Web3 음악 분야: 시장 배경, 상업적 가치, 폭발적 성장 경로 및 투자 기회
연구원: 쉬샤오펑, Mint Ventures
요약
1. 음악 산업은 연간 매출 200억 달러 규모의 글로벌 시장으로, 기존의 저작권을 보유한 레이블 중심에서 온라인 음악 플랫폼 중심으로 주도권이 점차 이동하고 있다.
2. Web3와 음악 NFT는 단기적으로 음악가들의 수입 문제를 근본적으로 해결하지 못하지만, 음악 산업 내 가치 분배 구조의 혁신 방안을 제시하며 향후 음악 산업의 업그레이드를 위한 기술적·상업적·개념적 기반을 마련한다.
3. Web3 음악 산업은 DeFi처럼 급성장할 조건을 아직 갖추지 못했으며, 사용자 기반과 커뮤니티 문화의 성숙이 필요하지만 기술적 준비는 이미 어느 정도 완료된 상태다.
4. 음악 NFT는 프로필 사진용 NFT의 인기를 재현하기 어렵고, Web3 음악 프로젝트의 성공 경로는 DeFi의 비즈니스 플라이휠 모델을 참고할 만하다.
본문
이번 호에서는 Web3 음악 산업에 집중해 살펴본다.
2020년 DeFi 트렌드 폭발 이후 암호화폐 상업은 투자자 외에 최초의 실제 사용자층인 금융 고객을 맞이했다. 이후 2021년 NFT 열풍을 거치며 Web3 애플리케이션의 물결이 금융 외 영역으로 확산되었고, NFT 수집품 열풍과 '체인 게임의 여름'이 연이어 나타났다. DeFi 앱의 "상업화 증명"과 NFT 및 체인 게임을 통한 암호화 인구의 확대를 바탕으로 2021년 말경 '창작자 경제(Creator Economy)'가 새로운 Web3 서사의 물결을 일으켰다.
Web3 음악은 바로 이러한 '창작자 경제'의 하위 분야이며, 동시에 NFT 수집품의 중요한 카테고리로서 NFT 대세에도 포함된다.
웹3 상업 측면에서 음악 산업은 창작자와 소비자라는 광범위한 양면 시장을 형성한다. 기술 측면에서는 NFT, L1 블록체인과 데이터 저장 기술(Arweave, Filecoin 등)의 적용이 점차 성숙되고 있으며, 스토리텔링 측면에서도 NFT 수집품과 창작자 경제라는 두 가지 강력한 배경을 갖추고 있다.
2021년은 Web3 음악 산업의 원년이라 할 수 있으며, 과연 2022년은 그 기회가 되는 해일까?
본고에서는 다음 질문들을 고민하고 답을 찾아보고자 한다:
● Web3 음악 산업이 직면한 음악 시장의 전반적 배경은 무엇인가?
● Web3 음악 프로젝트란 무엇인가? 음악 NFT는 기존 음악 산업의 어떤 문제를 해결하는가?
● Web3 음악 프로젝트의 폭발적 성장을 위해 필요한 전제 조건은 무엇인가?
● Web3 음악 산업은 어떤 방식으로 폭발하게 될 것인가?
● 어떻게 하면 이곳에서의 투자 기회를 포착할 수 있는가?
제1절 음악 산업 현황과 비즈니스 모델
1.1 음악 산업의 참여자와 산업 변화
음악은 소셜 미디어나 게임과 맞먹는 IP 및 사용자 기반을 가진 거대한 산업이다. 이 시장은 명확한 공급과 수요의 양극을 가지고 있다. 공급 측에는 음악가 또는 다수의 음악가를 계약한 레이블, 엔터테인먼트 및 에이전시 그룹이 있고, 수요 측에는 일반 음악 팬부터 열광적인 팬까지 다양한 음악 소비자가 존재한다.
음악은 오랜 상업적 역사가 있으며, 현장 밴드 공연에서 축음기, 라디오, TV, LP판, 테이프, CD, MP3 등의 디지털 매체를 거쳐 오늘날 스트리밍 음악 플랫폼에 이르기까지 매체의 변화마다 산업 형태가 변모해왔다.
