ポッドキャストノート｜Spindle創業者との対話：分散型広告マーケティングの実現可能性

2023.09.06

共有先

TechFlow厳選深潮セレクト

ポッドキャストノート｜Spindle創業者との対話：分散型広告マーケティングの実現可能性

広告の主な課題は、ユーザーが広告と初めて接触した時点と、最終的な購入またはコンバージョン行動との関連付けを行うことです。

2023.09.06 - 04:48:16

Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察

広告の主な課題は、ユーザーが広告と初めて接触した時点と、最終的な購入またはコンバージョン行動との関連付けを行うことです。

整理 & 編集：TechFlow

最新の「Empire」番組では、Spindle創業者であり『ニューヨーク・タイムズ』ベストセラー著者でもあるAntonio García Martínez氏が、Facebookからゴールドマン・サックスに至るまでの業界経験を活かし、複雑な広告世界について深掘りしました。彼は伝統的なWeb2の枠組みと新興のWeb3がもたらす可能性を比較対照し、広告プラットフォームの非中央集権化、進化するマネタイズモデル、そしてデータプライバシーを巡る倫理的影響について明らかにしました。

80分間のポッドキャストを5分で要約。あなたの時間を節約します。

以下は、今回の対話を深潮が聴取・翻訳・整理し、主要なポイントをまとめたものです：

ホスト：Jason（Empire ポッドキャスト）

ゲスト：Antonio García Martínez（Spindle 創業者）

動画著作権：Empire ポッドキャスト

番組リンク：こちら

原題：『Web3 Ad Markets Explained | Antonio García Martínez』

日付：8月29日

Web2広告の弱点：マルチタッチアトリビューション

Antonioはまず、「マルチタッチアトリビューション（MTA）」という概念について説明しました。これはユーザーが購入やコンバージョンに至るまでに接触した複数の広告やマーケティングタッチポイントをどう割り当てるかという広告用語です。
彼は例を挙げてこの概念を説明しました。あるユーザーがまずポッドキャストで製品を知り、次にGoogle検索で詳細を調べるものの、その場では購入しません。その後、Twitter広告を見て最終的に購入した場合、この3つのタッチポイント（ポッドキャスト、Google検索、Twitter広告）すべてがコンバージョンに貢献しているのです。つまり、最後のタッチポイント（Twitter広告）だけではなく、すべてのタッチポイントに適切な評価を与えるべきということです。
Antonioによると、Web2の枠組みではこのようなアトリビューションを実現するのは非常に困難です。Web2時代には技術的・データ的な制約があり、ユーザーが複数のタッチポイントをどのように移動したかを正確に追跡することが難しいのです。特に異なるデバイスやブラウザを使い分ける場合、購買行動全体を追跡するのはさらに難しくなります。
Jasonは最近暗号資産分野で注目されている2つのテーマ――friendtechとソーシャルトークン――に言及しました。こうした潮流とともに、Web3ソーシャルのビジネスモデルに関する問題も浮上しています。Web3ソーシャルのビジネスモデルは、FacebookやTwitterといった従来のWeb2ソーシャルプラットフォームと比べてより非中央集権的であり、インセンティブとしてトークンを利用する可能性があります。
Antonioは、伝統的な広告であろうと将来的にWeb3ゲーム内で展開される広告であろうと、広告の本質は「ユーザーとの接触点」にあると説明しました。最大の課題は、ユーザーが初めて広告に触れた瞬間と、最終的な購入やコンバージョンを結びつける「アトリビューション問題」です。
例えば2011年当時、Facebook広告をクリックしても、Facebook側はそのユーザーが他のサイトで何をしたか、広告がどの程度効果を持ったかを把握できませんでした。Facebookは当初、ターゲティングだけでなく、広告効果の測定基盤も構築しなければならなかったのです。
Antonioは、Web2では真のアトリビューションと測定基盤の確立に10年かかったと指摘し、Web3ではそんなに時間がかからないことを願っていると述べました。

