웹3 사용자 성장에 대한 고민

2023.01.09

웹3 사용자 성장에 대한 고민

사용자 성장은 제품의 장기적 목표로서, 제품과 사용자가 구성하는 시스템을 구축하고 지속적인 제품 반복 개선을 통해 점차 시장 점유율을 확보하며 사용자 규모와 가치의 지속적인 성장을 실현하는 것을 핵심으로 한다.

2023.01.09 - 04:44:23

Web3用户增长

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

많은 암호화폐(Crypto) 및 Web3 제품들이 단기간 내에 상당한 성장을 보이는 경우가 많지만, 사용자들이 금방 이탈하며 결국 프로젝트는 ‘죽음의 나선’에 빠져 실패하게 됩니다. 전통적인 분야에서는 주식 시장이 창업자와 제품에 큰 영향을 미치지 않지만, Web3 분야에서는 시장이 매우 직접적이고 강력한 영향을 미칩니다. 호황기에는 모든 프로젝트가 성공하는 듯 보이나, 불황기에는 90% 이상의 프로젝트가 사라집니다. 이러한 프로젝트들은 흔히 공통된 특징을 가지는데, 불황기 동안 발행된 토큰(Token) 가격이 지속적으로 하락하면서 토큰 인센티브가 무력화되거나 오히려 사용자 이익을 해쳐 심각한 사용자 이탈을 초래한다는 점입니다.

사용자 성장은 제품의 장기적 목표이며, 핵심은 제품과 사용자가 구성하는 시스템을 구축하고 지속적인 제품 반복을 통해 점차 시장 점유율을 확보하며 사용자 규모와 가치의 지속적인 증대를 실현하는 것입니다. 2022년 초부터 말까지 Collectibles, DeFi, GameFi, MarketPlaces 등의 주요 dApp 활성 주소 수는 모두 상당한 감소세를 보였으며, Social&Media 분야만 빠르게 증가하는 추세를 나타냈습니다. 아래는 제가 Web3 사용자 성장에 대해 고민한 내용입니다.

Web3 사용자 성장에 대한 고찰

표 1: 2022년 Web3 다양한 애플리케이션의 활성 주소 수 변화

Web3 사용자 성장 기본 전략

시장의 호황과 불황 사이클은 사용자 성장에 막대한 영향을 미치지만, 창업자는 거시적 요인에 얽매여서는 안 됩니다. 사용자 성장을 위해서는 우선 제품에 부합하는 ‘시장(Market)’을 찾아야 하며, 이는 PMF(Product Market Fit)에서 말하는 ‘M’입니다. 광범위하게 전체 시장 또는 대규모 시장을 만족시키려 하기보다는, 제품의 특성과 자원 역량에 맞춰 자신에게 적합한 M을 정의해야 합니다. 이후 수직적으로 깊이 있게 파고들어 특정 시장에서 선두 그룹의 점유율을 확보한 후에야 수평적 확장을 고려할 수 있습니다. 중국계 창업자의 경우, 자신이 가장 잘 다룰 수 있는 중국어 커뮤니티와 중국계 사용자를 포기하는 것은 현명하지 못합니다. 이는 전 세계 B2B 및 B2C 사용자의 3분의 1을 포기하는 것이며, 기본 베이스를 포기하는 것과 같습니다.

제품 설계 및 개발 측면에서, 최소 기능 제품(MVP, Minimum Viable Product)은 매우 유용한 개념입니다. MVP란 제품 출시 과정에서 핵심 시나리오에서 최소한의 비즈니스 사이클을 달성할 수 있는 기본 기능만을 먼저 출시한 후, 시장 피드백을 바탕으로 반복적 개선과 최적화를 거쳐 시장과 사용자에게 최적화된 제품을 완성하는 방식을 의미합니다. 개발자는 완벽한 비전을 가진 ‘완전체’ 제품을 만들려 하기보다, 사용자의 가장 큰 문제 하나를 해결하는 데 집중하여 사용자 경험을 간소화하고 PMF에 부합하는 MVP를 구축해야 합니다. 이 과정에서 개발자는 수백 가지의 좋은 아이디어에 대해 ‘아니오’라고 말해야 하는 경우가 많습니다.