과거에는 레이블이 산업 내 가장 큰 영향력을 행사했다. 아티스트 발굴과 포장, 음악 제작 및 홍보, 음반 발매, 콘서트 운영 등을 장악했으며, 저작권 수익의 대부분을 차지했다. 또한 우수한 음악 저작권을 다수 보유했다. 그러나 인터넷의 등장으로 레이블이 독점하던 음악 제작과 홍보의 이점이 사라졌고, 음악 홍보 채널도 중앙집중형 미디어에서 소셜 미디어 중심으로 이동했다. 디지털 기술의 발달은 음악 제작 비용을 낮춰 개인도 쉽게 음악을 창작하고 발매할 수 있게 되었으며, 더 빠른 속도와 짧은 경로로 자신만의 음악을 만들어낼 수 있게 되었다.
온라인 음악 플랫폼은 청취자와 음악가 사이의 새로운 중개자로 자리 잡았으며, 음악의 홍보, 유통, 추천, 수익 정산을 담당할 뿐 아니라 상류 사업으로 적극 진출하여 신인 음악가와 오리지널 음악을 육성하고 있다. 플랫폼과 계약한 음악가 수는 계속 늘고 있다. 오리지널 음악의 폭발적 증가는 Z세대 음악 소비자의 다변화된 취향과 신규 콘텐츠에 대한 갈망을 충족시키는 한편, 온라인 음악 플랫폼이 전통 레이블과 저작권 문제에서 협상력을 갖게 되는 기반이 되었다.
현재 음악 산업 환경을 정리한 후 본격적인 시장 분석에 앞서 생각해야 할 중요한 문제가 있다. 바로 현재 시대에 음악이란 도대체 어떤 상품인지이다. 모든 상업 논리는 이 질문 위에 세워지며, 모든 산업 구조도 이에 기반을 두고 있다.
웨이신 공식계정 '핀완(Pinwan)'의 저자 종원은 이를 다음과 같이 묘사한 바 있다.
"... 어떠한 상황이나 형식에서든 음악의 핵심 속성은 변하지 않는다—음악은 우리가 세상과 감정을 공유하는 방식이며, 시간과 공간, 문화를 초월하는 언어다.
이것이 바로 음악 산업이 가장 '매력적인' 지점일 것이다. 어떤 시대, 어떤 문명에서도 우리는 음악을 필요로 하며, 비슷한 리듬에 감동받는다."
핀완: 《온라인 음악 유료 이용자 7100만 명 돌파, TME가 음악 산업의 플라이휠을 회전시키다》
"세상과 감정을 공유하는" 정신적 소비재로서 음악은 책, 영화, 드라마보다 반복 소비 특성이 훨씬 강하다. 심지어 새로운 것을 가장 사랑하는 청취자라도 자신의 플레이어에 수백 번 재생한 소장곡이 있을 것이다. 사람들이 마음에 드는 노래 하나를 발견하면 그에 대한 충성도는 다른 콘텐츠 제품의 수십 배에 달한다.
음악 산업에 대해 다음과 같이 요약할 수 있다:
● 음악 산업의 주요 참여자는 음악가(작사·작곡가, 가수 등), 레이블, 음악 플랫폼, 음악 소비자로 구성된다.
● 인터넷 음악 플랫폼은 전통 레이블을 대체하여 산업의 새로운 거물이 되었으며, 음악의 홍보, 유통, 정산 등 핵심 단계를 장악하고 있으며, 콘텐츠 상류로 확장하여 직접 음악가를 육성하고 오리지널 음악을 제작하고 있다.
● 음악의 상업적 본질은 청취자에게 세상과 감정을 공유하는 방식을 제공하는 것이며, 반복 소비율이 가장 높고 가장 높은 점착성을 가진 콘텐츠 제품이다.
1.2 음악 산업 시장 규모
다음으로 시장 수익, 소비자, 음악가 세 가지 관점에서 현재 음악 시장의 규모를 살펴본다.
1.2.1 수익 규모
국제레코딩산업협회(IFPI)가 2021년 발표한 연례 보고서에 따르면, 2020년 세계 녹음 음악 시장 총 수입은 216억 달러였다. 2014년(140억 달러) 바닥을 친 이후 6년 연속 증가세를 이어왔지만, 여전히 2001년의 최고점을 넘지는 못했다.
