽ chết đứng tại đây", để giành thêm ngân sách cho một kế hoạch cụ thể. Tôi làm vậy không phải để chống đối, mà vì đó là công việc của tôi. Tôi được thuê không phải để làm "người thuận theo", mà để quản lý hoạt động marketing và làm nó tốt hơn.
Tương tự, tôi rất coi trọng phản hồi từ đội ngũ Eclipse và các đồng nghiệp. Họ thường truyền cảm hứng cho tôi. Ví dụ, phần lớn nội dung ASS gần đây của chúng tôi được phát triển bởi các thành viên khác trong nhóm chứ không phải tôi. Điều đó đã mang lại cho chúng tôi một lượng chú ý nhất định. Tuy nhiên, khi tôi cho rằng họ sai, tôi vẫn từ chối yêu cầu của họ. Tôi không muốn chỉ thu hút vài tháng, mà muốn xây dựng trong nhiều năm. Tôi có trách nhiệm đảm bảo tất cả chúng ta cùng có ý thức về điều đó.
Đây chính là chìa khóa để thương hiệu có tiếng nói nhất quán. Chỉ một người có thể lái xe, chỉ một đạo diễn mới kiểm soát được cốt truyện phim. Cuối cùng, nếu thương hiệu của chúng tôi thất bại, lỗi không thuộc về đồng nghiệp, mà hoàn toàn thuộc về tôi. Nếu thương hiệu Eclipse sụp đổ, tôi sẽ là người đầu tiên phải chịu trách nhiệm.
Dù vậy, tôi nhận ra tất cả những điều này nghe có vẻ rất trừu tượng, nói thì dễ nhưng làm thì khó. Vì vậy, tôi sẽ chia sẻ chi tiết về quá trình sáng tạo và phát triển nhân vật đại diện Turbo, hy vọng sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn điều tôi đang cố gắng diễn giải.
Nhiều người đã hỏi tôi về Turbo, và liệu họ có nên tạo một nhân vật đại diện không. Câu trả lời ngắn gọn là: Có lẽ là không. Để giải thích lý do, hãy cùng bắt đầu từ lịch sử hình thành của Turbo.
Ngay từ trước khi tôi gia nhập, đội cốt lõi của Eclipse đã bàn tán về khái niệm "bộ sắp xếp thicc" – tôi sẽ nói rõ hơn sau. Mặc dù nhóm đã phát hành thông báo gọi vốn hiệu quả, Eclipse vẫn gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý nhất quán từ cộng đồng. Chính lúc đó, Vijay liên hệ với tôi và chúng tôi bắt đầu thảo luận nghiêm túc về việc tôi gia nhập công ty. Vào ngày chính thức phỏng vấn cho vị trí tại Eclipse, tôi nhận xét rằng "tài khoản thực tập sinh" không hiệu quả. Quá nhiều dự án đang chạy theo mốt, tạo tài khoản thực tập sinh để tăng tương tác và thu hút sự chú ý (Eclipse cũng đang làm vậy). Vấn đề là, chỉ có vài đội làm tốt, và ngày càng rõ ràng rằng đội marketing chỉ đang đi theo vết xe đổ của người khác.
Đây là một trong những điểm yếu lớn nhất của chiến lược marketing trong ngành. Ban lãnh đạo không muốn mạo hiểm hay chi tiêu vì thiếu niềm tin. Vì vậy, khi thấy người khác thành công, họ muốn sao chép, thay vì nghĩ ra điều gì đó mới mẻ và độc đáo. Họ lý luận rằng sẵn sàng chi nguồn lực cho những thứ đã từng hiệu quả, nhưng vấn đề với logic này là: các chiến lược đó hiệu quả chính vì chúng độc đáo và được suy tính kỹ lưỡng. Việc sao chép hiếm khi thành công. Nếu bạn không phải người đầu tiên làm điều gì đó, thì bạn phải làm tốt hơn rất nhiều so với người đi trước mới có thể nổi bật.
Tôi từ chối rơi vào cái bẫy này, để thương hiệu của chúng tôi trở thành một cái tên vô danh khác trong nghĩa địa những công ty tiền mã hóa thất bại. Eclipse phải là duy nhất. Vì vậy, tôi quyết định hoàn toàn từ bỏ nỗ lực trước đó của công ty trong việc tạo tài khoản thực tập sinh, và thử một hướng đi khác: tạo một nhân vật đại diện mà mọi người có thể gắn kết, ngay cả khi họ chưa biết Eclipse là gì.
