암호화폐와 토큰 이코노미가 소비자 행동을 어떻게 형성하는가?
작성자: Mason Nystrom
번역: TechFlow
소비자의 행동 경향은 일순간에 바뀔 수도 있고, 수십 년의 노력 끝에야 방향을 틀 수 있다.
원격 근무에 대한 인식이 거의 하룻밤 사이에 "좋은 선택지"에서 정상적인 비즈니스 운영을 위한 필수 요건으로 전환된 것처럼 말이다.
반면 2000년대 초부터 시작된 상대적으로 조용했던 채식주의 운동은 미국 내 수만 명의 사람에게 영향을 미치기까지 거의 20년이라는 시간이 걸렸다. 대규모 소비자 행동 변화는 보통 새로운 기술, 거시적 흐름 또는 글로벌 사건에 의해 촉발된다.
21세기 전체를 통틀어 새로운 소비자 행동의 주요 촉매제는 인터넷, 모바일폰, 소셜 네트워크 및 블록체인과 같은 새로운 기술이 제공하는 사회적 경험들이었다.
그 중에서도 블록체인은 기술적 혁신일 뿐 아니라 사회적 혁명이기도 하며, 현재 Web3는 이미 새로운 가능성을 가진 토양을 만들어냈다.
이러한 토양 위에서 블록체인 기술은 계속해서 새로운 소비자 행동을 낳게 될 것이다.
토큰은 사용자가 네트워크 내에서 어떤 식으로 행동할지를 형성하는 메커니즘을 제공하며, 새로운 소비 행동을 예측하고 설계하는 흥미로운 방법을 제시한다. 기업가, 개발자, 창작자들은 토큰을 활용해 기존 행동을 확장시키고, 의도적이든 아니든 새로운 소비 규범을 창출하게 될 것이다.
유사화(擬物化) 대 신규 소비자 행동
제품 디자인에서 유사화(擬物化) 디자인이란 현실 세계의 사물과 유사하게 디자인하여 기존 물체를 참조하는 과정을 의미한다. 예를 들어 스마트폰에서 사진을 찍을 때 카메라 아이콘을 누르는 것과 같다.
같은 맥락에서 유사화 행동이란 기존의 소비 행동과 유사한 사용자 활동을 말한다. 소비 형태나 인식을 변화시키지만, 두 가지를 동시에 바꾸지는 않는다.
반면 “신규 행동”은 새로운 소비 행동에 가장 가까우며, 새로운 소비 형태와 소비자 인식의 변화가 함께 이루어진다. 모든 소비 행동의 변화에는 다양한 촉매가 작용하지만, 소비 형태와 인식의 변화는 종종 새로운 기술에 의해 촉발된다.
페이스북이나 레딧과 같은 소셜 미디어의 등장은 플립폰으로 문자를 보내던 기존의 소비 행동을 단순히 개인 메시징, 댓글, 공개 포럼으로 진화시켰을 뿐이다. 소비자 행동은 실제로 변화했지만 기본적인 소비 형태는 유지되었다.
반면 새로운 기술, 거시적 흐름 또는 사건은 소비자의 인식이나 사람들 간의 상호작용 방식을 변화시킨다. 우버(Uber)와 에어비앤비(Airbnb)는 경제적·사회적 인센티브를 활용해 시장을 창출하고 신뢰를 상품화했다. (거짓말을 하거나 부적절한 행동을 하면 플랫폼에서 추방하겠다는 원칙)
그러나 가장 변혁적인 기술은 보통 기본적인 소비 형태뿐 아니라 소비자의 인식까지도 모두 바꾼다.
예를 들어 항공 산업은 자동차와 기차에서 비행기로 이동 수단의 본질적인 형태를 완전히 전환시켰으며, 동시에 사람들이 비행기가 운전만큼 안전하다고 믿도록 만들 필요가 있었다.
인터넷은 소비 형태를 실물에서 디지털로 옮겼고, 온라인 커뮤니티와 관계에도 가치가 있다는 인식 변화를 요구했다. 가장 극적인 변화는 새로운 행동 양식을 만들어낸다.
소비 형태의 변화
가장 유사화된 소비자 행동은 소비 형태의 변화이다. 서면 의사소통은 오래전부터 존재하는 소비 행동이며, 기술 발전에 따라 그 형태가 계속 변화해왔다. 인터넷은 블로그를 탄생시켰고, 결국 트위터 같은 소셜 네트워크를 통해 '마이크로블로깅'으로 진화했다.
소비자 인식의 변화
소비자의 인식은 점진적으로 또는 순간적으로 바뀔 수 있다. 원격 회의 외에도, 기술 발전이 가져온 글로벌 트렌드는 원래 대면 서비스였던 원격 의료 등 다양한 분야에 대한 인식을 변화시켰다.
보통 소비자의 인식은 소수의 사용자들 사이에서 먼저 변화한 후, 시간이 지나면서 주류로 전환된다.