자료 출처: 《글로벌 음악 시장 보고서: 2021》https://gmr2021.ifpi.org/report
미국, 일본, 영국, 독일, 프랑스가 음악 소비 상위 5개국이며, 중국은 한국에 이어 7위다. 중국은 세계에서 가장 많은 인터넷 인구를 보유하고 있지만 음악 유료 이용 비율은 서방 국가에 크게 못 미친다. 중국에서 사용자 수와 수익이 가장 높은 텐센트 뮤직엔터테인먼트그룹(TME)이 공개한 2021년 3분기 실적에 따르면, 온라인 음악 유료 이용자 수는 7120만 명, 유료 이용자 비율은 11.2%이며, 2021년 1~3분기 ARPU(월평균 사용자 수익)는 8.9위안(RMB)이다.
자료 출처: TME 2021년 Q2 실적
해외 온라인 음악 거두 스포티파이(Spotify)가 공개한 2021년 2분기 실적에 따르면, 월간 활성 사용자(MAU)는 3.65억 명, 유료 구독자는 1.65억 명으로 비율은 45.2%이며, 유료 비율이 텐센트 뮤직의 약 4배 수준이고, ARPU는 5.02달러다.
음악 수익의 출처 면에서 온라인 음악 수익은 전체 음악 수입의 62%를 차지하며, 이 부문 수익은 전년 대비 무려 19.9% 증가했다. 반면 실물 판매(LP 등), 다운로드 및 기타 디지털 수입, 공연 및 관련 저작권, 음악 라이선싱 수입 등은 2020년 모두 전년 대비 감소했다(코로나19 영향).
이러한 데이터를 통해 알 수 있듯이 음악은 200억 달러 규모의 글로벌 시장이다. 스포티파이, 텐센트 뮤직(QQ뮤직, 커구뮤직, 쿠와이뮤직 포함)과 같은 온라인 음악 플랫폼은 2001년 이후 지속적으로 침체했던 음악 시장의 회복을 주도했다. "플랫폼이 재생 횟수에 따라 음악가에게 수익을 지급하는" 모델은 현재 가장 주류가 된 음악 비즈니스 모델, 즉 '스트리밍 음악 플랫폼 모델'이 되었다.
1.2.2 유료 이용자 규모
리서치 기관 MIDiA Research의 자료에 따르면, 2021년 2분기 스트리밍 음악의 총 구독자 수는 5.239억 명으로, 전년 동기 대비 26.4% 증가했으며, 스포티파이는 여전히 가장 많은 구독자를 보유한 플랫폼이다.
자료 출처: MIDiA Research
물론 음악 사용자는 온라인 음악 플랫폼 유료 이용자에 국한되지 않으며, 실물 음반 소비자, 콘서트 관객, 아티스트 굿즈 소비자, 음악 라이선싱 구매자(예: 광고주) 등도 포함된다. 하지만 이들 사용자 대부분은 스트리밍 음악 사용자와 겹친다.
1.2.3 음악가 규모
이전 스포티파이가 개최한 'Stream On' 투자자 컨퍼런스에서 CEO 다니엘 익(Daniel Ek)은 2020년 말 기준 스포티파이에 등록된 음악가 수가 800만 명에 달하며, 2025년에는 5000만 명에 이를 것으로 예상했다. 중국 시장에서는 가장 큰 두 온라인 음악 플랫폼인 텐센트 뮤직과 넷이즈윈뮤직이 최근 음악가 데이터를 공개했는데, 두 플랫폼 모두 30만 명 이상의 음악가를 보유하고 있다. 이를 종합하면 전 세계 음악가 수는 보수적으로 1000만 명 이상으로 추정할 수 있다.
그러나 음악가 수는 계속 증가하고 있지만 음악 수입은 여전히 낮은 수준이다. 극소수의 음악가만이 음악으로 생계를 유지할 수 있다. Loud & Clear의 보고서에 따르면, 2020년 기준 스포티파이를 통해 1000달러 이상 수입을 올린 크리에이터는 18만 4500명에 불과했다. 중국 음악 시장의 경우 중국전매대학이 2021년 발표한 《중국 음악가 보고서》에 따르면 음악가의 51%가 월 수입 4999위안 이하이며, 월 수입 1만 위안 이상은 9%에 불과하다. 이 수치조차 전년 대비 크게 향상된 것이며, 2019년 보고서에서는 음악가의 49%가 월 수입 1-1999위안 구간에 있었고, 생활비를 충당하기도 어려웠다.
