버블이 가라앉은 후 NFT가 현실 비즈니스에서 가치를 창출하는 방법

2022.06.24

버블이 가라앉은 후 NFT가 현실 비즈니스에서 가치를 창출하는 방법

NFT의 향후 발전이 반드시 메타버스와 같은 거대 서사에 의존할 필요는 없다.

2022.06.24 - 10:30:31

NFT

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

NFT의 향후 발전이 반드시 메타버스와 같은 거대 서사에 의존할 필요는 없다.

글: Miro Jin 금극

주요 관점 요약:

● 크리에이터 경제는 아직 너무 유토피아적이며, 투기 중심의 경제는 지속 가능하지 않다. NFT 분야의 개척자들은 다음 단계로 현실 비즈니스에서 가치를 창출해야 한다.

● NFT는 견고한 사용자 수요 기반을 가지고 있으며, 이는 정체성 상징, 커뮤니티 끌림, 수집 취미를 포함한다.

● NFT는 기업의 브랜드 마케팅 방식을 바꾸는 것을 넘어 새로운 비즈니스 모델을 창출할 수 있다. 나이키의 가상 운동화, 스타벅스의 '디지털 서드플레이스', 루이비통(LV)의 보물찾기 게임과 같은 전략적 프로젝트가 더욱 등장할 것이다.

● 트위터, 인스타그램, 페이스북에서 넷플릭스, 유튜브, 삼성 스마트 TV에 이르기까지, NFT는 주류 소셜 및 콘텐츠 플랫폼을 통해 사람들의 일상생활에 점차 스며들고 있다.

● NFT는 여전히 초기 단계이며, 미래의 형태와 가치 실현 방식은 우리가 현재 보는 것에 국한되지 않을 것이다. C단(소비자)과 B단(기업)의 수요를 기반으로 차세대 소셜 및 문화 매개체를 만들어 나가야 한다.

01 화려한 스토리, 철저한 현실

최근 전 세계 NFT 시장의 열기는 급속도로 식어가고 있다. 최대 NFT 거래소 오픈씨(OpenSea)의 6월 거래량은 2022년 1월 정점을 찍었을 당시보다 80% 이상 감소했다.

더 이상 투기를 통한 수익 창출이 어려워졌을 때, NFT의 실제 수요는 여전히 존재하는가? 무엇이 기관과 사용자를 지속적으로 유입시킬 수 있는가? NFT 분야의 개척자들이 비즈니스 가치를 창출하기 위해 필요한 것은 무엇인가?

NFT 열풍 속에는 항상 두 가지 전혀 다른 정신이 공존해왔다. 하나는 일반 대중에게 권한을 부여하려는 유토피아 정신이며, 다른 하나는 빠른 부의 축적을 추구하는 투기 정신이다.

흥미롭게도, 후자의 중요한 사상적 지도자는 a16z와 Variant Capital과 같은 영향력 있는 벤처캐피탈(VC)이다.

그들이 주창한 "인터넷을 소유 가능하게 만들자(make the internet ownable)"는 메시지와 크리에이터 경제라는 스토리는 많은 사람들이 NFT의 광활한 미래를 믿게 만들었다.

투기 정신의 중심지는 미국의 소셜 플랫폼인 레딧(Reddit), 트위터(Twitter), 유튜브(Youtube) 등이다. 그곳의 젊은이들은 스스로를 Degen(타락자)이라 칭하며, YOLO(You-only-live-once/인생은 한 번뿐)라는 구호로 서로를 격려하며 무모한 투기에 나선다.

그러나 많은 크리에이터 경제 지지자들은 지금 냉혹한 현실에 직면해 있다. 콘텐츠 제작자들은 NFT가 자신의 콘텐츠에 대한 관심 부족 문제를 해결해주지 못한다는 사실을 깨닫고 있으며, 실제로 NFT로 큰돈을 버는 것은 이미 유명세를 타고 있거나 소수의 PFP(프로필 사진) 프로젝트들뿐이다.

또한 많은 NFT 소유자들은 자신이 보유한 것이 "미래 인터넷의 일부 소유권"이라고 굳게 믿지만, 갑작스럽게 서비스가 종료된 NFT 프로젝트, 불분명한 저작권, 혹은 NFT 도난 후 구제책이 없는 상황 등에 무력감을 느낀다.

