a16z: 웹2 성장 모델을 떠나, 암호화 프로젝트는 어떤 새로운 지표가 필요한가?
저자:Maggie Hsu
번역: TechFlow
암호화 프로토콜이나 제품의 성공과 성장을 어떻게 평가할 수 있을까요? Web2에서는 마케팅 담당자들이 성공을 측정하기 위한 다양한 전략을 보유하고 있습니다. 반면 암호화 분야, 특히 L1, L2 및 프로토콜 영역에서는 마케팅 전략이 아직 개발 중입니다. 일부 지표는 사용할 수 없고, 일부는 중요도가 낮으며, 많은 지표들은 블록체인에 맞게 재구성되어야 합니다.
저는 많은 성장 및 마케팅 책임자들과 대화를 나누었으며, 그들 각각은 서로 다른 대시보드를 가지고 있었습니다. 이는 당연한 일인데, 왜냐하면 L1 또는 L2에서의 성장 정의는 DeFi 프로토콜, 지갑 또는 게임과 동일하지 않기 때문입니다. 이러한 차이점을 좀 더 광범위하게 살펴봅시다.
L1 및 L2의 성장은 사용자와 개발자 커뮤니티와 밀접하게 연결되어 있습니다. 우리는 L1 및 L2의월간 활성 주소(MAA, Monthly Active Addresses)와 그 위에 구축된 애플리케이션 수를 통해 성공 여부를 측정할 수 있습니다. MAA는 증가했지만 앱의 성장은 미미한 경우, 이는 소수의 인기 있는 앱이나 스팸 앱만 존재함을 의미할 수 있습니다. 이상적으로는 두 지표 모두 동시에 증가해야 합니다. 이러한 맥락에서,최고마케팅책임자(CMO)의 역할은프로토콜 자체를 홍보하는 것을 넘어서 커뮤니티 마케팅 엔진과 유사합니다.
프로토콜의 핵심 성장 지표는 사용자 수, 거래량, 그리고 총예치 가치(TVL, Total Value Locked) — 즉 프로토콜 스마트 계약에 예치된 자산의 총 가치 — 혹은 총 보호 가치(TVS, Total Value Secured) — 프로토콜이 보호하는 자산의 총 가치 — 입니다. TVL은 논란의 여지가 있는 지표이지만, 아래에서 논의할다른 지표들과 함께 고려하면 프로토콜의 성장 상황을 대략적으로 파악할 수 있습니다. 한 창업자는 또한 '활성 TVL'의 '자본 비용', 즉 일정한 예치 가치를 확보하기 위해 제공해야 하는 보상 금액과 이를 통해 발생하는 수수료 또는 예치 가치 간의 비율을 계산한다고 공유했습니다.
인프라 및 기타 SaaS(서비스형 소프트웨어)의 성장은 일반적으로 개별 제품의 성장과 관련됩니다. 예를 들어, 개발자 플랫폼 Alchemy는 제품군별 고객 및 수익 성장을 중점적으로 관리하며, 이는 전통적인 SaaS 기업에서 볼 수 있는 방식과 유사합니다. 좀 더 구체적으로 말하면, 기존 고객 유지율을 나타내는 반복 매출 비율 또는총수입유지율(GRR)은 제품의 점착성과 안정적인 고객 기반을 나타내며 반복 매출 측정에 매우 중요합니다.순수입유지율(NRR)은 추가 판매를 고려하며 기존 고객 기반의 수익 증대 능력을 반영합니다.
지갑 및 게임의 성장은 더 전통적인 형태(위의 SaaS 사례와 유사)를 띕니다. 하지만 여기서는 다음 지표들을 활용하여 전체 사용량과 수익을 측정합니다.
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일일 활성 주소(DAA): 네트워크에서 하루 동안 활성화된 고유 주소의 수
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일일 거래 사용자(DTU): 수익을 창출하는 거래를 수행한 고유 주소의 수 (DAA의 하위 집합)
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사용자당 평균수익(ARPU): 특정 기간 동안 사용자 또는 고객으로부터 발생한 수익
그러나 토큰이 관련된 경우,토큰 가격과보유자 분포도 영향을 받습니다. 그러나 이러한 지표조차도 귀하의 목표에 따라 달라집니다. 예를 들어, 다수의 소규모 토큰 보유자를 원하는지, 아니면 소수의 웨일(거대 보유자)을 원하는지 결정해야 합니다. 이는 귀하의 제품 또는 서비스 카테고리, 단계 및 전략에 따라 적절한 측정 지표를 선택해야 함을 의미합니다.