각 소셜 네트워크는 성장의 촉매제로서 진실성이라는 요소를 처음부터 갖고 출발한다. BeReal이 바로 최근의 사례다. 한때 당신의 대학 동기들 사이에서만 독점적이었던 페이스북도 당시엔 진실했다. 스냅챗은 인스타그램보다 덜 과장된 필터를 제공했다. 그러나 대중화와 광고의 확산과 함께 진실성은 결국 퇴색하게 된다.
신규 소비자 행동 (형태 + 인식의 변화)
신규 소비자 행동은 소비 형태와 인식의 전환이 함께 필요하다.
블록체인은 NFT의 탄생을 촉발했는데, 이는 소비 형태의 전환(디지털 사진에서 블록체인으로)과 더불어 소비자 인식의 전환—디지털 객체도 소유 가능하며 가치가 있다는 인식—을 동시에 이끌었다.
에어비앤비와 유사하게, 이더리움은 신뢰를 상품화하고 웹2 애플리케이션 중심의 금융 거래 방식을 웹3 프로토콜로 옮김으로써 소비자 인식을 변화시켰다. 이러한 형식과 인식의 결합적 변화는 DeFi, 즉 신뢰 없이도 작동하는 금융 애플리케이션과 프로토콜의 보다 광범위한 채택으로 이어졌다.
토큰과 새로운 암호화폐 소비자 행동의 극대화
모든 새로운 소비자 행동이 예측 가능한 것은 아니지만, 토큰은 기업이나 프로토콜이 인간 행동을 설계할 수 있게 해주는 새로운 소비 형태이다.
유사화와 신규 소비를 기준으로 소비자 행동을 판단함으로써 우리는 미래 소비자 행동의 가능성을 상상할 수 있다. 아래 세 가지 잠재적 암호화폐 행동을 살펴보자:
커뮤니케이션과 소셜
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유사화 행동: W2W(지갑 간) 메시징 — 사용자는 OpenSea나 Magic Eden 같은 플랫폼에서 자신의 지갑을 통해 연결된다.
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신규 행동: Web3 소셜 — 개방형 소셜 그래프는 팔로워가 팔로잉 당하는 사람에게 묶일 수 있음을 의미하며(이는 창작자와의 상호작용 방식을 어떻게 바꿀까?), 콘텐츠는 NFT 형태로 게시될 수 있다(소비자들이 이를 가치 있다고 여길까?).
물리적 인프라
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유사화 행동: Nova Labs — 물리적 인프라는 민간 기업에 의해 건설되고 설계될 수 있다(예: Helium 블록체인과 마이너 구축).
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신규 행동: Helium — 블록체인의 해제는 사회경제적 행동을 조율할 수 있는 능력을 의미한다. Helium은 소비자가 자본 배분(핫스팟 구매)과 작업 수행(핫스팟 설치 및 운영)을 통해 보상을 받는 비즈니스 모델을 개척했다. 이는 Helium의 모델을 기반으로 다양한 새로운 사례를 반복 개선한 프로젝트들을 낳았다. DIMO(차량 데이터), Hivemapper(위치 데이터), Pollen(5G), Helium(5G) 등이 있다.
토큰 배분
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유사화 행동: 토큰 인센티브 — 추천, 할인, 캐시백 대신 토큰으로 보상받는 방식.
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신규 행동: 리트로액티브 에어드랍(Retrospective Airdrop) — 유니스왑(Uniswap)의 에어드랍은 리트로액티브 에어드랍이라는 새로운 모델을 열었으며, 프로토콜은 커뮤니티에 보상할 책임이 있다고 여기게 되었고, 소비자들은 이제 새로운 제품을 조기에 사용하려는 경향을 보이고 있다.
에어드랍은 토큰 배분 실험이 시간이 지남에 따라 새로운 소비 행동을 유발할 수 있음을 보여주는 흥미로운 사례다. 이 모델은 Hop Protocol(시빌 공격 방지)과 Optimism 에어드랍(더 정교한 기준에 따른 보상)에서 계속해서 반복 개선되고 있다.
분명히 토큰은 유통과 성장 마케팅을 넘어서는 설계 공간을 제공한다. 우리가 토큰을 단순한 배포 수단이 아닌 하나의 제품으로 인식을 전환할 때, 소비자 잠재 행동의 문이 열리게 된다. 즉, "새로운 형태의 토큰—배분, 기능, 인센티브—가 소비자 행동을 어떻게 형성하는가?" 하는 질문이 중요해진다.
새로운 사회적 행동을 완전히 예측하는 것은 불가능하지만, 일반적으로 새로운 비즈니스 모델, 기술, 거시적 사건 및 트렌드에 의해 추진된다. 암호화 네트워크와 토큰은 유사화 및 신규 인간 행동의 미래를 엿볼 수 있게 해준다.
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