투기 세력은 더 빠르게 흩어졌다. FOMO(Fear-of-Missing-Out/기회를 놓칠까 두려움) 감정이 사라지자, 그들은 더 이상 차세대 인터넷 따위에 관심을 두지 않게 되었고, 온라인 포럼에는 "DAO를 떠나 맥도날드로 돌아가자", "워크-투-언(Woork-to-earn)이 다음 트렌드다", "웹3가 웹0.3이 됐다"는 풍자적 농담만 넘쳐난다.

이것이 바로 NFT 분야가 직면한 딜레마다. 투기 수요는 불안정함을 가져오고, 크리에이터 경제는 현재 생존을 유지하기에 부족하다.

그러나 2021년 NFT의 여름 이후 우리는 사람들이 단순한 투기 외에도 NFT를 소유하고자 하는 충분한 이유가 있음을 확인했다. 또한 다수의 기업들이 NFT가 자사 비즈니스 모델에 제공할 수 있는 새로운 기회를 눈여겨보고 있다.

02 사람들이 NFT를 필요로 하는 이유

NFT 시장은 롤러코스터 같은 여정을 겪었지만, 부정할 수 없는 사실은 짧은 2년도 안 되는 시간 동안 주류로 진입해 다수 사용자의 문화 및 소셜 생활에서 중요한 요소가 되었다는 점이다. 우리는 NFT가 아래와 같은 실제 사용자 수요를 충족시키고 있음을 확인할 수 있다:

정체성 상징

PFP(프로필 사진)가 현재 NFT 시장의 절반을 차지하는 이유는 사람들이 온라인 소셜 공간에서 자신을 표현할 상징물을 필요로 하기 때문이다. 사람들은 자신의 지위, 취미, 소속감 또는 특별함을 타인에게 전달하고자 한다. 오프라인에서는 고급 자동차, 패션 의류, 개인 이미지 디자인 등을 통해 이를 드러내지만, 온라인에서는 프로필 사진이 가장 직접적인 수단이 된다.

2021년부터 점점 더 많은 연예인, 스포츠 스타, 인플루언서들이 트위터와 인스타그램 프로필 사진을 NFT 아트 작품으로 교체하기 시작했다. NFT를 선택한다는 것은 곧 첨단 문화와 기술 트렌드를 적극적으로 수용한다는 의미이며, 어떤 NFT를 선택했는지는 그들의 미적 취향과 문화적 성향을 반영한다.

이는 빠르게 유행이 되었고, 점점 더 많은 사람들이 NFT 프로필 사진을 구매하여 자신의 온라인 정체성을 표현하기 시작했다. 이 흐름은 매우 강력하여, 트위터는 이미 NFT 프로필 인증 및 사용 기능을 핵심 기능으로 채택했으며, 인스타그램과 페이스북과 같은 거대 플랫폼들도 곧 NFT 통합 계획을 발표할 예정이다.

우리는 과거 QQ秀(큐큐쇼), 게임 장비 등에서도 젊은이들이 가상 세계 속 자신의 대표물에 돈을 쓰는 현상을 확인한 바 있다.

NFT의 가치는 단일 소셜 플랫폼이나 게임에 국한되지 않으며, 블록체인을 통해 유일무이함을 보장받아 무경계의 가상 사회 속에서 사용자의 독자적 정체성 상징이 될 수 있다는 점이다.

버블이 가라앉은 후, NFT는 현실 비즈니스에서 어떻게 가치를 창출할 것인가

커뮤니티 끌림

가장 비싼 NFT 프로젝트 중 하나인 보어드 에이프 요트 클럽(Bored Ape Yacht Club)의 성공 비결은 바로 커뮤니티의 힘이다. 2021년 4월에 등장한 이 프로젝트는 초기 NFT의 대표작인 크립토펑크(CryptoPunks)와 같은 역사적 위치는 없지만, 처음부터 커뮤니티 운영에 집중했다. 보어드 에이프 공식 사이트에는 커뮤니티 구성원들이 공동 창작할 수 있는 낙서판이 마련되어 있었으며, 트위터에서는 해당 만 마리의 에이프(Ape) 프로필 중 하나를 소유하면 즉시 수천 명의 팔로워를 얻을 수 있는 'apes follow apes' 문화가 형성되었다.

