Les projets Web3, c'est qui a les influenceurs, c'est qui domine le marché
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Les projets Web3, c'est qui a les influenceurs, c'est qui domine le marché
La popularité est une arme à double tranchant : l'attention apportée par les influenceurs peut certes permettre à un projet de démarrer, mais si elle se retourne, la riposte sera d'autant plus violente et précise.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Liu Honglin
Si, dans le contexte traditionnel de l’entrepreneuriat, on parlait de « produit roi » ou de « canal roi », alors dans cet univers Web3 actuel aux rythmes imprévisibles et saturé d'informations, de plus en plus de porteurs de projets vous diront une réalité sans détour : celui qui contrôle les KOL domine le monde.
Le succès d’un projet Web3 ne repose jamais uniquement sur sa technologie ou son livre blanc. Même si votre projet est conçu comme « décentralisé », sa notoriété, sa visibilité médiatique et la vitalité de sa communauté dépendent in fine de certaines personnes bien « centralisées » pour le promouvoir. Ces personnes sont précisément ces « leaders d’opinion du secteur », communément appelés KOL.
Mais attention, ce « monde » dont on parle n’est pas nécessairement la conquête totale du marché, mais plutôt cette sensation d’exister partout à un moment donné — quand tout le monde parle de vous. Dans la sphère crypto, où les transactions sur chaîne s’enchaînent à toute vitesse et où l’attention des utilisateurs est extrêmement fugace, le simple fait d’être discuté, d’avoir quelqu’un pour vanter votre projet, faire un live, publier un post ou inviter des utilisateurs dans un groupe, peut décider directement de votre capacité à lever des fonds lors de votre première campagne, à rebondir après un lancement raté, voire à survivre en période de marché baissier.
Nous avons déjà rencontré de nombreux porteurs de projets dont les livres blancs étaient brillamment rédigés, mais dont le groupe Telegram tombait dans le silence complet au bout d’une semaine, les publications Twitter n’étaient partagées par personne, et le volume de transactions sur DEX était quasi nul — lorsque nous leur demandons s’ils ont mené une stratégie marketing avec des KOL ? Ils répondent souvent : « Nous ne voulons pas tomber dans ce genre de jeu spéculatif typique de la crypto, nous préférons miser sur la technologie et adopter une approche à long terme. » Mais la question est : comment parler de « long terme » si vous n’avez même pas réussi à créer une présence à court terme ?
Aujourd’hui, la plupart des grands événements Web3 ne sont plus vraiment des plateformes où les projets rencontrent des investisseurs ou présentent leurs solutions techniques. Ce sont davantage de grandes fêtes récurrentes centrées autour des KOL, avec tournées de dîners. La véritable compétence désormais, c’est de savoir inviter les bons KOL, de les accueillir chaleureusement, et surtout de les amener à mentionner votre projet sur X (anciennement Twitter) ou dans des groupes de discussion. Certains projets voyagent même spécialement pour ces événements non pas pour obtenir une couverture médiatique ou toucher les développeurs, mais simplement pour rencontrer en personne certains KOL clés, organiser des dîners, offrir quelques allocations symboliques, raconter leur histoire, prendre des photos ensemble.
Ces KOL ne sont d’ailleurs plus des solitaires indépendants. Même si certains semblent publier quotidiennement des analyses techniques sur X ou animer activement leurs groupes Telegram, derrière eux se cachent souvent des équipes entières chargées de produire du contenu, de gérer les supports médias et de planifier minutieusement les moments de publication. Ils disposent d’équipes dédiées aux partenariats, d’autres pour rédiger les posts, d’autres encore pour surveiller les clauses des levées privées — une division claire des tâches, efficace et orientée vers la rentabilité.
Les KOL eux-mêmes se sont structurés en hiérarchie. Les top-tier refusent les projets obscurs, ne publiant que sur ceux bénéficiant d’investisseurs communs ou d’un fort consensus sectoriel ; les intermédiaires maintiennent leur visibilité en surfant sur les tendances, en traduisant des contenus anglophones ou en résumant les actualités sectorielles ; quant aux petits KOL, ils rivalisent sur le coût, organisent des groupes d’achat ou diffusent massivement des liens de loteries de jetons, misant principalement sur le volume d’utilisateurs. Les porteurs de projets connaissent bien cette logique et allouent les jetons en conséquence : les gros volumes aux stars, une grande quantité aux intermédiaires, et les petits joueurs servent de relais virals en périphérie de la communauté.
Les équipes projet ont depuis longtemps intégré cette stratégie. Certains, faute de budget, recrutent simplement un comité consultatif de KOL, qui prêtent leur nom, reçoivent des jetons et publient régulièrement du contenu ; d'autres segmentent carrément leurs allocations privées : une tranche pour les top KOL, une autre pour les intermédiaires, une dernière pour les airdrops grand public — reproduisant parfaitement le chemin de hype d’un IDO. Les plus malins lancent d’abord une campagne de pré-chauffage dans la sphère chinoise, puis exploitent cette popularité locale pour percer dans les canaux anglophones, transformant ainsi un succès local en phénomène mondial.
Vue sous l’angle de la stratégie de communication, cette approche Web3 diffère radicalement du système « relations publiques » classique utilisé dans l’entrepreneuriat traditionnel.
