Le marketing des cryptomonnaies a besoin d'une meilleure narration
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Le marketing des cryptomonnaies a besoin d'une meilleure narration
Vous devez continuer à chauffer (faire du marketing) pour faire monter la température, puis prendre en compte d'autres facteurs comme l'altitude (manque de motivation de l'entreprise), ce qui fait qu'il faut plus de temps pour atteindre l'ébullition.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Nate, responsable de la croissance chez Eclipse
Traduction : Luffy, Foresight News
En tant que marketeurs, notre travail n’est pas de maîtriser la technologie la plus avancée ; au contraire, nous devons être les meilleurs conteurs. Pourtant, trop souvent, nos histoires sont ennuyeuses, incohérentes.
Certains de mes récits préférés proviennent de sagas cinématographiques. J’aime quand chaque film fonctionne bien seul, mais qu’ensemble ils forment une histoire cohérente et puissante. Un exemple récent est *Dune* : chaque volet est excellent individuellement, tout en s’inscrivant dans un récit épique global.
Je ne dis pas qu’il faut refaire un chef-d’œuvre hollywoodien pour une entreprise de cryptomonnaie. Mais alors, quelle histoire racontons-nous ? Rien d’autre que des annonces sans fin sur des intégrations produits, des podcasts, des posts creux. C’est ennuyeux, et il n’y a aucun fil conducteur. Nous improvisons clairement.
Raconter une bonne histoire exige réflexion et intention. Trop nombreux sont ceux qui adoptent l’approche « semez et priez », ou « jetez tout contre le mur pour voir ce qui colle ». Cette méthode peut fonctionner au tout début avec des publicités payantes et leurs placements, mais c’est une stratégie stupide pour construire une grande marque. Votre marketing ne peut pas commencer par un blog puis se terminer par un mème aléatoire, surtout s’il n’y a aucun thème commun. Nous pouvons – et devons – faire mieux.
Construire une marque forte, c’est comme porter une casserole d’eau à ébullition. Quand vous posez l’eau sur le feu, elle ne passe pas instantanément de la température ambiante (marque médiocre) à l’ébullition (marque reconnue). Il faut chauffer continuellement (marketing). Ajoutez-y des facteurs comme l’altitude (manque de motivation interne), et cela prend encore plus de temps.
Alors, comment faire bouillir l’eau plus vite ? Ajouter du sel aide. Dans cette métaphore, l’intentionnalité dans le marketing est le sel. Si vous êtes rigoureux et précis dans la planification de vos communications et votre identité, vous accélérez la montée en notoriété. Posez-vous toujours la question : « En quoi cette annonce s’inscrit-elle dans l’histoire de ma marque ? »
Soyons honnêtes : tous les marketeurs de cryptomonnaie gagneraient à progresser ici. Je pense que deux raisons principales expliquent pourquoi nos leaders marketing (moi inclus) échouent :
Nous changeons trop facilement notre message central face aux fluctuations du secteur
Nous sommes trop influencés par les retours venant de toutes parts (notre PDG, nos collègues)
Notre industrie souffre d’un trouble collectif d’hyperactivité, c’est un secret de polichinelle. Prenons les Memecoins : elles sont pilotées par des données transactionnelles changeantes (politique, blockchains spécifiques, etc.), influençant directement leur prix. Mais nous avons aussi un récit opposé, qui capte l’attention des intellectuels de Twitter crypto. Trois sujets ont dominé ces derniers mois :
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Les blockchains modulaires vs monolithiques
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Les app-chains vs les ordonnanceurs dédiés aux applications
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Solana vs Ethereum
Le problème n’est pas de vouloir associer son projet à ces débats. Profiter des sujets populaires pour attirer l’attention est intelligent. Mais si on y va trop fort, au point de sacrifier la cohérence de son message de marque, là, on a un problème.
Vous ne pouvez pas répondre à tous les débats sectoriels à la fois, et aucune tendance ne reste populaire des semaines durant. Nos collègues, et même nous-mêmes, sommes facilement distraits par les modes. Parfois, ces tendances peuvent influencer votre stratégie commerciale, mais votre marque doit rester cohérente et évoluer de manière réfléchie. Les retours de qualité ont de la valeur, mais vous devez aussi savoir dire non pour protéger la marque.
Tout le monde a droit à son opinion, mais toutes les opinions ne se valent pas. Notre PDG, Vijay, a souvent donné son avis, et je me suis longuement interrogé sur la meilleure stratégie pour notre plan go-to-market. Quand Vijay m’a dit qu’il voulait voir un certain type de DApp sur Eclipse, j’ai posé des questions, mais j’ai finalement suivi son expertise — il a 10 ans d’expérience dans ce domaine, et je fais confiance à son jugement. Bref, j’écoute mon supérieur, car il connaît mieux que moi ces sujets.
