IOSG: 소비자 앱 분야에 대한 통찰과 고찰
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규제 정책의 친화성이 '두 번째 물결' 성장을 해방시킬 것이다. 미국 내 더 명확한 정책(트럼프 행정부, 스테이블코인 법안)은 TAM을 확대하며, 하위 기술 구조가 아닌 직접 체감 가능한 애플리케이션에만 관심 있는 Web2 사용자를 끌어들일 것이다.
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서사 시장은 실제 사용을 보상한다. 상당한 수익과 PMF(Product-Market Fit)를 갖춘 프로젝트—예: Hyperliquid(연 매출 약 9억 달러), Pump.fun(연 매출 약 5억 달러), Polymarket(연 거래량 약 120억 달러)—는 고규모 펀딩에도 불구하고 사용자가 부족한 인프라 프로젝트(Berachain, SEI, Story Protocol)보다 훨씬 우세하다.
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Web2의 본질은 주목도 경제(배포 > 기술)이다. Web3와 Web2의 심층 통합에 따라 시장 역시 그렇게 될 것이며—B2C 애플리케이션이 전체 파이를 키울 것이다.
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거래/영속계약(Hyperliquid, Axiom)
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런치패드/밈코인 공장(Pump.fun, BelieveApp)
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InfoFi 및 예측시장(Polymarket, Kaito)
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원스톱 입금/출금 + DeFi 슈퍼앱—지갑, 은행, 수익, 거래 기능 일체형(광고 없는 로빈후드식 경험).
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광고 대신 체인 상 변현(환전, 베팅, 상금풀, 크리에이터 토큰)을 활용하는 엔터테인먼트/소셜 플랫폼으로 UX 개선 및 크리에이터 수익 향상.
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배포 및 실행 > 순수 기술(네트워크 효과, 바이럴 사이클, 브랜드).
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UX, 속도, 유동성, 서사 적합도가 승패를 결정한다.
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'프로토콜'이 아닌 '기업'으로 평가: 실질 수익, 확장 가능 모델, 명확한 산업 장악 전략.
서론
지난 몇 년간 업계는 기술/인프라에 높은 관심을 두고, 새로운 레이어-1, 확장 솔루션, 개발자 도구, 보안 프리미티브 등 '레일'을 구축하는 데 집중해왔다. 그 배경에는 '기술이 곧 왕'이라는 신념이 있었다. 즉, 기술이 충분히 좋고 혁신적이면 사용자는 자연스럽게 몰려들 것이라는 믿음이다. 그러나 현실은 그렇지 않다. Berachain, SEI, Story Protocol 등의 프로젝트들을 살펴보면, 막대한 자금 조달에도 불구하고 터무니없는 밸류에이션을 받으며 '다음 큰 사건'으로 과대포장되고 있다. 이번 사이클에서는 소비자 애플리케이션 프로젝트들이 주목받기 시작하면서, 논의는 명확히 "이 레일들은 과연 무엇을 위한 것인가?"로 옮겨갔다. 핵심 인프라가 '충분히 쓸 만한' 수준에 도달하고, 한계 효율이 감소하는 시점에서, 인재와 자본은 소셜, 게임, 크리에이터, 커머스 등 소비자에게 직접 가치를 보여주는 애플리케이션과 제품을 추구하게 되었다. 소비자 애플리케이션 시장의 본질은 주목도 경제이며, 이는 암호화 시장을 전반적으로 서사와 주목도의 전장으로 만들고 있다. 본 인사이트 리포트는 다음을 다룰 것이다: 1. 전체 시장 배경 2. 시장 내 소비자 애플리케이션 유형 a. 이미 PMF를 달성한 분야 b. 암호화 인프라를 활용해 궁극적으로 PMF에 도달할 수 있는 분야 3. 소비자 애플리케이션을 위한 프레임워크 및 투자 논거—기관은 어떻게 승자를 식별할 것인가?서사—왜 지금인가?
이번 사이클은 2021년 수준의 개인 투자자 FOMO나 NFT/알트코인 광풍이 없으며, 거시 환경의 긴축이 VC와 기관의 자본 투입을 제한하면서, 새로운 유동성 증가는 '정체 성장(stagflation)' 국면에 빠졌다.
▲ 스테이블코인 시가총액 추이
위 그래프에서 볼 수 있듯, 2021~2022년 스테이블코인 시가총액은 약 5배 증가했으나, 이번 사이클(2023년 하반기~2025년)은 겨우 2배 증가했다. 표면적으로는 유기적이고 건강한 안정적 성장처럼 보이지만, 사실은 오해의 소지가 있다. 현재 시가총액은 2021년 최고점보다 약 25%밖에 높지 않으며, 4년이라는 시간을 고려하면 어떤 산업에서도 저성장이다. 이는 스테이블코인에 가장 명확한 규제 호재가 있었고, 강력한 암호화 지지 대통령마저 등장한 상황에서도 그렇다.
