Li Jin, cộng sự của Variant: Xây dựng lại hệ sinh thái xã hội mã hóa vì tình yêu và danh dự
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Li Jin, cộng sự của Variant: Xây dựng lại hệ sinh thái xã hội mã hóa vì tình yêu và danh dự
Cho đến nay, mạng xã hội tiền mã hóa chủ yếu tập trung vào tình yêu (giúp người dùng thiết lập và biến đổi các mối liên hệ sâu sắc hơn), chứ không phải danh tiếng.
Chuyên sâu báo cáo Web3Viết bởi: Li Jin
Biên dịch: TechFlow
Mặc dù “xã hội” thường được khái quát như một thể loại duy nhất, thực tế các ứng dụng mạng xã hội ngày nay có rất nhiều khác biệt.
Một điểm tôi thích khi phân tích mạng xã hội là vai trò mà chúng đảm nhận — mức độ mong muốn của người dùng về tình yêu và danh vọng.
Nhiều năm trước, đồng sáng lập Twitch Kevin Lin từng nói với tôi rằng Twitch mang lại giá trị cho người sáng tạo trên ba phương diện: tình yêu, danh vọng và tiền bạc. Vì mục đích bài viết này, tôi tạm gác lại yếu tố tiền bạc — hay khả năng kiếm thu nhập — vì đây là một chiều hướng riêng biệt, điều tôi sẽ giải thích kỹ hơn sau.
Tất cả các ứng dụng xã hội đều nằm trong dải từ tình yêu đến danh vọng
Ở cực đoan tình yêu, một số sản phẩm tập trung vào việc làm sâu sắc thêm mối liên hệ giữa con người với nhau. Các ví dụ bao gồm iMessage, WhatsApp, Facebook thời kỳ đầu và Discord. Giá trị cốt lõi của chúng là giúp kết nối có chủ ý hơn với người khác, nuôi dưỡng các mối quan hệ hiện tại và tăng cường sự thân mật. Những sản phẩm này thường đặc trưng bởi các mối quan hệ hai chiều, như bạn bè trên Facebook hoặc iMessage. Khi người dùng sử dụng các sản phẩm như Discord hay WhatsApp, họ thường nhằm tới một cộng đồng hoặc cá nhân cụ thể, chứ không phải để khám phá nội dung mới. Các sản phẩm này củng cố giá trị cốt lõi bằng cách áp dụng các thuật toán xác định (nếu A gửi nội dung cho B, người kia luôn nhận được).
Ở cực đoan danh vọng, một số sản phẩm hỗ trợ người dùng đạt được tiếng tăm hay ảnh hưởng. Những sản phẩm này được xây dựng xung quanh việc khám phá nội dung mới và người sáng tạo. Các ví dụ về mạng xã hội lấy danh vọng làm trung tâm bao gồm YouTube, Instagram, TikTok và Twitch. Những sản phẩm này có đặc điểm là các mối quan hệ một chiều (hay "người theo dõi"). Người dùng có ảnh hưởng chuyên môn hóa bản thân thành người sáng tạo và tiếp cận đối tượng ngày càng lớn — một động lực không tồn tại trong các mạng xã hội hai chiều. Các sản phẩm ở phía này sử dụng thuật toán xác suất, hiển thị nội dung dựa trên khả năng tương tác, do đó không đảm bảo người dùng sẽ tiếp cận được tất cả người theo dõi mình.
Hai thái cực này có thể được khái quát thành mạng xã hội (social networks) và truyền thông xã hội (social media).
Trong quá trình xây dựng sản phẩm phục vụ tình yêu và danh vọng, tồn tại một mâu thuẫn vốn có, bắt nguồn từ tính chất zero-sum (tổng bằng không) của thời gian và sự chú ý: người dùng chỉ có giới hạn thời gian để dành cho bất kỳ ứng dụng xã hội nào, nên những ứng dụng nhấn mạnh việc khám phá nội dung mới từ người sáng tạo thay vì tương tác với nội dung từ những người đã quen biết, về định nghĩa sẽ thiên về danh vọng hơn là tình yêu.
Một ví dụ điển hình là trang "Dành cho bạn" mặc định của TikTok: nó giảm trọng số của biểu đồ người theo dõi, thay vào đó mặc định hiển thị các người sáng tạo mới và nội dung được đề xuất cho người dùng.
