Dự án Web3, ai nắm KOL người đó nắm thiên hạ
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Dự án Web3, ai nắm KOL người đó nắm thiên hạ
Độ hot là con dao hai lưỡi, sự chú ý mà KOL mang lại固然 có thể giúp dự án khởi đầu, nhưng một khi phản tác dụng, sẽ đến nhanh và chính xác.
Chuyên sâu báo cáo Web3Bài viết: Lưu Hồng Lâm
Nếu như trong bối cảnh khởi nghiệp truyền thống, người ta thường nói "sản phẩm là vua" hoặc "kênh phân phối là vua", thì trong thế giới Web3 hiện nay với nhịp độ biến động nhanh và thông tin quá tải, ngày càng nhiều bên phát triển dự án sẽ cho bạn biết một thực tế: ai nắm giữ KOL, người đó sẽ thống trị thị trường.
Thành công của một dự án Web3 từ trước đến nay chưa bao giờ chỉ đơn thuần dựa vào công nghệ hay whitepaper. Dù bạn có làm mọi thứ "phi tập trung" đến đâu, nhiệt độ, tiếng vang và mức độ hoạt động của cộng đồng cuối cùng vẫn cần những con người theo kiểu "tập trung" để thúc đẩy. Những người này chính là các KOL – "những lãnh đạo ý kiến trong ngành".
Đừng hiểu lầm, cái "thống trị thị trường" này không nhất thiết phải chiếm toàn bộ thị phần, mà là trạng thái "mọi người đều đang nói về bạn" tại một thời điểm nào đó. Trong thị trường tiền mã hóa, đặc biệt trong môi trường giao dịch trên chuỗi diễn ra cực nhanh và sự chú ý của người dùng vô cùng ngắn ngủi, việc có được thảo luận, có người hô hào mua, livestream, viết bài đăng, kéo người dùng vào nhóm hay không, rất có thể sẽ quyết định trực tiếp xem bạn có hoàn thành được vòng gây quỹ đầu tiên hay không, có thể kéo giá trở lại sau khi phá sản hay không, thậm chí là xác định xem dự án của bạn có cơ hội sống sót qua mùa熊 hay không.
Chúng tôi đã từng tiếp xúc với không ít bên phát triển dự án, whitepaper viết hoa mỹ như mơ, nhưng lên sàn được một tuần thì nhóm Telegram im ắng, Twitter không ai chia sẻ, khối lượng giao dịch trên DEX thưa thớt — hỏi họ có làm marketing với KOL không thì trả lời: “Chúng tôi không muốn làm theo kiểu thổi giá trong thị trường crypto, muốn đi theo hướng công nghệ, chủ nghĩa dài hạn.” Vấn đề là, nếu bạn còn chưa tạo được "sự hiện diện ngắn hạn", thì lấy đâu ra chuyện dài hạn để bàn?
Hầu hết các hội nghị Web3 ngày nay đã không còn là nơi chính để các dự án "kết nối nhà đầu tư" hay "trình bày giải pháp kỹ thuật", mà giống như một bữa tiệc lớn dành cho KOL kết hợp luân chuyển các buổi ăn tối. Ai có thể mời được KOL tới tham dự, khiến họ vui vẻ, xuất hiện trên Twitter và các nhóm trò chuyện, mới thật sự là người có bản lĩnh. Một số dự án thậm chí bay đi bay lại chỉ riêng vì hội nghị, không phải để tìm kiếm sự phủ sóng truyền thông hay tiếp cận nhà phát triển, mà để "gặp mặt trực tiếp" một nhóm KOL then chốt, tổ chức bữa ăn, tặng một chút token nhỏ, kể vài câu chuyện, chụp ảnh lưu niệm.
Các KOL này cũng đã không còn là những "chiến binh độc lập" nữa. Đừng tưởng rằng một số người mỗi ngày đăng bài phân tích kỹ thuật trên X, tích cực trò chuyện trong nhóm TG, thực chất phía sau đều có cả đội ngũ vận hành nội dung, tổng hợp tài liệu, sắp xếp thời điểm đăng bài. Họ có đội chuyên đi tiếp cận dự án để hợp tác, có đội viết bài đăng, có đội theo dõi điều khoản thỏa thuận đầu tư riêng lẻ, phân công rõ ràng, vận hành hiệu quả để kiếm tiền.