MVP는 제품이 시장과 일치하는 상태에 도달하기 위한 효과적인 방법이며, PMF는 그러한 상태를 설명한다고 볼 수 있습니다. PMF에 부합하는 MVP를 시장에 출시하는 것이 바로 GTM(Go To Market)입니다. GTM의 목적은 사용자를 확보하고 유지하는 것으로, 고객 확보의 일반적인 패턴은 ‘누출 모델(Funnel Model)’을 따릅니다. 즉, 누출 상단의 신규 고객 유치에서 시작해 하단의 사용자 전환 및 유지까지 이르는 과정에서 사용자 수가 점차 줄어듭니다.

전통적인 Web2 프로젝트의 GTM은 가격 책정, 마케팅, 영업 등으로 구성되며, 고객 확보 지표로는 웹사이트 클릭률, 평균 사용자 수익(ARPU), 계약 체결 시간 등이 있습니다. Web2 GTM 프레임워크는 이미 정립된 접근법을 제공하지만, Web3의 GTM은 더 풍부한 함의를 가집니다. ‘커뮤니티’는 Web3 GTM만의 독특한 요소로서, 사용자 성장의 트래픽 풀 역할을 합니다. Web3의 GTM 전략은 종종 토큰을 매개로 한 커뮤니티 인센티브 조치와 함께 진행되며, 이에 따른 Referral(추천) 프로그램도 포함됩니다. 즉, 기존 사용자가 신규 사용자를 추천하면 토큰 보상을 받고, 신규 사용자도 보상을 받을 수 있도록 유도하는 방식입니다.

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그림 1: 사용자 성장 기본 전략

PMF(Product Market Fit): 올바른 시장을 찾고 진정한 니즈를 충족하라

제품-시장 적합도(PMF)에 관해 다음 질문들을 고민해야 합니다:

왜 이 제품/기능을 만들어야 하는가?
이 제품/기능이 시장의 요구를 충족시킬 수 있는가?
왜 지금이 아니라 나중이 아닌 지금 이 제품/기능을 만들어야 하는가?

CBInsights.com은 창업 프로젝트 실패 원인을 조사한 결과, '시장 수요 없음(No Market Need)'이 42%로 1위를 차지했으며, 이는 두 번째인 '자금 고갈(Ran Out of Cash)'과 세 번째인 '팀 부적합(Not the Right Team)'을 크게 앞섰습니다. 이 문제가 매우 중요하기 때문에 개발자는 제품 계획 초기 단계에서부터 시장을 명확히 설정해야 하며, 제품 출시 직전에 시장을 찾으려는 태도는 위험합니다. 사람들은 자신의 편견과 집착으로 인해 사전 시장 조사를 소홀히 하기 쉽습니다.

PMF를 찾는 과정은 순환적 반복 작업입니다. 지속적인 피드백 수집과 검증을 통해 제품이 시장과 어느 정도 일치하도록 하고, 이후 추가적인 검증 과정에서 피드백을 바탕으로 특정 단계로 돌아가 최적화함으로써 제품과 시장의 일치도를 높여갑니다.

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그림 2: 제품-시장 적합도 PMF

1. 세분화된 시장을 찾아 타겟 사용자군을 설정하고, 충족되지 않은 니즈를 발견하라

올바른 세분화 시장을 찾고, 올바른 타겟 사용자를 설정하는 것은 궁극적으로 제품이 타겟 사용자의 니즈를 얼마나 충족시킬 수 있는지를 결정합니다. 우리는 큰 시장을 세분화하여 타겟 사용자군을 정의하고, 이를 바탕으로 사용자 프로파일링을 수행하며 니즈 분석을 실시합니다. 타겟 사용자 프로필을 수립한 후 다음 단계는 그들의 니즈를 이해하는 것입니다. 사용자에게 가치를 제공하려 할 때, 해당 니즈에 부합하는 시장 기회를 찾아야 합니다. 만약 어떤 시장에서 사용자 니즈가 이미 잘 충족되고 있다면, 그 시장에 진입해서는 안 되며 새로운 시장을 재탐색해야 합니다. 반대로, 사용자 니즈가 아직 제대로 충족되지 않은 시장을 발견했다면, 그곳에 진입할 수 있습니다.

