Web3プロジェクトにおいて、KOLを手にする者が天下を制す
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Web3プロジェクトにおいて、KOLを手にする者が天下を制す
注目を集めるということは、刃の両側を持つ剣のようなものであり、KOLがもたらす注目によってプロジェクトが勢いづくことは確かだが、一度逆効果となると、その反撃は強烈で的確に襲いかかってくる。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：劉紅林
従来の起業の文脈では「製品が王様」あるいは「チャネルが王様」と言われてきたが、現在のテンポが不規則で情報過多なWeb3の世界においては、多くのプロジェクト関係者が次のような現実を語るようになっている。「KOLを手に入れる者が天下を制する」。
Web3プロジェクトの成功は、もはや技術やホワイトペーパーだけで支えられるものではない。どれほど「非中央集権的」を掲げていても、プロジェクトの注目度、話題性、コミュニティの活性化は、最終的にいくつかの「中央集権的な存在」、つまりいわゆるKOL（キーオピニオンリーダー）と呼ばれる人々によって推進される。
ここで言う「天下」とは、必ずしもすべての市場シェアを獲得することではなく、「誰もが今、あなたについて話している」という瞬間的な存在感のことだ。特に暗号資産界隈、とりわけチェーン上での取引が極めて迅速に発生し、ユーザーの注意力が非常に短命な環境下では、話題にされているかどうか、誰かがあなたのために注文を呼びかけたり、ライブ配信をしたり、ツイートを投稿したり、ユーザーをグループに誘導してくれるかどうかが、初回資金調達の可否、上場後価格の回復、さらには熊相場において生き残れるかどうかを直接左右する。
我々はこれまで、数多くのプロジェクト関係者と接してきた。彼らのホワイトペーパーは華やかで魅力的だが、上場から1週間も経つとTelegramグループは死に絶え、Twitterでは誰もリツイートせず、DEXの取引量も僅かである。こうしたプロジェクトに「KOLマーケティングは行いましたか？」と尋ねると、「私たちは『暗号資産界隈の価格操作』のような手法は避けたい。技術力と長期主義で勝負したい」と答える。だが問題は、そもそも「短期的な存在感」さえ生み出せないのに、いったいどこに「長期」があるのかということだ。
今日、大多数のWeb3カンファレンスは、もはやプロジェクトが「投資家とのマッチング」や「技術ソリューションの発表」を行う場ではなく、むしろ大規模なKOLのパーティー兼晩餐会ローテーションとなっている。誰がKOLをイベントに呼べるか、満足させられるか、そして彼らをツイッターとチャットグループに引き入れられるか――それが真の実力なのだ。中には、メディア露出や開発者向け活動を目的とするのではなく、特定の重要なKOLと直接会うために、カンファレンスのために頻繁に移動するプロジェクトもある。食事の設定、少額の報酬、物語の共有、記念撮影など、まさに「対面」が目的なのである。
KOLたち自身も、もはや「単独行動の個人」ではなくなっている。X（旧Twitter）で毎日技術解説を投稿し、TGグループで活発にやり取りしているように見える人物でも、その背後にはコンテンツ制作、素材整理、投稿タイミングの調整を行う代行チームが存在する。プロジェクト交渉の担当チーム、ツイート作成チーム、私募契約条項の確認チームなどが明確に分業され、効率的に収益を得ている。
KOLの間にはすでに階層構造が形成されている。トップクラスのKOLはマイナープロジェクトを扱わず、共通の投資家が支援しており、業界内で強いコンセンサスを持つ内容のみを発信する。ミドル～腰部のKOLはトレンドに乗っかり、英語資料を翻訳し、業界のまとめ情報を提供することで存在感を維持する。末端のKOLはコスト競争、共同購入、エアドロ抽選リンクなどでユーザー数を稼ぎ、コミュニティの外郭としてのウイルス的拡散装置として機能する。プロジェクト側もこの構造を十分に理解しており、割当数量だけでなく人設にも応じて分配を行う：トップクラスが大口を、腰部が大量を、末端が拡散用の補助的役割を担う。
プロジェクト側はこのような戦略に既に慣れきっている。予算が限られている場合は、KOLアドバイザリー団を作り、名前を貸してもらい、トークンを受け取り、定期的に投稿してもらう。また、私募枠を段階的に分け、トップクラスが第一ラウンド、腰部が第二ラウンド、一般ユーザーへのエアドロが第三ラウンドという形で、IDOの仕組みをそのまま模倣するケースもある。さらに賢い戦略としては、まず中国語圏で予熱を行い、その話題性を使って英語圏の伝播チャネルを逆襲し、「局所的成功」を「グローバルなヒット」として包装する方法だ。
伝播戦略の観点から見ると、Web3のこの手法は、従来の起業界における「企業PR」体系とはまったく異なる。