Chính vào lúc đó, đội marketing của chúng tôi mang một con bò Highland vào một phòng trưng bày nghệ thuật ở New York, và con bò nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Những người nổi tiếng hoàn toàn không liên quan đến cộng đồng tiền mã hóa trên Twitter bắt đầu đăng ảnh chụp cùng con bò. Đó là khoảnh khắc "À, ra vậy!" của chúng tôi. Bò Highland = thicc, bò Highland = lan truyền mạnh mẽ trong văn hóa đại chúng. Có một cách để kết nối con vật này với thương hiệu của chúng tôi một cách có chủ đích và tự nhiên – đó là lý do chúng tôi chọn bò Highland làm nhân vật đại diện. Không phải để sao chép, mà là để tạo nên huyền thoại theo thời gian thực.
Sau khi xác định được hình ảnh bò Highland, đến lượt thiết kế và đặt tên. Trước đó, Eclipse từng làm marketing xoay quanh hiệu suất blockchain, nhưng rõ ràng là hiệu suất đơn thuần đã không còn hấp dẫn nữa. TPS liên tục bị các đối thủ sau vượt mặt, và chẳng ai còn quan tâm liệu bạn có nhanh hơn blockchain khác một chút hay không. Nhưng tôi cũng không muốn từ bỏ hoàn toàn yếu tố hiệu suất – dù sao thì Eclipse cũng rất nhanh. Khi brainstorming, tôi nhận ra cách tốt nhất để nhấn mạnh hiệu suất không phải là quảng bá trực tiếp, mà là ám chỉ gián tiếp. Nếu thực hiện theo cách độc đáo và không liên quan đến các dự án tiền mã hóa khác thì càng tốt. Vì vậy, tôi bắt đầu tìm kiếm cảm hứng bên ngoài ngành tiền mã hóa.
Hầu hết các bạn có thể không biết, nhưng cảm hứng của tôi thực ra đến từ anime. Tôi đến với website và nhà thiết kế hoạt hình của chúng tôi, yêu cầu họ bắt đầu lên ý tưởng với hai cảm hứng chính: Akira và Speed Racer. Cảm hứng này hoàn toàn không liên quan đến tiền mã hóa – chính vì vậy mà tôi tin rằng thương hiệu của chúng tôi và Turbo đã trở nên cực kỳ độc đáo.
Sau vài vòng thảo luận, chúng tôi cuối cùng đã thống nhất về biểu tượng mới, màu sắc thương hiệu, thiết kế website và hình ảnh nghệ thuật của Turbo. Phong cách thẩm mỹ táo bạo với màu vàng-xanh lá, hình ảnh trung tâm là một nhân vật anh hùng – một con bò Highland dễ thương dạng 2D/3D lai, lái xe hơi và mô tô tốc độ cao, gợi lên cảm giác về tốc độ. Chất lượng hoạt hình cũng vượt trội rõ rệt so với bất kỳ nhân vật đại diện nào tôi từng thấy, giúp Turbo thực sự nổi bật. Chúng tôi quyết định đặt tên nó là "turbo".
