a16z : Briser le monopole des plateformes, réparer l'économie des créateurs brisée grâce à la blockchain
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a16z : Briser le monopole des plateformes, réparer l'économie des créateurs brisée grâce à la blockchain
Un avenir dirigé par la blockchain restituera le pouvoir aux créateurs et aux utilisateurs.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Chris Dixon
Traduction : TechFlow
Nous aurions dû vivre l’âge d’or des créateurs.
Aujourd’hui, les technologies telles que Internet, les sites d’hébergement de médias, les plateformes de streaming, les réseaux sociaux et les téléphones portables rendent plus facile que jamais l’accès aux œuvres des créateurs et la participation à leur univers. Si vous souhaitez écouter le dernier tube d’Olivia Rodrigo, regarder le nouveau défi de MrBeast ou découvrir un film indépendant sorti récemment, tout cela est accessible en un simple clic.
Pourtant, la majorité des créateurs ont encore du mal à vivre de leur art.
Bien que les plateformes technologiques nous aident à découvrir davantage d’artistes — notamment des artistes indépendants — seuls quelques artistes mainstream parviennent à exercer une influence sur ces plateformes. Taylor Swift a ainsi réussi, seule, à forcer Apple à modifier sa politique de paiement envers les créateurs, qui ne rémunéraient pas les artistes pendant la période d’essai gratuite. Lorsqu’elle a menacé de retirer tout son catalogue d’Apple, la société a annoncé un changement de politique dès le lendemain. Swift a remercié Apple, affirmant qu’« ils ont écouté nos préoccupations » — et modifié leur position en seulement 17 heures. Mais la plupart des autres créateurs et artistes indépendants ne disposent pas d’un tel pouvoir ni d’une telle influence.
Il s’agit d’un problème structurel dans l’industrie du divertissement, étroitement lié à la manière dont fonctionnent bon nombre de plateformes technologiques : les créateurs ont besoin de pouvoir, or ce pouvoir découle du contrôle, qui lui-même provient de la propriété. Bien qu’une plateforme ne puisse exister sans les contenus apportés par ses utilisateurs, ceux-ci perçoivent une part minime des bénéfices générés. Ils n’ont également aucun droit de décision sur les affaires internes de la plateforme.
La question centrale est donc : comment rendre le contrôle aux créateurs et à leurs fans ?
La promesse initiale d’Internet était de connecter directement les individus, en supprimant les intermédiaires. Les entreprises technologiques ont permis de relier cinq milliards de personnes à travers le monde, mais elles sont ensuite passées d’un modèle centré sur l’attraction des utilisateurs à un modèle fondé sur leur exploitation. Elles nous ont d’abord attirés avec des outils pratiques et des effets de réseau irrésistibles : plus il y a d’utilisateurs sur un réseau, plus celui-ci devient précieux pour chacun. Aujourd’hui, ce sont ces mêmes plateformes qui détiennent tout le pouvoir. Contrairement à la promesse originelle, Internet est devenu aussi rigide et médiatisé qu’à l’époque où trois chaînes de télévision dominaient le paysage médiatique.
Vous n’aimez pas ces plateformes ? Bien sûr, vous pouvez choisir de quitter Apple, Facebook, Instagram, Netflix, Spotify, TikTok ou X/Twitter. Mais vous ne pouvez pas emporter votre liste de fans, vos données, ni vos relations sociales et historiques d’interactions. Parfois, vous ne pouvez même pas récupérer vos propres contenus. Ces réseaux sociaux populaires verrouillent donc fermement leur public et peuvent ainsi imposer des taux de prélèvement très élevés. Ce « taux de prélèvement » désigne la part que la plateforme retire des revenus, au lieu de la redistribuer aux participants du réseau. Pour Instagram et X, ce taux approche presque les 100 % (et ces conditions sont souvent peu transparentes).
Plus grave encore, les PDG de ces plateformes disposent d’un pouvoir quasi illimité pour modifier à tout moment les règles applicables aux utilisateurs. Non seulement ils peuvent augmenter leurs commissions à tout moment, mais ils peuvent aussi exclure des artistes ou développeurs sans compensation, et changer du jour au lendemain les algorithmes qui captent notre attention — ce qui impacte directement le nombre de vues et de lectures des artistes. Nous avons tous pu constater les difficultés actuelles auxquelles font face les créateurs : des grèves des scénaristes hollywoodiens réclamant des droits sur les rediffusions en streaming, aux questions fondamentales sur la véritable propriété des œuvres créées (une problématique bien connue de Taylor Swift), jusqu’au fait que des musiciens touchent des sommes dérisoires malgré des milliers de lectures.