중국 음악가 2019-2020년 수입 비교
출처: 《중국 음악가 보고서: 2021》, 중국전매대학
1.3 음악 시장의 상업 논리
저작권은 음악 시장의 핵심 상업 논리이며, 곡 하나의 완전한 권리는 일반적으로 네 부분으로 나뉜다: 작사·작곡 저작권, 녹음 저작권, 가수 공연권. 이 네 당사자는 곡 발매 후 저작권 사용료(royalty) 수익을 나누며, 제작자, 편곡가, 연주자 등 기타 인력은 일회성 정산을 받는다.
과거에는 대형 레이블이 음악 작품 생산의 핵심으로, 가수, 작사·작곡가, 전문 팀 발굴을 담당했다. 또한 가장 강력한 발언권을 갖고 있어 가수 공연권과 녹음 저작권(마스터)을 소유하며, 자회사 저작권사를 통해 작사·작곡 저작권을 대리했다. 소규모 레이블들이 대형 레이블에 인수되면서 음악 저작권은 소수 대기업에 집중되었다. 이들은 산업 수입의 대부분을 차지하는데, 예를 들어 유니버설뮤직의 모회사 비분디(Vivendi)는 2020년 저작권 수입이 11.86억 유로에 달했으며, 계속 증가하고 있다.
그러나 온라인 음악 플랫폼의 부상과 함께 독립적인 오리지널 가수 수가 늘어나고, 강력한 IP 아티스트가 자체 스튜디오를 설립함에 따라 음악가들은 점차 레이블의 통제에서 벗어나고 있다.
오리지널 음악가든 레이블이든 온라인 음악 플랫폼은 그들의 핵심 저작권 수익원 중 하나다.
온라인 음악 플랫폼은 일반적으로 곡 재생 횟수를 기준으로 저작권자에게 정산한다. 스포티파이를 예로 들면:
스포티파이는 주로 두 가지 방식으로 수익을 창출한다: 유료 구독 수입과 무료 버전의 광고 수익. 이 수익의 약 2/3가 음악 저작권자에게 지급된다. 스포티파이는 각 저작권자의 플랫폼 내 '트래픽 점유율'에 따라 로열티 풀을 배분하지만, '재생당(per stream)' 고정 금액을 지불하지는 않는다.
이는 유료 구독자가 재생 횟수에 따라 비용을 지불하는 것이 아니라 고정된 멤버십 요금을 지불하기 때문이다.
각 국가/지역에서 스포티파이는 매월 저작권자의 음악 재생 횟수를 합산하여 해당 시장의 총 재생 횟수로 나눠 트래픽 점유율을 산출하고, 이를 기반으로 해당 지역의 음악 수익을 분배한다.
예를 들어, 멕시코 시장의 총 스트리밍 재생량이 1000이고, 특정 음악가의 작품 재생량이 1이라면, 그의 수입은 멕시코 시장 전체 로열티 풀의 1/1000이 된다. 각 국가/지역의 총 로열티 풀은 해당 시장의 유료 구독 수입과 광고 수입에 기반한다.
즉, 각 음악가의 온라인 음악 플랫폼 수입은 세 가지 핵심 요인에 의해 결정된다: 온라인 음악 플랫폼의 총 수입, 해당 음악가 작품의 재생 횟수, 그리고 다른 음악가 작품의 재생 횟수.
물론 스트리밍 플랫폼의 재생 수입 외에도 음악가 수입원은 오프라인·온라인 공연, 디지털 앨범 직접 판매 또는 다운로드, 음악 라이선싱료(영화, 광고, 예능 등), 기타 굿즈 판매 등이 있다. 그러나 이 부문 수입은 비중이 낮거나 점차 줄어드는 추세다.
1.4 요약
본 장 내용을 통해 현재 음악 산업에 대해 다음과 같이 요약할 수 있다:
● 음악의 상업적 본질은 청취자에게 세상과 감정을 공유하는 방식을 제공하는 것이며, 반복 소비율이 가장 높고 가장 높은 점착성을 가진 콘텐츠 제품이다.
● 음악은 200억 달러 이상의 시장이며, 수입의 대부분을 차지하고 성장률이 가장 빠른 것은 온라인 음악 플랫폼이다.
● 온라인 음악 플랫폼은 전통 레이블을 대체하여 산업의 핵심 주체로 부상하고 있으며, 그 영향력이 모든 단계로 확장되고 있다.
● 이 산업의 핵심 비즈니스 모델은 저작권이며, 음악가 전체의 수입이 낮은 것은 점점 치열해지는 시장 경쟁과 인터넷 플랫폼이 주도하는 산업 구조 때문입니다.
