KOL 라운드의 실체: 트래픽에 휩쓸린 부의 실험
글: Biteye 핵심 기여자 @viee7227
한때는 프라이머리 시장의 방식이 비교적 명확했다. VC가 자금을 제공하고, KOL이 입소문을 내며, 일반 투자자가 유동성을 공급하는 구조였다.
하지만 오늘날 이 전통적인 방식은 무너지고 있다.
VC의 후원은 더 이상 보장되지 않으며, 프로젝트팀은 '영향력'을 중심으로 게임 룰을 재설계하기 시작했다. 그리고 KOL 역시 단순한 트래픽 역할을 넘어서, 칩을 들고 포커 테이블에 직접 들어와 프로젝트의 생사를 좌우할 수 있게 되었다.
어떤 의미에서 KOL 라운드란 VC가 철수하고 일반 투자자가 목소리를 잃은 상황에서 '영향력 우선' 서사 아래 등장한 새로운 토큰 배분 방식이다. 지난 7일간 XHunt 통계에 따르면 암호화폐 커뮤니티에서 'KOL'이라는 단어가 포함된 트윗은 3,860건, 'VC'는 3,078건에 달하며, 영향력을 둘러싼 조용한 전쟁이 이미 시작되고 있다.
본 글은 거창한 이론을 설명하려는 것이 아니다. 오직 KOL 라운드 뒤에 숨겨진 진실된 이야기를 전달할 뿐이다. 그것이 어디서 왔는지, 누가 웃고 있으며, 누가 울고 있고, 누가 뒤에서 돈을 세고 있으며, 또 누구는 깊은 밤 불면증에 시달리는지를 말이다.
1. KOL 라운드, 어떻게 무대 중심으로 다가왔나?
시간을 2022년 말로 되돌려보자.
암호화폐 VC의 한파가 찾아왔다. 프라이머리 마켓의 과도한 밸류에이션, 긴 엑싯 주기, 세컨더리 마켓의 수요 부족. 대형 기관은 투자를 꺼렸고, 소규모 프로젝트들은 자금을 조달하지 못했다.
반면, 일반 투자자들이 조용히 돌아오고 있었다. Blast, ZKsync, Friend.tech... 모든 유동성 폭발 뒤에는 일반 투자자의 귀환이 있었다.
이들을 가장 쉽게 영향을 미치게 하는 것은 기관 리포트가 아니라, 전문가처럼 보이나 실제로는 제품을 홍보하는 KOL이었다.
프로젝트팀도 이를 이해하게 되었다. VC가 나를 대중에게 각인시키지는 못해도, KOL이라면 가능하다. 광고비를 지불하는 대신, 저렴한 가격의 토큰을 KOL에게 제공하여 그들이 트윗을 올리고 여론을 주도하게 하는 것이 낫다.
이렇게 해서 새로운 방식이 탄생했다:
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프로젝트팀이 KOL에게 할당량을 제공하는데, 때로는 VC보다도 더 낮은 가격;
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KOL이 TGE 이전에 열심히 추천하며 FOMO를 유도;
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언락 순간, 트래픽이 폭발하고 KOL은 현금화 후 철수.
KOL 라운드가 이렇게 시작되었다. 이를 '임무가 있는 사모투자'라고 이해하면 된다. 낮은 가격, 빠른 언락, 심지어 '최저 수익 보장 조항'까지 포함된다.
프로젝트팀은 계산을 잘한다. 팬과 영향력을 가진 사람들에게 토큰을 분배하면, 상장 후 자연스럽게 사람들이 몰려 가격을 끌어올릴 것이라고 본다.
KOL들도 손해가 아니라고 생각한다. 저가에 토큰을 확보하고, 트래픽을 조금 유도하면 상장 후 일부를 매각할 수 있으니 안정적인 수익 모델처럼 보인다.
하지만 현실은 정말 그런가?
2. KOL 라운드의 진실: 누군가는 폭풍 성장하고, 누군가는 제로로 돌아간다
2.1 KOL 라운드의 수익 양극화
KOL 라운드의 수익과 손실은 프로젝트와 시장 환경에 따라 매우 다르다.
