Comment la cryptomonnaie et la tokenomics influencent-elles le comportement des consommateurs ?
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Comment la cryptomonnaie et la tokenomics influencent-elles le comportement des consommateurs ?
Les tendances comportementales des consommateurs peuvent changer en un instant, ou nécessiter des décennies d'efforts pour s'inverser.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Mason Nystrom
Traduction : TechFlow
Le comportement des consommateurs peut changer en un instant ou nécessiter des décennies d'efforts pour s'inverser.
Par exemple, la perception du travail à distance est passée presque du jour au lendemain d'une « option intéressante » à une nécessité dans le fonctionnement normal des entreprises.
En revanche, le mouvement végétarien, relativement méconnu depuis le début des années 2000, a mis près de deux décennies avant d'influencer des milliers de personnes aux États-Unis. Les grands changements de comportement des consommateurs sont souvent catalysés par de nouvelles technologies, des tendances macroéconomiques ou des événements mondiaux.
Tout au long du XXIe siècle, le principal catalyseur de nouveaux comportements de consommation a été l’expérience sociale permise par les nouvelles technologies : Internet, téléphones mobiles, réseaux sociaux et blockchain.
Parmi celles-ci, la blockchain constitue à la fois une innovation technologique et une révolution sociale, et aujourd'hui, Web3 a déjà fertilisé un terrain fertile.
Sur ce terrain, la technologie blockchain continuera à faire éclore de nouveaux comportements de consommation.
Les jetons (tokens) offrent un mécanisme permettant de façonner le comportement des utilisateurs au sein d’un réseau, fournissant ainsi une méthode passionnante pour prédire et concevoir de nouveaux comportements de consommation. Les entrepreneurs, développeurs et créateurs utiliseront les jetons pour amplifier des comportements existants, et intentionnellement ou non, créer de nouvelles normes de consommation.
Mimétisme VS Nouveaux comportements des consommateurs
En conception de produit, le design mimétique désigne le processus consistant à associer un objet numérique à son équivalent du monde réel — par exemple, choisir l’icône appareil photo sur votre téléphone pour prendre une photo.
De même, un comportement mimétique fait référence à une activité utilisateur similaire à un comportement de consommation existant — il modifie simplement la forme ou la perception de la consommation, sans changer simultanément les deux.
À l’inverse, un « comportement émergent » se rapproche le plus d’un nouveau comportement de consommation, combinant un changement de forme de consommation et une transformation de la perception du consommateur. Bien que divers catalyseurs puissent provoquer un changement de comportement, la modification conjointe de la forme et de la perception est souvent stimulée par de nouvelles technologies.
L’émergence des médias sociaux, qu’il s’agisse de Facebook ou Reddit, n’a fait que reprendre des comportements de consommation existants, comme l’envoi de SMS via un téléphone à clapet, pour les transformer en discussions privées, commentaires ou forums publics. Le comportement a bien changé, mais la forme fondamentale de consommation est restée inchangée.
Inversement, les nouvelles technologies, les grandes tendances ou les événements modifient la perception des consommateurs ou la manière dont les gens interagissent entre eux. Uber et Airbnb ont créé des marchés exploitant des incitations économiques et sociales pour marchandiser la confiance (« si vous mentez ou êtes malhonnête, nous vous bannirons de notre plateforme »).
Cependant, les technologies les plus transformatrices modifient souvent à la fois la forme fondamentale de consommation et la perception du consommateur.
Par exemple, l’industrie aéronautique a radicalement bouleversé la forme précédente — passant des voitures et trains aux avions — mais elle a aussi dû convaincre les gens que voler était au moins aussi sûr que conduire.
Internet a déplacé la consommation du physique vers le numérique et a exigé un changement de perception encore plus profond — accepter que les communautés et relations en ligne ont une valeur réelle. Les transformations les plus marquantes engendrent de nouveaux comportements.
Changement de forme de consommation
Les comportements les plus mimétiques impliquent uniquement un changement de forme de consommation. L’écriture a toujours été un comportement existant, qui a évolué avec la technologie. Internet a donné naissance aux blogs, qui se sont ensuite transformés via les réseaux sociaux tels que Twitter en micro-blogging.
Changement de perception du consommateur
La perception du consommateur peut évoluer graduellement ou brutalement. Outre les réunions à distance, cette pandémie mondiale accélérée par le progrès technologique a transformé la perception des soins médicaux à distance et d'autres services auparavant réservés aux interactions en personne.