그렇다면 회사 전용 지표 대시보드를 어떻게 구성할 수 있을까요? 아래는 마케팅 퍼널 내 위치와 함께 제공되는 잠재적 지표 제안이며, 이를 통해 더욱 심층적인 통찰을 얻을 수 있습니다. 그러나 결국에는 무엇을 측정할지, 각 지표의 중요성을 어떻게 평가할지, 그리고 데이터를 바탕으로 어떻게 행동할지를 스스로 결정해야 합니다...
핵심 지표: 무엇이 중요한가?
고객 획득 비용(CAC), 고객 생애가치(LTV), 사용자당 평균수익(ARPU)과 같은 지표들은 고객 획득 활동의 성공과 효율성을 이해하는 데 핵심입니다(아래에서 이러한 지표들을 정의하겠습니다).
이러한 개념들은 전통적인 SaaS 분야에서 이미 널리 받아들여졌지만, 암호화 분야에서는 다소 조정이 필요합니다. 왜냐하면 여기서의 "고객"은 일반적으로 "지갑"을 의미하며, 가치 창출 방식도 다르기 때문입니다. 아래에서 이러한 지표들을 다시 정의하고, 암호화 분야에서의 독특한 특성을 탐구하겠습니다.
고객 획득 비용(CAC)
고객 획득 비용(CAC)은 한 명의 고객을 확보하는 데 드는 총비용을 의미하며, 여러 가지 방법으로 측정할 수 있습니다.
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일반적으로, 혼합 고객 획득 비용(CAC)은 총 고객 획득 비용을 신규 고객 수로 나누어 계산합니다. 이는 모든 채널에서 새 고객 하나당 지불한 평균 금액을 알려줍니다 — 고객 획득 비용뿐만 아니라 자연스러운 성장 비용까지 포함하므로, 어떤 구체적인 성장 전략이 실적을 견인하고 있는지 파악하기 어렵게 만들 수 있습니다.
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반면에, 유료 CAC은 유료 마케팅을 통해 확보한 고객에만 초점을 맞춥니다. 많은 팀들이 유료 마케팅에 '방향 없이' 투자하면서도 효과를 측정하지 않습니다. 유료 CAC는 이러한 고객 확보에 드는 비용과 특정 마케팅 캠페인이 실제로 효과적인지 여부를 반영합니다. 암호화 분야에서는 특히 중요하게 여겨지는데, 초기부터 많은 팀들이 유료 보상에 주목을 빼앗기고 제품 본연의 목적을 파악하지 못하는 경향이 있기 때문입니다.
"비용"에는 무엇이 포함되나요? CAC 계산 시 비용에는 광고비, 스폰서십, 마케팅 홍보물 개발, Galaxe, Layer3 또는 Coinbase Quests 등의 플랫폼에서의 과제 기반 토큰 인센티브, 그리고 대상 지갑으로의에어드랍 등이 포함될 수 있습니다.
"고객"에는 누가 포함되나요? 이 경우 "고객"은 "사용자" 또는 "개발자"를 의미할 수 있으며, 예를 들어 특정 프로토콜에서 거래를 수행하는 완전히 새로운 지갑을 해당 프로토콜의 고객으로 간주할 수 있습니다.
생애가치(LTV) 및 사용자당 평균수익(ARPU)
생애가치(LTV)는 고객 관계 기간 동안 고객이 창출할 미래 순이익의 현재 가치를 의미합니다. LTV는 본질적으로 고객이 고객이 된 이후에 얼마나 되돌려주는지를 측정하며, 이는 제품에서 소비하는 금액을 포함합니다.
LTV 자체는 복잡한 계산 및 개념입니다. 암호화 분야에서는 이 개념이 항상 직접적으로 적용되지 않는데, 왜냐하면 "사용자"가 전통적인 의미의 "고객"과 항상 동일하지 않기 때문입니다. 예를 들어, 익명의 지갑일 수 있고, 한 사용자가 여러 개의 다른 지갑을 가질 수도 있습니다. 따라서 LTV는 개별 지갑이 총 예치 가치(TVL)에 기여한 정도를 반영할 수 있으며, TVL은 프로토콜 스마트 계약에 예치된 자산의 총 달러 가치로서 앞서 소개했습니다.
DeFi 프로토콜의 경우, TVL은 '현재 자산 규모'를 보여주는 스냅샷을 제공하며, LTV는 '특정 지갑이 프로토콜에 대해 수명 주기 동안 얼마의 가치를 창출했는가'라는 질문에 답하는 데 도움이 됩니다.