이 모든 것은 Web3 음악 산업이 직면한 시장 배경이며, 바로 이 환경이 그 가치와 상업 논리를 낳았다.
제2절 Web3 음악 프로젝트의 가치
2.1 Web3 음악 산업 정의
所謂 Web3 음악 산업이란 Web3 패러다임을 기반으로 구축된 전체 음악 산업 체인을 의미하며, 주요 특징은 다음과 같다:
● 핵심 서비스 프로토콜이 블록체인 기반으로 구축되고 운영됨
● 디지털 음악 자산이 블록체인과 탈중앙화 저장 기술을 기반으로 발행되고 유통됨
● 가치 분배에서 중개 없음, 투명성 등의 특징을 가짐
● 음악 소비자가 점차 커뮤니티 사용자로 전환되며, 더 큰 권리와 공동 건설 가능성, 심지어 IP 자체 가치 공유 가능
그렇다면 위 특징을 갖춘 Web3 음악 프로젝트와 음악 NFT는 어떤 문제를 해결하고 어떤 새로운 기회를 가져올 수 있을까?
2.2 Web3 음악 프로젝트가 시도하는 문제 해결
2.2.1 Web3는 단기적으로 음악가 전체의 수입 문제를 해결하지 못함
Web3 음악 산업이나 음악 NFT의 가치를 논할 때 흔히 듣는 주장은: 음악가가 NFT를 음악의 운반체로 삼아 팬에게 직접 판매함으로써 레이블과 온라인 음악 플랫폼의 중간 수수료를 피하고, 음악가의 수입을 높일 수 있다는 것이다.
그러나笔者는 Web3 음악 물결이 음악가 전체의 수입을 단기간에 향상시킨다고 보지 않으며, 단기적으로는 그들에게 더 투명하고 다양한 채널과 가치 분배 도구를 제공한다는 정도로 본다.
음악은 다른 상품과 마찬가지로 공급과 수요 법칙의 영향을 받는다. 디지털 음악의 한계비용은 거의 0이지만, 현실은 소비자의 주목이 제한되어 있으며, 전 세계 인구의 '콘텐츠 소비 총 시간'이 제한적이기 때문이다.
즉, 공급 측면에서 디지털 시대의 음악 제작 비용이 급감하여 일반인도 음악을 창작하고 발매할 수 있게 되었고, 새로운 음악 작품 수가 급증하고 있다. 수요 측면에서 총 인구의 콘텐츠 소비 시간은 명확한 천장이 있으며, 이 시간은 게임, 온라인 동영상, 소셜 도구 등 타 분야 경쟁자의 공격을 받고 있다.
이러한 상황에서 무한 공급되는 음악 작품은 점점 더 드물어지는 오락 시간과 주목을 맞닥뜨리며, 대부분의 음악은 조회수도 적고 아무도 관심 없는 '좀비 작품'이 되는 것은 잔혹한 시장 경쟁의 필연적 숙명이다. Web3와 음악 매체의 NFT화는 이 사실을 바꾸지 못한다. 이는 DeFi가 더 평등하고 개방적이며 혁신적인 금융 환경을 만들 수 있지만, 모든 사용자가 부자가 되게 하지 못하는 것과 같다.
2.2.2 Web 음악과 NFT의 가치: 가치 분배 재구성, 미래 음악 서비스의 인프라
그렇다면 Web3와 NFT의 도입이 음악 산업에 가져오는 긍정적 변화는 무엇인가?
筆者는 주로 다음 두 가지라고 본다:
● 블록체인과 스마트 계약을 기반으로 음악가, 사용자, 기타 산업 참여자에게 더 투명하고 자동화되며 효율적인 가치 분배 시스템을 제공
● 기존 디지털 음악의 '듣기 가치'만 있는 것과 달리, NFT 기반 음악 작품은 프로그래밍 가능, 추적 가능, 조합 가능, 거래 가능이라는 새로운 속성을 가지며, 현재 상상하기 어려운 새로운 음악 서비스 모델과 시나리오를 파생시킬 수 있음
간단히 말해: 음악 산업의 가치 분배를 재구성하고, 음악에 '듣기 외'의 새로운 가치를 부여하며, 다음 단계 음악 산업 업그레이드를 위한 기술·상업·이념적 준비를 한다는 것이다.
