트위터는 어떻게 '가짜 트래픽'을 만들어내는가?
글: Cookie
이번 달 초, CZ는 바이낸스 블록체인 위크에서 피터 슈나이더와 흥미로운 "비트코인 VS 금" 토론을 벌였다. 이 토론 영상을 본 후 나는 X(트위터)에서 관련 논의 트윗들을 살펴보다가 문득 한 가지 문제점을 발견하게 되었다...
유튜브에서 바이낸스 공식 계정은 122만 명의 구독자를 보유하고 있지만, 해당 토론 영상은 고작 16만 회 재생수와 5,358개의 좋아요를 기록했다:
반면 X에서 관련 주제의 트윗을 아무렇게나 검색해보면, 아래 이미지의 트윗처럼 약 25만 팔로워를 가진 X 계정임에도 불구하고 조회 수가 51.7만 회에 달하고, 4,100회 이상 좋아요를 받은 경우도 있다:
이처럼 큰 데이터 차이는 상당히 두드러지며, 과연 X가 '허위 트래픽'을 만들고 있는 것일까?
조회 수 산정이 '과장되었는가'?
우리가 일반적으로 생각하는 조회 수 산정 방식과는 차이가 있는데, X의 조회 수 계산은 예상보다 훨씬 느슨하다. 로그인한 사용자의 화면에 트윗이 나타나기만 하면 바로 1회의 조회로 간주된다. 즉 사용자가 해당 트윗을 전혀 눈여겨보지 않더라도, X의 알고리즘이 타임라인에 그 트윗을 노출시켰다면, 사용자가 그냥 아래로 스크롤하여 보지도 않고 넘겼다고 해도 조회 수 1건으로 집계된다.
추천 콘텐츠 타임라인뿐만 아니라, 검색 결과나 특정 X 계정의 모든 과거 트윗 보기 등 다양한 상황에서도 이러한 '스크롤 +1' 방식의 조회 수 반영이 적용된다.
또한 이 계산 방식은 '중복 제한'이 없다. 동일한 사용자가 같은 트윗을 여러 번 화면에 노출시키면, 그만큼 조회 수가 계속 누적된다.
따라서 X 계정의 크리에이터 센터를 열어보면 조회 수를 나타내는 용어가 'views'가 아닌 'impressions'(노출 수)임을 알 수 있다. X의 조회 수는 실제 참여도(좋아요, 리트윗, 댓글 등)보다는 게시물의 노출 정도를 측정하는 데 중점을 둔다. 비록 후자가 진정한 상호작용을 더 잘 반영한다고 할지라도 말이다.
그렇다면 이런 방식은 '과장된' 것일까? 확실히 어느 정도는 그렇지만, 판단하기 어렵다.
다른 소셜 미디어 플랫폼들과 비교해보자. Threads의 조회 수 계산 방식은 거의 X와 동일하며, 모두 게시물의 노출도를 강조한다.
반면 유튜브와 틱톡 같은 영상 중심 플랫폼은 기준이 훨씬 엄격하다. 전통적인 장편 영상의 경우 유튜브는 30초 이상 시청해야 유효한 조회로 인정한다. 짧은 트윗과 비교해 콘텐츠 규모가 훨씬 크기 때문에 30초 이상 시청 요구는 합리적이다. 그러나 틱톡의 단편 영상에서는 다시 X와 크게 다르지 않다. 특히 자동 재생되는 추천 페이지는 X와 마찬가지로 영상이 사용자 화면에 나타나기만 하면 조회 수가 +1되며, 사용자가 보지도 않고 넘기더라도 마찬가지다.
'과장'의 목적은 콘텐츠의 '노출도'를 더 잘 드러내기 위한 것이다. 왜 그렇게 해야 할까?
사실 누구나 특정 트윗의 조회 수를 확인할 수 있게 된 것은 머스크가 트위터를 인수한 후 도입된 변화다. 그 이전에는 작성자 본인만이 자신의 트윗 조회 수를 확인할 수 있었다. 머스크는 직접 트윗을 통해 이러한 변경의 이유를 설명했다:
"트위터는 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 활발하다. 왜냐하면 트위터 사용자의 90%가 트윗을 보기는 하지만 트윗을 올리거나 좋아요, 댓글을 달지는 않기 때문이다."
머스크는 위 트윗에서 "영상의 경우 이것이 정상적인 관행일 뿐"이라고도 언급했다. 당시 머스크가 트위터를 막 인수한 직후였으며, 대규모 인원 감축과 '파란 체크마크 유료 구독' 논란이 이어지고 있었고, "트위터는 죽었다(Twitter is dead)"는 조롱이 여기저기서 터져 나왔다.
머스크가 당시 조회 수 공개를 선택한 것이 일종의 '반격' 심리 때문이었음을 부인하기는 어렵다. 어쨌든 그의 AI인 Grok조차 그렇게 말했으니 말이다:
이러한 '과장'은 단순한 개인의 느낌이 아닐 수도 있다. 야후의 한 뉴스 보도에 따르면, 과거 트위터 직원은 조회 수를 공개하지 않았던 이유에 대해 "트윗이 실제로 읽혔는지, 아니면 단지 사용자가 스크롤하면서 지나쳤는지를 판단하기 어렵기 때문"이라고 밝힌 바 있다.
