웹3 프로젝트, KOL을 얻는 자가 천하를 얻는다
글: 류훙린
만약 전통적인 창업 맥락에서는 '제품이 왕' 혹은 '채널이 왕'이라고 말했다면, 오늘날처럼 리듬이 불규칙하고 정보가 과잉된 Web3 세계에선 점점 더 많은 프로젝트 팀이 현실을 이렇게 말한다. 바로 'KOL을 얻는 자가 세상을 얻는다'는 것이다.
Web3 프로젝트의 성공은 결코 기술이나 백서 하나로만 이루어질 수 없다. 아무리 '탈중앙화'를 추구해도 프로젝트의 화제성, 인지도, 커뮤니티 활성도는 결국에는 몇몇 '중앙화된' 인물들에 의해 견인될 수밖에 없다. 그리고 바로 이들이 바로 '업계 의견 주도자(KOL)'라 불리는 존재들이다.
착각하지 말아야 할 것은, 여기서 말하는 '세상'이 반드시 시장 점유율 전체를 차지하는 것을 의미하진 않는다. 그보다는 어떤 순간에 모두가 당신에 대해 이야기하게 되는 '존재감'을 의미한다. 특히 암호화폐 세계, 특히 체인 상에서 거래가 매우 빠르게 일어나고 사용자의 주의력이 극도로 짧은 환경에서는 누군가 당신을 언급해주고, 주문을 외고, 라이브 방송을 하고, 트윗을 올리며 유저를 그룹으로 끌어오는지 여부가 프로젝트의 운명을 좌우한다. 이것이 바로 최초의 펀딩을 성사시킬 수 있는지, 상장 후 가격이 회복될 수 있는지, 심지어 약세장에서도 살아남을 수 있는지를 결정짓는 핵심 요소가 된다.
과거 우리는 많은 프로젝트팀을 접했는데, 백서는 화려하게 작성했지만 출시 일주일 만에 텔레그램 그룹은 죽어있고 트위터는 공유되지 않으며 DEX 거래량도 미미한 상태였다. 우리가 KOL 마케팅을 했는지 물었을 때, 그들은 "우리는 그런 '암호화폐 플럼핑 수법'을 쓰고 싶지 않다. 기술 중심으로 장기적 관점을 갖고 싶다"고 답했다. 문제는 '단기적인 존재감'조차 만들지 못했는데, 도대체 무슨 '장기성'을 논할 수 있겠는가?
오늘날 대부분의 Web3 컨퍼런스는 더 이상 프로젝트가 '투자자와 연결'되거나 '기술 방안을 발표'하는 무대가 아니다. 오히려 대규모 KOL 파티이자 연이은 저녁 만찬 자리다. 누가 KOL을 현장에 초청하고, 즐겁게 만들며, 트위터와 그룹 채팅 속으로 데려올 수 있는가—이것이 진짜 실력이다. 일부 프로젝트는 미디어 노출이나 개발자를 타깃으로 하기보다는, 핵심 KOL들과 '직접 만나기' 위해 전 세계를 오간다. 저녁 만찬을 마련하고 소액의 보상을 제공하며 스토리를 나누고 사진을 찍는다.
이러한 KOL들도 더 이상 '개인 전사'가 아니다. X(구 트위터)에서 매일 기술 해설을 올리고 텔레그램 그룹에서 활발히 대화를 나누는 것처럼 보이지만, 실제로는 뒤에 대행팀이 콘텐츠를 운영하고, 자료를 정리하며, 포스팅 시간을 계획하고 있다. 그들은 프로젝트 협상 및 제휴를 위한 팀, 트윗 작성을 담당하는 팀, 프라이빗 세일 조건을 확인하는 팀까지 명확하게 분업하여 효율적으로 수익을 창출하고 있다.
