왜 브랜드 NFT가 디지털 마케팅의 미래인가?
저자: Brent Annells
인터넷이 1990년대부터 점차 주류가 되기 시작한 이래로 오랜 시간이 흘렀다. 우리는 초기의 웹(Web1.0) 시대, 즉 사용자가 단순히 콘텐츠를 소비하는 데 그쳤던 시기를 거쳐, 오늘날 더 많은 상호작용과 사용자 중심의 Web2.0 시대로 진입했다. 그리고 지금 우리는 'Web3.0'이라 불리는 새로운 인터넷 시대의 물결 속에 있다. 바로 블록체인 기술 기반의 탈중앙화된 네트워크 말이다.
Web1.0 시대에는 마케팅의 초점이 브랜드 인지도 제고와 웹사이트 트래픽 유도에 맞춰져 있었다. Web2.0과 소셜 미디어의 등장으로 마케팅은 사용자 참여와 고객 관계 구축에 더욱 집중하게 되었다. 이제 Web3.0은 진정성, 신뢰성, 투명성, 소유권이 가장 중요한 새로운 마케팅 시대를 열고 있다.
NFT(대체불가능토큰)는 이러한 새로운 탈중앙화 네트워크를 이끄는 핵심 기술 중 하나이다. NFT는 고유한 디지털 자산으로, 복제하거나 다른 자산으로 대체할 수 없기 때문에 디지털 아트, 이벤트 티켓, 스포츠 수집품 시장에 이상적인 선택이 된다.
주요 브랜드들은 이미 NFT 활용을 시도하거나 실행하고 있다. 아디다스는 Bored Ape Yacht Club, PUNKS Comic, gmoney와 함께 NFT 캠페인을 진행했다. NBA Top Shot은 NBA 경기 하이라이트 영상을 디지털 수집품으로 사고팔 수 있는 플랫폼으로, 2020년 출시 이후 트랜잭션 규모와 사용자 수에서 폭발적인 성장을 보여왔다. 또한 소셜미디어 플랫폼 트위터는 사용자가 인증된 NFT를 프로필 사진(PFP)으로 설정할 수 있도록 지원한다.
Web3.0의 발전과 함께 NFT가 향후 디지털 마케팅에서 중요한 역할을 할 것임은 분명하다. 특히 이 전환의 최전선에 선 주요 브랜드들은 NFT 기반 기술을 활용해 온·오프라인을 연결하는 새로운 방식으로 고객과 결속을 강화하고 있다. 즉, NFT 자체보다는 그것이 제공하는 권리와 활용 방식이 핵심 가치라는 것이다.
NFT에 성공적으로 진입한 브랜드들
2021년은 NFT가 본격적으로 주류에 진입한 해였다. 일부 브랜드들이 과시적인 시도 끝에 실패하기도 했지만, 동시에 여러 브랜드들이 NFT 시리즈 출시에서 두각을 나타냈다.
성공적인 NFT 프로젝트들의 공통점은 다음과 같다:
1/ 원래부터 강력한 브랜드 정체성을 지닌 경우 – 소비자들이 해당 NFT가 브랜드의 생태계 및 스토리텔링과 어떻게 연계되는지 쉽게 이해할 수 있기 때문이다.
2/ 발행사가 강력한 팬층과 타깃 커뮤니티를 보유한 경우 – 기존 커뮤니티일수록 브랜드 관련 NFT에 대해 더욱 열광하고 적극적으로 참여할 가능성이 높다.
3/ NFT가 가치 있고 희소성이 있는 경우 – 이 두 가지 특성은 어떤 NFT에게든 필수적이며, 특히 재판매 가능성 여부를 판단하는 데 중요하다.
이러한 성공 요소들을 바탕으로, 세 개의 대형 브랜드가 발행한 NFT 시리즈를 심층 분석해보았다.
● 첫 번째 브랜드는 나이키(Nike)로, RTFKT 스튜디오와 협업하여 '크립토킥스(Cryptokicks)' 프로젝트를 진행했다. 이는 현실 세계의 희소성 개념을 기반으로 한 디지털 운동화 수집 프로젝트이다. 가장 큰 차별점은 NFT 소유자가 나이키와 RTFKT와 함께 2차 판매 수익의 로열티를 공유한다는 점이다. 이는 5년 전에는 상상조차 할 수 없었던 완전히 새로운 '팬 = 이익 공유자' 모델이다.
결과적으로 나이키 팬들은 이 프로젝트에 큰 관심을 보였고, 수천 개의 NFT가 순식간에 매진됐다. 일부 NFT는 무려 50만 달러에 거래되기도 했으며, 이것이야말로 성공의 가장 확실한 증거다. 어떻게 가능했을까? 간단하다. 기존 브랜드 파워와 팬덤을 기반으로, 현실에서 나이키 운동화를 사 모으듯이 이 디지털 운동화를 소장하고 친구들에게 자랑하는 행위가 동일하게 작용한 것이다.
● 두 번째 브랜드는 <타임>지(Time Magazine)로, 3월에 첫 번째 NFT 시리즈를 출시하며 지난 수십 년간의 디지털화된 잡지 표지를 포함하는 세 가지 구성 요소로 프로젝트를 구성했다. 이는 팬들이 <타임>의 역사 속 독특한 디지털 수집품을 소유할 수 있게 해주는 멋진 브랜드형 NFT다. NFT 소유자는 <타임>지 무료 구독 혜택 및 기타 제품 관련 특전을 해제할 수 있다. 지난 1년간 타임사는 NFT 사업을 통해 1,000만 달러 이상의 추가 수익을 창출했다.
