TechFlowによるバイナンCMOレイチェル氏の独占インタビュー：バイナンのグローバルマーケティング戦略と、自発的なローカライゼーション及び感情的つながりの構築法を解説
TechFlow厳選深潮セレクト
TechFlowによるバイナンCMOレイチェル氏の独占インタビュー：バイナンのグローバルマーケティング戦略と、自発的なローカライゼーション及び感情的つながりの構築法を解説
Rachel氏は、バイナンスの幹部であるCEOのRichard Teng氏や何一氏と共に、毎晩会議を開いて俊敏な連携を保っていると述べました。彼女は「これまでに経験した中で最もエキサイティングで、同時に最も挑戦的な仕事です」と率直に語った。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：Weilin、PANews
上海出身のEmilyは、自らがユーザーとして900億ドル以上の時価総額を持つバイナンス（Binance）の創業者と記念撮影できるとは思ってもみなかった。この光景は、ドバイで開催されたバイナンスのブロックチェーンウィーク（Binance Blockchain Week）で実現した。ここには世界中からユーザー、パートナー、業界関係者が集まり、予想外にもバイナンスの創業者であり元CEOのCZ（チャンペン・ジャオ）が会場に登場し、30分間のトークセッションを行った。会場からは拍手や笑い声が絶えず、その後多くの参加者がCZとの記念撮影のために列を成した。また、バイナンスのもう一人の共同創業者である何一（He Yi）も会場の「人気フォトスポット」と化し、次々と参加者が彼女と記念撮影していた。
これはかつて伝統的金融機関で働いていた彼女にとって、暗号資産コミュニティの活気と結束力を身近に感じられる瞬間だった。スーツを着こなし、厳格な雰囲気の中で運営される従来の金融業界では、一般ユーザーが一堂に会して創業者や経営陣の話を直接聞き、舞台下でゼロ距離で交流し、記念撮影するなど、到底想像できないことだろう。
10月30日から31日にかけてドバイで開催されたバイナンスブロックチェーンウィークは、世界最大の暗号資産取引所であるバイナンス（Binance）が主催する単なるWeb3金融イベントではなく、むしろ暗号資産業界のカーニバルそのものだった。そしてこのイベント全体を取り仕切るのが、バイナンスのチーフマーケティングオフィサー（CMO）であるレイチェル・コナラン（Rachel Conlan）だ。
CMOという役職は、2017年8月に何一がバイナンスに入社したときのポジションでもあるが、現在はレイチェル・コナランがこの役割を約1年半前に引き継いでいる。バイナンスが前例のない困難に直面している時期において、彼女はチームを率いて同社の着実な成長を支えてきた。最新のデータによると、今年10月末時点でバイナンスの全世界ユーザー数はすでに2.4億人に迫っており、市場シェア第1位として、グローバル暗号資産市場をリードしている。
PANewsはドバイにてレイチェル・コナランに独占インタビューを行い、バイナンスのマーケティング重点戦略、ブランド展開手法、KPIについて深掘りした。彼女は、「私はCEOのリチャード・タン（Richard Teng）や何一とも毎晩のようにミーティングを行い、迅速なコミュニケーションを保っています。正直に言えば、これまでのキャリアの中でも最もエキサイティングかつ挑戦的な仕事です」と語った。
伝統的マーケティングから暗号資産領域へ――ユーザーとの感情的つながりこそが核
2023年6月にバイナンスに入社する前、レイチェルは15年のマーケティング経験を持つ。伝統的マーケティング業界から暗号資産業界への転身について問われた彼女は、「常に急成長するビジネスやテック企業に惹かれてきました」と述べる。ハバス（Havas）などの有名広告代理店での勤務を通じて培ったマーケティングの基礎知識により、顧客の厳しい要求に対しても迅速な意思決定を行う能力を身につけた。「この経験を通して、スピードとスケールの重要性を学びました。リアルタイムで迷わず決断できるようになったのです。大量の情報を吸収し、それを即座に行動に落とし込むことが私の強みです」。このスキルは、リアルタイムデータ駆動型のバイナンスのような環境において、迅速に適応し、成果を上げる上で大きく貢献している。