KOL들 사이에도 이미 등급 체계가 형성되어 있다. 최정상권 KOL은 낯선 프로젝트는 수용하지 않고, 공동 투자자가 있거나 업계에서 강한 컨센서스를 갖춘 콘텐츠만 게시한다. 중간층 KOL은 핫이슈를 따라가며 영문 자료를 번역하거나 산업 리뷰를 정리해 존재감을 유지한다. 꼬리부분 KOL들은 비용 경쟁, 공동 구매, 에어드랍 이벤트 링크 등을 통해 '사용자 수'를 확보하는 데 집중한다. 프로젝트팀 역시 이러한 로직을 잘 알고 있으며, 지분 배분도 인물의 위상에 따라 다르게 한다. 정상권은 큰 지분, 중간층은 양을, 꼬리부분은 커뮤니티 내 바이럴 전파의 외곽 장치로 활용한다.
프로젝트팀들은 이미 이러한 전략에 익숙해져 있다. 예산이 제한된 프로젝트는 아예 KOL 자문단을 구성해 이름만 올리고 토큰을 받으며 정기적으로 게시물을 올리게 한다. 또 다른 프로젝트는 프라이빗 세일 지분을 등급별로 나눠 정상권에게 한 차례, 중간층에게 한 차례, 일반 유저들에게는 에어드랍 형태로 나눈다. 이는 IDO의 과열 경로를 그대로 복제하는 것이다. 더욱 영리한 접근은 중국어권에서 먼저 예열한 후, 이를 바탕으로 영문권 전파 채널을 역공격하여 '지역적 성공'을 '글로벌 히트작'으로 포장하는 전략이다.
전파 전략 측면에서 보면, Web3의 이러한 접근법은 전통적인 창업계의 '기업 PR' 시스템과 완전히 다르다.
전통적인 프로젝트가 PR을 하는 목적은 장기적으로 인식과 신뢰를 쌓는 것이며, 기사 배포, 인터뷰, 로드쇼, 산업 연결 등의 방식을 통해 '먼저 제품이 있고, 그 다음에 인물상이 형성된다'는 논리를 따른다. 반면 Web3의 전파는 마치 정교하게 연출된 드라마와 같으며, 리듬은 빠르고 리스크는 크다. 목표는 '남들이 당신이 누구인지 아는 것'이 아니라 '남들이 당신이 곧 폭발할 것이라 생각하게 만드는 것'이다.
대다수 Web3 프로젝트가 판매하는 것은 '서사(narrative)'다. 프로젝트가 3일 안에 트렌드 상위에 오르지 못하고 텔레그램 그룹에 3000명이 늘어나지 못한다면, 이미 콜드 스타트 실패로 간주된다. Web3 사용자는 '이해하고 투자하는' 것이 아니라 '놓치면 손해볼까 봐 투자하는' 것이며, 프로젝트팀이 하는 일은 바로 이 '놓치면 손실이다'는 기대감을 끊임없이 부풀리는 것이다.
이런 방식을 마음에 들지 않을 수 있지만, 회피할 수는 없다.
하지만 열기는 양날의 검이다. KOL이 가져다주는 관심은 분명 프로젝트의 초기 성장을 돕지만, 역풍이 불면 그 충격 또한 강력하고 정확하다. 홍린 변호사는 과거 다음과 같은 전형적인 사례를 목격한 바 있다. 한 Web3 신규 프로젝트는 기술 프레임워크가 평범했고 유일한 강점은 트위터 중국어권에서 활발한 활동을 하는 몇몇 대형 계정을 자문으로 영입한 것이었으며, 자신들을 '중국어권 최고의 XX 프로젝트'라고까지 선전했다.
출시 전에는 '기술 천재 집합', '최강 라인업'이라는 마케팅이 도처에 퍼졌고, AMA는 2월 내내 예정됐으며 트위터 스페이스까지 피크 시간대에 예약되었다. 그러나 출시 일주일 후 제품은 실질적인 움직임이 없었고 GitHub는 거의 비어 있었으며 코드 품질에 대한 의문이 제기되기 시작했다. 주문을 외던 KOL들은 상황이 틀어지는 것을 보고 즉시 트윗을 삭제하고 거리를 두었으며, 커뮤니티는 '프로젝트가 사람을 벗겨낸다'에서 '자문진이 도망쳤다'는 식으로 돌변하며 평판이 붕괴되었고 프로젝트는 순식간에 종말을 맞았다.