En général, la perception change d’abord auprès d’un petit groupe avant de devenir dominante avec le temps.
Chaque réseau social commence par un élément authentique servant de catalyseur à sa croissance. BeReal en est le dernier exemple. Facebook était autrefois exclusif aux étudiants universitaires et incarnait l’authenticité. Snapchat offrait moins de filtres qu’Instagram. Cependant, l’authenticité finit généralement par s’estomper avec l’adoption massive (et la publicité de masse).
Nouveaux comportements de consommation (changement de forme + de perception)
Les nouveaux comportements de consommation nécessitent un changement à la fois dans la forme et dans la perception.
La blockchain a catalysé l’émergence des NFT, transformant à la fois la forme de consommation (passage de la photo numérique à la blockchain) et la perception du consommateur — désormais, les objets numériques sont considérés comme possédables et ayant de la valeur.
Comme Airbnb, Ethereum a transformé la perception du consommateur en marchandisant la confiance et en transférant le format des transactions financières des applications Web2 vers les protocoles Web3. Cette combinaison de changement de format et de perception a conduit à une adoption plus large de la DeFi — des applications et protocoles financiers sans confiance.
Exploiter pleinement les jetons et les nouveaux comportements de consommation cryptographiques
Bien que tous les nouveaux comportements de consommation ne soient pas prévisibles, les jetons constituent une nouvelle forme de consommation qui permet aux entreprises ou protocoles de concevoir le comportement humain.
En analysant les comportements des consommateurs selon les catégories mimétiques et émergents, nous pouvons imaginer leurs futurs comportements possibles. Examinons trois types potentiels de comportements liés aux cryptomonnaies :
Communication et social
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Comportement mimétique : messagerie W2W (wallet-to-wallet) — les individus se connectent via leurs portefeuilles sur des plateformes telles qu’OpenSea ou Magic Eden.
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Comportement émergent : social Web3 — un graphe social ouvert signifie que les abonnés peuvent être liés aux créateurs (comment cela change-t-il notre interaction avec eux ?), et que le contenu peut être publié sous forme de NFT (les consommateurs y verront-ils de la valeur ?).
Infrastructure physique
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Comportement mimétique : Nova Labs — l’infrastructure physique peut être construite et conçue par des entreprises privées (par exemple, création de la blockchain Helium et des mineurs).
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Comportement émergent : Helium — le déblocage par la blockchain permet de coordonner des comportements socio-économiques. Helium a inauguré un modèle économique où les consommateurs sont récompensés en allouant du capital (achat de hotspots) et en accomplissant du travail (installation et exploitation de hotspots). Cela a donné naissance à divers projets itérant sur ce modèle pour de nouveaux cas d’usage : DIMO (données véhicules), Hivemapper (données géolocalisation), Pollen (5G), Helium (5G), etc.
Distribution de jetons
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Comportement mimétique : incitations par jetons — récompenser par des jetons plutôt que par des recommandations, réductions ou cashback.
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Comportement émergent : airdrops rétroactifs — l’airdrop d’Uniswap a lancé ce nouveau modèle, où les protocoles estiment avoir une obligation morale de récompenser leur communauté, et où les consommateurs commencent maintenant à adopter précocement de nouveaux produits.
Les airdrops illustrent bien comment les expériences de distribution de jetons peuvent progressivement induire de nouveaux comportements de consommation. Ce modèle a été affiné par la suite par Hop Protocol (lutte contre les attaques Sybil) et l’airdrop d’Optimism (récompenses basées sur des critères plus rigoureux).
Il est clair que les jetons offrent un espace de conception bien plus vaste que la simple distribution et le marketing viral. En changeant de perspective et en considérant les jetons comme un produit, nous ouvrons la porte à de nouveaux comportements potentiels des consommateurs. Autrement dit, « comment de nouveaux types de jetons — distributifs, fonctionnels et incitatifs — façonnent-ils le comportement des consommateurs ? »
Bien qu'il soit impossible de prédire parfaitement de nouveaux comportements sociaux, ceux-ci sont généralement impulsés par de nouveaux modèles économiques, des technologies ou des événements et tendances mondiales. Les réseaux cryptographiques et les jetons nous offrent un aperçu du futur des comportements humains mimétiques et émergents.
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