暗号資産業界の独自性について触れ、レイチェルはクリエイティブアーティストエージェンシー（CAA）時代のスポーツ・エンタメ業界での経験が、マーケティングは機能性の提示だけでなく、感情的つながりを築く芸術であることを気づかせてくれたと指摘する。この考え方はバイナンスのマーケティングにも反映されており、「これがまさにバイナンスの核であり、私が誇りに思う点です。私たちは単なる機能的なプロダクトではなく、ユーザーとの間に感情的なつながりを持っているのです」と強調した。
暗号資産分野のハイペースな環境は、彼女にとって興奮と挑戦の両方をもたらす。彼女は「今では毎日数時間ソーシャルメディアに費やしています。夫はいつも『またスマホばかり見てる』と文句を言いますが、それは仕事なんです。まるでそこに溶け込んでいるような感覚です」と話す。なぜなら、それが市場のトレンドを把握する最良の手段だからだ。「こうした情報は、私たちが次の一手を打つための鍵となります」。
バイナンスのグローバル展開：重要な戦略は「ローカライズド・マーケティング」
過去7年間で、バイナンスは5年かけて1億ユーザーを達成し、さらに2年で2億ユーザーを突破。現在、全世界の登録ユーザー数は2.4億人に迫っている。レイチェルは、「ユーザー増加には長い時間を要しました。このようなペースであれば、バイナンスは世界初の10億ユーザーを達成する暗号資産取引所になる可能性があります。これこそが、業界がニッチからメインストリームへ移行する重要な節目となるでしょう」と語る。
この目標を達成するために、バイナンスの核心戦略の一つが「ローカライズド・マーケティング」だ。レイチェルは説明する。「私たちは100カ国以上で事業を展開しており、OG（Old Guard）、初心者、長期保有者、従来型ユーザー、機関投資家など多様なユーザーグループを持っています。グローバルな視点を持ちつつ、各地域に合わせたローカル対応を行い、マーケティング戦略を調整することで、アジア市場、中国語圏、日本、ベトナムなど、異なる地域のユーザーをより効果的に惹きつけています。これが私たちの業務の重要な柱です」。
さらに、バイナンスは各地域のユーザーに関連するスポーツ・エンタメ分野との提携や、地元コミュニティに根ざしたイベントの開催にも注力している。大規模イベントであるバイナンスブロックチェーンウィークにおいても、多様な層に向けたコンテンツを用意している。
バイナンスブロックチェーンウィークでは、約350人のKOL（キーオピニオンリーダー）を招待した。「トップクラスのKOLから、インパクトは大きいものの視聴者規模はやや小規模なKOLまで、幅広くカバーすることで、さまざまなオーディエンス層とつながることを目指しています。また、新興のKOLにも注目し、積極的にコミュニティに迎え入れています」。
イベント中、レイチェルは「バイナンススクエア・クリエイター賞」授与式を司会進行した。現在、同プラットフォームには約80万人のクリエイターが存在する。「今回は特にコミュニティからの投票で選ばれた12名に賞を贈りました。全員が勝者ですが、これら12名は特に顕著な貢献をされています。また、より小規模で密接なフォーマットのイベントも定期的に開催し、経営陣とKOLたちとの会議を通じて、彼らからのフィードバックを丁寧に聞き取り、業界および企業として改善すべき点を探っています」。
バイナンスのマーケティングKPIを解剖：ブランド成長、ユーザー成長、運用効率
世界最大の暗号資産取引所のマーケティングチームのKPIとは何か？BNBの価格か、それともユーザー数か？
レイチェルによれば、バイナンスのマーケティングチームには三大KPIがある。第一に「ブランド成長」、つまりソーシャルメディアでの露出度とコミュニティのエンゲージメント。メディアプラットフォームと同様、業界内で十分な「声量（share of voice）」を持ち、リーダーシップを維持することが目的だ。