강세장에서는 KOL 라운드가 종종 '삼박자 승리'로 간주된다. 프로젝트는 자금을 확보하고, KOL은 저가에 진입하며, 일반 투자자도 상승장을 따라 수익을 얻는다. 하지만 약세장에 들어서면 시나리오는 완전히 바뀐다.
유동성이 줄어들면서 상장 직후 하락이 일상화되었고, KOL은 락업 때문에 즉시 매도하지 못해 막대한 손실을 입는 경우가 많다. KOL @realChainDoctor는 작년에 10개 이상의 KOL 라운드에 참여했지만 단 하나도 수익을 내지 못했으며, 일부 프로젝트는 토큰조차 발행하지 않았다고 고백했다. 또한庞教주(@kiki520_eth)는 KOL 라운드에 구조적 함정이 있다고 보며, 토큰을 받지 못하거나 가격이 오른 후에도 규칙이 변경되는 등의 위험이 있다고 지적했다.
톱 KOL @jason_chen998은 자신이 가장 수익을 본 것은 Aster와 Mira라며, 시장이 침체되어 관심이 없을 때 낮은 밸류에이션으로 진입했고, 신뢰할 수 있는 팀 덕분에 TGE 당시 강세장과 맞물려 수익을 냈다고 말했다. 따라서 KOL 라운드에서 수익을 내는 핵심은 약세장에서 미리 포지셔닝하고 인맥을 통해 프로젝트에 접근하는 것이라고 강조했다. 그러나 대부분의 KOL 라운드는 고수익 금융상품에 불과하며, 운이 좋으면 수익을 보지만 운이 나쁘면 노동비를 내는 격이 되고, 프로젝트팀에게 콘텐츠를催촉받거나 토큰을 차감당하고 언락되지 않는 등의 문제로 결국 사이가 나빠지기도 한다고 솔직히 밝혔다.
최근 일부 프로젝트의 KOL 라운드 사례를 복기해보면, 일부는 실제로 높은 수익을 창출했다. 예를 들어:
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Aster: 토큰 가격이 1.79달러를 돌파했을 때, KOL 라운드 최고 수익률은 70배를 초과했다. 단, 상장 시점에 이미 언락된 30%만 계산하면 21배 수익이며, 5만 달러 투자로 105만 달러 수익을 낸 셈이다.
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Holoworld AI: Lookonchain이 모니터링한 바에 따르면, 체인상 주소 0x3723은 KOL 투자자로 추정되며, 9월에 약 1,024만 개의 HOLO를 0.088달러라는 극저가에 받았다. 이후 평균 0.6달러 선에서 순차적으로 현금화하며 누적 471만 달러 이상을 회수했고, 단일 라운드 수익률은 444%를 넘어섰으며, 순이익은 400만 달러 이상이다.
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WalletConnect: 토큰 언락 후 ICO 및 KOL 라운드 투자자들은 약 1.5배 수익만을 얻었다.
그러나 이전에도 많은 KOL 라운드 프로젝트들이 상장 직후 가격이 붕괴되거나 프로젝트팀에 문제가 발생한 사례가 있었다.
대표적인 사례로 2024년 초의 SatoshiVM을 들 수 있다. 이 프로젝트의 토큰 $SAVM은 다수의 KOL이 사전 홍보를 통해 출시 직후 11달러 이상까지 급등했으나, 곧 KOL들이 고점에서 현금화했다는 소문이 퍼지며 신뢰 위기가 발생했고, 프로젝트는 점차 시들해졌다. 매도하지 않은 KOL과 일반 투자자들은 모두 수익을 내지 못했으며, 현재 $SAVM은 약 0.075달러까지 하락했다.
또 다른 사례로 ZKasino는 KOL이 투자 및 홍보에 참여한 후, 사용자들이 락업을 완료하자마자 프로젝트팀이 일방적으로 규칙을 변경하고 자산을 유출한 사건이다. 이 사건에서 투자 및 홍보에 참여했던 KOL들은 팬들로부터 이권 공동체로 비난을 받았으며, 경제적 손실뿐 아니라 큰 여론적 압박도 감수해야 했다.
