Classes sociales, capital et jouets tendance : Décrypter l'empire commercial unique de Pop Mart
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Classes sociales, capital et jouets tendance : Décrypter l'empire commercial unique de Pop Mart
Les préjugés et les malentendus sont la clé du succès de Pop Mart.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Tastingo.eth/.sol Talin
Le 13 juin 2025, la capitalisation boursière de Pop Mart atteint 46 milliards de dollars, la fortune combinée du couple Wang Ning franchit le seuil des 20 milliards de dollars, les propulsant avec succès parmi le top 100 des personnes les plus riches au monde. Tout cela s’est accompli en seulement deux ans, offrant un rendement sur investissement bien supérieur à celui d’actifs majeurs tels que l’or ou le bitcoin.
En tant que personne ayant vécu personnellement l’évolution de l’industrie des jouets créatifs depuis 2017, je constate qu’il existe de nombreuses introductions et analyses sur Pop Mart, mais la plupart restent superficielles et manquent de compréhension réelle de la situation.
Cet article présente un autre visage de Pop Mart, du point de vue du capital et de l’exploitation terrain. Merci à tous ceux qui ont aimé et soutenu mon travail — votre encouragement alimente mon envie d’écrire. Les opinions exprimées ici reposent sur mes observations internes et une analyse logique basée sur des informations publiques ; elles peuvent comporter des erreurs et ne constituent en aucun cas une recommandation d’investissement. Le droit d’auteur m’appartient exclusivement, publication autorisée uniquement sur X.com, toute reproduction non autorisée est strictement interdite.
Voici d’abord un aperçu de mon parcours dans le monde des jouets créatifs :
En 2016, peu après mon diplôme, j’exerçais comme capital-risqueur. J’avais remarqué que Pop Mart avait ouvert plusieurs magasins dans des zones commerciales à Pékin, mais lorsque j’ai découvert qu’il ne faisait que distribuer la licence japonaise Sonny Angel, cela ne m’a pas particulièrement marqué. En effet, selon les principes fondamentaux des investisseurs, seul un IP (propriété intellectuelle) autonome peut débloquer un véritable potentiel commercial.
À cette époque, mon patron était absorbé par OFO, et moi-même focalisé sur la recherche de projets d’économie collaborative. C’est ainsi que j’ai manqué l’opportunité Pop Mart.
Je n’ai redirigé mon attention vers Pop Mart qu’à la fin 2017, attiré par le succès phénoménal de Molly. Mais il était déjà trop tard.
Pop Mart avait déjà été financé par plusieurs institutions, sa valorisation montait rapidement. Je me suis alors tourné vers le « dauphin », c’est-à-dire 52TOYS, qui allait bientôt être coté à Hong Kong. Fin 2017, j’ai fortement recommandé à notre fonds d’investir dans son tour A, à une valorisation d’environ 200 millions de yuans.
En 2019, j’ai rejoint personnellement 52TOYS pour gérer la signature et l’incubation d’IP auprès des designers, accompagnant plus de 500 créateurs, pilotant ou collaborant à des salons, plateformes e-commerce, réseaux médias, concours sectoriels, etc. Grâce à cela, j’ai été recommandé par Qiming Venture Partners et sélectionné par Forbes Chine 30U30.
En 2021, l’avènement des NFT m’a conduit à quitter l’entreprise pour créer ma propre startup spécialisée dans l’émission d’IP NFT. D’autres expériences sont consignées sur mon site personnel, je n’y reviendrai pas ici.
En tant qu’acteur du secteur, j’ai directement concouru avec Pop Mart pour capter l’attention du même public et mobiliser les mêmes ressources créatives, accumulant ainsi une perspective insider et une expérience pratique approfondie. En tant que fondateur récurrent, j’ai aussi pris l’habitude d’analyser les phénomènes économiques sous l’angle de l’entrepreneur et du stratège financier.
Opinions TL;DR
1) Pop Mart est un actif rare et irremplaçable. Son succès exigeait un environnement favorable et patient, tant en termes d’offre de capital que d’attentes positives de consommation — conditions aujourd’hui difficiles à retrouver.