Comment les créateurs peuvent-ils enfin être justement rémunérés ? Certains législateurs proposent de réguler les plateformes, mais en pratique, cette régulation alourdit surtout les coûts de conformité pour les petites entreprises, renforçant ainsi davantage le monopole des grandes structures. L’année dernière, Taylor Swift a de nouveau poussé les décideurs politiques américains — du Minnesota à New York, en passant par le Texas et Washington — à s’attaquer au monopole de Ticketmaster. Plusieurs responsables ont également proposé des lois au niveau fédéral afin d’assurer une meilleure transparence des prix. Mais ces mesures ne constituent que des palliatifs visant à atténuer les dommages causés aux artistes et aux fans, sans résoudre le problème structurel sous-jacent.
Par ailleurs, certains espèrent un changement venant directement des plateformes. Jack Stratton, leader du groupe indépendant Vulfpeck, a appelé Apple à « reprendre le leadership du marché de la musique ». Selon lui, Apple pourrait offrir aux artistes davantage d’opportunités de recevoir directement le soutien financier de leurs fans, plutôt que de s’appuyer sur le modèle actuel basé uniquement sur le nombre de lectures. Stratton suggère également de passer du partage actuel des revenus (70/30) à un modèle plus favorable aux créateurs, comme un partage 90/10. C’est une bonne idée, mais sa mise en œuvre reste difficile.
Cependant, de telles modifications restent ponctuelles, car les créateurs demeureraient toujours soumis aux décisions des propriétaires de plateformes. Ce dont les artistes ont vraiment besoin, c’est d’avoir davantage d’autonomie sur les plateformes auxquelles ils contribuent. En clair, les créateurs doivent bénéficier d’une meilleure part des revenus, d’interactions plus directes avec leurs fans, et de la possibilité de quitter une plateforme sans perdre leurs contacts, leurs contenus ni leurs données. Surtout, les créateurs devraient avoir le droit de participer à l’élaboration des règles de la plateforme, afin d’éviter que des changements soudains ne compromettent leurs intérêts.
Il est vrai que les plateformes existantes pourraient devenir plus favorables aux utilisateurs, mais cela ne règle pas la question fondamentale : celle de la propriété. C’est précisément là que les nouvelles technologies — comme la cryptographie et la blockchain — entrent en jeu. Au-delà du cours du bitcoin ou des plaisanteries autour du dogecoin, la blockchain n’est pas seulement un support pour les cryptomonnaies, mais aussi la base d’un nouvel Internet — un Internet qui transfère le pouvoir des entreprises vers les communautés, y compris celles des créateurs et des fans.
La blockchain est un réseau incorruptible, sans permission requise, appartenant et géré par une communauté. Cela signifie qu’il n’est pas nécessaire d’obtenir l’approbation d’un intermédiaire pour y participer ou y opérer. Les utilisateurs — qu’ils soient créateurs ou fans — n’ont plus à compter sur les promesses des grandes plateformes technologiques, car ces promesses sont désormais codées directement dans la technologie elle-même. Grâce à la blockchain, les artistes peuvent percevoir des redevances continues, décider comment leur musique peut être remixée ou utilisée, et permettre à leurs fans de s’impliquer plus profondément, voire de posséder une part de leurs œuvres. Créateurs et artistes peuvent ainsi reprendre le contrôle de leur existence numérique.
Grâce à la blockchain, les créateurs peuvent véritablement posséder leur actif le plus précieux : leur réseau. Cela leur permet de contrôler leur destin. Quand les utilisateurs maîtrisent leurs relations, ils peuvent choisir de quitter une plateforme et transférer leurs activités ailleurs. Cette possibilité oblige les plateformes à rester justes. Cette liberté réduit efficacement les taux de prélèvement imposés aux créateurs et aux utilisateurs : certaines plateformes basées sur la blockchain appliquent aujourd’hui des frais aussi bas que 1 % à 2,5 %. Comparativement, des plateformes traditionnelles comme YouTube prélèvent jusqu’à près de 50 % des revenus publicitaires.
Il est vrai que notre monde numérique et créatif est aujourd’hui plus vaste, riche et pratique que jamais. Mais cela a un coût important : les créateurs dépendent trop fortement d’un petit nombre d’entreprises technologiques détenant tout le pouvoir. Ces entreprises dépendent entièrement des personnes qui utilisent leurs applications et plateformes, mais partagent rarement le contrôle, la propriété ou les bénéfices. Les grands noms peuvent s’en sortir, mais les créateurs moyens ou petits peinent à se développer. Il est temps de changer cela. Un avenir guidé par la blockchain rendra le pouvoir aux créateurs et aux utilisateurs. La blockchain signifie propriété, et la propriété signifie indépendance.
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