Mais en matière de marketing, c’est mon domaine. J’ai déjà rejeté plusieurs suggestions de Vijay quand elles ne correspondaient pas à la narration globale que nous construisons pour Eclipse. Parfois, je refuse des idées parce qu’elles ne cadrent pas avec notre planning. J’ai même dit à Vijay : « Je mourrai sur ce point », pour obtenir plus de budget sur un projet précis. Ce n’est pas de la rébellion : c’est mon rôle. On ne m’a pas engagé pour être un « oui homme », mais pour diriger le marketing et le faire bien.
De même, j’accorde beaucoup d’importance aux retours des membres d’Eclipse. Ils m’inspirent souvent. Par exemple, la plupart des contenus ASS récemment publiés ont été imaginés par d’autres membres de l’équipe, pas par moi. Cela nous a valu une belle visibilité. Pourtant, quand je pense qu’ils ont tort, je refuse leurs demandes. Je ne cherche pas quelques mois d’attention, mais des années. J’ai la responsabilité de veiller à ce que chacun agisse en conscience.
C’est ainsi que l’on obtient une voix de marque cohérente. Une seule personne conduit la voiture. Un seul réalisateur contrôle le scénario d’un film. En définitive, si notre marque échoue, ce n’est pas la faute de mes collègues : la responsabilité m’incombe entièrement. Si la marque Eclipse s’effondre, je serai le premier à devoir en répondre.
Cela dit, je sais que tout cela semble très abstrait. Facile à dire, difficile à faire. Alors je vais partager les détails derrière la création et l’évolution de notre mascotte, Turbo, dans l’espoir de clarifier mon propos.
Beaucoup me demandent qui est Turbo, et s’ils devraient eux aussi créer une mascotte. Réponse courte : probablement pas. Pour expliquer pourquoi, commençons par l’histoire de sa création.
Avant même mon arrivée, l’équipe fondatrice d’Eclipse parlait déjà du « séquenceur thicc », sujet que j’aborderai plus tard. Malgré des annonces de levées réussies, Eclipse peinait à capter durablement l’attention de la communauté. C’est alors que Vijay m’a contacté pour discuter sérieusement de mon intégration. Le jour de mon entretien officiel, j’ai souligné que le compte « stagiaire » n’avait aucun effet. Trop de projets suivent la mode en créant un tel compte pour booster leur engagement. Eclipse faisait pareil. Le problème ? Seules quelques équipes réussissent vraiment, et il devient évident que les marketeurs copient bêtement les succès des autres.
C’est l’une des grandes faiblesses du marketing dans notre secteur. Les équipes dirigeantes hésitent à prendre des risques ou à investir, faute de conviction. Du coup, dès qu’elles voient un concurrent réussir, elles essaient de copier, plutôt que d’innover. Elles préfèrent allouer des ressources à ce qui a déjà marché… mais le problème, c’est que ces stratégies ont marché justement parce qu’elles étaient uniques et bien pensées. Copier rarement marche. Si vous n’êtes pas le premier, vous devez faire bien mieux que les autres pour vous démarquer.
Je refuse de tomber dans ce piège, de laisser notre marque devenir un nom oublié parmi les tombes des projets crypto ratés. Eclipse doit être unique. J’ai donc décidé d’abandonner complètement le compte stagiaire, et d’essayer autre chose : créer une mascotte autour de laquelle les gens puissent s’unir, même s’ils ne savent pas ce qu’est Eclipse.
C’est alors que notre équipe marketing a amené un bœuf des Highlands dans une galerie d’art à New York. Il est devenu viral. Des influenceurs totalement étrangers à Twitter crypto ont posté des photos avec lui. C’était notre moment « Eureka ». Bœuf des Highlands = thicc, bœuf des Highlands = viral dans la culture pop. Nous avions trouvé un moyen de lier cet animal à notre marque, de façon réfléchie et organique. C’est ainsi que le bœuf est devenu notre mascotte. Pas pour copier, mais pour créer un mythe en temps réel.
Une fois le bœuf choisi, il fallait le designer et le nommer. Eclipse avait auparavant misé sur la performance blockchain, mais clairement, la performance seule n’attire plus. Les TPS sont constamment dépassés, personne ne se soucie plus d’être légèrement plus rapide qu’un autre. Mais je ne voulais pas abandonner complètement la performance : Eclipse est très rapide. En réfléchissant, j’ai compris que la meilleure façon de la mettre en avant n’était pas de la vanter directement, mais de l’impliquer indirectement. Mieux encore, si c’était original et sans lien avec d’autres projets crypto. J’ai donc cherché l’inspiration en dehors du monde crypto.
