지갑이 닫히고 있다. 우리는 크리에이터 경제의 한파 속에 있는가?
작성자: EZE VIDRA
번역: TechFlow
전문 지식, 열정, 예술, 의견 등을 수익화할 수 있게 해주는 '크리에이터 경제'는 어려운 시기를 겪고 있다.
2021년 크리에이터 경제 스타트업들은 50억 달러를 조달했다. 그러나 인플레이션이 심화되면서 소비자들이 지출을 줄이고 가계 예산에서 잉여 지출을 줄이고 있다.
전반적으로 Remagine Ventures에서는 여전히 크리에이터 경제에 관심을 갖고 있지만, 크리에이터를 대상으로 하거나 이 분야에서 도구를 개발하는 스타트업은 현재 시장에서 어떤 변화가 일어나고 있는지 이해하고, 이를 어떻게 조정해야 생존하고 성장할 수 있을지를 파악해야 한다.
좋은 소식: 지금이 크리에이터가 되기 가장 좋은 시기다
소셜 플랫폼들이 모두 크리에이터 유치에 사활을 걸고 있기 때문이다. YouTube, TikTok, Substack, Twitch, Instagram, Snap, Spotify 등 다양한 플랫폼들이 크리에이터들의 주목을 받기 위해 경쟁하고 있으며, 일부는 크리에이터 펀드(예: Snap)를 제공하거나 신진 크리에이터들을 지원하기도 한다.
OnlyFans와 같은 성인 콘텐츠 중심의 ‘니치’ 플랫폼들도 팬들로부터 직접 수익을 창출할 수 있는 기회를 제공하며, 팔로워 수가 적더라도 수익을 낼 수 있다.
현재 크리에이터 플랫폼 중 15개가 '유니콘' 지위에 올라와 있다.
기술 발전 덕분에 콘텐츠 제작, 편집, 배포가 과거 어느 때보다 쉬워졌다. 예전에는 전문 장비, 편집 기술, 온라인 마케팅 이해도 등이 필요했지만, 이제는 스마트폰 하나만으로도 대부분 가능하다.
소비자 행동 또한 변화하고 있다—TV 시청 시간은 현저히 줄었고, 대신 소셜 미디어와 팟캐스트 등에 더 많은 시간을 할애하고 있다.
새롭고 폭발적인 콘텐츠에 끊임없이 몰입하면서 소비자들의 습관도 바뀌었다.
다음 번 화제의 소식, 요리법 또는 조언은 출판사보다는 크리에이터로부터 얻을 가능성이 더 높다.
뉴스 소비에서도 마찬가지다. 영국 규제기관 Ofcom의 최신 보고서에 따르면 Z세대는 거의 TV를 보지 않으며, 영국 성인 사이에서 틱톡(TikTok)이 가장 빠르게 성장한 뉴스 출처다.
이러한 추세는 점점 더 많은 사람들이 크리에이터가 되도록 유도한다. 현재 전 세계적으로 2억 명이 자신을 크리에이터라고 생각하고 있다(Linktree의 2022년 크리에이터 리포트 기준). 하지만 이 수치는 오해의 소지가 있는데, 그 이유는 이 중 극소수만이 우리가 정의하는 전업 프로 크리에이터이기 때문이다.
나쁜 소식: 지갑은 점점 가벼워지고, 크리에이터들의 부담은 커지고 있다
크리에이터 경제 스타트업에 대한 투자가 60% 감소했다—2022년 2분기에 크리에이터 경제 스타트업들은 고작 7억 달러를 조달했으며, 이는 작년 동기 대비 60% 감소한 수치다.
더 정확히 말하면, 2022년 2분기 위험 자본 활동의 감소는 크리에이터 경제에 국한되지 않고 전 산업에 걸쳐 나타난 현상이다.
Li Jin의 Atelier Ventures와 SignalFire처럼 과거 크리에이터 경제의 상징과도 같았던 펀드조차 이 카테고리에서 멀어지고 있는 듯하다.
한 창업가에게 보낸 이메일에서 해당 펀드의 파트너는 포트폴리오 내 다각화를 위해 당분간 크리에이터 경제 관련 투자를 우선순위에서 제외하기로 결정했다고 밝혔다.