2.2.2.1 가치 분배 재구성
所谓 '가치 분배 재구성'은 주로 다음을 의미한다:
● 수익 분배의 투명성과 편의성 향상, 정보 대칭성 제고
● 음악가에게 중개가 적고 경로가 짧은 음악 발매 채널과 거래 기반의 새로운 로열티 방안 제공
● 사용자도 가치 분배 체계에 포함시킬 수 있음
구체적으로 설명하면:
a. 수익 분배의 투명성과 편의성 향상
현행 레코드 산업에서 곡 하나의 온라인 저작권 수익은 여러 방향으로 분배된다. 중국 유명 미디어 《남방주말》이 2021년 발표한 《저작권 전쟁 10년: 가격 1000배 상승, 음악은 더 좋아졌나?》 보도에서 작사가 우샹페이(吳向飛)는 다음과 같이 말했다:
"음악 플레이어에서 곡 수익의 42%는 레이블에, 약 30%는 운영체제(iOS, 안드로이드 등)에, 약 20%는 인터넷 플레이어에, 작사·작곡가는 총 8%를 나눠갖고, 가수는 대부분 레이블과 정산한다."
일반적으로 인터넷 플랫폼은 저작권사에 자세한 곡 재생 데이터를 제공하고, 저작권사는 다시 작사·작곡가에게 개인별 재생 데이터 및 로열티 보고서를 제공하지만, 작사·작곡가는 이 보고서를 검증하기 어렵다. "권익 보호 비용이 높고 음악가의 발언권이 낮아서 묵묵히 감내할 수밖에 없다."
우샹페이는 또 다음과 같이 말했다:
"다른 저작권사의 창작자 요금이 다르며, 가격 결정권은 회사가 쥐고 있다... 같은 곡, 같은 연도의 저작권 사용료가 두 기관에서 195배 차이가 난다."
비교적 약한 위치의 음악가는 거대하고 중앙집중화된 레이블, 음악 플랫폼, 저작권 대리업체 앞에서 자신의 음악 실질 수익을 내부적으로 파악하고 검토하기 어렵다. 반면 블록체인 기반 음악 산업은 가치 분배 프로세스의 투명성을 크게 높일 수 있으며, 스마트 계약을 통해 음악 수익 정산과 분배를 자동화하고 효율적이며 투명하게 할 수 있다. 산업 전체의 투명성과 효율성은 중개자의 임대 수익 능력을 낮추며, 장기적으로 음악가와 사용자 모두에게 유리하고, 중간 기관들도 더 많은 이익을 양보해야 한다.
b. 중개가 적고 경로가 짧은 발매 채널과 새로운 로열티 방안 제공
Catalog, Sound.xyz, Nina 등의 음악 NFT 전시 및 판매 플랫폼은 음악가에게 새로운 작품 발매 채널을 제공한다. 음악가는 플랫폼을 통해 자신의 음악 작품을 NFT로 제작하여 경매나 직접 판매를 통해 한 명 또는 여러 명의 음악 컬렉터에게 판매할 수 있다. 또한 음악가는 NFT의 양도 로열티를 설정할 수 있으며, 이후 해당 NFT가 재판매될 때마다 일정 비율의 로열티를 받을 수 있다.
Catalog의 음악 NFT 상세 정보. 현재 작품 보유자, 발행 가격, 재판매 로열티 비율 등을 확인할 수 있음
c. 사용자를 가치 분배 네트워크에 포함시킬 수 있음
기존 디지털 음악 복제본과 오디오 스트림은 재생용으로만 사용되며 사용권에 불과하지만, NFT 형태의 음악은 소유권을 나타내며, 이 소유권을 음악 저작권과 직접 연결하여 NFT 구매자가 저작권 수익에 참여하고 받을 수 있도록 할 수 있다. Web3 음악 플랫폼 Royal이 바로 이런 설계다. 사용자가 음악가의 NFT를 구매하면 해당 음악의 스트리밍 수익 일부를 소유하게 된다.
이상 내용을 종합하면 Web3 음악을 '생산관계'의 혁신으로 볼 수 있으며, NFT는 그 기술적 운반체라고 할 수 있다.
2.2.2.2 새로운 음악 서비스 및 시나리오 활성화
가치 분배에서의 핵심 역할 외에도 Web3 음악과 NFT는 장기적으로 NFT 음악의 프로그래밍 가능, 추적 가능, 조합 가능, 거래 가능이라는 새로운 속성을 통해 현재 존재하지 않는 새로운 서비스 카테고리와 시나리오를 개척하고, 더 광범위한 수준의 제품 및 서비스 혁신을 촉진하며, 산업 전체의 생산 가치를 직접적으로 높일 수 있다.