● 마지막은 스위스의 라프레리(La Prairie)와 세계적 디지털 아티스트 카를라 찬(Carla Chan)이 공동 제작한 'Space Beyond NFT'로, 영원하며 무작위로 생성되는 디지털 아트 NFT로, 전 세계 인구 밀도가 높은 31개 도시의 실시간 인구 및 환경 데이터에 따라 지속적으로 변화한다. 이 프로젝트는 라프레리가 예술과 환경에 대한 브랜드 약속을 표현한 사례이다.
이 세 브랜드는 두 가지 공통점을 지닌다: 자신들의 브랜드 정체성을 해치지 않으면서 기존 및 신규 팬들에게 실질적인 가치를 제공하는 방식으로 NFT를 활용했다는 점이다.
브랜드 NFTs 2.0: 진정한 권리를 제공하라
NFT 1.0은 실용성을 크게 무시하고, 대신 투기와 과장된 홍보를 통해 트래픽을 유도하는 데 집중했다. 하지만 주요 브랜드들의 사례에서 배울 수 있듯이, NFT 2.0은 단순한 수집품, 게임 스킨, 신발류 NFT 같은 투기적 자산을 넘어설 것이며, 쿠폰이나 특정 콘텐츠 접근 권한보다 훨씬 더 많은 가치를 창출할 것이다.
할인 구독 같은 기본 혜택만으로는 광범위한 활용을 기대하기 어렵다. 이벤트 티켓도 마찬가지다. 하드코어 팬들이 단지 할인된 구독이나 티켓을 얻기 위해 몰릴 것이라고 생각하는 것은 비현실적이다. NFT가 진정한 의미에서 성공하려면, 소비자가 시간과 돈을 투자할 만한 진짜 권리와 혜택을 제공해야 한다.
특히 브랜드 충성도가 가장 높은 상위 1%의 팬들에게는 기본적인 혜택 중심의 NFT 전략은 너무 낮은 출발점이다. NFT 2.0은 판매 수익의 일정 비율을 로열티나 수익 배분 형태로 돌려주는 방식을 포함할 것이며, 이를 통해 사용자가 장기적으로 NFT를 보유하도록 유도할 수 있다. 쉽게 말해, 팬들이 브랜드의 '주주'가 되는 것이다. 이는 브랜드 팬을 브랜드 소유자로 전환시키는 강력하고 효과적인 방법이다.
또한, NFT 에어드랍은 사용자가 좋아하는 브랜드와 제품과 실제로 연결될 수 있는 실행 가능한 수단이 될 것이다. 독특하고 희소하며 가치 있는 경험과 상호작용을 통해 사용자와 브랜드 사이의 거리를 좁힐 수 있다. 예를 들어, 고객이 특정 NFT를 구매하면 신제품 우선 구매권을 얻거나 회사 의사결정 과정에 의견을 제시할 수 있게 된다.
기업이 NFT 2.0 전략을 설계할 때 핵심은, 사용자가 이미 신뢰하는 브랜드, 목적, 제품과 더욱 긴밀히 연결될 수 있도록 공유 가치를 창출하는 것이다.
소비자와의 거리 좁히기
브랜드와 대기업이 Web2.0에서 Web3.0으로 진화함에 따라, 경쟁력을 유지하기 위해서는 새로운 기술을 채택하는 것이 핵심이다. 점점 더 많은 프로젝트들이 Web2.0과 Web3.0 사이에 오픈소스 다리를 구축하며, 토큰, 스마트 계약, 기타 블록체인 기술을 통해 기존 웹사이트, 시스템, 데이터를 연결할 수 있도록 지원하고 있다.
브랜드 발행사 입장에서 조기 제품 접근, 수익 공유 등 앞서 언급한 다양한 활용 사례를 실현하려면, 사용자의 지갑에 저장된 NFT를 식별하고 상호작용할 수 있는 능력이 필요하다. 사용자 지갑 내 NFT를 인식하고 상호작용함으로써, 브랜드는 고객과 매우 혁신적인 방식으로 깊이 결합할 수 있다.
브랜드 웹사이트나 로열티 프로그램을 통해 NFT를 실시간으로 식별, 판단, 상호작용할 수 있게 된다면, 브랜드는 NFT를 고가치 고객과 그들이 사랑하는 제품 및 서비스 사이의 새로운 연결 고리로 활용할 수 있다.
예를 들어, 특정 스포츠 팀의 열성 팬은 해당 팀의 NFT를 소유함으로써 독점 상품이나 VIP 체험 기회를 얻을 수 있다. 마찬가지로 명품 패션 브랜드의 고객은 브랜드 NFT를 소유함으로써 신제품 라인 출시 전 우선 구매 기회를 얻거나 특별 행사에 초청될 수 있다. 더 나아가, 사용자는 브랜드 NFT를 소유함으로써 브랜드 수익과 직접적으로 연계된 수익 공유 기회를 가질 수도 있다.
우리 Smart Token Labs는 NFT 기반 기술과 그 이후에 펼쳐질 혁신의 물결에 큰 기대를 가지고 있다.
파트너사나 브랜드로부터 ‘우리도 NFT를 포기해야 할까요?’라는 질문을 받을 때마다 우리의 답변은 다음과 같다:
에어드랍 때문이 아니라,
혜택 때문이 아니라,
멋지고 새로워 보이기 위한 것이 아니라,
귀중한 팬들과 더 깊은 브랜드 연결을 만들기 위함이다.
저자 소개:
Brent Annells는 연쇄 기업가이자 기술 애호가이며, Smart Token Labs의 CMO이다. 이 회사는 브랜드와 NFT 생태계를 심층적으로 연결하는 기술을 제공한다. 베른트는 페이스북(Facebook)과 우버(Uber)를 포함한 주요 기술 기업의 파트너십 및 브랜드 전략 수립을 이끌어온 경험이 있다.
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