Sự đối lập giữa tình yêu và danh vọng là một phổ liên tục; các nền tảng thường sở hữu các yếu tố đáp ứng cả hai nhu cầu. Instagram — theo thời gian, có xu hướng nghiêng về danh vọng — vừa có các đặc điểm của danh vọng (Khám phá, Reels), vừa có đặc điểm của tình yêu (tin nhắn riêng, story, bạn thân). Trang chủ Reddit có thể được dùng như một sản phẩm danh vọng để duyệt nội dung toàn Reddit, nhưng nếu người dùng dùng nền tảng để duyệt các subreddit cụ thể, nơi các thành viên cộng đồng có sự gắn bó thân thiết lẫn nhau, thì họ đang dùng nó như một sản phẩm tình yêu. Sự pha trộn giữa hai loại tính năng tạo ra tỷ lệ giữ chân cao hơn, vì nếu thiếu nội dung tình yêu hấp dẫn, người dùng dễ rời đi. WhatsApp, Messenger và iMessage luôn duy trì là công cụ tình yêu thuần túy nhờ hiệu ứng mạng, nhưng các mạng xã hội khác buộc phải bổ sung các yếu tố danh vọng để cải thiện tỷ lệ giữ chân.
Xu hướng rộng rãi của các sản phẩm xã hội nghiêng về “danh vọng”
Tôi thường nghe mọi người nói rằng họ cảm thấy trên quy mô rộng hơn, mạng xã hội đang chuyển từ mạng xã hội sang truyền thông xã hội; các ứng dụng từng tập trung vào bạn bè giờ đây tập trung vào giải trí, và giờ đây ai cũng được kỳ vọng trở thành người sáng tạo. Instagram, từng dùng để theo dõi cuộc sống bạn bè, giờ đây chủ yếu dùng để theo dõi người sáng tạo và thương hiệu.
Tôi nghĩ điều này hợp lý, và được dẫn dắt bởi mô hình kinh doanh và động lực kinh tế ăn sâu vào hiệu ứng mạng. Mạng xã hội với sơ đồ quan hệ hai chiều sẽ chạm trần hiệu ứng mạng một khi người dùng đạt giới hạn số người quen biết. Hiệu quả của các sản phẩm như iMessage hay Facebook ban đầu không mở rộng theo tổng cơ sở người dùng. Thay vào đó, nó đạt đỉnh khi người dùng đã kết nối với tất cả bạn bè. Tuy nhiên, các sản phẩm dựa trên danh vọng có hiệu ứng mạng vô hạn hơn: người dùng có thể xem nội dung từ bất kỳ ai, và hiệu quả tiếp tục gia tăng khi có thêm người dùng. Trong mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo, mục tiêu quan trọng nhất là giữ chân người dùng lâu hơn, và mô hình dựa trên danh vọng thuận lợi hơn cho việc mở rộng sự chú ý và doanh thu.
Điều thú vị là, các sản phẩm xã hội liên quan đến tình yêu thường khó kiếm tiền bằng quảng cáo: người dùng không muốn quảng cáo chen vào tin nhắn gửi cho bạn bè hoặc cộng đồng nhỏ, điều hoàn toàn dễ hiểu. Ngược lại, mô hình kinh doanh chủ đạo của các sản phẩm tình yêu thường dựa trên đăng ký, dù là cho nền tảng (ví dụ Discord Nitro, hay phí 1 đô la/năm ban đầu của WhatsApp) hay cho người sáng tạo hoặc cộng đồng cụ thể (đăng ký trên Twitch). Điều này còn đúng hơn nữa với các ứng dụng hẹn hò, nơi chi phí đăng ký Hinge, Bumble và Tinder thậm chí còn cao hơn. Mọi người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các mối quan hệ nghiêm túc và gắn kết sâu sắc hơn.
Các nền tảng danh vọng thành công cũng sở hữu một trò chơi địa vị xoay quanh kỹ năng, như Eugene Wei mô tả trong bài viết về “địa vị như một dịch vụ”. Ngược lại, trò chơi địa vị này ít nổi bật trong các sản phẩm tình yêu, bị giới hạn trong mạng lưới nhỏ hơn. Hầu hết các sản phẩm xã hội dựa trên tình yêu giống như các công cụ giao tiếp đa chức năng hơn là các nền tảng tranh giành địa vị xã hội. Chúng mang lại một tiện ích trong đời sống người dùng, kết nối họ với bạn bè hoặc nhóm, thay vì trở thành sân khấu biểu diễn. Rõ ràng, một số sản phẩm đưa trò chơi địa vị vào nền tảng tình yêu — hãy tưởng tượng phiếu ủng hộ/phản đối trên bài viết Reddit — nhưng về bản chất, trò chơi địa vị này thường nhỏ hơn nhiều.