LTV : CAC 비율
고객 생애가치(LTV)는 일반적으로 초기 고객 획득 비용(CAC)과 해당 고객의 미래 일정 기간 동안의 "가치"를 평가하는 데 사용됩니다. LTV : CAC 비율은 고객이 가져오는 가치와 신규 고객을 확보하는 비용을 비교함으로써 신규 고객 유치의 비용 효율성을 파악할 수 있게 해줍니다.
전통적인 SaaS 제품의 경우, 3:1 비율이 합리적인 것으로 간주됩니다. 이는 고객에게서 창출하는 가치가 고객 확보 비용의 3배라는 의미이며, 남은 이익은 다시 성장에 재투자할 수 있습니다. 암호화 분야에서는 아직 그러한 기준이 설정되지 않았습니다.
암호화 분야에서 LTV:CAC 비율을 평가할 때 에어드랍이나 포인트와 같은 다른 유치 인센티브도 고려해야 하며, 이러한 요소들이 지표를 왜곡시킬 수 있기 때문입니다. 이상적으로는 이러한 인센티브들이 제품 사용을 장려하고 입문을 도울 수 있지만, 사용자가 제품을 충분히 좋아하게 되면 인센티브 없이도 성장이 지속되어야 합니다 — 이런 경우 CAC는 감소하고 LTV는 증가하여 LTV:CAC 비율이 개선됩니다.
다음은 본문에서 요약한 핵심 지표들과 암호화 분야에서의 사고 방식에 대한 간략한 요약입니다.
종합적으로 이러한 지표들은 마케팅 퍼널의 각 단계에서 사용자를 유치하는 성장 마케팅 활동의 효과를 측정하는 기초를 제공하며, 동시에 이러한 노력에 드는 비용을 고려합니다.
암호화 분야의 성장 퍼널 분석
핵심 지표를 정의한 후 다음 단계는 이를 마케팅 퍼널 전체에 걸쳐 상단에서 하단으로 매핑하는 것입니다. 주의할 점은 암호화 분야의 성장 마케팅 퍼널이 전통적인 Web2 퍼널과 다르다는 점이며, 주요 차이는 암호화 특유의 마케팅 전략, 행동 특성 및 각 단계에서의 독특한 기회 — 예를 들어 체인 상의 행동, 토큰 인센티브, 커뮤니티 중심의 역학 — 에 있습니다.
다음으로 퍼널의 각 단계를 하나씩 살펴보고, 핵심 전략과 측정 기준, 그리고 Web2와의 차이점을 분석하겠습니다...
인지/잠재고객 생성
전통 채널이든 암호화 분야든 마케팅 퍼널의 첫 번째 단계는 브랜드 인지도를 높이는 것입니다. 암호화 분야에서도 브랜드 인지도 향상은 이후 모든 활동의 선행 조건입니다.
이 단계에서는 고객 획득 비용(CAC)을 측정하기 시작합니다. "노출 범위(Reach)" — 즉 귀하의 콘텐츠를 본 독립적인 개인의 수 — 역시 핵심 지표 중 하나여야 합니다. 노출 범위는 언론, 미디어, PR과 같은 대중 마케팅 채널의 성공을 평가할 때 특히 중요합니다. 이 단계의 도전 과제는 단기적인 관심 급증과 진정한 "점착성" 있는 관심을 구분하는 것입니다. 사용자는 단순히 호기심이 있는 것인지, 아니면 제품 사용에 진정으로 관심이 있는 것인지가 문제입니다.
핵심 유치 지표 외에도 새 사용자를 찾기 위한 채널마다 각자의 장점, 리스크, 그리고 암호화 분야만의 독특한 세부사항이 존재합니다.
핵심의견리더(KOL) 및 인플루언서
많은 팔로워를 가진 무작위 인플루언서나 KOL에게 유료 광고를 집행하는 것은 인지도를 높이는 신뢰할 수 있는 방법처럼 보일 수 있지만, 특히 인플루언서가 프로젝트와 진정한 연관성이 없을 경우 종종 의미 있는 참여를 유도하지 못합니다.
그러나 프로젝트 철학에 부합하는 인플루언서와 협력하는 것은 가치 있는 일입니다. 그들은 신뢰할 수 있는 방식으로 자신의 열정을 공유할 수 있습니다. "마이크로 인플루언서" — 즉 더 세분화되고 목표 지향적이며 팔로워들이 신뢰하는 인물 — 또는 팀 내 전문가와 같은 로컬 인플루언서를 고려할 수 있습니다. 프라이버시 중심 L2 기업 Aztec의 최고마케팅책임자 Claire Kart 는 전형적인 사례입니다. 그녀는 단지 내부 인플루언서일 뿐 아니라, 신진 인플루언서를 찾아 유기적으로 연결하고 Aztec 생태계로 데려옵니다.