2) Pop Mart a construit ses points de vente selon un modèle hybride « luxe + Disney », développant un système d’incubation reliant designers et mentalité des consommateurs, créant ainsi une barrière défensive très résiliente : des IP changeantes, une entreprise stable.
3) Le moment où Pop Mart atteint son plafond, c’est quand le groupe social qui le comprend et l’achète s’élargit tellement que la classe aristocratique commence à refuser que « ces gens-là » possèdent ce qu’elle aime. À ce moment-là, ça n’est plus « cool » !
(I)
Pop Mart est impossible à reproduire. Il est né à une époque chinoise exceptionnelle de liquidités abondantes, un âge d’or entrepreneurial révolu.
Hiver 2010 : Wang Ning arrive à Zhongguancun, dans le centre commercial OuMeiHui à Pékin, avec 200 000 yuans gagnés dans une boutique de gadgets à Zhengzhou, ouvrant ainsi la première boutique Pop Mart.
Au départ, Pop Mart suit une logique de vente au détail généraliste, similaire à celle de Miniso — vendre un peu de tout. Mais justement parce qu’il vend « un peu de tout », il manque de focus. Les consommateurs le perçoivent comme une simple boutique de gadgets sans image de marque forte, peu rentable. L’expansion suivie d’un repli, puis la réflexion stratégique : quatre années passent ainsi à tâtonner.
S’il fallait démarrer aujourd’hui en 2025, Wang Ning aurait très probablement fait faillite. Heureusement, entre 2011 et 2014, plusieurs investisseurs providentiels et fonds de capital-risque locaux, encore considérés comme secondaires à l’époque, ont soutenu Pop Mart précocement, injectant continuellement des fonds, permettant à Wang Ning d’expérimenter librement, d’ouvrir plus d’une dizaine de boutiques de qualité, et lui donnant ainsi suffisamment de levier pour négocier avantageusement l’acquisition de licences de jouets japonais entre 2014 et 2015.
Pop Mart fut la surprise joyeuse d’un regroupement de VC locaux encore modestes à l’époque
Entre 2015, le Sonny Angel japonais distribué par Pop Mart connaît un succès fulgurant en Chine, représentant régulièrement plus d’un tiers du chiffre d’affaires.
Wang Ning et son équipe confirment enfin le potentiel synergique entre ce type de jouets et leurs boutiques, et décident de se concentrer entièrement sur les jouets créatifs.
Mais la chance ne dure pas : le partenaire japonais retire peu après l’exclusivité de distribution. Ce coup de semonce alerte Wang Ning : dépendre d’un IP externe n’est pas durable. Il faut impérativement posséder ses propres IP.
Wang Ning lance alors un sondage sur Weibo : « Outre Sonny Angel, quels autres jouets collectionnez-vous ? ». Près de la moitié des commentaires mentionnent « Molly ».
Il prend immédiatement un avion pour Hong Kong, rencontre personnellement Kenny Wong, créateur de Molly, faisant preuve d’une détermination inédite dans la « chasse aux IP ». À l’époque, presque aucune entreprise du secteur n’aurait envoyé quelqu’un en avion pour négocier avec un designer. Cette sensibilité au « valeur du créateur » deviendra le modèle fondateur de toutes les opérations réussies d’IP de Pop Mart.
Les collaborations précoces avec des IP japonaises ont donné à Pop Mart la confiance nécessaire pour se lancer à fond dans les jouets créatifs
Quelques mois plus tard, la série de blind boxes « Molly douze signes astrologiques » sort en ligne, se vend en quelques instants, les modèles cachés atteignant jusqu’à 10 fois leur prix initial sur le marché secondaire. Avec le succès de Molly, Wang Ning comprend que posséder un IP, c’est posséder le pouvoir. Il intensifie alors ses signatures, recrutant Pucky, Dimoo, Skullpanda, The Monsters, Bunny, Yuki et bien d’autres artistes aux styles variés.
À ce jour, Pop Mart a signé plus de 100 designers internes. Des IP qui passent, Pop Mart qui reste, croissance fulgurante chaque année.
