Web3 장기 운영 전략: 사용자에게 지속적인 서비스를 제공하여 폰지(Ponzi) 유인에 빠지지 않기
글: 바스티안, 스마트 토큰 랩스 제품 부사장
점점 더 많은 브랜드들이 Web3 영역으로 진입하고 있으며 수만 명의 사용자들이 따라오고 있는 상황에서, 한 발 물러나 생각해볼 필요가 있다. 바로 어떻게 하면 브랜드 충성도와 인지도를 높이는 데 기여하면서 동시에 브랜드 이미지를 해치지 않는 성공적인 Web3 프로젝트를 시작할 수 있을지에 대한 조건들이다.
2021년 초 NFT 열풍이 가라앉은 후 사람들은 블록체인에 업로드된 jpeg 파일만으로는 가치를 창출하거나 건강한 커뮤니티를 유지하며 소유자들의 참여를 유도하기에 부족하다는 사실을 깨달았다. 대표적인 사례로 잭 도시(Jack Dorsey)의 첫 번째 트윗이 NFT 형태로 290만 달러에 판매되었지만, 이후 구매자는 OpenSea에서 이를 5천만 달러에 재판매하겠다고 선언하고 수익의 절반을 자선기금으로 기부하겠다고 약속했다. 그러나 일주일 후 경매가 종료되었을 때 이 NFT에는 겨우 7건의 입찰만 있었으며 최고 입찰가는 0.09 ETH(본문 작성 당시 ETH 가격 기준 약 109달러)에 불과했다. 잭 도시의 트윗 NFT는 초기 거래 가격을 유지하지 못했을 뿐 아니라 오히려 하락했으며, 그 이유는 소유자에게 추가적인 권리를 제공하지 않았기 때문이다. 단지 인터넷 역사상 중요한 순간을 기념하는 '기념품'일 뿐이며, 블록체인 위에서 발행되었다는 점 외에는 소유자에게 특별한 혜택을 주지 않았다.
블록체인 분석 회사 낸센(Nansen)의 새로운 연구에 따르면 대부분의 NFT 컬렉션은 수익을 내지 못하거나 제작 비용보다 낮은 순수익을 기록하고 있다. 시장에 존재하는 NFT 컬렉션 중 3분의 1은 거의 거래되지 않거나 아예 거래되지 않고 있다. 이러한 추세의 예로 세계 프로레슬링 엔터테인먼트(WWE)의 NFT 실험을 들 수 있다. 처음 출시된 500개의 NFT 중 실제 팬이 구매한 것은 고작 7.4%에 불과했다. 스타디움을 매진시키는 주간 행사와 1000달러라는 고가의 입장권에도 불구하고, 존 세나(John Cena)가 직접 골라낸 일부 실물 상품 외에는 별도의 권리가 제공되지 않아 Web3 및 WWE 커뮤니티 모두에서 해당 시리즈에 대한 관심이 낮았다. 이는 결국 소비자가 WWE 자체에 얼마나 큰 관심을 가지고 있는지에 대한 근본적인 질문을 제기한다.
반면 나이키는 꾸준히 Web3 전략 실험을 진행해왔다. 2021년 12월 나이키는 NFT 스튜디오 RTFKT를 인수했다. 이후 여러 차례 성공적인 NFT 발행을 통해 1억 8500만 달러의 수익을 올렸다. 그들의 첫 번째 프로젝트는 '크립토킥스(Cryptokicks)'였다. 이 시리즈는 2만 개의 운동화 NFT로 구성되며, 그중 하나는 마루야마 타카시(村上隆)가 디자인하여 13만 4000달러에 판매되었다. 또한 회사는 독점 NFT 에어드랍과 피지털(phygital, 물리적·디지털 결합) 프로젝트도 시도했다. 사용자가 운동화 디지털 컬렉션을 구매하면 관련 실물 운동화를 받을 기회를 얻는 방식이다. 현재 RTFKT의 커뮤니티 서버는 23만 6000명의 멤버를 보유하고 있으며, 이는 그들의 강력한 커뮤니티 구축 역량과 가장 충성도 높은 고객들에게 Web3를 통해 경제적 혜택을 제공하고 있음을 잘 보여준다.