第二は「ユーザー成長」「取引高」「複数製品の利用状況」など、ユーザーがプラットフォームをどれだけ深く使いこなしているかに注目する。これらのデータ駆動型管理により、レイチェルは単なるマーケティング担当者ではなく、ビジネス成長の推進者ともなっている。「私たちの意思決定はすべてデータに基づいています。ROIやKPIだけに固執するわけではありませんが、常に改善し、より良い結果を出すことに集中しています」。
第三に「運用効率」への注力だ。バイナンスのマーケティングチームは当初の5人から現在235人にまで拡大している。世界中で、多言語体制のもとで運営される中で、いかに効果的かつ効率的に業務を遂行するかは極めて重要である。
レイチェルは、最近のクリスティアーノ・ロナウド（Cristiano Ronaldo）、ザ・ウェケンド（The Weeknd）、アルパインF1チームなど著名人・ブランドとの提携についても言及し、「こうしたコラボレーションはブランド露出を高めるだけでなく、暗号資産業界に新たなユーザー層を呼び込む効果があります」と語る。
「これらのマーケティング活動は、新しい層に暗号資産を紹介する上で非常に効果的です。認知度向上に加え、業界に対する世間の見方を変えることもできます。暗号資産には未だ多くの誤解や偏見が存在しますが、私たちはそれらに不断に対抗してきました。例えばCロナの場合、自身のキャリアの次のステップを考える中で、Web3技術やブロックチェーンが、ファンとの直接的なつながりをまったく新しい形で可能にする点に魅力を感じたのです」。
レイチェルは、暗号資産業界最大の取引所の一つとして、「同じグループのユーザーだけと対話することを望んではいません。確かにコアな暗号資産コミュニティは存在しますが、そこを排除することなく、さらに多くの人々を巻き込んでいく必要があります。そのため、スポーツやエンタメを活用する戦略は、私たちのアプローチの一部なのです」。
市場と市場シェアの変動に直面して：柔軟な調整とバランスの取れたメッセージ発信
世界的に見ると、バイナンスの各市場における市場シェアはどの程度か？どの市場が最も急速に成長しているのか？レイチェルは、「最もエキサイティングな市場はアジアです。非常に成熟しています。アジアは常に技術の早期採用者であり、若く、デジタルに精通した消費者が多く、トレンドの先頭を走っており、すでに暗号資産業界を受容しています」と語る。
同様に、中東・北アフリカ（MENA）地域も大きな可能性を秘めている。特にUAE（アラブ首長国連邦）市場では、暗号資産の浸透率がすでに20～25％に達している。「人々はこれを金融ポートフォリオの多様化戦略の一部として捉えています。私はこの二つの地域に対して非常に楽観的です。ただし、それぞれの地域には特徴があり、LATAM（ラテンアメリカ）もまた独自の方法で魅力を見せ始めています。それぞれの地域に合わせて、教育内容、インタラクション、コンテンツ戦略をカスタマイズする必要があります」。
中央集権型取引所（CEX）の競争環境において、バイナンスは市場のリーダーだが、その市場シェアは一定の変動を伴う。レイチェルは、「変動性は金融業界全般に共通する属性であり、暗号資産に限った話ではありません。そのため、私たちは教育に重点を置くという基本戦略を採用し、常にコンテンツを提供し続けます。変動期には、FOMO（恐怖による売却）や不安を煽らないよう、状況に応じたコンテンツを提供し、トレーダーやユーザーが冷静で集中したマインドセットを保てるよう支援します。これは私たちのコンテンツ戦略の重要な要素です」。
レイチェルは、「ゴールドラッシュ（投機ブーム）には乗らず、情報提供において中立的であり続けることを心がけています。根本的には、バイナンスは取引所であり、優れた多数のトークンや上場プロジェクトを抱えていますが、発信するメッセージがバランスされていることを確実にする必要があります」と述べた。
グローバル規制の挑戦に立ち向かう：逆風は日常、バイナンスはまだ「新生児」
昨年、バイナンスは米証券取引委員会（SEC）との和解を成立させ、市場の大きな注目を集めた。現在、新CEOの指導の下、バイナンスは新たな章を開始している。グローバルな暗号資産規制が刻一刻と変化する中で、レイチェルはバイナンスのコンプライアンスに対する厳格な姿勢を強調する。