Des IP changeantes, une entreprise stable
Pourquoi Wang Ning pouvait-il avoir le courage de prendre à sa charge la totalité des coûts initiaux liés à Molly (environ 1 à 2 millions de yuans minimum), et renforcer continuellement ses efforts auprès des designers ?
Parce qu’il savait qu’il gagnerait davantage → car il pensait avoir identifié via enquête un nouveau candidat pour remplacer Sonny Angel → car il avait déjà goûté aux profits, avec 30 millions de yuans générés grâce à Sonny Angel → car il disposait de plusieurs boutiques assurant les ventes et détenait la licence japonaise → car malgré des revers, il n’est jamais mort, grâce à un capital patient continuellement renouvelé, et à une base de consommateurs toujours plus disposée à payer → car il vivait à une époque exceptionnellement fluide, portée par des anticipations positives durables.
Bien sûr, si Wang Ning lit cet article, il pourrait penser que je le critique. Mais je ne pense pas que ce soit le cas. Au contraire, garder le sens des réalités, adapter constamment sa stratégie selon la logique commerciale, voilà précisément ce qui manque à la majorité des entrepreneurs. C’est un atout de Wang Ning. J’ai vu tant d’entrepreneurs gâcher d’excellentes opportunités.
La pandémie de 2022 a placé Pop Mart face à un énorme revers, son cours de bourse touchant un plancher. À ce moment-là, le capital patient et les anticipations positives avaient disparu du marché. Ce que personne (moi inclus) n’a vu, c’est que cet environnement a également complètement anéanti tous les concurrents ambitieux, encore non cotés, qui rêvaient de remplacer Pop Mart.
Pop Mart devient ainsi, de facto, le leader absolu dominant le sommet de l’industrie des jouets créatifs. Pourquoi les courses au capital ? Pourquoi faut-il coter en Bourse tôt ? Le succès de Pop Mart en est la preuve vivante.
Après avoir résisté à la pression de la pandémie, Pop Mart, fort du cash généré par sa cotation, s’engage pleinement à l’international, récoltant le succès en 2024, grâce cette fois à Labubu et Crybaby.
Crybaby (gauche), Labubu (droite)
(II)
Avec la trajectoire claire de son expansion internationale, on assiste à l’émergence d’un nouveau modèle de luxe.
La Chine est une société où la classe moyenne et aisée consomme individuellement des produits de luxe. Avant la pandémie, elle soutenait l’image des grandes marques européennes. Même aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, les publications mettant en scène « labubu » apparaissent souvent associées à des tenues, chaussures ou sacs de luxe ou éditions limitées.
La famille Wang Ning a bien sûr repéré ce phénomène tôt. Ses investissements stratégiques les plus lourds concernent systématiquement l’emplacement, le branding, le design et l’aménagement des boutiques, développant un style esthétique unique. Leurs magasins se situent entre la boutique de luxe et celle des produits dérivés Disney, trouvant astucieusement leur place.
Les boutiques Pop Mart en France approchent désormais le niveau des boutiques de luxe
Tandis que d’autres n’avaient pas encore compris, Wang Ning, issu du terrain de l’ouverture de boutiques, avait déjà mis en place sa machine à croissance exponentielle.
Bonne marque, bon emplacement, bons produits → positionnement haut de gamme et visibilité accrue → les riches commencent à s’intéresser à Pop Mart → les éditions limitées et cachées prennent de la valeur → naissance de la dimension financière et spéculative du blind box → utilisateurs ordinaires et revendeurs entrent en jeu → les designers découvrent le code de la richesse → talent formé, vendu au meilleur acheteur → Pop Mart monopolise les meilleurs designers de jouets créatifs → les riches consomment à nouveau Pop Mart
Quand les autres comprennent enfin, l’ère est déjà révolue.
De nombreux concurrents ont tenté de contester la position de Pop Mart, mais sans saisir l’essentiel :
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TOPTOY, filiale de Miniso, ouvre de belles boutiques, mais ses produits manquent de caractère, et surtout, il ne dispose pas de designers exclusifs de premier plan.