2. 제품 전략 수립, 가치 제안 정의, 차별성과 핵심 경쟁력을 부각하라

사용자는 미래의 어느 시점에서 반드시 경쟁 제품들과 자사 제품을 비교하게 되며, 따라서 사용자 만족도는 제품의 차별화된 강점에 크게 좌우됩니다.

‘가치 제안(Value Proposition)’이란 제품의 강점을 부각시켜, 사용자가 자사 제품이 경쟁 제품보다 자신의 니즈를 더 잘 충족시킨다고 느끼도록 만드는 것을 의미합니다.

제품이 충족할 수 있는 여러 니즈 중 어디에 집중해야 하는가?
사용자를 만족시킬 수 있는 독특한 기능은 무엇인가?
경쟁에서 어떻게 승리할 수 있는가?

이 세 가지는 제품 전략의 핵심 질문입니다.

3. 최소 기능 제품(MVP) 기능군을 엄선하고, 최종적으로 사용자 니즈 테스트를 완료하라

제품 전략과 가치 제안이 명확해지면, 최소 기능 제품(MVP)에 포함될 기능들을 엄선해야 합니다.

개발자가 많은 시간과 노력을 들여 열심히 작업한 끝에, 사용자들이 실제로 그 제품을 좋아하지 않는다는 사실을 알게 되는 것은 매우 충격적인 일입니다. 이런 실수를 반복하다 보면 결국 자금이 고갈됩니다.

MVP의 목적은 개발 방향이 올바른지 판단하고, 타겟 사용자가 가치 있다고 생각하는 부분에 충분한 가치를 창출하는 것입니다. MVP 형태가 완성되면, 이를 타겟 사용자군에 충분히 테스트하여 피드백이 실제 타겟 시장의 충분한 사용자로부터 나오는지 확인해야 합니다. 그렇지 않으면, 잘못된 피드백이 제품 반복을 잘못된 방향으로 이끌 수 있습니다.

정확한 사용자 피드백을 바탕으로 가설을 재조정하고, 이전 단계로 돌아가 MVP를 반복 개선하여 마침내 시장과 높은 수준으로 부합하는 제품을 설계할 때까지 계속합니다.

MVP(Minimum Viable Product): 빠른 반복, 우회로 최소화

최소 기능 제품(MVP)에 관해 다음과 같은 질문들을 고려해야 합니다:

제품/기능은 무엇으로 구성되어 있는가?
어떤 문제를 해결할 수 있는가?
향후 이 기능의 반복 계획은 무엇인가?
제품/기능의 가치는 무엇인가?

所謂 MVP란 최소한의 개발 비용과 가장 짧은 개발 시간을 투입해, 프로젝트의 강점과 혁신성을 표현할 수 있는 사용 가능한 제품을 만드는 것을 의미합니다. 이 제품은 극도로 단순하지만, 아이디어를 빠르게 검증할 수 있습니다. 사람들은 완벽함을 추구하는 심리를 가지고 있어, ‘이 기능이 없으면 참 안 좋다’고 느끼지만 실제로는 아무 일도 일어나지 않습니다. Non-MVP 방식으로 개발하면, 첫 번째 버전 개발에 보조 기능이나 향상 기능에 너무 많은 시간을 소비할 수 있으며, 이후 버전 업데이트에서도 우회로를 반복하게 될 수 있습니다. 그러나 MVP 접근법을 사용하면, 우리의 주의를 더 중요한 곳에 집중시킬 수 있습니다.

MVP는 완벽한 제품이 아니며, 시장에 빠르게 출시해 실행 가능 여부를 검증하는 것이 목적입니다. 시장 수요를 검증한 후 방향을 지속적으로 수정·보완하여 시장성이 있고 프로토콜 수익을 창출할 수 있는 제품을 반복적으로 개발해 나갑니다.