브랜드가 Web3 문화에 동참하려 할 때, 그들은 e스포츠 브랜드, 신생 디지털 패션 기업, TikTok 인플루언서, YouTube 콘텐츠 크리에이터들과 경쟁해야 한다. 특히 이런 브랜드들은 Z세대에게 큰 인기를 끌고 있다. 경쟁이 시작되기 전에 나이키는 이미 Web3 문화에 확고하게 자리잡았다. 나이키는 Web3를 단순한 기술이 아닌, 더 큰 현상 속 새로운 문화 운동의 일환으로 바라보는 반면, 다른 많은 브랜드는 여전히 Web3를 새로운 기술 정도로만 인식하고 있다. 분명한 사실은 나이키가 Web3 분야에서 가장 인기 있는 브랜드 중 하나로 빠르게 자리매김했다는 점이다.
(이미지 제공: 미드저니 — 비즈니스 몰입의 시각적 표현)
나이키의 전략에서 쉽게 추론할 수 있는 것은, 성공적인 로열티 프로그램 또는 NFT 프로젝트를 만들기 위한 가장 중요한 전제는 탄탄한 커뮤니티 구축이라는 점이다. 커뮤니티의 질이 결국 프로젝트 성패를 결정한다. 당신이 독립 아티스트이든, Web3 공간에서 성공을 맛보고자 하는 전통 브랜드이든, 수집가(커뮤니티 참여자)는 항상 최우선 고려 대상이어야 한다. 지금 브랜드 커뮤니티 구축에 들이는 노력이 많을수록, 성공적인 NFT 발행과 장기적으로 충성도 높은 팬층을 형성할 가능성이 커진다. 공정한 가격 책정 또한 매우 중요하다. WWE의 NFT 프로젝트가 이를 증명한다. 일부 프로젝트들은 리스크를 줄이고 2차 판매를 통해 가치를 창출하기 위해 '프리 민팅(free mint)' 방식을 선택하기도 한다. 예를 들어 Smol Brain 같은 프로젝트가 그러하다.
설득력 있는 로드맵을 수립하고, 적절한 소셜 미디어 채널을 통해 홍보하고 이를 꾸준히 실행하는 것도 성공을 위한 필수 조건이다. 우리는 더 이상 BAYC(Bored Ape Yacht Club)의 성공 경로를 그대로 모방해서는 안 된다. BAYC는 1만 개의 독특한 원숭이 아트워크로 시작했지만, 지속적으로 커뮤니티를 발전시키며 소유자들에게 새로운 혜택을 제공했다. 초기에 BAYC는 소유자들이 '뮤턴트(Mutants)'를 생성할 수 있도록 '혈청(Serum)'을 에어드랍했는데, 이는 사람들의 관심을 크게 자극했고 많은 BAYC 소유자들이 원래 민팅 가격보다 훨씬 높은 가격에 뮤턴트나 혈청을 판매할 수 있었다. 이후 회사는 메타버스 '오더사이드(Otherside)' 개발을 발표하고, 이를 위한 토큰인 '에이프코인(ApeCoin)'을 에어드랍했다. 소유자들은 에이프코인을 사용해 '오더디드(OtherDeeds)'라는 메타버스 내 땅을 구매하고 공공 시설을 건설하며 궁극적으로 이를 수익화할 수 있게 되었다. 이러한 혁신적인 제안들을 통해 BAYC는 소유자들에게 장기적인 가치를 창출하겠다는 의지를 분명히 했다.
낸센의 트렌드 및 지수 대시보드에 따르면 2022년 말 기준, 이더리움 기반 NFT 거래량은 822만 ETH에 달했으며 246만 개의 독립 지갑이 관련되어 있다. NFT 시장 전체의 시가총액은 113억 달러를 초과한다. 향후 8년간 연평균 33.8%의 성장률을 기록하며 2030년에는 총 시가총액이 2310억 달러에 이를 것으로 예측된다. 이러한 통계는 브랜드들이 Web3 발전에 적응하고, 사용자가 지속적으로 참여할 수 있는 콘텐츠나 서비스를 제공해야 한다는 주장을 더욱 강화한다. 그렇지 않으면 이 기술이 일반화될 때 시장에서 서서히 경쟁력을 잃고 살아남기 어려워질 것이다.
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