예를 들어, 콘서트 주최사 Live Nation은 최근 Live Stubs 프로젝트를 발표하며, 팬들이 콘서트 티켓을 구매할 때 무료로 전용 번호가 매겨진 콘서트 NFT를 받게 된다고 밝혔다. Live Nation의 CEO 마이클 라피노(Michael Rapino)는 이렇게 설명했다. "Live Stubs 제품은 팬들이 콘서트 티켓 날개를 수집하던 시절의 향수를 불러일으키며, 음악가가 팬들과의 관계를 더욱 깊게 맺을 수 있는 새로운 도구를 제공합니다. 이 커뮤니티의 창의성과 미래 전망이 매우 기대됩니다."
Live Nation은 아직 이 콘서트 '티켓 날개 NFT'의 구체적 용도를 공개하지 않았지만, 다음과 같이 상상해볼 수 있다:
● 공식 팬클럽 또는 DAO의 전용 입장권
● 해당 콘서트의 백스테이지 특별 미공개 영상 접근
● 팬 자격으로 가수 발행 팬 토큰의 에어드롭 수령
● 블라인드 박스로 사용해 가수가 제공하는 다른 혜택(다음 콘서트 1열 좌석, 백스테이지 입장권 등) 추첨
● 팬의 정체성 표시로 체인상 정체성 전시창에 배치
● ...
또한 NFT의 프로그래밍 가능성을 기반으로 음악가는 음악 NFT의 사용 및 믹싱 권한을 개방할 수 있으며, 다른 음악가는 원곡 저작권을 구매해 리믹스하고 새로운 음악을 발행할 수 있다. async.art가 바로 이러한 서비스를 제공하고 있다.
사실 인정하자면 위의 상상조차 부족하고 제한적이다. 진정한 거대한 혁신은 우리의 현재 인식 밖에 있다. 백 년 전 음악당에서 고전 밴드의 현장 공연에 몰입했던 팬들이 오늘날 우리가 가수의 온라인 라이브 콘서트에 유료로 참여하거나, 가상 ID로 저스틴 비버의 메타버스 콘서트 현장에 참석할 수 있을 것이라고 상상하지 못했듯이, 현재 우리는 Web3 음악 산업이 어떤 완전히 새로운 서비스를 제공할지 정확히 예측할 수 없다.
지난해 11월 18일, 저스틴 비버는 모션 캡처 기술과 가상 콘서트 회사 Wave VR과 협업해 '메타버스 콘서트'를 개최했다.
하지만 우리는 확실히 말할 수 있다:
● Web3 기반 음악 서비스는 현재 Web2 음악 서비스보다 반드시 더 풍부하고 다양하며 화려할 것이다.
● 블록체인 기반 메타버스에서는 NFT가 음악의 주요 형식이 될 수 있다.
그때쯤이면 NFT 기반 음악은 단순히 재생용이 아니라 '컬렉션', '정체성 표시', '제작 소재', '티켓', '재무적 권리 증서'等多种 功能을 갖추고, 사용자가 풍부한 음악 서비스를 해제하는 '열쇠'가 될 것이다.
종합하면 Web3 음악 프로젝트는 단기적으로 새로운 가치 분배 방안을 제공하여 음악 산업의 가치 분배를 더 투명하고 공정하게 만들며, 소비자를 점차 권리자로 전환시킨다. 장기적으로 Web3의 새로운 패러다임은 완전히 새로운 음악 서비스 유형을 활성화할 수 있으며, NFT는 미래의 주류 음악 운반체가 될 수도 있다.
그러나 Web3 음악 앱이 진정으로 대중화되기 위해서는 여전히 많은 전제 조건이 필요하다.
제3절 Web3 음악 산업 부상의 전제
3.1 사용자 규모: Web3 음악, 소셜, 게임 앱의 사용자 난제
장기적으로 Web3 음악 산업은 밝은 미래를 가지고 있지만, Web3 음악, 소셜, 게임 앱은 DeFi와 매우 다르며, DeFi의 성공을 단순히 이들 분야에 복사할 수 없다는 점을 인식해야 한다.
