L'esthétique marketing du crypto
TechFlow SélectionTechFlow Sélection
L'esthétique marketing du crypto
La hausse des tokens, l'essor des projets et le renouveau des blockchains publiques trouvent tous leur origine dans une campagne marketing réussie.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Zeke, chercheur chez YBB Capital
I. Les jetons de célébrités, de la naissance au marketing
Warren Buffett perpétue depuis 23 ans l’héritage caritatif de sa défunte épouse Susan en transformant l’admiration d’une élite commerciale en une « vente aux enchères du temps » mondiale, créant ainsi le modèle emblématique du « déjeuner millionnaire », l’un des événements les plus marquants de l’histoire de la philanthropie.
Dans Web3, la monétisation du temps des célébrités n’est pas rare non plus. Depuis l’ancien Time New Bank jusqu’à Friend.tech, le chemin de SocialFi a été exploré pendant près de sept à huit ans, mais dans la plupart des cas, sans grand retentissement ni résultats concrets. Après tout, dans l’univers blockchain, la spéculation prévaut souvent sur ces « liens sociaux fragiles » tissés autour d’un token. Ce qui intéresse réellement la majorité des utilisateurs n’est pas tant les idées exclusives des célébrités que leur dynamique prix-volume. Inversement, pour les grandes stars, les plateformes SocialFi représentent un marché trop petit et trop compliqué pour valoriser leur influence. Pour un KOL, déployer son aura limitée sur une plateforme où les prix sont transparents et l’audience restreinte apparaît à la fois maladroit et contre-productif.
L’absence de profondeur structurelle condamne provisoirement la voie SocialFi. La monétisation de la valeur des personnalités dans Web3 doit donc passer par une phase de différenciation, de transition puis d’évolution. Une communauté à abonnement payant, un compte X avec badge bleu : ce type de combinaison Web2, ancrée dans la réalité, correspond mieux aux besoins actuels des influenceurs. Quant aux top célébrités, leur transformation de valeur reste bloquée, comme une grande entreprise possédant des millions de produits à écouler, mais sans canal efficace — ni B2B rentable, ni support B2C adapté.
Le passage de la monétisation du temps à celle de l’influence constitue une première étape relativement réussie. Pendant longtemps, les NFT ont joué ce rôle de vecteur. Mais clairement, les caractéristiques des NFT — rareté, prix fixe, faible liquidité — ne satisfont ni acheteurs ni vendeurs. Ce modèle, comparable à la vente de souvenirs, a échoué après un bref passage dans l’écosystème BTC.
La valeur des célébrités requiert un nouveau support. Bien que la réponse se trouvait déjà dans l’histoire entre Musk et Doge, il fallait encore un déclencheur. L’engouement pour Pump.fun a envahi la crypto, accompagné par la vague des Meme pendant l’élection présidentielle américaine, donnant lieu à de nombreuses pièces présidentielles créées par des particuliers. Cette forte hausse et cette popularité ont attiré l’attention des manipulateurs occultes du marché, qui ont alors signé des contrats ou incité des célébrités authentiques à lancer leurs propres tokens, tandis qu’eux-mêmes géraient le reste. Cela ressemble au modèle de collaboration entre une agence MCN et un influenceur, mais en bien plus brutal. De JENNER, lancé par Caitlyn Jenner (championne olympique de décathlon, fervente partisane de Trump), à LIBRA du président Milei, chacun commence par un tweet et finit par une chute verticale sur le graphique. En quelques heures ou jours, la récolte est terminée. Suit alors invariablement une enquête urgente menée par des influenceurs sur les réseaux sociaux, des postes de responsabilité entre équipes, puis le silence. C’est dans ce chaos que le concept de « jeton de célébrité » est né.
Quoi qu’il en soit, ce chemin est désormais clair. En termes de résultats initiaux, le Meme constitue un canal de distribution bas degré parfait. Mais une fois la fièvre passée et le PvP terminé, que deviennent ces jetons de célébrités dépourvus de valeur intrinsèque ? La question s’est déplacée du support à la pérennité. Un agent IA peut parler de l’avenir de l’humanité, les RWA peuvent décrire une course vers les centaines de milliards, mais quel récit les jetons de célébrités peuvent-ils offrir ?
Trump apporte une réponse classique : offrir une « rencontre présidentielle » aux 220 premiers détenteurs de TRUMP, et une visite VIP spéciale à la Maison Blanche pour les 25 premiers. La valeur du jeton revient ainsi au « temps ». À mes yeux, cela peut soulager temporairement la pression de déblocage du token, mais ne suffit pas à soutenir une croissance durable du prix.