몇 달 전 토큰을 발행한 Eclipse의 경우, KOL 라운드 밸류에이션은 6억 달러, A 라운드는 10억 달러였으나, 상장 후 실제 유통 시가총액은 약 3.8억 달러에 불과해 전해진 6억 달러 밸류에이션보다 크게 낮았다. 연구 중심 KOL @_FORAB은 Eclipse의 일부 KOL 라운드 물량이 미디어와 커뮤니티에도 분배되었으며, 결국 바이낸스 선물 상장조차 이루지 못했다고 지적했다.
이에 대해 유명 KOL @yuyue_chris는 트위터를 통해 KOL 라운드의 진짜 문제는 손실 자체가 아니라, 프로젝트팀과 중개인이 KOL 라운드를 홍보 명목으로 사람들을 끌어들여 KOL의 팬들을 이용해 본인들의 원금을 회수하는 행위라고 지적하며, 이러한 '지인 착취' 방식이 가장 책임감 없는 행동이라고 비판했다.
2.2 수익 이면: 프로젝트, KOL, 일반 투자자의 삼각 관계
앞서 언급했듯이, KOL 라운드는 전체 프라이머리 마켓 권력 구조의 변화를 반영한다.
과거에는 프로젝트가 VC로부터 자금을 조달했고, VC는 발언권을 기준으로 프로젝트를 선별했다. 이제 프로젝트팀은 KOL이 더 저렴하고, 더 빠르며, 더 효과적인 홍보 수단임을 깨달았다.
VC는 불만을 느낀다. 수백만 달러를 투자했는데, 프로젝트팀은 트윗만 하는 사람들에게 저가로 물량을 배분하고, 그들의 영향력이 오히려 자신보다 크다는 사실에 불만을 갖는다. 그래서 일부 VC는 '퇴장'을 선택한다.
일반 투자자들은 더 불만이다. 세컨더리 마켓에서 사는 토큰은 KOL이 언락 후 매도한 물량이며, 상장 당일 보는 KOL의 추천은 실은 출회(출고) 신호다.
프로젝트팀도 반드시 만족하지는 않는다. KOL의 홍보는 대부분 단기적 행위이며, 상장 당일의 관심도, 유동성, 고가 시초가가 프로젝트의 장기적 흐름을 보장하지는 않기 때문이다.
결국 KOL 라운드 무대 위에 긴장감 넘치는 삼각 관계가 형성된다.
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KOL은 고민한다: 투입한 자금과 평판을 어떻게 안전하게 회수할 수 있을까?
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프로젝트팀은 궁금하다: 제공한 물량이 기대한만큼의 영향력과 상승을 가져올 수 있을까?
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일반 투자자는 묻는다: 이번 추천을 따르는 것은 기회인가, 함정인가?
이 세 당사자의 이익 요구는 서로 다른 방향의 힘처럼 서로를 끌어당긴다. 프로젝트 자체가 충분히 견고하여 자석처럼 세 힘을 단단히 끌어안지 않는 한, 어느 한쪽이 과도하게 행동하면 이 삼각 구조는 완전히 무너질 수 있다.
3. 당신이 간과해서는 안 되는 '중개자' —— 에이전시(Agency)
KOL 라운드에서 프로젝트팀은 일반적으로 KOL과 직접 연결되지 않고, 제3자 Agency 기관을 통해 물량을 배분하고 관리한다.
이들은 이 게임의 '자원 조정자'다. 프로젝트팀을 위해 KOL 라운드 조건(가격, 물량, 언락 스케줄)을 설계하고, 적합한 KOL을 선별 및 초대하며, 진행 상황을 감독하고 콘텐츠 배포를 보장한다. 믿을 수 있는 일부 Agency는 최저 수익 보장, 홍보 보상 또는 원금 환급 메커니즘을 설계하여 KOL의 리스크를 줄이는 데 도움을 주기도 한다.
이들은 KOL 라운드 시스템 전체의 '중개자'로서, 트래픽과 자원을 동시에 장악하고 있다. 따라서 만약 당신이 막 시작한 KOL이라면, KOL 라운드에 참여하고자 한다면 가장 먼저 해야 할 일은 프로젝트를 찾는 것이 아니라 올바른 Agency를 찾는 것이다.