광고
암호화 분야에서 광고는 여러 가지 도전에 직면해 있습니다. 예를 들어, 암호화 광고에 관한 정책이 모호하고 계속 변화하므로 많은 암호화 기업들이 Google이나 Meta 같은 전통 플랫폼에서 광고 캠페인을 운영할 수 없습니다. 또한 암호화 커뮤니티는 전통적인 광고 형식에 경계심을 갖고 있는데, 왜냐하면 유사한 광고 형식이 사기꾼들에게 악용되어 악성 웹사이트로 유도될 수 있기 때문입니다.
암호화 마케터들은 X(구 트위터), LinkedIn, Reddit, TikTok 또는 Apple App Store에서 특정 앱을 홍보하는 데 더 큰 성공을 거두고 있습니다. 또한 Brave 브라우저 광고, Coinbase/Base 앱 내 Spindl광고Farcaster의MiniApps 및 후원 게시물과 같은 대체 방안을 고려할 수 있으며, AI 검색 답변에 프롬프트 최적화를 통합할 수도 있습니다.
추천 및 제휴 마케팅
추천 프로그램의 핵심 아이디어는 전통 마케팅과 동일합니다. 타인이 귀하의 추천 링크를 통해 등록하면 보상을 받는 것입니다. 암호화의 차이점은 보상이 즉시 전달되고 체인 상에서 검증될 수 있다는 점이며, 이는 인센티브를 조정하여 프로세스를 더욱 원활하게 만듭니다. Blackbird와 같은 프로젝트는 체인 상의 추천이 지속적인 충성도 프로그램과 커뮤니티 참여를 통해 단순한 일회성 고객 유치 활동이 아닌 복합적인 네트워크 효과로 발전할 수 있음을 보여줍니다.
입소문은 암호화 분야에서 가장 강력한 성장 동력 중 하나입니다. 소비자 대상 제품의 경우 채택은 종종 추천에 의해 주도되며, 사용자들이 경험을 좋아하고 제품의 가치를 발견하면 다른 사용자에게 추천합니다. 인프라 프로젝트의 경우 추천은 일반적으로 기존 고객 및 개발자로부터 발생합니다.
입소문 성장을 측정하는 방법은 순추천지수(NPS)를 추적하거나, 신규 사용자가 등록하거나 가이드를 완료한 후 누구에게 추천받았는지 직접 설문 조사하는 간단한 방식으로 가능합니다.
이러한 의미에서 추천은 역전된, 하향식의 마케팅 퍼널과 같습니다. 사용자는 전환 단계에 머무르지 않고 오히려 새 잠재고객을 퍼널 상단으로 다시 유입시킵니다. 초기 사용자가 옹호자가 되어 더 많은 사람들을 네트워크로 끌어들이며(그리고 기여에 따라 보상을 받으며) 성장의 비행 바퀴를 계속해서 돌립니다.
정확성에 대한 설명: 실제 사용자/고객과 봇 사용자 간의 성장을 정확하게 측정하는 것은 소셜 미디어 분야를 포함한 모든 산업에서 직면한 문제입니다. 암호화는 World ID를 통해 “인간 증명”을 검증하거나 zkPassport를 통해 제로놀리지 증명을 활용하여 신원을 확인하는 등 고유한 정체성 프리미티브를 활용할 수 있습니다. 이를 통해 실제 사용자와 봇 또는 에어드랍 팔링 사용자를 구분할 수 있습니다. 성장 팀은 이러한 프리미티브를 활용하여 에어드랍과 같은 커뮤니티 성장 메커니즘에 사일런 공격 저항성을 구축할 수 있을 뿐 아니라 실제 사용자에 대한 이해를 높이고 제품 유지율 계획을 도울 수 있습니다.
성장하는 네트워크의 힘
마지막으로, 암호화만의 독특한 성장 동력 중 하나는 토큰입니다. 토큰은 전통적으로 극복하기 어려운 콜드 스타트 문제를 가진 시장에 사용자, 개발자, 유동성을 유치하는 가장 좋은 방법입니다. 그러나 이것은 단순히 투기 때문이 아닙니다. 토큰 가격이 상승할 때, 사람들은 어떤 운동이나 성장 중인 무언가에 참여하고자 하는 새 사용자를 끌어들입니다. 개발자들도 주목하게 되는데, 왜냐하면 가격 상승은 활성 커뮤니티와 진정한 수요가 있음을 나타내며, 플랫폼의 매력을 높이기 때문입니다.