レイチェルは、CEOのリチャード・タン、共同創業者の何一、他の幹部たちと日々緊密に協力しており、組織はフラットで「常にアクティブ」な状態にある。「私たちはバイナンスを築いた巨人たちの肩の上に立っています。毎日何度も連絡を取り合い、毎晩ミーティングを開き、当日の重要課題を即座に処理します。これは、伝統的な企業のような煩雑な報告ラインを必要としない、非常に協働的で常時オンラインの働き方です。プロセスは極めて簡素化・効率化されており、問題があれば即報告し、即解決策を出し、機会を素早くつかむ文化があります。この俊敏性が、私たちが業界トップの地位を維持する原動力です」。
彼女の見解では、逆風はこの業界において日常茶飯事だ。バイナンスは設立からまだ7年しか経っておらず、業界全体の文脈では「新生児」に過ぎない。「しかし、こうした壁を乗り越えるたびに、自分たちを進化させるチャンスだと捉えています。安全で信頼できるユーザー環境を確保するためには、コンプライアンスが不可欠であると認識しています。そのため、経営陣として、また各部門として、コンプライアンスを積極的に受け入れ、マーケティング手法がユーザーを混乱させず、明確なメッセージを届けるよう努めています。すべてはユーザーのためです。過去18カ月は困難な局面もありましたが、その過程で私たちはより強く、より良くなりました。これこそがブロックチェーンの魅力です。不正行為者はより早く発覚し、詐欺もより速く暴露されます。そのため、インフラ整備や法執行機関との連携に多大なリソースを投入しています」。
グローバルな暗号資産規制の進展に伴い、マーケティング面での具体的なアプローチについてもレイチェルは言及する。「市場に発信するすべてのメッセージは、法務部門の審査を経ており、正確性が確認され、問題や誤解を招かないようになっています。そのため、この点に関しては非常に厳格です。ただし、展開する市場に応じて調整も行います。だからこそ、法務・コンプライアンスチームと密接に連携しています。私は銀行、製薬、そして高度に規制された酒類マーケティングという、合計3つの規制産業で働いた経験があり、こうした規範やガバナンスの重要性を痛感しています。チームとユーザーの安全を守るために、必要な枠組みを構築しつつ、市場のニーズに応じて柔軟に適応しています」。
業界の未来：Web 2.0ブランドの参入と暗号支払いの普及への期待
業界の将来やホットなトレンドについて問われ、レイチェルはWeb 2.0ブランドの再びのブロックチェーン・暗号資産業界への参入に強い関心を示した。
「24ヶ月、36ヶ月前からこの傾向は見え始めていました。特に前回のブルマーケットでは顕著でした。LVMHは製品の真正性検証やシームレスな支払いにブロックチェーンを活用する先駆者となっており、私が以前から指摘してきた『効率性』の実現に貢献しています。今後、Web 2.0ブランドとの提携やアライアンスが極めて重要になってくるでしょう」。
また、彼女は暗号支払いが日常生活に浸透することにも大きな期待を寄せている。「暗号支払いがマスターカードやVisaカードのように日常的で便利なものになり、真に大衆化されることを願っています。私が最も楽しみにしているのは、暗号資産が社会の日常の一部となり、生活に溶け込む瞬間です。今の我々がマスターカード、Visa、Apple Payを使うように、将来的には暗号資産やBinance Payで支払いができるようになることです。そうした段階に至って初めて、一般ユーザーに暗号資産の本当の利便性とメリットを示せると思います。私にとっても、父や祖母にとっても、財務資産にすぐにアクセスできることは極めて重要です。これが本当に実現すべきポイントだと信じています」。
レイチェルは、「2025年末までに、この目標に近づくような進展を発表できることを期待しています」と語った。
TechFlow公式コミュニティへようこそ
Telegram購読グループ：https://t.me/TechFlowDaily
Twitter公式アカウント：https://x.com/TechFlowPost
Twitter英語アカウント：https://x.com/BlockFlow_News
PANews