사실 MVP는 메인넷 제품일 필요조차 없습니다. 사용자에게 명확한 경험을 제공할 수 있는 잘 설계된 테스트넷 제품으로도 충분합니다. 이를 통해 많은 비용을 들여 시장이 수용하지 않는 제품을 만드는 상황을 피할 수 있습니다.

개발자는 MVP를 타겟 사용자군에게 전달하고, 이들이 제품에 대해 어떤 선호도를 가지는지 피드백을 수집하여, 세분화 시장과 타겟 사용자군 설정에 대한 초기 가설이 올바른지 검증해야 합니다. 가설이 올바르다면, 제품의 노출도를 빠르게 높여 초기 사용자들이 실제로 제품을 사용하게 유도해야 합니다.

내부 제품 회의를 자주 열어, 현재 단계에서 불필요한 기능들을 논의하고 제거하세요. 남은 것이 바로 MVP입니다.

MVP를 만들기 위해서는 복잡한 것을 단순화하는 능력이 필요합니다. 핵심 니즈에 집중해 핵심 기능을 정의하고, 핵심 경로의 노드를 완성한 후에야 세부 기능이나 보조 기능을 추가해야 합니다. 이 복잡성을 단순화하는 능력은 곧 비즈니스와 사용자 발전의 리듬을 타는 것입니다. 적절한 시기에 맞는 제품 기능을 출시하며, 양과 완전함을 추구하기보다 정확함을 추구해야 합니다.

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그림 3: Non-MVP와 MVP의 비교

GTM(Go To Market): 신규 유치 및 기존 유지, 커뮤니티 운영

시장 진입(GTM)에 관해 다음과 같은 질문들을 고려해야 합니다:

제품은 사용자와 어떻게 상호작용하는가?
사용자가 제품 사용법을 배우는 데 도움이 필요한가?
사용 빈도는 높은가?
제품은 어디에 출시되는가? 지역, 국내, 국제?
어떤 채널과 협력해야 하는가?
협력 채널에 어떤 제약이 존재하는가?

Web2에서는 GTM이 일반적으로 마케팅 수단을 통해 사용자를 확보하는 방식이었습니다. Web3에서는 마케팅 수단을 통해 사용자를 확보하면서 동시에 더 풍부한 의미를 가진 ‘커뮤니티’를 운영합니다. 커뮤니티는 사용자뿐만 아니라 개발자, 투자자, 파트너까지 포함하며, 이들은 모두 Web3 프로젝트의 이해관계자입니다. 모든 우수한 Web3 프로젝트는 강력한 커뮤니티를 갖추고 있습니다.

일부 프로젝트는 ‘커뮤니티 우선’ 원칙을 따르며, 일부는 의사결정을 ‘커뮤니티 주도’로 하고, 또 다른 일부는 아예 ‘커뮤니티 소유’ 형태를 취합니다. 제품에 대한 사용자의 주관적 효용을 극대화하여 지속적으로 니즈를 충족시켜야만 높은 참여도와 고품질의 커뮤니티를 유지할 수 있습니다.

전통적인 GTM은 제품 개발 후 광고, 제품 발표회, 채널 교육 등을 통해 시장에 출시하는 방식이었지만, Web3는 기존 Web2의 누출 모델을 바꾸어 놓았습니다. 토큰 보상은 콜드 스타트 문제를 해결하는 대안이 됩니다. 개발팀은 초기 사용자를 확보하기 위해 전통적인 마케팅에 실제 자금을 투자하는 대신, 네트워크 효과가 명확하지 않은 초기 단계에서 토큰 보상을 통해 사용자를 유치합니다. 초기 기여자에게 보상을 제공하면 더 많은 신규 사용자가 유입되며, 이들은 자신의 기여를 통해 보상을 받기를 희망합니다. 사용자 충성도 측면에서 Web3의 초기 사용자는 전통적인 Web2의 BD 담당자보다 훨씬 중요한 역할을 합니다.