어떤 트윗이 '효과적으로 읽혔는지' 여부를 판단하는 것 자체가 어려움을 내포하고 있음을 알 수 있다. 머스크가 분명 '반격'의 목적을 가지고 있었겠지만, 그가 말한 것도 사실이다. 트윗의 경우 이러한 조회 수 지표의 단순화는 필수적이기도 하다. 많은 트윗들(예: 밈 등)은 깊은 사용자 도달보다는 가장 넓고 얕은 퍼널 상단층에 집중하며, 가능한 많은 사용자에게 주목받는 것이 목적이기 때문이다.
깊은 상호작용보다 우선시되는 것은 노출이며, 깊은 도달성보다 중요한 것은 높은 가시성이다. 그것이 바로 X와 머스크가 우선적으로 필요로 하는 것이다.
'과장' 속에서 '진실' 찾기
물론 가시성만을 추구한다면, 창작자들은 또 다른 극단에 빠질 수 있다—즉 질보다 수량을 우선시하게 되는 것이다. 그렇게 된다면 장기적으로 트위터는 저품질 콘텐츠로 인해 쇠퇴할 가능성이 높다.
따라서 조회 수는 창작자가 추구해야 할 유일한 핵심 지표가 아니다. 대부분의 창작자들이 정성 들여 콘텐츠를 만드는 궁극적인 목적은 수익 창출이다. 창작자에게 수익은 측정 가능한 보상이며, 고품질 콘텐츠 창작을 유도하는 동기부여가 된다. 조회 수는 마치 마라톤 도중의 휴식소와 같다—축하한다, 당신은 이미 많은 사람들을 앞서서 이만큼 멀리 왔다, 계속 힘내라.
상업적 수익화 가능성을 갖추기 위해선 조회 수를 늘리는 것이 첫걸음이지만, 조회 수가 매우 높더라도 광고를 유치하지 못하는 콘텐츠라면—특정 집단을 자극하는 민감한 주제나 단기적 트렌드 따라잡기에 의존하는 경우—수익은 여전히 0에 머무를 수밖에 없다.
트위터에서 '창작자 수익 분배' 프로그램은 바로 '과장' 속에서 '진실'을 찾아가는 나침반이다. 계정의 영향력을 평가할 때, 조회 수보다 훨씬 더 중요한 것이 바로 창작자 수익 분배다. 왜냐하면 트위터의 창작자 수익 분배를 받기 위해서는 조회 수가 단지 하나의 입문 조건일 뿐이며, 인기 콘텐츠를 생산하는 데 도움을 주는 보조 지표 중 하나에 불과하기 때문이다.
트위터의 창작자 수익 분배(Ads Revenue Sharing)는 2023년 7월에 출시되었으며, 당시 트위터 CEO였던 린다 야카리노는 2024년 5월 기준으로 이미 5,000만 달러 이상의 수익 분배금을 지급했다고 밝힌 바 있다.
창작자 수익 분배를 받기 위해선 먼저 몇 가지 요건을 충족해야 한다—인증된 신분, 트위터 프리미엄 회원 가입, 500명 이상의 프리미엄 회원 팔로워 보유, 그리고 3개월 동안 누적 조회 수 최소 500만 건 달성.
하지만 앞서 언급했듯이, 조회 수를 늘리는 것은 시작에 불과하다. 창작자 수익 분배는 트윗의 '검증된'(프리미엄 회원) 상호작용 수(예: 좋아요 및 답글)를 기반으로 계산되며, 게시물 유형(예: 글, 영상, 스페이스, 라이브 방송 등)별 영향력도 함께 고려된다.
따라서 트위터에서는 33만 팔로워를 가진 창작자가 한 달에 2,000달러 이상 벌기도 하고:
반면 1.3만 팔로워만 가진 창작자가 한 달에 1,000달러 이상 벌기도 한다:
작년 10월, 트위터는 창작자 수익 분배의 재원이 더 이상 댓글란에 노출되는 광고 수익에서 나오지 않고, 트위터 프리미엄 회원의 구독 수익에서 나오게 된다고 발표했다. 이 조치는 더 많은 고품질 창작자를 유도하기 위한 것으로—"케이크를 같이 키우자. 트위터에 더 많은 사람이 돈을 내면, 우리는 창작자들에게 더 많은 돈을 줄 수 있다."
올해 11월, 트위터는 새로운 기능 '뱅거스(Bangers)'를 출시했다. 이 기능은 트윗의 실제 상호작용 수를 기반으로 정기적으로 우수 트윗을 선정하고, 창작자 계정에 '뱅거스' 배지를 수여한다. 이처럼 '트윗 명예의 전당'과 같은 기능은 우리가 '과장' 속에서 '진실'을 찾는 데 또 하나의 기준을 제공한다.
맺음말
아마도 현재 우리가 살아가는 시대가 '용기가 성공에 있어 가장 중요한 자질이다'라는 말을 증명하는 최고의 순간일지도 모른다. 창작자의 첫걸음은 바로 '자신을 용기 있게 표현하는 것'이며, 이것이 바로 훌륭한 창작자가 가져야 할 핵심 자질이다.
라이브 커머스와 개인 미디어가 오랫동안 일자리 생태계를 조용히 변화시켜온 지금, 우리는 모두 '트래픽이 곧 돈이다'라고 말한다. 그러나 수익 창출의 첫걸음은 바로 화면 너머에서 +1, +1, 또 +1씩 누적되는 조회 수이며, 자기 자신을 용기 있게 표현하는 당신은 이미 출발선 위에 서 있는 것이다.
이제 당신은 트위터가 어떻게 '허위 트래픽'을 만들어내는지 알게 되었다. 그렇다면 오늘부터 당신만의 진짜 트래픽을 만들어갈 것인가?
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