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Xiuzhao Unicorn, projet soutenu par plusieurs grands VC, a signé de beaux IP coréens comme FarmerBob, mais incapable d’ouvrir des boutiques physiques, il ne parvient pas à offrir l’expérience complète, brisant ainsi la boucle.
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D’autres, comme Coolfun, AC TOYS, IP Station en physique, ou Meichai en ligne, chacun avec ses propres faiblesses.
TOPTOY a dépensé beaucoup d’argent, mais n’a pas de bons IP propres
En revanche, KoiTake (锦鲤拿趣), filiale d’Alibaba, a connu un franc succès avec des blind boxes dérivés de séries telles que « Empress Dowager Xiaozhuang » ; 52TOYS concentre ses efforts sur des licences majeures comme Crayon Shin-chan et Tom & Jerry, tout en explorant activement des IP masculines comme Monster Box, trouvant ainsi leur positionnement. Bien qu’en retard sur Pop Mart dans le domaine des IP de jouets créatifs, ils progressent solidement en se concentrant sur leurs forces.
KoiTake, filiale d’Alibaba Pictures, a lancé des blind boxes « Rural Love Story » qui ont fait sensation un temps
Le monopole crée le FOMO (peur de manquer). Ainsi, tout le capital, les consommateurs les plus fortunés, les talents de design et les meilleurs emplacements convergent vers Pop Mart. Le succès de Labubu à l’international n’était qu’une question de temps. Fort d’un capital massif, d’une capacité d’occupation de points de vente et d’un vivier d’IP, Pop Mart attendait simplement le bon moment.
La collaboration forte avec Lisa a officiellement intégré Pop Mart dans le cercle mondial des stars du streetwear. Je ne sais pas combien Pop Mart a payé l’équipe de Lisa, mais je suis convaincu que si Lisa n’aimait pas vraiment Labubu, une telle collaboration harmonieuse serait impossible. Sans les boutiques Pop Mart installées aux meilleurs endroits à Paris, Bangkok, etc., les stars mondiales n’auraient jamais prêté attention à la marque.
Lisa promeut sans réserve Labubu, déclenchant une frénésie d’achat à l’étranger
À ce stade, même si Pop Mart ne lançait aucun nouvel IP pendant trois ans, un seul Labubu suffirait à maintenir la flamme longtemps, laissant à l’équipe le temps de chercher calmement le prochain Labubu.
L’histoire prouve que Pop Mart sait constamment découvrir de nouveaux IP.
En 2016, Molly a porté le flambeau, mais auparavant, Molly existait déjà depuis 10 ans.
En 2021, Skullpanda devient la nouvelle star, mais personne ne sait qu’elle se développait discrètement depuis 3 ans.
Avant que Labubu ne soit couronnée reine en 2024 (oui, Labubu est une fille), elle avait été signée par Pop Mart dès 2018, après que Long Jia Sheng ait cultivé cet IP pendant 3 ans.
Et le prochain Long Jia Sheng signera probablement avec Pop Mart, car la marque a construit un véritable empire du jouet de luxe : sans eux, impossible de présenter son œuvre aux plus riches.
Alors, comment voulez-vous que Pop Mart perde ?
(III)
Les préjugés et incompréhensions sont la source de la richesse de Pop Mart
Beaucoup me demandent : quand pourra-t-on short Pop Mart ?
Très simple : quand tous les commentaires sous les articles sur Pop Mart seront uniquement positifs, sans la moindre critique, alors ce sera le sommet.
Pourquoi un IP de jouet créatif ne dure-t-il que 3 à 5 ans ? Parce qu’au bout de ce temps, les riches et les gens ordinaires possèdent exactement les mêmes objets, achetés à prix fort sur le marché secondaire. Mais subjectivement, les riches refusent que « vous » fassiez partie de leur classe sociale. Du coup, ils cessent de les montrer, voire les abandonnent.
Privée du soutien des riches, les réseaux sociaux ne génèrent plus de contenu stimulant pour le grand public. Dans un monde aussi volage, on passe vite à la prochaine tendance. Cycle après cycle.
De même, lorsque Pop Mart sera universellement accepté par toutes sortes de personnes, les riches perdront leur fascination. Une phrase banale lors d’un dîner : « C’est plus cool du tout ». Ce sera alors l’arrêt de mort.