검토/흥미
전통 마케팅 퍼널의 다음 단계는검토입니다. 이 단계에서 잠재고객은 제품에 적극적인 관심을 갖게 되며, 이를 평가하고 다른 제품들과 비교합니다.
암호화 분야에서는 특히 중요합니다. 왜냐하면 토큰 구매에서 하드웨어 지갑 구매에 이르기까지 모든 결정은 암호화가 사용자 및 개발자에게 여전히 상대적으로 새로운(그리고 종종 복잡한) 산업이기 때문에 많은 교육을 필요로 하기 때문입니다. 사용자가 결정을 내리고 경쟁 제품이나 플랫폼을 비교할 수 있도록 적절한 정보를 제공하는 것은 큰 영향을 미칩니다. 그래서 Coinbase 에서부터 Alchemy 에 이르기까지 많은 기업들이 소비자 및 개발자 대상 교육 콘텐츠에 투자하고 있습니다.
효과적인 교육 콘텐츠는 제품의 기능과 장점만을 설명하는 것을 넘어, 제품 작동 방식(예: 보안, 호스팅, 커뮤니티 및 재무 거버넌스, 토큰 이코노믹스 등)에 대해서도 설명해야 합니다. 개발자는 심층적인 기술 문서와 튜토리얼이 필요할 수 있고, 소비자는 지갑이나 블록체인 간 실제 자금 이체 전에 필요한 설명형 콘텐츠를 요구합니다.
이메일을 통한 사용자 교육(예: 제품 등록 또는 구매 과정 중), 제품 내 안내 및 툴팁, 인터랙티브 가이드, 자산 이체 전에 기능을 시연하고 체험할 수 있는 제품 시범 또는 '테스트넷' 설정 등은 표준 도구입니다. 기업들은 이제 대규모 언어 모델(LLMs)에 맞춰 교육 콘텐츠를 최적화하기 시작하여, 누군가 질문할 때 회사의 콘텐츠가 검색될 수 있도록 하고 있습니다.
성공적인 팀들은 클릭이나 다운로드로만 관심을 측정하지 않고, 지갑의 대기 명단에 가입하거나 소액 자금을 추가해 기능을 테스트하는 등의 중간 행동을 통해 신뢰와 의도를 입증합니다. 그러나 이러한 노력의 성패를 판단하는 것은 선택한 채널에 따라 달라지며, 각 채널마다 자체 지표 세트를 가지고 있습니다. 결국에는 이러한 지표들을 어떤 전환으로 매핑해야 하며, 이는 아래에서 다루겠습니다.
전환
전환은 마케팅 퍼널에서 사용자가 목표 행동을 완료하는 단계입니다. 이 단계에서 사용자는 이미 유입되었고 참여했으며 정보를 습득했으며, 궁극적으로 당신이 원하는 행동을 취합니다.
지표로서 '전환율'은 포괄적인 용어입니다. 전통 마케팅에서는 제품을 구매한 고객 수, 데모를 등록한 사용자 수, 영업팀과 대화를 요청한 인원 수 등을 의미할 수 있습니다. 암호화 분야에서는 지갑 다운로드, 토큰 구매, 플랫폼에 코드 배포 등도 포함될 수 있습니다. 전환의 구체적인 형태는 제품과 목표에 따라 달라지지만, 전환 지표를 정확하게 정의하는 것은 최적의 측정 방법을 마련하는 데 매우 중요합니다.
마케팅 채널을 통해 전환을 추적하는 것(예: 오프라인 행사에서의 지갑 다운로드 수)은 매우 중요합니다. 어떤 소스가 결과를 이끌어냈는지 파악하면 팀이 예산 배분, 메시징 전략 등을 최적화할 수 있습니다.
정확한 전환 측정은 또한 귀속 메커니즘에 의존하는데, 이는 암호화 분야에서 특히 복잡합니다. 특히 사용자가 전통 웹사이트, 소셜 네트워크, 체인 상 행동 사이를 오가는 여정(예: 오프체인에서 온체인으로 또는 그 반대로)을 정확하게 추적하기 어렵기 때문입니다.
Google Tag Manager와 같은 웹 추적 도구는 웹사이트 전환을 추적할 수 있으며, 지갑 사용자를 위한 새로운 도구(Addressable 등)는 오프체인 광고와 온체인 행동 사이의 격차를 메워, 팀이 웹사이트 또는 Web2 광고에서 체인 상 행동까지 추적할 수 있게 합니다. 그러나 사용자 여정은 일반적으로 선형적이지 않습니다. 예를 들어 사용자가 먼저 X에서 게시물을 보고 오프라인 행사에 참석한 후 첫 거래를 할 수 있습니다.