Dans les projets traditionnels, les RP visent à construire progressivement reconnaissance et confiance : articles de presse, interviews, roadshows, partenariats industriels — la logique étant « d’abord le produit, ensuite l’image ». En revanche, la communication Web3 ressemble davantage à une pièce de théâtre soigneusement chorégraphiée, au rythme effréné et aux risques élevés, dont l’objectif n’est pas tant « qu’on sache qui vous êtes », mais plutôt « qu’on pense que vous allez exploser d’un instant à l’autre ».
La majorité des projets Web3 vendent avant tout une narration. Si un projet ne parvient pas à figurer en tendance en trois jours ni à attirer 3 000 nouveaux membres dans son groupe Telegram, il est déjà considéré comme un échec de démarrage. Les utilisateurs Web3 n’investissent pas parce qu’ils ont compris le projet, mais parce qu’ils craignent de le rater — et le travail du porteur de projet consiste justement à amplifier continuellement cette anticipation de perte.
Vous pouvez désapprouver cette méthode, mais vous ne pouvez pas l’ignorer.
Toutefois, la notoriété est une arme à double tranchant. Bien que l’attention apportée par les KOL puisse propulser un projet, elle peut aussi se retourner contre lui avec une violence redoutable. Le cabinet de Maître Honglin a observé un cas emblématique : un nouveau projet Web3, techniquement banal, avait pour seul atout d’avoir recruté plusieurs grands comptes très actifs sur Twitter en Chinois comme consultants, allant jusqu’à s’autoproclamer « le premier projet xx francophone ».
Pendant la phase de lancement, une vague massive de marketing envahit les réseaux : « dream team technique », « casting exceptionnel », des AMA programmés sur tout le mois de février, des salons Twitter réservés aux créneaux de pointe. Mais une semaine après le lancement, rien ne bouge côté produit, le dépôt GitHub est presque vide, et la qualité du code commence à être mise en cause. Voyant le vent tourner, certains KOL retirent rapidement leurs publications et rompent publiquement tout lien avec le projet. La communauté passe alors de « le projet nous arnaque » à « les conseillers fuient », la réputation s’effondre, et le projet meurt aussitôt.
Plus réaliste encore : il devient de plus en plus difficile d’être KOL aujourd’hui. D’un côté, ils doivent maintenir une exposition constante pour générer trafic et revenus ; de l’autre, ils redoutent de plus en plus de soutenir un projet frauduleux et d’en subir les conséquences. C’est pourquoi bon nombre de grands comptes ajoutent désormais systématiquement une clause de non-responsabilité avant leurs publications : « Ceci ne constitue pas une recommandation d’investissement. Je n’ai pas participé au financement ni détenu de jetons de ce projet. »
Pour les porteurs de projets Web3 chinois qui souhaitent sérieusement emprunter cette voie — tirer parti des KOL pour décoller, s’appuyer sur une narration forte pour pénétrer le marché — voici quelques pistes potentielles.
Premièrement, utilisez intelligemment les KOL — vous n’êtes pas obligé d’engager les plus chers, mais vous ne pouvez pas vous passer complètement de leur appui. Même si vous êtes un puriste de la technologie, quelqu’un doit traduire votre livre blanc, expliquer vos réalisations selon un format facilement diffusable. Beaucoup de projets croient ne pas faire de marketing, alors qu’en réalité, ils ne maîtrisent tout simplement pas la parole sur les réseaux.
Deuxièmement, planifiez dès le départ le rythme de diffusion et les ressources associées. Aujourd’hui, la production de contenu par les KOL est hautement industrialisée : chaque tweet, chaque AMA, chaque image humoristique repose sur un scénario. Si votre projet n’est pas encore lancé et que vous attendez passivement que les gens le promeuvent spontanément, vous risquez de rester cantonné à un groupe Telegram de deux cents personnes et quelques commentaires du type « pas mal ». En revanche, si vous identifiez les bonnes personnes et orchestrez une campagne de pré-chauffage bien calibrée, même un petit projet peut atteindre une visibilité inattendue.
Troisièmement, contrôlez rigoureusement le rythme et les attentes — évitez absolument de « partir fort, terminer vide ». Trop de projets cherchent dès le départ à créer un effet de buzz grâce à une équipe star, mais trois semaines plus tard, plus aucune publication, retard dans la sortie du produit, critiques dans la communauté, puis retour de bâton. Pour la majorité des projets, une approche plus pragmatique consiste à « réaliser peu, mais de haute qualité », en veillant à ce que chaque étape reste alignée avec ce que vous êtes réellement capable de livrer. Ne jamais essayer de faire passer des illusions pour des réalités.
Quatrièmement, pratiquez autant que possible une « gestion par cercles séparés ». Certains porteurs de projets chinois ont tendance à adopter une approche uniforme : publier le même contenu sur Telegram et X, appliquer le même rythme aux communautés chinoises et anglophones — ce qui réduit fortement l’efficacité. Les usages, les langages et les centres d’intérêt varient entre les cercles : la communauté chinoise s’intéresse davantage au background de l’équipe et à ses ressources, tandis que celle anglophone privilégie les investisseurs et la structure des jetons (tokenomics). Sans segmentation, vous ne parviendrez à convaincre personne.
Enfin, et surtout, même si la Web3 est un jeu piloté par l’attention, aucun projet ne peut survivre à long terme en ne comptant que sur le marketing. Sans produit réellement utilisable, sans modèle économique clair, sans équipe stable et dotée d’une bonne capacité d’exécution, même si le trafic vous porte jusqu’au ciel, plus vous montez haut, plus la chute sera violente.
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