아래 Agency 이름들은 들어봤을지도 모른다:
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LFG Labs(@dubailfg): 창립자 @snow949494(XHunt 중국어권 랭킹 134). 일본, 중국, 한국, 중동 지역에 특화되어 있으며, 주로 탑티어 프로젝트와 협력하여 KOL 자원 통합, 콘텐츠 전파 및 KOL 라운드 펀딩 연계를 전문으로 한다.
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JE Labs(@JELabs2024): 창립자 @0xEvieYang(XHunt 중국어권 랭킹 244). 2024년 설립. 초기 단계의 고성장 가능성 프로젝트의 브랜딩 및 커뮤니티 구축을 지원하고, 중국어권 대상에게 연결되며 프로젝트를 0에서 N으로 끌어올리는 것을 돕는다.
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BlockFocus(@BlockFocus11): 창립자 '이구(二狗)' @CryptoErgou(XHunt 중국어권 랭킹 469). 중국어권에서 가장 초기에 Agency 사업을 시작한 팀 중 하나로, BlockFocus는 프로젝트 가치 축적과 중장기 운영을 강조한다.
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Shard(@ShardDXB): 창립자 @ciaobelindazhou(XHunt 중국어권 랭킹 784). 암호화폐 펀드에서 파생된 마케팅 기관으로, Web3 인프라 프로젝트에 전략적 스토리텔링 및 글로벌 성장 서비스를 제공하며, 중국어, 영어, 한국어, 일본어, 러시아어 등 다국어 핵심 시장을 아우른다.
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XDO: 대형 거래소 출신으로 다년간의 시장 경험을 갖춘 프라이머리 투자자 @mscryptojiayi(XHunt 중국어권 랭킹 213)가 주도하며, '적고 정밀한' 프로젝트를 선호하고, 메커니즘 설계, 전략 컨설팅, 마켓 스토리텔링부터 실행까지 전 과정을 책임진다.
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Mango Labs(@MangoLabs_): 창립자 @dov_wo(XHunt 중국어권 랭킹 112). 중국어권 마케팅 및 KOL投放에 특화되어 있으며, 스토리 작성부터 커뮤니티 운영까지 프로젝트에 종합 서비스를 제공한다.
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Cipher Dance(@Cipher_Dance): 창립자 @Jeffmindfulness(XHunt 중국어권 랭킹 2178). Pre-TGE 단계의 콘텐츠 마케팅에 집중하며, 창의적인 방식으로 프로젝트 스토리를 확장시키고, 다국어 KOL 투입을 전문으로 한다.
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4XLabs: '전략 컨설턴트 + KOL 매트릭스' 모델로 글로벌 프로젝트가 중국어권 시장에서 0→1 성장을 달성하도록 돕는다. 팀 구성원으로는 @jason_chen998(XHunt 중국어권 랭킹 34), @Bitwux(XHunt 중국어권 랭킹 24), @Phyrex_Ni(XHunt 중국어권 랭킹 8), @KuiGas(XHunt 중국어권 랭킹 31)가 포함된다.
4. 프로젝트팀/Agency의 관심을 얻는 방법은?
일반적으로 프로젝트팀 또는 Agency는 KOL의 영향력 지표(팔로워 수, 과거 트윗 조회수 등)에 따라 물량을 배분하며, 콘텐츠 생산 및 언락 요건을 명확히 한다.
KOL 라운드 기회를 얻기 위해서는 핵심적으로 '콘텐츠 + 데이터'를 향상시키고 신뢰할 수 있는 개인 브랜드를 구축해야 한다:
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지속적으로 전문 콘텐츠를 생산: 시장 분석, 체인 데이터 통찰, 프로젝트 평가 등 실속 있는 콘텐츠를 꾸준히 게시.
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트위터에서 적극적으로 소통: 프로젝트팀 및 다른 KOL들과 소통하고 AMA, 라이브방송, 트윗 토론에 참여하여 업계 내 활동성을 높임.