Li Jin과 Atelier Ventures는 이후 Variant Fund로 전환하여 Web3/Crypto에 집중하고 있다.
크리에이터 경제 스타트업들이 인력 감축을 진행 중이다: 자금 조달 악화, 특히 후속 단계 스타트업의 경우 모든 스타트업(특히 수익을 내지 못하는 기업)이 전반적인 사업 확장을 강요받고 있다.
비용 절감은 이러한 목표를 달성하는 가장 빠른 방법 중 하나다. 따라서 다른 분야의 스타트업들과 마찬가지로, 크리에이터 경제 스타트업들도 줄줄이 인원 감축을 실시하고 있다.
수익화까지는 아직 갈 길이 멀다—초기부터 크리에이터 경제 스타트업들을 괴롭혀온 문제들은 여전히 존재한다. 예를 들어, 다수의 크리에이터를 지속적으로 지원할 수 있는 구조가 부족하다는 점이다. 수치는 개선되고 있지만, 대부분의 크리에이터들이 전업으로 콘텐츠 제작만으로 생계를 유지하기는 여전히 어렵다.
2021년 10월 발생한 트위치(Twitch) 해킹 사건에서 원본 소스코드가 유출되고 크리에이터들의 결제 정보가 노출된 사실은 이 현실을 적나라하게 보여준다:
- 상위 1%의 스트리머가 전체 수익의 50%를 차지한다
- 수익을 올린 계정 중 75%가 연간 120달러 미만을 벌었다
- 896,261개의 계정은 아예 수익을 전혀 올리지 못했다
- 단 0.06%만이 미국 가계 소득 중앙값인 67,521달러를 초과했다
- 상위 1,000개 계정이 전체 수익의 4분의 1을 차지했다
다른 조사 및 보고서들은 다소 낙관적인 데이터를 보여주지만, 여전히 해결해야 할 과제가 많다:
- 앞서 언급한 Linktree 보고서에 따르면, 전업 크리에이터 중 단 12%만이 연 5만 달러 이상을 벌었고, 46%는 연 1,000달러 미만을 벌었다
- 다소 낙관적인 데이터로는, 2022년 8월 2일 Influencer Marketing Hub가 발표한 2,000명의 크리에이터 대상 조사 결과가 있다. 이 조사에 따르면 응답자 중 1.7%(34명)가 1년간 100만 달러를 벌었으며, 약 21%(420명)가 연 5만 달러 이상의 수입을 올렸다
올해 초 나는 포브스에 "크리에이터 경제에서 성공하려면 스타트업은 크리에이터의 니즈에 집중해야 한다"는 글을 썼다.
크리에이터의 수는 근본적으로 정의하기 어렵다.
Linktree 크리에이터 리포트는 크리에이터 수를 2억 명으로 추정하지만, 반전업 또는 취미 중심의 크리에이터들이 크리에이터 도구에 돈을 쓸 가능성은 낮다. 소셜미디어 회사 같은 플랫폼 사업자가 아니라면, 이 도구 시장은 매우 작을 수밖에 없다.
실질적으로 수익을 창출하는 것은 상위 1%의 크리에이터들에게 집중되어 있다. Trapital의 설립자 Dan Runcie가 '소외된 크리에이터 경제의 계층'에서 언급했듯이:
모든 '크리에이터'를 동일시하는 접근은 다음 단계의 기회를 놓칠 수 있다. 특히 신인 크리에이터들이 비즈니스를 성장시키고, 콘텐츠 품질을 높이며, 특정 고통점(pain points)을 해결할 수 있도록 맞춤형 자원을 제공하는 도구 기업들이 중요하다. 크리에이터들이 더 나은 수준으로 성장할 수 있도록 돕기 위해, 도구 개발사는 크리에이터들의 다양한 수준을 세심히 고려해야 한다.
소비자들도 지갑을 닫고 있다—금리 상승은 인플레이션을 유발하며 에너지, 식료품, 여행 등의 가격에 영향을 미친다.
생활비가 오르면서 사람들은 다른 지출 항목을 줄이려는 경향이 있다.
이에 대한 좋은 예가 게임 산업이다. 연구기관 Ampere Analysis에 따르면, 2022년 전 세계 게임 매출은 1880억 달러로 전년 대비 1.2% 감소할 전망이다.