Un bon Meme devrait privilégier l’émotion et le récit plutôt que les fonctionnalités. La valeur d’un jeton de célébrité ne réside pas dans ses opinions ou son temps, mais dans son histoire et l’émotion collective qu’elle suscite. L’invitation au dîner de Trump ressemble davantage à la vente d’une version ultra-chère de Social Token. Une fois l’expérience terminée, tout disparaît. Pour bien commercialiser TRUMP, l’équipe cryptographique derrière Trump ferait bien de consulter le ministre Doge. Doge est associé à Musk, SpaceX et Tesla. « To The Moon » reste gravé dans l’esprit des utilisateurs crypto ; la devise du peuple fait croire que 1 Doge = 1 USD ; défier la finance traditionnelle correspond à l’ADN de la crypto. Chaque point reflète la manière dont Musk vend de l’émotion au grand public, même si la plupart de ces histoires ne sont pas encore réalisées. Le marketing des jetons de célébrités a encore un long chemin à parcourir. La transformation en Meme de l’influence personnelle ne devrait pas se limiter à un tweet ou un simple avantage. Gagner de l’argent dans la crypto n’est pas répréhensible, mais il faut au moins comprendre la crypto.
II. Le dragon maléfique
On mentionne rarement le projet Blur aujourd’hui. La dernière fois que j’en ai parlé, c’était lors du lancement du système de points de Blast.
Avec la disparition du récit NFT, de nombreuses histoires sont devenues du passé, mais l’empreinte laissée par Pacman sur cet écosystème ne s’effacera pas. Blur a pu terrasser OpenSea grâce à une combinaison de trois leviers : « Points + zéro frais, royalties + viralité sociale », appliquant une stratégie similaire à PDD pour encercler la ville depuis la campagne. Le logo orange qui a envahi Twitter le jour de l’airdrop est inoubliable pour tout joueur NFT. D’un point de vue marketing, les trois leviers de Blur sont imbattables : non seulement il a vaincu un adversaire que d’autres plateformes NFT n’osaient même pas affronter, mais il a aussi attiré des utilisateurs totalement nouveaux dans la frénésie des points, brisant de nombreux records en quelques mois. Depuis, presque tous les projets Web3 considèrent ce modèle comme la bible du marketing.
À l’époque, les utilisateurs NFT, longtemps mécontents d’OpenSea, applaudissaient. Mais Blur est finalement passé du statut de héros libérateur à celui de dragon maléfique. Commençons par le détail : Airdrop3 a été ma première désillusion vis-à-vis des campagnes d’incitation en Web3. Blur a adopté une stratégie autodestructrice pour gonfler son TVL et son volume. Dès le début de l’activité, j’avais prédit que les NFT accéléreraient leur déclin. Le mécanisme Bid For Airdrop encourageait les utilisateurs à placer des ordres sans acheter réellement, générant une demande factice et une chute spirale des prix. Ce système attire des arbitragistes, pas de vrais acheteurs. Si la valeur du token de Blur s’effondre, tous les blue-chips seront entraînés dans sa chute. Du point de vue de l’effondrement des NFT, je pense que le mécanisme d’incitation par offres de Blur a été le déclencheur, tandis que la sortie de la série Elementals d’Azuki en a été la conclusion. Bien sûr, la principale raison reste l’incapacité persistante des NFT à trouver un chemin viable (Pudgy excepté).
Par la suite, Pacman a lancé deux protocoles : Blend, un protocole de prêt NFT, et Blast, une couche 2 Ethereum. Ces deux protocoles reprennent essentiellement la stratégie sous-jacente de Blur. Blend utilise un système de récompense par points de prêt : les utilisateurs accumulent des points en engageant des NFT comme garantie, prolongeant ainsi la logique du « trading is mining ». Blast adopte un modèle de « points de dépôt + points d’invitation » : les utilisateurs gagnent des rendements natifs et des points d’airdrop en mettant en jeu ETH ou des stablecoins. Le premier tire ses revenus des intérêts de prêt, des arbitrages sur les liquidations, etc. Le second génère des rendements en plaçant l’ETH dans des protocoles DeFi comme Lido. Pacman a ainsi construit une banque cryptographique en boucle fermée via les ETH verrouillés dans ces trois projets, mais les rendements reversés aux utilisateurs sont inéquitables. Hormis les débuts relativement lucratifs de Blur, les campagnes d’incitation des projets suivants ont marqué la fin de l’ère des airdrops. Le système centralisé de points a transformé toutes les incitations en boîtes noires, critiqué par les utilisateurs pour ses règles arbitraires et ses points distribués à volonté.
Quelles conséquences a eu ce système de points ? Premièrement, une prospérité factice : une fois les récompenses quantifiées, les utilisateurs verrouillent leurs actifs dans divers protocoles uniquement pour obtenir des tokens. Les équipes projets exploitent alors ces données d’utilisateurs fictifs et ce TVL artificiel pour lever des fonds, négocier des listings, tandis que les VC, habitués à juger la valeur par les données, subissent de lourdes pertes. Deuxièmement, un frein à l’innovation : faire un bon projet importe moins que bien organiser des campagnes. Les projets techniquement solides mais mauvais en marketing sont enterrés. Troisièmement, une fragmentation de la liquidité : les actifs véritablement précieux sont bloqués dans différents protocoles pour participer à un jeu supposé sans perte. Quatrièmement, et surtout, le système de points équivaut à annoncer publiquement un futur lancement de token. Des ateliers, des particuliers et des baleines affluent pour se disputer une part limitée. Soit on mise sur la quantité, soit sur le capital. Il arrive que la part moyenne allouée aux petits investisseurs soit si minuscule qu’elle ne couvre même pas les frais de gaz. L’ère des airdrops est ainsi véritablement terminée.