암호화 분야의 귀속 추적은 역사적으로 어려웠지만, 분석 도구의 개선으로 팀은 성장 상황을 더욱 포괄적으로 이해할 수 있게 되었습니다. 많은 사람들이 여러 지갑을 소유하고 있지만, 분석 기술이 발전함에 따라 다수의 지갑을 단일 사용자와 연결하는 능력이 강화되어 체인 상 행동을 구체적인 사용자와 연결할 수 있습니다. 개인정보 보호 규정(GDPR, 쿠키 제한 등)이 Web2 귀속을 더욱 어렵게 만들면서, 체인 상 데이터의 투명성은 장점이 되며 동시에 사용자 정체성을 보호합니다.
전환 후 참여도
전통 마케팅 퍼널에서 참여/흥미 단계는 일반적으로 구매 전 제품 상호작용을 측정합니다. 이러한 상호작용은 사용자가 제품과 브랜드를 더 잘 이해하는 방식이며, 초기 관심이 충성도 있는 참여로 전환되는 핵심 단계입니다.
암호화 마케팅 퍼널에서는 전환 후 사용자 참여도 역시 중요하며, 온라인 및 오프라인, 체인 상 및 오프체인 행동을 포함합니다. 이는 팀이 사용자 유지 방법뿐 아니라 어디에 있든 사용자들의 커뮤니티 전반의 건강 상태를 유지하는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다.
예를 들어, 온라인 참여도(소셜 미디어 가이드에서도 소개됨)는 다음과 같은 지표를 포함할 수 있습니다.
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Discord 또는 기타 포럼/채팅 플랫폼의 참여도
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X(구 트위터)에서의 활동
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소셜 채널의 감정 분석
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사용자의 거버넌스 참여 또는 투표
많은 암호화 마케터들이 여전히 전통적인 소셜 리스닝 도구에 의존하고 있지만, 이러한 전통적 방법들은 암호화 분야에 맞게 조정되어야 합니다. 예를 들어, 감정 추적은 커뮤니티가 프로젝트에 대해 어떻게 느끼는지를 방향성 있게 이해하는 데 도움이 되지만, 의사결정의 유일한 근거가 되어서는 안 됩니다. 감정 추적은 팀이 활발한 기여자, 핵심 인플루언서를 식별하고 메시징 효과를 평가하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 암호화 커뮤니티는 여러 플랫폼에 분산되어 있으며, 지표의 질과 깊이가 다양하고, 소수의 고도로 활성화된 계정이 과도한 영향을 미칠 수 있어 데이터 노이즈가 많을 수 있습니다.
감정 추적 도구 외에도 일부 팀은 Fedica와 같은 기타 소셜 미디어 모니터링 도구를 사용하여 사용자 참여를 추적하고 보상합니다. 예를 들어, 콘텐츠를 확산시키거나 밈을 제작하거나 토론에 참여하거나 커뮤니티에 활력을 불어넣는 기여자를 식별하는 것입니다. 그러나 인센티브 기반 활동은 조작되기 쉽다는 점에 주의해야 합니다. 특정 인센티브는 프로젝트 자체보다 보상에 더 관심 있는 사람들을 유인할 수 있으며, 장기적으로는 커뮤니티가 단기적으로 활성화되지만 지속 가능성은 떨어지는 결과를 초래할 수 있습니다.
암호화 분야의 마케팅은 무보상 또는 비유료 방식으로도 의미 있는 유기적 성장을 달성할 수 있습니다. 예를 들어, 다양한 유형의 콘텐츠를 결합하는 전략을 통해 가능합니다. 스테이블코인 유동성 레이어 Eco는 '4-1-1 원칙' 기반의 유기적 콘텐츠 전략을 채택했습니다. 시장 기회에 관한 교육 콘텐츠 4편, 제3자 추천과 같은 '소프트 세일즈' 콘텐츠 1편, '우리 제품을 사용하세요'와 같은 '하드 세일즈' 콘텐츠 1편을 게시하고, 7일 동안 시간당 1편의 빈도로 이 순환을 반복합니다. 단순히 유기적 게시 전략과 주요 제품 발표, 공동 마케팅 활동을 활용함으로써 Eco는 월간 총 노출량을 거의 600% 증가시켰습니다.