더 현실적인 문제는 KOL들 자신도 점점 더 어려워지고 있다는 점이다. 한편으로는 노출을 통해 트래픽과 수익을 유지해야 하지만, 다른 한편으로는 잘못된 프로젝트에 연루되어 책임을 지게 될까 걱정된다. 그래서 요즘 많은 대형 계정들이 트윗을 올릴 때 다음과 같은 면책 조항을 추가한다. "이 내용은 투자 권유가 아니며, 본인은 해당 프로젝트의 펀딩에 참여하지 않았으며 토큰을 보유하지 않았다."
국내 Web3 프로젝트팀에게 만약 실제로 KOL의 힘을 빌려 성장하고 서사를 통해 시장을 여는 길을 걷고자 한다면, 아래 다섯 가지는 참고할 만하다.
첫째, KOL을 효과적으로 활용하라. 반드시 가장 비싼 KOL을 고용할 필요는 없지만, KOL의 도움 없이는 시작하기 어렵다. 순수한 '기술 중심' 팀이라 할지라도 누군가는 백서를 번역하고, 당신의 작업을 더 쉽게 전달 가능한 방식으로 설명해줘야 한다. 많은 프로젝트가 자신은 마케팅을 하지 않는다고 생각하지만, 사실은 단지 네트워크상의 콘텐츠 통제력을 장악하지 못했을 뿐이다.
둘째, 전파 리듬과 지원 자원을 사전에 계획하라. 현재 KOL의 콘텐츠 리듬은 고도로 산업화되어 있다. 하나의 트윗, 하나의 AMA, 하나의 밈 이미지 뒤에도 모두 각본이 존재한다. 프로젝트가 아직 출시되지 않았는데도 타인이 자발적으로 추천해주기를 기다린다면, 열기는 대개 텔레그램 그룹 200명 정도와 몇 개의 '그럭저럭'이라는 평가로 끝날 것이다. 반대로 적절한 인물을 찾아 사전 예열을 하고 리듬을 잘 조율한다면, 소규모 프로젝트라도 '주류를 벗어난 인기'를 얻을 가능성이 있다.
셋째, 리듬과 기대치를 반드시 통제하라. '초반에 모든 걸 쏟아부었다가 마지막엔 텅 빈 도시처럼 마무리되는' 상황은 피해야 한다. 너무 많은 프로젝트가 정상급 라인업으로 대박을 노리지만, 3주 후에는 콘텐츠 업데이트가 끊기고 제품 출시가 지연되며 커뮤니티의 비판이 시작되고 여론의 역풍을 맞는다. 대부분의 프로젝트에게 더 현실적인 방법은 '소량의 고품질 전파'를 하는 것이다. 기대치를 항상 자신의 실제 제공 능력 범위 내에서 관리하라. 절대로 환상으로 현실을 상환하려 하지 말라.
넷째, 가능하면 '서브 커뮤니티별 운영'을 하라. 국내 프로젝트팀은 종종 일률적인 운영 방식을 선호하는데, 텔레그램과 X에 동일한 내용을 올리고, 중국어권과 영문권 커뮤니티에 동일한 리듬으로 접근한다. 하지만 이는 효과를 크게 떨어뜨린다. 서로 다른 커뮤니티의 사용자 언어와 관심사가 다르기 때문이다. 중국어권은 팀 배경과 자원을 중요시하고, 영문권은 투자자와 토큰 이코노믹스를 중시한다. 커뮤니티별로 메시지를 나누지 않으면 어느 쪽도 제대로 파고들 수 없다.
마지막으로, 무엇보다 중요한 것은 Web3가 비록 주목도 중심의 게임이지만, 진정으로 강세장과 약세장을 넘어 살아남는 프로젝트는 오직 마케팅만으로는 생존할 수 없다는 점이다. 실제로 사용 가능한 제품, 명확한 비즈니스 모델, 안정적인 팀과 실행력이 없다면, 설령 트래픽으로 하늘 끝까지 날아올라도, 얼마나 높이 올랐는지 만큼 처참하게 추락하게 될 것이다.
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