従来のプロジェクトがPRを行うのは、長期的に認知と信頼を積み重ねるためであり、プレスリリース、インタビュー、ロードショー、産業連携などを通じて、「まず製品ありき、その後に人設」という論理を採る。一方、Web3の伝播はまるで巧みに演出されたドラマのようで、スピードが速く、リスクも大きく、目的は「他人があなたを知ること」ではなく、「他人があなたがすぐに爆発すると思わせること」にある。
大多数のWeb3プロジェクトが販売しているのは「物語」だ。もしプロジェクトが3日以内にトレンド入りできず、Telegramグループのメンバーが3000人も増えなければ、それはすでに冷温立ち上げに失敗したと見なされる。Web3のユーザーは「理解してから投資する」のではなく、「取りこぼすのが怖くて飛びつく」のだ。プロジェクト側がやっていることは、この「取りこぼせば損をする」という期待感を絶えず増幅することに他ならない。
このやり方を好かないかもしれないが、回避することはできない。
しかし、注目度は常に両刃の剣でもある。KOLによる注目は確かにプロジェクトの勢いを生むが、反作用が起きれば、それは猛烈かつ正確に襲いかかる。先日、紅林弁護士が傍観したある典型例がある。ある新しいWeb3プロジェクトは技術的には並みだったが、唯一の売りは、X上の中国語圏で非常にアクティブな複数の有名アカウントをアドバイザーとして迎え、自らを「中国語圏初のXXプロジェクト」と称していた。
上場前に徹底的なコンテンツマーケティングが展開され、「技術の夢のチーム」「最強の布陣」などと謳われ、AMA（Ask Me Anything）は2月一杯埋め尽くされ、Xスペースのピーク時間帯まで予約されていた。だが、上場から1週間後、製品に動きはなく、GitHubはほぼ空の状態で、コードの品質が疑問視された。これを見たKOLたちは異常を感じ取り、即座にツイートを削除し、距離を置き始めた。コミュニティの声は「プロジェクトが詐欺」から「アドバイザーが逃亡」と変化し、評判は崩壊、プロジェクトは即座に消滅した。
より現実的な問題として、KOL自身も次第に難しくなっている。一方で露出によってトラフィックと収入を維持する必要があるが、もう一方で「地雷を踏んで責任を問われる」ことへの懸念も高まっている。そのため、最近では多くの有名アカウントがツイートの冒頭に「投資勧誘ではありません。私は資金調達に参加しておらず、当該プロジェクトのトークンも保有していません」という免責事項を付けるようになった。
中国国内のWeb3プロジェクト関係者にとって、本当にKOLの力を借りて勢いをつけ、物語で市場を開拓しようとするなら、以下の点を参考にするべきだろう。
第一に、KOLの力を有効活用する。最も高額なKOLを雇わなくてもよいが、KOLの支援がないというのは危険だ。純粋な「技術派」のプロジェクトであっても、誰かがホワイトペーパーを翻訳し、あなたの取り組みをより広く伝播しやすい形で説明してくれる必要がある。多くのプロジェクトが「自分たちはマーケティングしていない」と思っているが、実際はネット上の伝播主導権を握れていないだけだ。
第二に、伝播のリズムとリソースを事前に計画する。現在のKOLコンテンツは高度に工業化されており、1つのツイート、1回のAMA、1枚のミーム画像の裏にも、すべて脚本がある。プロジェクトがまだローンチ前なのに、他人の自発的な宣伝に頼っている場合、おそらく注目度はTGグループの200人程度と、「まあまあ」程度の評価で終わってしまう。一方、適切な人物を見つけ、事前に予熱を行い、リズムを整えることで、小規模なプロジェクトでも「話題を越えた存在感」を生み出すことが可能だ。
第三に、リズムと期待値をしっかり管理し、「最初は盛り上がっても、最後は虚無」という展開を避けること。多くのプロジェクトがトップクラスのKOLを起用して一気にブレイクを目指すが、3週間後にはコンテンツ更新が途絶え、製品の延期が始まり、コミュニティからの批判が起き、世論の反発を受ける。ほとんどのプロジェクトにとってより現実的なのは、「少数ながら質の高い伝播」を行うことだ。各ステップで期待値を、自分が実際に提供できる範囲内にコントロールし、決して幻想で現実を賄ってはならない。
第四に、可能な限り「コミュニティごとの運営」を行うこと。中国国内のプロジェクト関係者は往々にして一括りの運営スタイルを好み、TGとXに同じ内容を投稿し、中国語圏と英語圏のコミュニティに同じペースで発信するが、これでは効果が半減する。異なるコミュニティのユーザーは言語も関心も異なり、中国語圏のユーザーはチームの背景やリソースを重視し、英語圏のユーザーは投資家やトークノミクスに注目する。コミュニティを分けずに発信すれば、どちらにも届かない。
最後に、最も重要なことだが、Web3は確かに注目度駆動のゲームではあるが、本当に牛熊を乗り越えられるプロジェクトは、マーケティングだけに依存して生き延びることはできない。実際に使える製品がなく、明確なビジネスモデルがなく、安定したチームと実行力がなければ、たとえ一時的に話題の頂点に立ったとしても、高く飛べば飛ぶほど、落ちるときの衝撃は大きくなる。
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