Tuy nhiên, tôi nhanh chóng gặp phải vấn đề. Mọi người tại Eclipse đều háo hức và muốn đưa ra ý kiến. Chúng tôi đối mặt với một vấn đề kinh điển: quá nhiều đầu bếp trong bếp. Tôi nhanh chóng nhận ra rằng để giữ đà phát triển, tôi cần cách ly Turbo khỏi phần còn lại của đội. Dù rất trân trọng đội Eclipse, nhưng cũng có nhiều lần tôi kiên quyết từ chối yêu cầu từ các thành viên. Sau đây là một số ví dụ:
1. Các thành viên trong nhóm muốn đầu tư mạnh tay và sản xuất thêm nhiều nội dung về Turbo. Tôi cho rằng đây chưa phải chiến lược tốt trước khi có thêm dữ liệu, vì vậy tôi quyết định thu thập dữ liệu trước. Cuối cùng, tôi quyết định đầu tư thêm vào Turbo vì ba lý do then chốt:
Nội dung liên quan đến Turbo trên Twitter của chúng tôi vượt trội rõ rệt so với các nội dung khác;
Cộng đồng đoàn kết mạnh mẽ quanh việc xây dựng hình ảnh Turbo – điều chưa từng xảy ra trong lịch sử Eclipse. Số lượng tác phẩm nghệ thuật, meme và nội dung ngẫu hứng do cộng đồng tạo ra khiến tôi tin rằng chúng tôi đã tạo ra thứ gì đó thực sự độc đáo;
Người ta bắt đầu hỏi nhóm về Turbo, ngay cả khi trước đây họ chưa từng quan tâm đến Eclipse;
2. Một thành viên đề xuất dùng Fiverr để sản xuất hàng loạt nội dung Turbo. Tôi từ chối dứt khoát. Chúng tôi là một đội nhỏ, dưới 30 nhân viên toàn thời gian. Thế mạnh của chúng tôi không phải là số lượng, mà là chất lượng. Đánh đổi chất lượng để sản xuất nhiều video hoạt hình hơn sẽ khiến Turbo trở nên giống các nhân vật đại diện khác. Chúng tôi sẽ tự đào hố chôn mình.
3. Một số thành viên muốn tài chính hóa Turbo, biến nó thành NFT hoặc Memecoin. Hoàn toàn không. Chúng tôi đang xây dựng một hệ sinh thái mở, vì vậy nếu cộng đồng nhà phát triển muốn làm gì thì họ có thể tự làm. Nhưng đội cốt lõi Eclipse sẽ không bao giờ phát hành bộ sưu tập NFT Turbo hay tạo Memecoin. Tại sao? Bởi nếu nó thất bại, chúng tôi sẽ phá hủy toàn bộ thiện cảm và đà phát triển mà Turbo đã tạo dựng. Chưa kể điều đó sẽ làm xao nhãng nghiêm trọng đội sản phẩm/kỹ thuật của chúng tôi. Tôi hoàn toàn không muốn liên kết Turbo với hiệu suất của một tài sản kỹ thuật số. Turbo là một tài sản thương hiệu, và có khả năng gây tiếng vang mạnh hơn Eclipse đối với khán giả phổ thông.
Tôi chia sẻ tất cả những điều này không phải để tự mãn, mà để cho thấy mức độ suy nghĩ sâu sắc phía sau hậu trường. Turbo luôn tạo được sự đồng cảm với khán giả và trở thành một trong những đòn bẩy marketing thành công nhất của chúng tôi. Vì vậy, khi bạn đến hỏi tôi: "Tôi có nên làm một nhân vật đại diện không?", câu trả lời không đơn giản là có hay không. Câu trả lời phụ thuộc vào việc bạn có sẵn sàng đầu tư một cách ý nghĩa vào nhân vật đại diện thương hiệu của mình hay không. Nếu bạn chỉ vẽ đại một con vật rồi bỏ đó, nó sẽ không giúp ích gì nhiều cho thương hiệu của bạn. Nước cần thời gian mới sôi, nhưng nhiều người trong các bạn lại mong nó sôi ngay lập tức.
Thật lòng mà nói, câu chuyện của Turbo mới chỉ bắt đầu. Chúng tôi chưa làm đủ nhiều cho Turbo hay thương hiệu Eclipse nói chung để có thể thay đổi cuộc chơi. Nhưng chúng tôi đang nỗ lực âm thầm để các ý tưởng chín muồi theo thời gian. Turbo sẽ tiếp tục tồn tại, và tôi rất háo hức để mọi người thấy kế hoạch sáu tháng tới của chúng tôi. Chúng tôi đang ấp ủ những điều rất táo bạo. Tháng Mười Một mới chỉ là khởi đầu.
Tôi hy vọng từ bây giờ các bạn sẽ thích tất cả nội dung về Turbo, vì chúng tôi sẽ tiếp tục xây dựng một câu chuyện xoay quanh Eclipse. Tôi mong rằng tất cả các bạn cũng hãy xem thương hiệu của mình như một câu chuyện, tìm cách kết nối mọi thông báo lại với nhau, và liên kết chúng với một định vị cốt lõi và mạch truyện nhất quán.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
@EclipseFND