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그림 4: 사용자 유입 및 유출 요소

1. 신규 사용자 확보

태스크 기반 상호작용을 수반하는 에어드랍은 중요한 GTM 전략 중 하나로, 프로젝트가 사용자에게 토큰을 분배하되, 사용자가 특정 과제를 완료해야만 토큰을 받을 수 있도록 하는 방식입니다. 때로는 특정 토큰을 보유해야 한다는 조건이 추가되기도 합니다. 초기 사용자가 과제를 수행하도록 인센티브를 제공하는 것은 프로젝트 콜드 스타트의 일반적인 수단이며, 낮은 비용으로 초기 시드 사용자를 확보할 수 있습니다.

Web3 과제 플랫폼에 과제를 게시하여 사용자가 제품과 상호작용하도록 유도하는 것은 상호 이득이 되는 전략입니다.

프로젝트 측면에서는 트래픽을 확보할 수 있으며,
사용자 측면에서는 체인 상 활동 증명을 얻을 수 있을 뿐 아니라 에어드랍 토큰도 획득하고, 과제 수행 과정에서 플랫폼 사용 경험도 축적할 수 있습니다.

주요 과제 상호작용 플랫폼은 다음과 같습니다:

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표 2: 주요 Web3 과제 상호작용 플랫폼

2. 활성도 및 유지율 향상

토큰 인센티브는 사용자를 유치할 수 있지만, 이것만으로는 사용자 충성도를 높이기 어렵습니다. 2021년 암호화폐 시장 불황 이후, 프로젝트 운영의 주요 과제 중 하나는 ‘사용자가 빠르게 오고 빠르게 떠난다’는 점입니다.

사용자 비활성 및 이탈은 현재 Web3 프로젝트의 주요 문제이며, 프로젝트 팀은 초기 사용자를 충성 사용자로 전환하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 합니다. 제품을 지속적으로 최적화하고, 커뮤니티 활동을 꾸준히 진행하며, 사용자에게 더 나은 경험을 제공해야 합니다. Twitter Space, Discord, Telegram에서 AMA를 개최하는 것은 커뮤니티 활성화와 관심도를 높이는 일반적인 방법입니다.

3. 추천 및 자발적 확산

자발적 확산(Referral)이란 기존 사용자가 제품을 더 많은 신규 사용자에게 소개하는 것을 의미합니다. 기존 사용자가 제품을 좋아하고 좋은 경험을 했다면, 자발적으로 커뮤니티나 친구들에게 제품을 공유하게 됩니다. 이는 비용이 가장 저렴하면서도 가장 넓은 범위로 사용자를 확보할 수 있는 방법입니다. 사용자가 공유하도록 유도하기 위해선 프로젝트 측에서 인센티브 메커니즘을 설계해야 합니다. 토큰 보상 외에도 로고가 새겨진 의류, 스케이트보드, 스노보드, 머그컵 등의 물품을 보상으로 제공할 수 있습니다. 또한 신규 및 기존 사용자의 체인 상 행동 데이터를 분석하여 전환율을 높이고 운영 전략을 조정해야 합니다.

추천(Referral)은 기존의 신규 고객 유치 광고비를 기존 사용자의 추천 보상과 신규 사용자 등록 보상으로 분할합니다. 즉, 광고비 = 기존 사용자 추천 보상 + 신규 사용자 등록 보상입니다. 추천을 통한 신규 유치는 고객 유치 비용을 크게 낮추며, 키워드 광고나 정보 흐름 광고 구매보다 훨씬 효율적입니다. 혁신적이진 않지만, 프로젝트에 지속적이고 효과적인 전환을 가져다줍니다.

신규 사용자 유치는 트래픽 입구이며, 유지율 향상은 제품 가치에 달려 있고, 추천 및 자발적 확산은 커뮤니티의 힘을 증폭시킵니다. 이 세 단계는 모두 수익 창출을 위한 것이며, 사용자가 증가해야만 규모 기반 수익을 실현할 수 있습니다. TokenTerminal의 2022년 데이터에 따르면, dApp의 수익성을 다음과 같이 정렬할 수 있습니다.

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