자본 유입 속도는 현저히 느려졌으며, 주로 2025년 1월 트럼프 당선 이후부터 시작되었다. 지금까지 새로 유입된 자본은 투기적이거나 진짜 '활성 자본'이 아니라, 기관들이 BTC/ETH를 재무제표에 포함시키고, 정부와 기업이 스테이블코인 결제를 확대한 결과다. 유동성 증가는 시장이 새로운 제품이나 해결책에 대한 관심에서 비롯된 것이 아니라 규제 호재에서 비롯된 것이며, 이러한 자금은 비투기적이라 2차 시장에 직접 주입되지 않는다. 이는 자유 자본도 아니고, 개인 투자자 중심도 아니므로, 가격이 사상 최고치를 경신하더라도 업계는 여전히 2021년의 광기를 재현하지 못하고 있다.
전반적으로 이 상황은 2001년 .com 버블 이후 시장이 다음 성장 방향을 찾던 시기와 유사하다—이번엔 그 방향이 바로 소비자 애플리케이션이다. 과거의 성장 역시 소비자 애플리케이션에 의해 이뤄졌지만, 그 제품은 애플리케이션이 아닌 NFT와 알트코인이었다.
핵심 주장
앞으로 5년간, 암호화 시장은 Web2/개인 투자자에 의해 추진되는 두 번째 성장 물결을 맞이할 것이다
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트럼프 행정부의 더 명확한 암호화 정책은 창업자들에게 녹색 신호를 켰다
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스테이블코인 입법은 모든 암호화 애플리케이션의 TAM을 크게 확장시켰다
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과거 유동성 병목은 명확한 프레임워크 부재와 시장의 고립 효과 때문이었으나, 이제 스테이블코인 법규의 명확화로 인해 유동성에 긍정적 영향을 준다
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정치적 차원의 강한 긍정 정서는 인프라보다 소비자 애플리케이션에 더 큰 영향을 미친다. 왜냐하면 소비자 애플리케이션은 대규모 Web2 사용자를 끌어들일 수 있기 때문이다
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Web2 사용자는 자신이 직접 상호작용할 수 있는 애플리케이션 레이어와 자신에게 가치를 제공하는 제품에만 관심이 있다—그들은 '암호화 AWS'가 아니라 Web3의 '로빈후드'를 원한다
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Robinhood
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Google/YouTube
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Facebook
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Instagram
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Snapchat
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ChatGPT
시장 성숙 → 실제 사용자 + 수익 + PMF > 인프라 + 기술
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서사 시장에서 자본은 계속해서 실제 수익과 실제 PMF를 가진 프로젝트로 흘러가고 있으며, 대부분이 소비자 애플리케이션이다. 왜냐하면 실제 사용자가 있기 때문이다
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Hyperliquid
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Pump.fun
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Polymarket
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의미: 기술은 중요하지만, 좋은 기술만으로는 사용자를 끌어들이지 못한다. 좋은 기술을 실제로 적용해야 한다 → 가장 쉬운 경로는 소비자 애플리케이션이다
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방법: 극한의 통합 UX와 가치 포획 메커니즘을 갖춘 프로젝트가 사용자를 끌어들일 것이다. 사용자는 기술이 약간 더 낫다는 것에 관심이 없으며, 오직 '체감'할 수 있을 때만 의미를 둔다
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빌더들은 2019-2023년 '기술이 곧 왕'에서 '사용자 중심'으로 전환하고 있다. 보조금 생태계나 도구 접근성에 의존하지 않고 실제 수요가 있는 체인이 개발자를 끌어들인다
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과거 시장은 실제 사용자를 얻는 Chrome이 아니라 보조금을 위한 Firefox 확장 프로그램을 작성하도록 개발자를 유도했다
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전형적인 반례: Cardano
Web2는 항상 주목도 경제(배포 > 기술)였다. Web3와 Web2의 심층 통합 후에도 마찬가지가 될 것이며—B2C 애플리케이션이 전체 시장을 확장시킬 것이다
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바이럴 전파와 주목도가 승패를 좌우한다 → 소비자 애플리케이션이 가장 쉽게 이를 달성할 수 있다
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왜냐하면 네트워크 효과가 소비자 애플리케이션에 매우 쉽게 내장되기 때문이다 → 예: 트위터 연동 및 트윗에 대한 프로토콜 보상(Loudio, Kaito)
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따라서 소비자 애플리케이션 콘텐츠는 생성하기 쉽고 → 바이럴 전파 및 마음속 자리잡기가 용이하다