TechFlow注：真の測定とは、ある企業が先月Facebookに3万ドルの広告費を払ったときに、実際にいくらの収益が生まれたかを知ることを意味します。

Web3広告の強み：アトリビューションデータベース

Jasonは、自社のクライアントが広告キャンペーンに多額を投じても、その効果がまったくわからず、非公式なフィードバックに頼って評価していたという興味深いエピソードを共有しました。
Antonioは、広告には主に2つの要素があると説明しました。1つは「ターゲティング」、もう1つは「アトリビューション（帰属）」です。ターゲティングでは、広告主は自分がFacebook上でどれだけのユーザーにリーチできるかを知りたいと考えます。製品ローンチ直後はこのマッチ率が非常に高くなる傾向があります。そしてもう1つが「測定」で、広告主は支出に対して正のリターンが得られたかを知りたいのです。そのためには、広告主とFacebookの間に共通の識別子が必要になります。Web3ではそれがウォレットであり、Web2ではメールアドレスだったのです。
Antonioはさらに、Appleの各デバイス（iPhoneなど）には「IDFA」と呼ばれる一意の「身分証」があり、GoogleのAndroidデバイスにも同様の「Android広告ID」があると説明しました。これらの「身分証」は私たちの個人番号のように一意であり、広告主がどのデバイスに広告を表示したかを特定できるようにします。
しかしAppleは最近プライバシー保護のためIDFAを廃止しました。そのため、iPhone上で広告を表示しても、広告主はそれがどの具体的なiPhoneに表示されたのかを正確に把握できず、広告効果の追跡も不可能になっています。
Antonioは、Web2において広告が果たす重要性を強調しました。広告テクノロジーはWeb2インターネットの資金源となっており、多くのオンラインサービスやコンテンツがユーザー無料で利用できるようになっています。しかし、悪い広告はユーザーエクスペリエンスを損ないます。頻度が高すぎたり、関連性が低かったり、侵入的すぎる広告は、ユーザーがそのサイトやアプリから離脱する原因となります。
Antonioは、Web3が新たなマネタイズ手段を提供すると考えています。彼は、Web3の広告は非中央集権性とブロックチェーン技術により、よりパーソナライズされ、ターゲットを絞ったものになり、それによってより魅力的かつ興味を引くものになると予測しています。また、クリエイティブ面での自由度も高まると述べました。
Antonioは、Web2広告市場と比べたWeb3広告市場の顕著な利点としてアトリビューションデータベース――つまりブロックチェーン――の存在を挙げました。Web2では、ユーザーが広告を見てから行動に移るまでのプロセスを追跡する「アトリビューション」は、複数のツールや技術を駆使しても解決が難しい問題でした。一方、Web3ではブロックチェーンが透明で改ざん不可能な記録システムを提供するため、アトリビューションがよりシンプルかつ直接的になります。
ブロックチェーンは公開・非中央集権的なデータベースであるため、誰でもデータを照会でき、広告主にとっては広告効果を正確に追跡し、実際のデータに基づいて最適化を行う強力なツールとなります。
Antonioはさらに、Web3の世界ではユーザーが暗号資産やNFTを購入する行為がブロックチェーン上に記録されることを指摘しました。これにより、広告主は特定の製品やサービスに関心を持つユーザーを特定でき、よりターゲットを絞った広告を展開する独自の機会が生まれると述べました。

広告市場の集中化トレンド

Jasonは、広告テクノロジーの複雑さについて語り、広告主、パブリッシャー、代理店、メディアバイイングデスク、DSP、広告交換所、広告ネットワークなどからなるエコシステムを説明しました。
彼は、広告が複数のプラットフォームを経由して配信される仕組みを解説し、「プログラムマティックスタック」と呼ばれる流れの中で、広告は5〜6つの異なるプラットフォームを経てユーザーに届くことがあると指摘しました。このスタックでは、広告は広告主から始まり、メディアバイイングプラットフォーム、DSP、広告交換所、広告ネットワークなどを経て、最終的にパブリッシャーやユーザーに到達します。それぞれの段階で、広告の選択、最適化、価格設定が行われる可能性があります。
Antonioは、Web2の広告市場がすでに非常に複雑になっているものの、Web3の台頭とともに同様の専門化トレンドが始まっていると述べました。今後の広告市場はより非中央集権化され、広告の配信と最適化がより透明かつ公正になるだろうと予測しています。
Antonioは「垂直統合（Vertical Integration）」という概念にも触れました。これは、広告の作成、選定、最適化、配信、測定といったサプライチェーンの複数段階を1つの企業が支配することを意味します。
Facebookのような大手企業は、その規模、技術力、リソースにより、広告エコシステム全体を垂直統合できます。これにより、広告の最適化がより効率的になり、ターゲットに合ったコンテンツの提供や、広告効果の正確な測定が可能になります。一方、小規模企業はリソースや技術の制約から、広告エコシステムの完全な垂直統合を実現するのは困難です。
FacebookやGoogleのような大手企業が広告市場を支配しているため、市場は集中化する傾向にあり、これにより大手企業は広告エコシステムにおける支配力をさらに強化する一方、中小企業はより大きな競争圧力にさらされています。