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도구를 활용해 데이터 최적화: 분석 도구를 활용해 계정의 가시성을 높임. 예를 들어 @xhunt_ai를 사용해 자신의 계정 영향력 랭킹, 역량 모델, 관심도 등을 확인하고 콘텐츠 생산을 정교하게 조정. XHunt는 '소울 지수(Soul Index)' 등의 평가 시스템을 출시해 많은 프로젝트팀과 Agency가 KOL을 평가하는 중요한 참고 자료로 사용하고 있다.
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다양한 채널로 연결 구축: 온라인 홍보 외에도 오프라인 업계 행사나 해커톤에 참여해 프로젝트팀과 직접 만나는 것도 중요하다.
5. KOL은 어떻게 프로젝트를 선별하는가?
KOL 라운드는 자선이 아니다. 모든 참가자들은 원금 회수 압박을 받는다. 잘못된 프로젝트를 선택하면 손실뿐 아니라 평판 손실도 초래하며, 일반 투자자들에게도 피해를 준다. 따라서 협력 전에는 마치 사모펀드에 투자하듯 체계적인 선별이 필요하며, 다음 핵심 차원을 주목할 수 있다:
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밸류에이션 및 FDV: 프로젝트 전체 밸류에이션이 합리적인지, KOL 라운드 가격이 상대적으로 할인되었는지.
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언락 설계: TGE 시 언락 비율과 선형 언락 기간이 건강한지, 집중 매도 리스크가 존재하는지.
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자본 배경: 상위권 VC의 투자가 있었는지, 기관 라인업이 신뢰를 줄 수 있는지.
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참여 라인업: 어떤 탑티어 KOL이 이미 참여했는지, 기관과 개인이 함께 참여하는 신호가 있는지.
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Agency 출처: 중개를 담당한 Agency가 전문적인지, 과거 실적이 어떠한지, 고품질 프로젝트에 참여한 이력이 있는지.
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팀 평판: 창립팀이 과거 프로젝트 경험 또는 업계 평판을 보유하고 있는지, 논란이 있었는지.
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조건 요구사항: 홍보 콘텐츠가 사전 검토를 받아야 하는지, 최저 보장 또는 토큰 반환 조항 등 특별 조건이 있는지.
또한 XHunt 등의 도구를 활용해 프로젝트의 신뢰도를 분석하고, 플러그인을 통해 펀딩 정보, 팀 정보, 중·영문 KOL의 팔로워 수 및 커뮤니티 여론, 프로젝트 영향력 랭킹 등을 확인할 수 있다.
6. 결론: KOL 라운드, 일반인을 위한 프라이머리 마켓의 좁은 문
더 높은 차원에서 보면, KOL 라운드는 트래픽 우선, 스토리텔링 중심, 커뮤니티 주도라는 배경 아래 암호화폐 산업이 자연스럽게 진화시킨 펀딩 도구다.
자금 장벽을 낮추고, 전파를 더 빠르게 만들었으며, 실제로 VC 지원 없이도 일부 소규모 프로젝트가 두각을 나타내도록 도왔다.
물론 KOL 라운드는 때때로 기준이 부족하고 책임 소재가 모호한 문제도 있다. 하지만 다른 각도에서 보면, 이는 일반 투자자가 '프라이머리 마켓에 들어갈 수 있는' 드문 기회 중 하나이기도 하다. 엘리트 VC 중심, 정보 장벽이 높은 전통적 사모 투자와 비교해, KOL 라운드는 일정한 유동성과 개방성을 갖췄다. 누구라도 꾸준히 콘텐츠를 생산하고 영향력을 가지면 물량을 확보해 프라이머리 마켓 가격 결정에 실제로 참여할 수 있다.
완벽한 메커니즘이 아니지만, 현재 암호화폐 네이티브 자본시장의 '현지 해결책'이다. 규칙이 아직 정착되지 않고, 신뢰 메커니즘이 형성 중인 단계에서, KOL 라운드는 새로운 시장 해법으로서 여전히 존재 의미를 가진다.
왜냐하면 이 시대에 영향력 자체가 새로운 자본이기 때문이다.
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