Bản thân các KOL cũng đã hình thành hệ thống phân cấp. Các KOL đầu bảng không nhận dự án lạ, chỉ đăng về những dự án có nhà đầu tư chung bảo chứng, hoặc những nội dung được cộng đồng ngành công nhận mạnh; KOL tầm trung duy trì sự hiện diện bằng cách tận dụng xu hướng nóng, dịch tài liệu tiếng Anh, tổng hợp đánh giá lĩnh vực; còn KOL hạng cuối thì cạnh tranh về chi phí thấp, chia nhỏ gói đầu tư, chạy liên kết rút thăm airdrop, chủ yếu nhắm vào "lượng người dùng". Các bên phát triển dự án cũng rất rõ logic này, phân bổ token theo cấp bậc: KOL đầu bảng nhận phần lớn, KOL tầm trung cần số lượng nhiều, KOL hạng cuối đóng vai trò như thiết bị lan truyền virus trong cộng đồng.
Mà các bên phát triển dự án cũng đã quá quen với cách vận hành này. Một số dự án ngân sách hạn chế,干脆 thành lập luôn một đội cố vấn KOL, để họ gắn danh, nhận token và đăng bài định kỳ; một số khác thì phân cấp mức đầu tư riêng lẻ: KOL đầu bảng nhận một đợt, KOL tầm trung nhận một đợt, airdrop cho người dùng đại chúng một đợt, hoàn toàn sao chép lộ trình炒作 của IDO. Thông minh hơn nữa là trước tiên làm nóng thị trường Trung Quốc, sau đó dùng sức nóng này phản công ngược lại kênh truyền thông tiếng Anh, biến "thành công cục bộ" thành "hiện tượng toàn cầu".
Nếu xét về chiến lược truyền thông, cách thức vận hành này của Web3 hoàn toàn khác biệt so với hệ thống "quan hệ công chúng doanh nghiệp" trong giới khởi nghiệp truyền thống.
Các dự án truyền thống làm PR nhằm tích lũy nhận thức và niềm tin lâu dài, thông qua phát hành báo chí, phỏng vấn, roadshow, kết nối ngành, logic là "có sản phẩm trước, rồi mới xây dựng hình ảnh". Còn truyền thông trong Web3 giống như một vở kịch được dàn dựng công phu, nhịp độ nhanh hơn, rủi ro cao hơn, mục tiêu không phải là "người khác biết bạn là ai", mà là "người khác nghĩ rằng bạn sắp bùng nổ".
Đa số các dự án Web3 đang bán chính là câu chuyện (narrative). Nếu một dự án không thể trong ba ngày leo lên top tìm kiếm, nhóm Telegram tăng thêm ba ngàn người, thì coi như khởi động lạnh thất bại. Người dùng Web3 không phải "hiểu rồi mới đầu tư", mà là "sợ bỏ lỡ nên lao vào", còn nhiệm vụ của bên phát triển dự án là không ngừng khuếch đại kỳ vọng "bỏ lỡ là mất" này.
Bạn có thể không thích cách chơi này, nhưng bạn không thể tránh khỏi nó.
Tuy nhiên, sức nóng là con dao hai lưỡi. Sự chú ý mà KOL mang lại chắc chắn giúp dự án cất cánh, nhưng một khi phản tác dụng, hậu quả sẽ đến nhanh và chính xác. Luật sư Hồng Lâm trước đây từng chứng kiến một ví dụ điển hình: một dự án Web3 mới, khung công nghệ bình thường, điểm nổi bật duy nhất là mời được vài tài khoản lớn rất hoạt động trên Twitter tiếng Trung làm cố vấn, thậm chí tự xưng là "dự án xx số một bằng tiếng Hoa".
Trước khi ra mắt, tràn ngập các nội dung marketing nào là "đội ngũ thiên tài công nghệ", "ban cố vấn mạnh nhất", AMA kín lịch suốt tháng Hai, đến cả phòng Twitter cũng đặt giờ cao điểm. Nhưng lên sàn được một tuần, sản phẩm không có động tĩnh gì, GitHub gần như trống rỗng, chất lượng mã nguồn bị nghi ngờ. Một số KOL từng hô hào thấy tình hình bất ổn liền nhanh chóng xóa bài đăng, cắt đứt quan hệ, cộng đồng bắt đầu chuyển từ "dự án lừa đảo" sang "cố vấn bỏ chạy", uy tín sụp đổ, dự án chết ngay lập tức.