오프라인 참여는 보다 깊은 연결을 통해 사용자 참여를 돕는 데 중요한 역할을 합니다. 전통적으로는 이벤트 참가자들의 QR코드를 스캔하여 이메일 주소를 수집하는 방식으로 메일 리스트 확장을 측정합니다. 더 정교한 도구로는 IYK를 통해 NFC 칩이 내장된 기념품을 배포하고, 사용자가 클릭하거나 스캔하도록 유도하는 다양한 이벤트를 운영하는 것이 있습니다. 온라인 플랫폼(Discord 또는 Towns 등)은 지속적인 상호작용과 관계 구축을 위한 전용 공간을 제공하며, 팀은 일정 기간 내 사용자의 상호작용 수(게시물, 좋아요, 답글)를 추적하고 질과 감정 분석을 수행할 수 있습니다.
유지율
유지율은 "누가 계속 남아 있나요?"라는 핵심 질문에 답합니다. 유지율은 설정된 기간 후 체인 상 행동을 완료한 사용자 비율로 측정하거나, 더 광범위하게 사용자의 지속적인 활성 수준을 측정할 수 있습니다. 유지율은 특정 기간 종료 시점의 기존 사용자 수를 해당 기간 시작 시점의 사용자 수로 나누어 계산합니다. 메일링 리스트 구독자나 지갑 다운로드 수를 측정하는 경우, 유지율 추적은 초기 등록이 아닌 일정 기간 후에도 여전히 활성화된 사용자를 측정하는 것입니다. 일반적인 유지율 지표에는 재방문 사용자 또는 일정 기간 내 일일 활성 주소 수가 포함됩니다.
암호화 분야에서는 토큰 메커니즘과 행동이 강력하게 작용하므로 "장기"와 "단기" 행동 간의 모순을 유지율 지표가 반드시 고려해야 합니다. 예를 들어, 에어드랍 팔링 사용자가 급증하는 것은 성장처럼 보일 수 있지만, 보상이 중단되면 많은 사람들이 떠납니다. 이것이 바로 '이상적인' 사용자를 정의하고 그 집단에 상대적인 유지율을 측정하는 것이 중요한 이유이며, 단순한 총 사용자 수만을 측정해서는 안 됩니다. 또한 제품 지표(제품 자체에 내재된 지표와 제품에 대한 자연스러운 관심)를 측정하는 것이 중요한 이유이기도 합니다. 특히 제품이 아직 시장 적합성에 도달하지 못한 경우, 무엇이 효과적이고 무엇이 아닌지를 혼동하지 않도록 하기 위해서입니다. 그렇지 않으면 시장 적합성을 찾았다고 생각할 수 있지만 사실은 그렇지 않을 수 있습니다. 즉, 사람들의 관심은 사실 귀하의 제품이 아니라 보상에 있었을 수 있습니다.
유지율은 고객 생애가치(LTV)를 자연스럽게 높이는데, 사용자가 오래 머무를수록 소비하거나 거래하는 금액이 많아지기 때문입니다. 이는 단지 LTV를 높이는 것뿐만 아니라 LTV:CAC 비율을 더욱 이상적인 수준으로 만듭니다.
이탈
이탈은 유지율의 반대 개념으로, 사용자 생애 주기 동안 얼마나 많은 사용자를 잃었는지, 언제 잃었는지를 측정합니다. 이탈률은 특정 기간 종료 시점의 이탈 사용자 수를 해당 기간 시작 시점의 총 사용자 수로 나눈 후 백분율로 표현합니다. 암호화 분야에서 이탈의 대체 지표(전통적 이탈 지표와 완전히 일치하지는 않음)는 일정 시간 후 비활성화된 지갑의 비율입니다. 예를 들어, 사용자가 마케팅 열풍 또는 사이클을 통해 지갑을 등록했지만 이후 다시는 사용하지 않는 경우입니다. 이 사용자들 중 일부는 미래에 다시 참여할 수 있지만, 이탈을 측정하는 핵심은 활성 사용자, 지속적으로 참여하는 사용자, 복귀 사용자를 식별하는 것이며, 단 한번의 체인 상 작업만 수행한 '휴면' 사용자는 제외하는 것입니다.