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B2C 애플리케이션은 사용자 행동, 인센티브 또는 커뮤니티를 통해 쉽게 화제를 만들 수 있다(Pump.fun vs Hyperliquid)
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바이럴 전파는 주목도를 가져오고, 주목도는 사용자를 끌어들인다 → 바이럴 앱은 새로운 개인 투자자를 끌어들이고 시장을 확장시킨다
시장 내 소비자 애플리케이션 유형
PMF 달성한 세로 분야 – 암호화 코딩됨
거래-
Hyperliquid: 연 매출 약 9억 달러; 펀딩 0
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Axiom: 연 매출 약 1.2억 달러; 펀딩 2100만 달러
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Pump.fun: 연 매출 약 5억 달러; 펀딩 0
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BelieveApp: 연 수수료 약 6000만 달러; 펀딩 0
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Polymarket: 연 거래량 약 120억 달러(수수료 0%); 펀딩 0
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Kaito: 연 매출 약 3300만 달러; 펀딩 1080만 달러
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Berachain: 출시 이후 수수료 16.5만 달러; 펀딩 1.42억 달러; 최고점 대비 하락 85%+
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SEI: 연 수수료 6.8만 달러; 펀딩 9500만 달러; 하락 75%+
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Story Protocol: 출시 이후 수수료 2.4만 달러; 펀딩 1.34억 달러; 하락 60%
「암호화 기술」을 활용해 업그레이드되고 궁극적으로 PMF에 도달할 수 있는 세로 분야 – Web2 코딩됨
Web2⇄Web3 입금 / 출금 + DeFi 프론트엔드
Web2 사용자들이 계속해서 Web3로 유입됨에 따라, 입금/출금과 DeFi 접근을 위한 하나 또는 두 개의 주류 솔루션이 등장할 때가 됐다. 현재 시장은 극도로 분산되어 있으며, 사용자 프로세스는 번거롭다.현실의 고통
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계단식 체인 연결: 처음 암호화폐를 구매하는 사용자의 75~80%는 여전히 중앙화 거래소(Binance, Coinbase)에서 구매한 후, 자체 관리 지갑 또는 DeFi 프로토콜로 전송하여 2번의 KYC, 2종류의 수수료, 최소 1번의 크로스체인 브릿지를 겪는다.
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출금 어려움: 미국 라이선스 CEX는 법정화폐를 24~72시간 동결할 수 있으며, 유럽 은행은 출국 SEPA 송금을 점점 더 '고위험'으로 표시한다.
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높은 수수료: 입금 스프레드 ~0.8%(ACH)에서 4~5%(신용카드); 지역과 양에 따라 스테이블코인 출금 수수료는 0.1~7% 사이 변동.
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수익 통합 솔루션 부재: 사용자가 수익 스택을 한곳에서 집중적으로 확보할 수 있는 원스톱 DeFi 모듈이 아직 없다.
결제 거물들이 진출 중
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페이팔은 이제 미국 사용자가 PYUSD를 이더리움 및 솔라나로 직접 출금하고 임의의 직불카드로 <30초 이내에 되돌릴 수 있도록 허용하며(수수료 0.4~1%).
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스트라이프는 2025년 4월, 45개국에서 USDC를 현지 채널로 즉시 인출할 수 있는 '암호화 출금' API를 모든 플랫폼에 개방했다.
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MoonPay는 작년에 1400만 사용자를 위해 186억 달러의 거래량을 처리했으며, 160개 이상 국가에 즉시 출금 서비스를 추가해 전년 대비 123% 성장했다.
PMF의 모습
사용자가 원활한 입금/출금이 가능하고 간결한 인터페이스를 가지며, 동일한 플랫폼에서 모든 DeFi 기능에 접근할 수 있는 글로벌 슈퍼앱.-
단일 플랫폼 계정으로 자금 보유, 은행 계좌와 암호화폐 지갑을 원활하게 연결
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대규모 거래 시에만 KYC 필요
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높은 수수료나 출금 지연 없음
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암호화폐 기반의 저축 계좌와 유사
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Aave, Kamino, Morpho 등 주류 대출 프로토콜 및 스테이킹과 통합된 수익 통합기
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주류 스팟/영속 거래 인터페이스 포함
현재 이 목표에 가장 근접한 것은 로빈후드다. 극단적으로 단순한 UI/UX와 은행 및 지갑 통합을 갖추고 있으며, 이 분야의 선두주자일 가능성이 높다.
