暗号資産とトークノミクスは、消費者行動をどのように形成するのか？
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暗号資産とトークノミクスは、消費者行動をどのように形成するのか？
消費者の行動傾向は、一瞬で変化する可能性もあれば、方向転換に数十年の努力を要する場合もある。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：Mason Nystrom
編集：TechFlow
消費者の行動傾向は、一瞬にして変化する可能性もあれば、方向転換に数十年を要することもある。
リモートワークに対する人々の見方が、「望ましい選択肢」としての位置付けから、ビジネス運営の標準的手段へとほぼ一夜にして変わったように。
一方で、2000年代初頭から始まった比較的知られざるベジタリアン運動は、アメリカ国内で何千人もの人々に影響を与えるまでに、ほぼ20年を費やした。消費者行動の大規模な変化は、新しい技術、マクロトレンド、あるいはグローバルイベントによって促進されることが多い。
21世紀を通じて、新たな消費者行動の主な触媒は、インターネット、携帯電話、ソーシャルネットワーク、そしてブロックチェーンといった新技術が生み出したソーシャル体験であった。
とりわけブロックチェーンは技術的革新であると同時に社会革命でもあり、今日ではWeb3が肥沃な土壌を育んできた。
この土壌の上で、ブロックチェーン技術は新たな消費者行動を引き続き生み出していく。
トークンは、ユーザーがネットワーク内でどのように振る舞うかを形作るメカニズムを提供しており、新しい消費行動の予測や設計に刺激的な手法をもたらす。起業家、開発者、クリエイターたちはトークンを活用し、既存の行動を拡張するとともに、意図的あるいは無意識のうちに新たな消費規範を創造していくだろう。
模倣的デザイン VS 新興消費者行動
製品設計において、模倣的デザイン（擬物化設計）とは、既存のアイテムを現実世界の対応物に照らして表現するプロセスを意味する――たとえば、スマートフォンで写真を撮る際にカメラのアイコンを選ぶような行為だ。
同様に、模倣的行動（擬物化行動）とは、既存の消費行動に類似したユーザー活動を指し、消費の「形式」または「認識」のいずれかを変えるが、両方を同時に変えることはない。
一方、「新興行動（Emergent Behavior）」は、まったく新しい消費行動に最も近く、消費の形式と消費者の認知の双方が変化する状態を意味する。すべての消費行動の変化には異なる触媒があるが、消費の形式と認知の変化は、しばしば新技術によって促進される。
FacebookやRedditといったソーシャルメディアの登場は、折りたたみ式携帯でのSMS送信のような既存の消費行動を、プライベートチャット、コメント、パブリックフォーラムへと進化させたにすぎない。確かに消費者行動は変化したが、基本的な消費形式は維持された。
一方、新技術、マクロトレンド、あるいは出来事は、消費者の見方や人々の相互作用の仕方そのものを変える。UberやAirbnbは市場を創出し、経済的・社会的インセンティブを用いて「信頼」を商品化した（嘘をついたり、不適切な行動をすれば、プラットフォームから追放される）。
しかし、最も変革的な技術は、基礎的な消費形式と消費者の認知の両方を変えることが多い。
例えば航空業界は、自動車や列車という従来の交通手段から飛行機へと根本的に形式を変えたが、同時に「飛行は運転と同等に安全である」という消費者の信頼を得る必要があった。
インターネットは、消費の場を物理的からデジタルへと移行させただけでなく、オンラインコミュニティや関係性にも価値があると考えるという、消費者の認識に大きな変化を強いることになった。最も劇的な変化は、まったく新しい行動を生み出す。
消費形式の変化
最も模倣的な消費者行動は、消費形式の変化である。文章によるコミュニケーションは常に存在する消費行動であり、技術の進展とともにその形式は変化してきた。インターネットはブログを生み出し、最終的にはTwitterなどのソーシャルネットワークを通じて「ミニブログ（マイクロブログ）」へと進化した。
消費者認知の変化
消費者の認知は、徐々に、あるいは瞬時に変化しうる。リモート会議に加え、技術進歩による世界的な流行は、遠隔医療やこれまで対面で行われていたさまざまなサービスに対する見方をも変えた。
通常、消費者の見方はまず少数の層で変わり、それが時間とともに主流となっていく。
すべてのソーシャルネットワークは、成長の触媒として「本物らしさ（Authenticity）」という要素から始まる。BeRealが最新の例である。かつて大学の同級生限定だったFacebookは、当時としては本物らしい存在だった。SnapchatはInstagramよりもフィルターが少なく、よりリアルに感じられた。だが、大規模な普及（および広告化）が進むにつれ、本物らしさは薄れていく。