Nhiều người dùng chỉ ra rằng sự thay đổi rõ rệt về bầu không khí trên X (trước đây gọi là Twitter) cho thấy nó đã chuyển từ một nền tảng tập trung vào tình yêu sang nền tảng lấy danh vọng làm trung tâm. Trong khi bảng tin mặc định trước đây ưu tiên các bài đăng từ tài khoản bạn theo dõi, thì bảng tin thuật toán mới đầy rẫy những người bạn không quen biết. Trang mặc định mới “Dành cho bạn” hiển thị các bài viết mà thuật toán xác định — dựa trên khả năng tương tác — rằng bạn có thể thích. Phân tích mã nguồn mở của thuật toán cũng tiết lộ rằng người đăng ký X Premium (trước đây là Twitter Blue) được ưu tiên xếp hạng trên bảng tin. Thiết kế này làm mờ đi biểu đồ người theo dõi mà người dùng đã tuyển chọn theo thời gian, thay vào đó là mô hình dựa nhiều hơn vào tương tác và đề xuất, làm thay đổi đáng kể tông giọng của nền tảng; biến nó từ một bộ sưu tập người sáng tạo được chọn lọc thành một nền tảng mang tính lan truyền, chạy theo xu hướng và nội dung hot.
Như chúng ta thấy trong các mạng xã hội trưởng thành, xu hướng nghiêng về danh vọng tạo ra cơ hội cho các mạng mới tập trung vào việc làm sâu sắc thêm các mối liên hệ. Các sản phẩm dựa trên tình yêu có không gian phục vụ các cộng đồng và nhóm nhỏ hơn, đặc biệt khi các doanh nghiệp hiện tại phụ thuộc vào mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo, tìm cách gia tăng không ngừng sự chú ý của người dùng để phát triển.
Các ứng dụng truyền thông xã hội mới thường tập trung vào một trường hợp sử dụng ban đầu, nhắm đến nhóm nhỏ. Các ứng dụng như BeReal, Retro và Lapse mỗi cái đều mang góc nhìn riêng trong việc thúc đẩy kết nối sâu sắc hơn với bạn bè — điều mà các nền tảng truyền thông xã hội dựa trên danh vọng bỏ qua (mức độ thành công khác nhau). Tuy nhiên, các ứng dụng tập trung vào trường hợp nhỏ thường gặp khó khăn trong việc kiếm lời, và có thể trở thành nạn nhân của chính thành công mình, khi phát triển và mất đi sự mới mẻ, làm xói mòn giá trị cốt lõi về kết nối sâu sắc với nhóm nhỏ.
Mạng xã hội mã hóa: Mô hình kinh doanh mới cho tình yêu và danh vọng
Cho đến nay, mạng xã hội mã hóa chủ yếu tập trung vào tình yêu (giúp người dùng hình thành và thương mại hóa các mối liên hệ sâu sắc hơn), chứ không phải danh vọng. So với Web2, nơi mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo gây áp lực lên các sản phẩm truyền thông xã hội và giải trí, thì mã hóa cho phép các mạng dựa trên tình yêu tồn tại và phát triển một cách độc đáo.Tôi từng viết:
Các mạng xã hội mã hóa có thể phát triển mạnh bằng cách tạo ra các mô hình kinh doanh mới, cho phép sự tồn tại của các nhóm nhỏ, có bối cảnh cao. Ngày nay, mục tiêu quan trọng nhất của hầu hết các nền tảng mạng xã hội web2 là tăng trưởng bằng mọi giá, phù hợp với mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo. Điều này có nghĩa là các sản phẩm tập trung vào nhóm nhỏ, như Facebook Groups, Twitter Communities hay Path (đã ngừng hoạt động), không có mô hình kinh doanh tốt.
Mã hóa có thể thay đổi điều này, bằng cách cho phép các cộng đồng nhỏ này tồn tại và phát triển một cách khả thi. Điều này có thể dưới dạng: sở hữu tài chính chung (Nouns DAO hoặc FWB), và tạo ra sự thống nhất trong việc duy trì sức khỏe cộng đồng, hoặc đúc các hiện vật của cộng đồng trên chuỗi như một cách tạo doanh thu (ví dụ: Crypto, Culture & Society DAO, một cộng đồng học tập).
Vài năm trước, Facebook thử nghiệm một tính năng cho phép quản trị viên nhóm thu phí vào cửa/thành viên, nhằm hỗ trợ chi phí quản lý và duy trì cộng đồng của họ (với nhiều người, đây là công việc toàn thời gian). Vì một lý do nào đó, tính năng này bị hủy bỏ, và FB Groups vẫn chưa được thương mại hóa hiệu quả. Tôi nghĩ người dùng sẵn sàng trả tiền để hỗ trợ các cộng đồng nhỏ hơn, lành mạnh hơn, nhưng thiếu cơ sở hạ tầng để thực hiện điều đó. Với mã hóa, các cộng đồng này có thể dễ dàng lựa chọn và cấu hình mô hình kinh doanh riêng, và với điều này, chúng ta có thể chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các cộng đồng nhỏ.