Aujourd’hui, le système de points reste dominant en Web3. Le « minage par points » alimente une culture spéculative, amplifiée par le Point Market. L’incitation par airdrop a dénaturé la nature même des premiers utilisateurs et de la communauté. À l’origine, l’airdrop initié par Uni avait une bonne intention : il a stimulé le DeFi Summer tout en assurant une rétention et une croissance réelles des utilisateurs. Aujourd’hui, chaque lancement de projet signifie un retrait massif de capitaux et l’apparition d’une nouvelle « ville fantôme ». Si un projet abandonne ce modèle, il tombe dans une situation encore plus passive. Dans cette impasse, les utilisateurs ne peuvent que chercher de nouveaux refuges.
III. Les blockchains
Ethereum a construit son vaste écosystème grâce à sa trajectoire technique et à son attachement à la décentralisation durant l’ère sauvage. Mais les chemins vers le succès varient selon les époques. Il y a dix ans, qui aurait imaginé que Tencent ne pourrait pas reproduire une plateforme de courtes vidéos, ou que Taobao serait finalement dépassé par un e-commerce rempli de boutons « partagez pour économiser » ? De même, il y a deux ans, j’aurais difficilement cru que Solana pourrait vraiment faire trébucher un géant. Pourtant, c’est ce qui s’est produit. À une époque où la couche applicative stagne, le marketing et l’utilité surpassent la foi technologique.
Il y a deux jours, la Fondation Ethereum (EF) a publié trois articles réaffirmant sa vision d’avenir et sa structure de gestion. Les messages clés ne sont pas très complexes : premièrement, délégation du pouvoir de l’EF, intervention stratégique quand nécessaire, retrait actif sinon. Deuxièmement, restructuration du leadership pour améliorer l’efficacité opérationnelle et renforcer la communication avec la communauté. Troisièmement, maintien de la voie de scalabilité par fractalisation, tout en explorant RISC-V comme alternative à l’EVM. Globalement, cela reste un peu « puriste », mais EF a effectivement baissé la tête.
Cependant, sont-ce là les véritables problèmes d’Ethereum ? Je dirais que oui, mais pas absolument. Ces changements répondent principalement aux frustrations des utilisateurs envers EF. Refuser de s’intégrer au monde réel est aussi une racine du mal d’Ethereum, incarnée par Vitalik lui-même. Ne pas comprendre ni vouloir comprendre le phénomène Meme n’est pas une erreur en soi, mais l’erreur réside dans le fait que Vitalik exerce toujours une influence absolue sur Ethereum. Un projet de 220 milliards de dollars dirigé par un jeune homme idéaliste et capricieux, qui rejette la culture dominante de la communauté crypto, ne peut que connaître un certain déclin. Heureusement, parmi les Layer2 hautaines, Base continue de briller et tient tête à Solana. Si j’étais membre de l’EF, je demanderais certainement à CB de recruter du renfort.
Sans théorie du complot, regardons BNB : CZ, un leader qui, comme Vitalik, ne comprend pas vraiment les Meme, fait pourtant des efforts sincères pour les accepter. Depuis sa sortie de prison, il a lancé des tendances populaires comme DeSci. Mais faute de base occidentale solide, chaque période de prospérité de BNB reste éphémère.
Le succès de Solana vient de son humilité. Après l’effondrement de SBF, Solana était comme un enfant orphelin, vulnérable. Face au géant Ethereum, il a dû saisir chaque opportunité. Du catalyseur Silly Dragon aux super Meme, Dapp et PayFi qui ont suivi. On a longtemps moqué Solana comme une « blockchain solo », mais en matière d’inclusion et de soutien à l’écosystème, elle apparaît plus décentralisée.
Ce n’est pas Pump.fun qui a sauvé Solana, mais Pump.fun ne pouvait naître que sur le sol fertile de Solana. C’est analogue à la relation entre Uni et Ethereum il y a quelques années. La philosophie marketing centrale de Solana : être la première blockchain pour les utilisateurs non techniques. Accessible, facile à utiliser, efficace. Alors que la crypto s’ouvre aux masses occidentales, le pragmatisme prime. Vive le peuple ! Solana est vraiment faite pour être la première chaîne.
Conclusion
Pour cette histoire de marketing, j’ai omis les NFT et le GameFi. S’ils reviennent un jour, je compléterai peut-être. Le récit dans le monde cryptographique évolue constamment entre idéalisme technique et avidité humaine. La hausse des tokens, la prospérité des projets, le renouveau des blockchains — tout cela découle fondamentalement d’un marketing réussi. Autrefois, nous écoutions les récits techniques. Aujourd’hui, il faut s’intégrer au monde réel.
Bienvenue dans la communauté officielle TechFlow
Groupe Telegram :https://t.me/TechFlowDaily
Compte Twitter officiel :https://x.com/TechFlowPost
Compte Twitter anglais :https://x.com/BlockFlow_News
@YBBCapital