En réalité, ce n’est pas que ce n’est plus cool. C’est que cela ne procure plus cette supériorité de classe. Disparaît aussi ce commentaire méprisant des « outsiders » : « Incompréhensible, même si tu me le donnes, j’en veux pas ! ». Quand tout le monde aime Pop Mart… pourquoi continuer à l’aimer, moi ?
Pour terminer, quelques réponses aux questions posées par mes abonnés :
1) On dit que Pop Mart dispose d’une équipe de market-making sur le marché secondaire ? Quelles sont les tactiques utilisées dans ce secteur ?
Oui ! Surtout au début, faire en sorte qu’un IP soit visible par des moyens raisonnables, afin qu’il entre dans les discussions des cercles riches et commence à être collectionné, est le point central.
Les lieux fréquentés par les riches : 1) boutiques en emplacements stratégiques ; 2) salons annuels majeurs ; 3) cercles sociaux influents en matière de mode. D’où les files d’attente impressionnantes pour des éditions signées limitées, les comptes haut de gamme sur Xianyu qui rachètent massivement à prix fort, ou les « pousseurs de jouets » qui murmurent dans les soirées : « Tu ne connais pas ce jouet ? Blablabla ».
Franchement, quand on voit que Aaron Kwok peut épouser une femme sortie d’un « camp d’entraînement pour femmes intéressées », on mesure à quel point le monde est bancal. Nous sommes tous humains, personne n’est intrinsèquement supérieur. Ceux qui ont plus d’argent vous manipuleront tout autant.
2) Je suis curieux de connaître les canaux de vente des grosses pièces. Je viens seulement de remarquer Pop Mart ces dernières années, mais les fils/filles de riches autour de moi (plutôt du style boîte de nuit) achetaient déjà ces objets depuis longtemps. Alors que pour nous c’était encore perçu comme des blind boxes, eux achetaient déjà des pièces de plusieurs milliers. Plus tard, leurs maisons se sont remplies de Labubu (et d’autres IP). Quel était leur état d’esprit ?
Vous parlez probablement des grosses figurines. Souvent disponibles en édition limitée à 1000 % de la taille d’un blind box. C’est en réalité une étape classique du lancement d’un designer. Quand un blind box marche, c’est que le designer est déjà célèbre. Car développer un blind box est coûteux, tandis que produire en petite quantité des grosses figurines en résine ou en métal émaillé est moins cher et plus facile.
Dans les cercles spécialisés autour des différents IP, obtenir rapidement l’info sur la sortie d’une grande pièce limitée n’est pas difficile. Comme pour les cryptos, certains ont accès au marché privé, et quand la pièce décolle, ils revendent leurs grosses figurines à des collectionneurs (« bodhisattvas ») avec des marges énormes. La prochaine sera encore meilleure.
Leur état d’esprit ? C’est un jeu. Si tu aimes les jouets créatifs et que tu t’y plonges, c’est bon.
3) Comparé au market-making des NFT ou des meme coins, y a-t-il manipulation du volume dans les jouets créatifs ?
Oui, mais c’est un moyen secondaire. Beaucoup plus simple à mettre en œuvre que pour les NFT. On crée massivement des comptes, on échange les jetons rares contrôlables à des prix très élevés, pour influencer les prix secondaires des modèles courants. Si les écarts deviennent trop fous, on intervient directement en rachetant au sol. Contrairement aux tokens, les transactions ne montrent pas leur authenticité, peu d’historiques vérifiables. Via les algorithmes de recommandation, il est peu coûteux de créer une illusion de prix élevés.
Mais encore une fois, ce n’est qu’un outil d’appui. Si votre produit ne plaît pas aux riches, le market-making ne commencera jamais, ni même la large diffusion. Et si vous forcez le marché, les vrais achats révéleront vite l’arnaque. L’IP devra être retravaillée, patiemment améliorée, jusqu’à ce qu’elle soit prête pour un vrai lancement.
Sinon, si le market-making suffisait à créer un IP, combien de Labubu circuleraient déjà dans le monde ?
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