Thu nhỏ phạm vi, các thành tựu lớn nhất trong lĩnh vực xã hội历来 được tạo ra bởi việc xây dựng các mạng mới: từ mạng bạn bè trong đời sống thực (Facebook), đến mạng dựa trên sở thích (Reddit, TikTok), rồi đến mạng dựa trên tri thức (Quora). Mã hóa có cơ hội thử nghiệm xây dựng một loại mạng mới dựa trên quyền sở hữu, tận dụng tài sản trên chuỗi làm nền tảng cho cộng đồng mới. Chúng tôi gọi ý tưởng này là mạng kinh tế xã hội (thay vì chỉ đơn thuần là mạng xã hội).
Các cộng đồng này có thể làm sâu sắc thêm mối liên hệ giữa người dùng thông qua quyền sở hữu chung, giúp họ tìm thấy bộ tộc của mình. Trên thực tế, quyền sở hữu chung thường là nền tảng cho các mối liên hệ, từ hàng xóm đến đồng nghiệp trong công ty khởi nghiệp. DAO và NFT là những ví dụ đầu tiên về các cộng đồng gắn bó cao, xây dựng trên sở hữu chung trên chuỗi. Chỉ riêng tháng 10 năm 2023, đã có hơn 17 triệu NFT được đúc trên Ethereum và các L2; khi hoạt động người dùng gia tăng, bạn có thể hình dung việc suy luận sở thích người dùng dựa trên hành vi trên chuỗi, và hiển thị các mối liên hệ dựa trên lịch sử hoạt động phong phú.
Danh vọng và ảnh hưởng trong mã hóa là một đề xuất giá trị phức tạp, vì mỗi ngày trên Ethereum chỉ có khoảng 400.000 ví hoạt động. Đồng thời, con số này đang tăng trưởng ổn định và hiện đã đủ lớn để xây dựng các nền tảng tập trung vào khám phá, đặc biệt là những nền tảng kiếm tiền bằng mô hình phi quảng cáo. Để xây dựng một sản phẩm xã hội hấp dẫn, gắn kết, tập trung vào danh vọng, then chốt là tận dụng tâm lý người dùng và khao khát địa vị xã hội. Điều đó có nghĩa là cần giới thiệu một trò chơi kỹ năng mới.
Trò chơi kỹ năng trong lĩnh vực mã hóa thường tập trung vào những người kiếm được nhiều nhất, chi tiêu nhiều nhất hoặc các khía cạnh tài chính khác. Ví dụ, bảng xếp hạng của Friend.tech có thể được xem như một trò chơi địa vị, trong đó thứ hạng được xác định theo giá key cao nhất, hay số lượng người nắm giữ. Tôi cho rằng trò chơi địa vị dựa trên tiền bạc về bản chất là loại trừ, ưu ái những người có nhiều vốn hơn, và khiến người mới cảm thấy e ngại. Hãy nghĩ xem, một người dùng TikTok mới có thể cảm thấy họ có thể chiến thắng trò chơi cốt lõi của ứng dụng — video sáng tạo — nhưng một người dùng mới trên mạng xã hội tài chính hóa có thể cảm thấy họ处于 thế bất lợi.
Mã hóa có thể cung cấp một dạng trò chơi địa vị mới, có门槛 thấp hơn, gọi là “bằng chứng đi trước”: ai là người đầu tiên làm điều gì, phát hiện ra ai, hoặc đúc cái gì đầu tiên — tất cả đều dựa trên hoạt động trên chuỗi.
Một ví dụ là chế độ xem “Sớm nhất” của Sound.xyz, hiển thị các nghệ sĩ mà họ đã ủng hộ sớm nhất. Hành vi này có tiền lệ trong Web2, khi người dùng thích bình luận “đầu tiên” hoặc “sớm” hay “đầu tư lúc [#] lượt thích” trên một nội dung nào đó để chứng tỏ họ là người phát hiện đầu tiên. Trên một ứng dụng mạng xã hội mã hóa, hành vi người dùng được ghi dấu thời gian trên chuỗi, nên “bằng chứng đi trước” này không chỉ do người dùng tạo ra, mà còn có thể được trình bày một cách tự động hơn, và có thể thiết kế cơ chế chơi hóa xung quanh nó.
Khi các mạng xã hội trưởng thành ngày càng nghiêng về danh vọng, các mạng mới có không gian tập trung vào việc làm sâu sắc thêm các liên kết cộng đồng. Các đặc điểm độc đáo của tiền mã hóa tạo cơ hội cho sự phát triển mạnh mẽ của các mạng mới trên toàn phổ tình yêu - danh vọng, giúp người dùng kết nối dựa trên quyền sở hữu chung và sở thích chung. Tôi tin rằng sẽ xuất hiện các mô hình kinh doanh mới để hỗ trợ các mạng khác biệt và nhỏ hơn, thay vì chỉ phụ thuộc vào mô hình dựa trên quảng cáo, nhằm đáp ứng nhu cầu của con người về địa vị xã hội và sự kết nối theo những cách mới mẻ.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
@ljin18