Thực tế hơn nữa, bản thân các KOL ngày càng khó làm. Một mặt họ cần duy trì lượng tiếp cận và thu nhập thông qua việc xuất hiện, mặt khác lại càng lo lắng việc dẫm phải bom và gánh trách nhiệm. Vì vậy hiện nay không ít tài khoản lớn trước khi đăng bài đều thêm một dòng miễn trừ trách nhiệm: "Không cấu thành lời khuyên đầu tư, bản thân tôi không tham gia vòng gọi vốn, không sở hữu token của dự án này."
Đối với các bên phát triển dự án Web3 trong nước, nếu thực sự muốn đi đường mượn lực KOL để cất cánh, dùng narrative mở rộng thị trường, có lẽ có thể tham khảo vài điểm sau.
Thứ nhất, tận dụng tốt KOL — bạn có thể không cần mời những người đắt nhất, nhưng không thể không có KOL hỗ trợ. Ngay cả những dự án thuần "theo trường phái công nghệ", cũng cần người dịch whitepaper, diễn giải sản phẩm của bạn theo cách dễ lan truyền hơn. Nhiều dự án tưởng rằng mình không làm marketing, thực ra là chưa nắm quyền kiểm soát ngôn ngữ truyền thông mạng.
Thứ hai, lên kế hoạch trước về nhịp độ truyền thông và nguồn lực hỗ trợ. Nội dung của KOL hiện nay đã cực kỳ công nghiệp hóa, một bài đăng, một buổi AMA, một bức ảnh meme, phía sau đều có kịch bản. Nếu dự án bạn còn chưa ra mắt mà chờ người khác tự nhiên giới thiệu, thì khả năng cao mức độ nóng chỉ dừng ở nhóm Telegram vài trăm người và vài nhận xét kiểu "cũng tạm". Ngược lại, nếu tìm đúng người, sớm tiến hành làm nóng, sắp xếp nhịp độ hợp lý, dù là dự án quy mô nhỏ cũng có thể tạo được cảm giác "vượt biên giới".
Thứ ba, nhất định phải kiểm soát tốt nhịp độ và kỳ vọng, đừng để "mở màn bùng nổ, kết thúc bằng thành trống". Quá nhiều dự án ban đầu muốn dùng dàn KOL đầu bảng tạo hiệu ứng bùng nổ, nhưng ba tuần sau nội dung ngừng cập nhật, sản phẩm chậm trễ, cộng đồng bắt đầu chỉ trích, rồi dư luận phản kích. Thực tế với đa số dự án, cách thực tế hơn là "làm ít nhưng chất lượng cao", từng bước kiểm soát kỳ vọng trong phạm vi mình có thể đáp ứng, tuyệt đối đừng dùng ảo tưởng để thanh toán hiện thực.
Thứ tư, cố gắng "quản lý theo từng cộng đồng riêng biệt". Các bên phát triển dự án trong nước đôi khi quen cách vận hành一刀切, đăng nội dung giống nhau trên Telegram và X, dùng cùng một nhịp độ cho cộng đồng tiếng Trung và tiếng Anh, dẫn đến hiệu quả giảm sút. Người dùng ở các tầng lớp khác nhau có ngôn ngữ và mối quan tâm khác nhau: cộng đồng Trung Quốc thích xem tiểu sử đội ngũ và nguồn lực, cộng đồng tiếng Anh quan tâm đến nhà đầu tư và mô hình phân bổ token. Nếu bạn không phân biệt mà nói chung, kết quả là không thuyết phục được cả hai phía.
Cuối cùng, cũng là điều quan trọng nhất, dù Web3 là trò chơi vận hành theo sự chú ý, nhưng những dự án thực sự có thể vượt qua cả thị trường tăng và giảm giá, chưa bao giờ chỉ có thể tồn tại nhờ marketing. Nếu không có sản phẩm thật sự dùng được, mô hình kinh doanh rõ ràng, đội ngũ ổn định và năng lực thực thi đáng tin cậy, thì dù có được流量 đưa lên tận trời cao, bay cao đến đâu, khi rơi xuống sẽ đau đớn đến vậy.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