엔터테인먼트 / 미디어 / 소셜
현재 콘텐츠 플랫폼(YouTube, Twitch, Facebook)은 주로 사용자 주목도를 확보해 이를 광고주에게 팔아 이익을 얻는다. 그러나 이 전환 과정은 본질적으로 비효율적이며, 퍼널의 여러 단계에서 잠재 고객을 잃는다. 더 중요한 것은, 광고가 콘텐츠에 '강제 삽입'되어 UX를 본질적으로 해친다는 점이다. 암호화 패러다임은 전통적인 Web2 엔터테인먼트 플랫폼 구조를 완전히 재설계하고 최적화할 수 있다.플랫폼 레이어 해방:
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새로운 수익 창출 경로 도입
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DEX 통합—환전 수수료
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크리에이터 연동 토큰
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라이브 이벤트 베팅
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상금풀
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사용자 에어드랍
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광고 제거로 사용자 유지율 향상
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외부 이해관계자에 더 이상 의존하지 않음
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크리에이터와의 새로운 수익 분배 방식
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환전 수수료 분배
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이벤트 수수료 분배
사용자 레이어 해방
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광고 제거로 더 나은 UX 제공
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상금풀, 에어드랍을 통해 좋아하는 크리에이터를 지원하거나 시청함으로써 수익 창출
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토큰 배당
크리에이터 레이어 해방
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기여도 기반 수익 모델; 더 투명하고 공정
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환전 수수료 분배
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이벤트 수수료 분배
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크리에이터 토큰을 통해 팬과 크리에이터 간 직접적인 가치 흐름 실현
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광고 제거로 사용자 유지율 향상
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플랫폼 모델 자체가 사용자 성장을 내포하므로 크리에이터도 혜택을 본다
왜 AI나 게임이 아닌가?
현재 AI 소비자 애플리케이션은 여전히 초기 단계다. '한 번 클릭으로 DeFi/계정 관리'가 가능한 애플리케이션이 등장할 때까지 폭발은 일어나지 않을 것이며, 현재는 보안 및 실현 가능성 인프라 측면에서 여전히 부족하다. 게임 분야는, 주요 사용자가 돈을 쫓는 '양털족(Farmer)'이기 때문에 대중화에 실패하고 있으며, 유지율이 낮다. 그러나 미래에는 암호화 패러다임(경제, 아이템 시스템 등)을 내재적으로 사용하면서도, 사용자/개발자의 관심은 여전히 게임성에 있는 게임이 등장할 수 있다—CSGO가 체인 기반 경제를 사용했다면 매우 성공했을지도 모른다. 이 관점에서, 암호화 메커니즘을 활용한 소규모 게임은 이미 어느 정도 성공 사례를 가지고 있다(Freysa, DFK, Axie).논점 및 프레임워크
전반적 견해: 시장 성숙 → 체인 간 분열 감소 →少数 '슈퍼체인' 승리 → 기관은 이러한 슈퍼체인 위의 차세대 소비자 애플리케이션과 이를 뒷받침하는 인프라에 베팅해야 한다. 이 추세는 이미 진행 중이며, 활동성은 100개 이상의 L2에 분산되기보다 소수 체인에 집중되고 있다.
여기서 '슈퍼체인'이란 소비자 중심, 속도 및 경험을 최적화한 체인을 의미하며, Solana, Hyperliquid, Monad, MegaETH 등이 해당된다.
비유:
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슈퍼체인: iOS, Android
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애플리케이션: Instagram, Cash App, Robinhood
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지원 스택: AWS, Azure, Google Cloud
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Web2 원생: 먼저 Web2 사용자를 끌어들이는 애플리케이션. 암호화 패러다임을 활용해 새로운 행동을 해방시킨다—백엔드에 암호화를 원활하게 통합하면서도 스스로를 '암호화 앱'이라고 자칭하지 않는 제품(예: Polymarket)에 주목해야 한다.
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Web3 원생: 검증된 결정 요인은 더 나은 UX + 극속 인터페이스 + 충분한 유동성 + 원스톱 솔루션(분열 해소)이다. 신세대 Web3 사용자는 수익이나 기술보다 UX를 우선시하며, 특정 임계점을 넘어서야 후자 두 항목을 고려한다. 이를 이해하는 팀과 애플리케이션은 밸류에이션 프리미엄을 받아야 한다.
결론
소비자 투자 대상은 반드시 차별화된 가치 제안에 의존할 필요는 없다(비록 가능하긴 하지만). Snapchat은 기술 혁명이 아니라 기존 기술(채팅 모듈, 카메라 AIO)을 재조합해 새로운 해방을 창출한 것이다. 따라서 전통적인 인프라 관점으로 소비자 대상을 평가하는 것은 왜곡된 것이다. 기관은 '이 프로젝트가 좋은 비즈니스가 될 수 있는가?' 그리고 궁극적으로 '펀드에 수익을 창출할 수 있는가?'를 고려해야 한다. 이를 위해 다음을 평가해야 한다:-
제품 자체보다 배포 능력이 중요하다—그들은 사용자에게 도달할 수 있는가?
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기존 모듈을 효과적으로 재조합해 전혀 새로운 경험을 창출하고 있는가?
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