La plupart d’entre vous l’ignorent, mais mon inspiration vient de l’animation japonaise. Je suis allé sur notre site et ai consulté notre designer animé, en gardant deux sources d’inspiration : *Akira* et *Speed Racer*. Aucun lien avec la crypto — c’est précisément pourquoi notre marque et Turbo sont devenus si uniques.
Après plusieurs itérations, nous avons finalisé le nouveau logo, les couleurs, le design du site, et l’artwork de Turbo. Une esthétique jaune-vert audacieuse, un personnage héroïque au centre : un mignon bœuf des Highlands en 2D/3D mixte, conduisant des voitures et motos rapides, évoquant la vitesse. La qualité d’animation dépasse nettement celle des autres mascottes que j’ai vues, ce qui fait vraiment la différence. Nous l’avons baptisé « turbo ».
Mais j’ai vite rencontré un problème. Tout le monde chez Eclipse était excité et voulait donner son avis. Nous étions confrontés au problème classique : trop de chefs en cuisine. J’ai vite compris que, pour maintenir l’élan, je devais isoler Turbo du reste de l’équipe. Malgré mon respect pour l’équipe Eclipse, j’ai plusieurs fois fermement refusé des demandes. Voici quelques exemples :
1. Des membres voulaient massivement investir pour produire plus de contenu Turbo. Sans données solides, je n’y voyais pas une bonne stratégie. J’ai d’abord collecté des données. Finalement, j’ai décidé d’investir davantage, car trois indicateurs clés étaient positifs :
Les publications liées à Turbo sur Twitter surpassaient largement les autres contenus ;
Notre communauté s’est mobilisée comme jamais autour de Turbo. Le volume d’art, de memes et de contenus générés par la communauté prouve que nous avions créé quelque chose de vraiment unique ;
Des gens ont commencé à interroger l’équipe sur Turbo, même s’ils ne s’étaient jamais intéressés à Eclipse auparavant ;
2. Des membres ont suggéré d’utiliser Fiverr pour produire massivement du contenu Turbo. Refus catégorique. Nous sommes une petite équipe, moins de 30 employés à plein temps. Notre force n’est pas la quantité, mais la qualité. Sacrifier la qualité pour produire plus de vidéos animerait Turbo comme n’importe quelle mascotte. Nous nous saborderions nous-mêmes.
3. Certains voulaient financiariser Turbo, en faire un NFT ou un Memecoin. Absolument pas. Nous construisons un écosystème sans permission, donc si la communauté développe veut faire quelque chose, libre à elle. Mais l’équipe centrale d’Eclipse ne lancera jamais de collection Turbo NFT ni de Memecoin. Pourquoi ? Si ça échoue, nous détruirions toute la bonne volonté et l’élan accumulés autour de Turbo. Sans compter que cela distrairait gravement nos équipes produit et ingénierie. Je refuse catégoriquement de lier Turbo à la performance d’un actif numérique. Turbo est un actif de marque, bien plus susceptible de parler au grand public qu’Eclipse seul.
Je partage tout cela non pas pour me vanter, mais pour montrer la profondeur de réflexion derrière nos décisions. Turbo résonne avec notre audience et est devenu l’un de nos leviers marketing les plus efficaces. Donc, quand vous me demandez : « Devrais-je créer une mascotte ? », ce n’est pas une simple question de oui ou non. La réponse dépend de savoir si vous êtes prêt à investir significativement dans cette mascotte. Si vous dessinez un animal au hasard et laissez tomber, cela n’aidera pas votre marque. L’eau met du temps à bouillir, et beaucoup d’entre vous espèrent la voir bouillir instantanément.
Soyons clairs : l’histoire de Turbo ne fait que commencer. Nous n’avons pas encore fait assez pour lui ou pour la marque Eclipse pour qu’il devienne un véritable changemaker. Mais nous travaillons en coulisses, laissant les idées mûrir. Turbo continuera d’exister, et je suis très enthousiaste à l’idée que vous découvriez nos plans pour les six prochains mois. Nous préparons des choses très audacieuses. Novembre n’est qu’un début.
J’espère que vous apprécierez désormais tous les contenus Turbo, car nous continuerons à construire une histoire autour d’Eclipse. Et j’espère que vous aussi, vous considérerez votre marque comme une histoire : trouvez le fil qui relie vos annonces, et liez-les à une position et une narration de marque cohérentes.
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