Safary 등의 도구를 사용하면 사용자가 dApp과 상호작용하는 것을 모니터링하여 이탈로 이어지는 마찰 지점을 발견할 수 있습니다. 예를 들어 높은 거래 수수료, 복잡한 사용자 경험, 여러 안내 단계 완료 필요 등입니다. Solana가 Seeker 폰을 출시했을 때, 일부 사용자는 사전 충전된 지갑(초기의 Saga 폰과 유사)을 원했는데, 초기 사용 장벽을 줄이기 위해서였습니다. 왜냐하면 수동으로 충전해야 거래를 할 수 있어 제품 채택이 지연될 수 있기 때문입니다. Solana는 사용자가 폰을 받은 후 dApp 보상 캠페인으로 전환했지만, 안내 프로세스에서의 마찰을 줄이는 것은 여전히 매우 중요합니다.
이탈을 줄이기 위해 퍼널 추적 및 사용자 그룹 타겟팅 플랫폼을 사용할 수 있으며, 이는 암호화 분야 특유의 사용자 참여(예: Absolute Labs의 '지갑 관계 관리')를 지원합니다. 이러한 도구를 통해 팀은 사용자 맞춤 그룹을 만들고 Web2 채널과 에어드랍 타겟팅과 같은 암호화 원생 전략을 통해 사용자를 다시 유치할 수 있습니다. 또한 XMTP와 같은 안전한 탈중앙화 메시징 도구를 통해 지갑에 직접 메시지를 보내 적시에 개인화된 알림을 제공함으로써 사용자가 돌아와 지속적으로 참여하도록 유도할 수 있습니다.
지갑 점유율
이탈과 유지율을 추적하는 또 다른 방법은 '지갑 점유율'을 관찰하는 것입니다. 즉, 고객이 특정 카테고리의 총 지출 중 귀하의 제품 또는 서비스에 할당하는 비율입니다. 암호화 분야에서는 이 개념을 매우 직관적으로 적용할 수 있습니다. 지갑 구성 분석을 통해 팀은 보유한 자산의 종류, 수량, 활동 방향을 확인할 수 있습니다. 사용자가 귀하의 프로토콜과 상호작용을 중단하면 체인 상 데이터를 통해 경쟁사로 전환했는지 여부를 확인할 수 있습니다. 물론 프로토콜의 제품 및 서비스가 복잡해질수록 사용자 이동의 원인을 판단하기가 더 어려워질 수 있습니다. 그러나 사용자 행동이 특정 경쟁사나 고유 기능을 가진 다른 제품으로 기울어지는 것을 관찰한다면, 이는 중요한 정보를 제공할 수 있습니다.
마찬가지로, 귀하의 토큰 보유자 중 많은 수가 관련 프로젝트의 토큰도 보유하고 있다면, 이는 공동 마케팅의 기회를 제공할 수 있습니다 — 예를 들어 해당 프로젝트와 공동 이벤트를 개최하거나 그들의 토큰 보유자에게 귀하의 토큰을 선물하는 것입니다. Dune와 같은 암호화 데이터 분석 플랫폼은 이러한 분석을 가능하게 하며, 더 전문화된 플랫폼은 특정 토큰에 대한 심층 인사이트를 제공할 수 있습니다. 대부분의 사용자가 여러 지갑을 소유하고 있으므로, 이를 단일 최종 사용자 정체성과 연결하는 것도 중요합니다. 체인 상 분석 도구(Nansen 등)는 다수의 체인에 걸쳐 지갑 태깅을 제공하여 보다 정확한 지갑 점유율 분석을 가능하게 합니다.
암호화 분야의 성장 측정은 단순히 Web2 방식을 복사하는 것이 아니라, 효과적인 전략은 적응시키고, 비효과적인 전략은 버리며, 블록체인의 고유한 장점을 기반으로 새로운 프레임워크를 구축하는 것입니다. L1에서 게임에 이르기까지 암호화 제품의 다양성을 고려하면, 각 팀의 성장 대시보드는 다를 수밖에 없습니다.
하지만 데이터는 이야기 전부를 말해주지 않습니다. 결국 정량적 지표는 이야기의 일부일 뿐이며, 청중과 사용자에 대한 질적 통찰 역시 대체 불가능합니다. 프로젝트에 관한 토론이든 단순한 밈과 분위기든 간에 커뮤니티 내 대화, 행사에서의 에너지 감각, 또는 무엇이 효과적이고 무엇이 아닌지에 대한 직관은 성장 전략을 이끄는 데 중요한 역할을 합니다. 초기 단계에서는 소수의 핵심 사용자 행동이 다른 사용자보다 더 큰 가치를 지닐 수 있습니다. 이러한 질적 신호는 종종 시장 적합성의 가장 초기 징후입니다. 최고의 암호화 성장 전략은 단기간 전술을 결합하여 흥분을 유도하고 장기적 전략을 통해 더 강력한 커뮤니티를 구축하는 데이터와 직관의 균형입니다.
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