연말이 되어야 확실히 알 수 있겠지만, 내 예상은 이것이 현실이 될 것이라는 것이다.
크리에이터 99%는 현금이 아닌 관심을 받고 있다
틱톡이 인기를 끄는 이유 중 하나는 사용자가 하룻밤 사이에 '발견'되어 스타가 될 수 있다는 점이다.
이 앱은 개인화된 알고리즘을 기반으로 하며, 사용자가 더 선호하는 콘텐츠를 추천한다.
따라서 팔로워 없이 첫 번째 동영상을 업로드한 사용자라도 하룻밤 만에 조회 수 백만 건을 기록할 수 있다.
현재 틱톡에서 백만 팔로워를 넘긴 계정은 39,000개에 달한다.
이는 팔로워/구독자 수를 중요시하는 YouTube나 Instagram과는 대조적이다. 후자의 경우 팔로워를 늘리기 위해 시간과 노력이 필요하다.
그러나 인기 동영상조차도 주목을 수익으로 전환하기는 어렵다.
틱톡에서 조회 수 백만 건을 기록한 동영상은 크리에이터에게 20~40달러의 수익을 가져다준다.
이 정도 수입으로는 본업을 그만두기엔 역부족이다. 따라서 크리에이터를 고객으로 삼는 것은 스타트업에게 위험한 전략이 될 수 있다.
또한 The Information에 따르면, 앞으로 100만 팔로워를 모으는 것은 점점 더 어려워질 전망이다.
즉, 크리에이터를 대상으로 판매하는 스타트업이 실제로 공략할 수 있는 시장은 비교적 작다. 즉, 도구나 서비스에 돈을 쓰려는 전업 크리에이터들뿐이다. 이런 크리에이터들조차도 수익 창출에 직접적인 영향을 주는 도구를 우선시할 가능성이 높다.
Evan Armstrong은 "크리에이터 경제의 한파 속에서 스타트업이 생존하는 법"이라는 글에서 다음과 같은 조언을 제시한다: 수익 공유(revenue share) 모델을 채택하라. 크리에이터들은 외부 도구로 창출한 수익의 일부를 공유하는 것에는 동의할 수 있으나, 유료 구독 모델에는 기피할 가능성이 높다.
아이디어는 간단하다:
최정상권(0.01%)의 크리에이터들이 이 업계 수익의 99%를 가져가기 때문에, 크리에이터 경제 스타트업은 자신들이 수수료를 받는 것이 정당하다는 것을 입증할 방법을 찾아야 한다.
이는 쉬운 일이 아니며, 다가오는 불황장에서 성공할 수 있는 기업은 소수에 불과할 것이다.
......크리에이터 경제의 한파를 버티기 위해서는 스타트업이 고객의 규모와 수익을 맞춰야 하며, 그래야 비로소 크리에이터들에게 제대로 된 서비스를 제공할 수 있다.
그렇지 않으면 결국 소규모 SMB SaaS 기업에 머무르게 되는데, 이는 좋은 비즈니스 모델이 아니다.
하지만 잘 실행한다면 수익 공유 모델을 통해 엄청난 기업을 만들 수 있으며, 동시에 수천 명의 사람들이 자신만의 디지털 미디어 제국을 구축하도록 도울 수 있다.
결론
크리에이터 경제는 여전히 비교적 초기 단계에 있다. 나는 과거 크리에이터를 타깃으로 했던 스타트업들이 중소기업(SMB)이나 스타트업/소규모 기업에 크리에이터 도구를 제공하는 방향으로 전환하는 것을 목격하고 있다.
그들의 목표는 수익성을 확보하고 수익을 늘리는 길을 찾는 것이다. 이 산업에 대한 자금 조달이 위축되는 상황에서 생존을 위해 이는 필수적인 전략이다.
크리에이터들에게는 Web3와 메타버스 기반의 커뮤니티 구축에서 흥미로운 기회가 존재하지만, 아직까지는 상대적으로 개척되지 않은 영역이다.
앞으로 몇 달 안에 이 분야에서 더 많은 크리에이터 관련 활동이 나타날 것으로 예상된다.
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