블록체인과 비트코인은 처음부터 금융 앱이었으며, 나카모토 사토시가 비트코인을 설계한 목적은 탈중앙화 결제 시스템을 제공하는 것이었다. 비트코인과 블록체인이 탄생한 초기에도 모든 퍼블릭체인 주소 뒤에는 금융 동기에 의해 움직이는 사용자가 있었다. 그들이 탈중앙화 금융 이념을 지지해서든, 순전히 투기 목적이든 말이다.
그래서 이더리움 스마트 계약 기반 DeFi 앱의 보급과 발전 속도가 매우 빠른 이유는 그것이 사용자의 금융 수요에 부합하기 때문이다.
체인 게임의 발전 과정에서도 '암호화 세계의 사용자 수요는 금융 수요가 주도한다'는 현실을 엿볼 수 있다.
2018-2019년 우리는 일련의 체인 게임 물결을 목격했는데, 당시 개념은 '블록체인 기반 게임'이었지만, 이 물결의 수명은 매우 짧았으며, 유일하게 기억에 남는 것은 많은 도박 앱과 FOMO3D 같은 투기 프로젝트(금융 사용자의 투기 본성에 부합)였다.
그러나 2021년 체인 게임 물결이 다시 등장했고, 이번 물결은 사용자 규모, 참여 기관, 지속 시간 모두 18-19년을 압도했다. 물론 여기에는 암호화 총 인구 증가, DeFi와 NFT가 사용자의 앱 사용 습관을 육성, 시장 전반의 상승장 주기 등 여러 이유가 있지만,筆者는 21년의 체인 게임 프로젝트가 초기보다 더 성공한 핵심 이유는 금융 설계를 깊이 통합했기 때문이며, 본질적으로 게임이라기보다는 게임화된 금융 폰지였다고 본다.
간단히 말해, 금융 사용자가 절대적으로 지배하는 암호화 세계에서는 현재 금융 속성을 가진 앱만이 쉽게 성공할 수 있으며, 순수한 음악, 소셜, 게임은 여기서 사용자층을 찾기가 DeFi보다 훨씬 어렵다.
그러나 게임과 소셜에 비해 Web3 음악 프로젝트는 독특한 장점도 있다. 바로 음악가가 팬덤에 대한 매우 높은 동원 능력을 가지며, 음악가의 IP와 암호화 프로젝트가 좋은 결합 방식을 찾으면 비암호화 사용자의 성장이 돌파할 수 있다는 점이다. 좋은 사례로 암호화되지 않은 전통 스포츠 IP인 NBA가 Flow와 협력해 만든 NBA TOP SHOT 디지털 선수 카드가 있다.
NBA TOP SHOT 홈페이지에 전시된 디지털 선수 카드, 출처: https://nbatopshot.com/
NBA TOP SHOT은 2020년부터 테스트를 시작했지만, 본격적으로 인기를 끈 것은 2021년부터다. DappRadar 데이터에 따르면 지금까지 NBA TOP SHOT의 거래 건수는 1400만 건을 넘어섰으며, 누적 거래 금액은 8.6억 달러를 돌파했고, 거래 사용자는 52만 명을 넘었다. 주목할 점은 NBA TOP SHOT의 거래액이 뚜렷한 IP 명인 효과의 영향을 받는다는 점인데, 예를 들어 2021년 12월 거래량은 전월 대비 72% 증가했는데, 주된 이유는 유명 선수 케빈 듀란트와의 협업 및 관련 마케팅 계획 때문이었다.
Web3 음악 프로젝트 역시 강력한 IP의 추진이 필요하며, 이미 많은 유명 음악가가 이 분야에 진출했다. 유명 래퍼 스눕 독(Snoop Dogg), 팝의 여왕 휘트니 휴스턴(Whitney Houston) 등이 NFT 기반 디지털 음악을 발매했으며, 중국의 유명 가수 후옌빈(Hu Yanbin)도 텐센트 뮤직과 함께 디지털 음악 컬렉션 앨범 《화상(The Monk)》을 발매했다.
음악 명인 외에도 전통 레이블도 NFT 분야에 시험적으로 진출하고 있다. 2021년 11월 유니버설뮤직은 Bored Ape 밴드 Kingship을 론칭한다고 발표했다.
사용자 기반은 현재 Web3 음악 제품이 직면한 가장 큰 도전이다. 암호화 세계의 인구가 추가로 증가하여 금융 투자 외에 더 풍부한 사용자층을 맞이하기를 기다리는 것 외에도, 음악 명인이나 기관의 적극적인 추진이 사용자 규모를 빠르게 늘리는 주요 원천이 될 수 있다.
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