暗号世界の広告現状

Jasonは現在の暗号市場における広告の状況を尋ねました。Antonioは、一年前に同じ質問をすれば答えは「ほぼ存在しない」だったでしょうと語り、NFTやトークン発行以外ではほとんどなかったと述べました。
Antonioは、Web3環境において、ユーザーが広告をクリックしてから分散型取引所（DEX）で取引を行うまでのプロセスを追跡する難しさについて説明しました。ブロックチェーンの匿名性と非中央集権性の特性により、従来の広告追跡手法はもはや通用しない可能性があります。
Web3では、リファラルシステムは通常スマートコントラクトに基づいて動作します。ユーザーがリファラルリンクを通じて取引を行うと、スマートコントラクトが自動的に紹介者に報酬を支払います。このシステムの利点は、完全に非中央集権的であり、仲介者を必要としないことです。
Antonioは、既存の多くのリファラルシステムには問題があると指摘しました。新しいリファラルリンクをクリックすると、古いリファラルIDが上書きされ、元の紹介者が本来得るべき報酬を失ってしまうケースがあるのです。Antonioは、Spindleのリファラルシステムは、ユーザーが後に他のリンクをクリックしても、紹介者が公正な報酬を受け取れるように設計されていると述べました。
AntonioはCoinGecko――有名な暗号資産価格追跡サイト――にも言及しました。CoinGeckoには多くのリファラルリンクがあり、これらはさまざまな暗号資産取引所や関連サービスにリンクしています。ユーザーがこれらのリンクを通じて取引や登録を行うと、CoinGeckoはパートナーから一定の報酬を得ます。
Antonioは強調しました。Web3のモデルでは、広告主が直近のインタラクションだけでなく、複数のタッチポイントに対して支払いを行うことが可能です。ユーザーが複数の場所で広告を見て最終的に購入した場合、すべてのタッチポイントが一定のリターンを得られるのです。このマルチタッチアトリビューションモデルは、Web2広告市場では実現が困難でした。
Web2では、広告主は通常、最後のタッチポイントにのみ支払いを行います。なぜなら、それがユーザーのコンバージョンを引き起こした最も重要な要因だと見なされるからです。しかしWeb3では、技術の進歩と非中央集権化の特性により、複数のタッチポイントに公平に報酬を支払えるようになります。
彼はさらに、Web3における広告モデルについて語り、このモデルでは広告主が最後のタッチポイントだけでなく、複数のタッチポイントに対して支払いができることを指摘しました。このようなマルチタッチアトリビューションモデルはWeb2では不可能ですが、Web3では可能になります。Web3の広告モデルでは、広告主やパブリッシャーだけでなく、紹介者、コンテンツクリエイター、その他の参加者も、ユーザーの行動から一定のリターンを得られるのです。
Antonioは、Web3体験の核心的特徴の一つとして「ウォレットアウェアネス」を挙げました。つまり、Web3ユーザーの体験はCoinbaseウォレットやMetamaskなどの暗号ウォレットに基づいている点で、アカウントや他の認証方法に基づくWeb2体験とは明確に異なります。
Antonioは、Web3ユーザーのライフタイムバリュー（LTV）は通常、Web2ユーザーに比べてはるかに高いと指摘しました。Web3ユーザーは分散型取引所や他のプラットフォームに大量の資金を投入し、さまざまな暗号資産取引やプロジェクトに積極的に参加するからです。
Antonioは、Web3広告市場の2つのキーポイント――高いLTVと比較的低いDAU（日次アクティブユーザー数）――を強調しました。DAUは低くとも、高いLTVのおかげで、広告のCPM（千回表示あたりのコスト）は健全な水準を維持できます。つまり、毎日のアクティブユーザー数は少なくとも、彼らが広告主にもたらす価値は非常に高いということです。