新興消費者行動（形式＋認知の変化）
新興の消費行動は、消費の形式と認識の両方の変化を必要とする。
ブロックチェーンはNFTの誕生を促進し、それにより消費の形式（デジタル画像からブロックチェーンへ）と、消費者の認知（デジタルオブジェクトは所有可能であり、価値がある）の両方に変化をもたらした。
Airbnbと同様に、イーサリアムは信頼を商品化するとともに、金融取引の形式をWeb2アプリケーションからWeb3プロトコルへと移行させることで、消費者の認知を変えた。この形式と認識の複合的な変化が、DeFi（非中央集権型金融）の広範な採用につながった――つまり、信頼不要な金融アプリおよびプロトコルの普及である。
トークンと新たな暗号通貨消費者行動の活用
すべての新たな消費者行動が予測できるわけではないが、トークンは企業やプロトコルが人間の行動を設計できる新たな消費形式である。
模倣的行動と新興行動という視点から消費者行動を分析することで、将来の消費者行動を予想することが可能になる。以下に、暗号通貨に関連する3つの潜在的な消費者行動を検討してみよう。
コミュニケーションとソーシャル
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模倣的行動：W2W（ウォレット間通信）――個人がOpenSeaやMagic Edenなどのプラットフォーム上で自身のウォレットを通じてつながる。
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新興行動：Web3ソーシャル――オープンなソーシャルグラフにより、フォロワーはフォローされている側にバインドされうる（これがクリエイターとの関わり方にどのような変化をもたらすか）。また、コンテンツはNFTとして投稿されうる（消費者はそれを価値あるものと認識するだろうか？）
物理的インフラ
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模倣的行動：Nova Labs――物理的インフラは民間企業によって構築・設計可能（例：Heliumブロックチェーンとマイナーの構築）。
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新興行動：Helium――ブロックチェーンの解放により、社会経済的行動の調整が可能になった。Heliumは、消費者が資本を分配（ホットスポット購入）し、作業を実行（ホットスポットの設置・運用）することで報酬を得るというビジネスモデルを確立した。これにより、DIMO（車両データ）、Hivemapper（位置データ）、Pollen（5G）、Helium（5G）など、Heliumモデルを基にした新たなユースケースを持つプロジェクト群が生まれた。
トークン配布
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模倣的行動：トークンインセンティブ――紹介、割引、キャッシュバックではなく、トークンによる報酬。
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新興行動：リトロ活性動（Retrospective Airdrop）――Uniswapのエアドロップがリトロ活性動の新しいモデルを開いた。プロトコルは自らのコミュニティに報いる義務を負うと考えるようになり、消費者は今や新しい製品を早期に利用しようとするようになった。
エアドロップは、トークン配布の実験が時間とともに新たな消費行動を引き起こす好例である。このモデルはすでにHop Protocol（シビル攻撃対策）やOptimismのエアドロップ（より洗練された基準に基づく報酬）で繰り返し改善されている。
明らかに、トークンは流通や成長マーケティングの枠を超えた設計空間を提供している。トークンを単なる資金調達手段ではなく「製品」として捉え直すことで、潜在的な消費者行動への扉が開かれる。つまり、「新しいタイプのトークン――配布、機能、インセンティブ――は、どのように消費者行動を形作っていくのか？」という問いである。
新しい社会的行動を完全に予測することは不可能だが、それらは通常、新しいビジネスモデル、技術、あるいはマクロイベントやトレンドによって推進される。暗号ネットワークとトークンは、模倣的および新興的人間行動の未来を垣間見る手がかりを我々に与えてくれている。
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