보어드 에이프는 커뮤니티가 파생 상품을 개발하도록 장려했다. 그래서 팬들이 애니메이션 시리즈를 제작하고, 보어드 에이프 바를 설립하며, 다양한 에이프 브랜드 소비재를 출시하기도 했다. 커뮤니티는 다른 보어드 에이프 소유자의 창업을 적극 지원하여 이러한 자생 콘텐츠와 제품이 초기 단계부터 팬층을 확보할 수 있었다. 이 모든 것이 보어드 에이프의 일원이 되고자 하는 욕구를 더욱 증폭시켰다.

같은 커뮤니티 끌림은 다른 NFT 프로젝트에서도 발견된다. NFT의 원조격인 크립토펑크스는 또 다른 커뮤니티 문화를 가지고 있다. 가격이 NFT 중 가장 비싸기 때문에, 그 커뮤니티는 암호화폐 운동의 초기 참여자이거나 수십만 달러를 들여 작은 이미지를 사는 재력과 안목을 갖춘 인물들로 구성되어 있다. 국내외에는 크립토펑크스 전용 사설 커뮤니티가 존재하며, 여기엔 많은 엘리트 기업가들이 참여하고 있다. 가입 조건은 블록체인 지갑에서 실제로 크립토펑크스를 소유하고 있는지를 검증하는 것으로, 이는 경제적 실력과 선견지명을 모두 갖춘 동지들을 선별하는 장벽 역할을 한다.

归属감 있고, 취향이 맞으며, 서로를 응원하는 커뮤니티를 찾는 것은 보편적이고 강력한 수요다. 좋은 커뮤니티는 유대감과 진입 장벽이 필요하다. 유대감은 커뮤니티의 결속력과 활성화를 유지하고, 장벽은 구성원 간 높은 수준의 공감대를 보장한다. NFT는 이러한 역할을 수행하기에 매우 적합하다.

수집 취미

NBA 탑샷(NBA Top Shots)은 NFT 수집을 대중화한 최초의 프로젝트 중 하나였다. 많은 스포츠 팬들은 원래 스타카드를 수집하는 습관이 있었으며, NFT는 그들에게 좋아하는 선수의 하이라이트 순간을 새롭게 저장할 수 있는 방법을 제공했다. NBA 탑샷의 성공은 NFT 수집이 오래된 취미인 우표·카드 수집이나 젊은이들 사이에서 유행하는 한정판 스니커즈, 피규어 수집과 유사하다는 점을 보여준다.

사람들은 자신이 열광하는 취미에 대해 기념품을 수집하고자 하는 경향이 있는데, 이는 일종의 '열정의 증명(Proof of Passion)'이라 할 수 있다. 사람들은 수집을 통해 자신의 취미에 대한 깊은 애정을 타인에게, 특히 같은 취미를 가진 사람들에게 보여주고 공감대를 형성하고자 한다.

NFT의 빠른 확산 과정에서 우리는 기념품이 실물이 아닌 가상 형태로 존재하는 것이 젊은 세대에게 문제가 되지 않는다는 것을 알 수 있다. 블록체인은 NFT에 유일성과 위변조 불가능성을 부여함으로써 디지털 네이티브 세대의 입맛에 더 잘 맞는다.

명품과 수집품은 모두 중고 시장을 가지며, 다만 NFT는 그 이전 금융화에 너무 앞서 나갔을 뿐이다. 사실 가격 상승을 기대하는 것 외에도 사용자가 NFT를 소유하고자 하는 충분한 이유가 존재한다.

NFT가 충족시킬 수 있는 사용자 수요는 다층적이다. 명품처럼 사람들의 정체성을 과시하고 소속 집단을 구분할 수 있으며, 정신적 상징처럼 커뮤니티를 결집시킬 수 있고, 문화적 취미의 매개체가 될 수도 있다.

버블이 가라앉은 후, NFT는 현실 비즈니스에서 어떻게 가치를 창출할 것인가

03 기업이 NFT를 필요로 하는 이유

요즘 거의 매일 대형 브랜드가 NFT 열풍에 동참한다는 소식을 접할 수 있다. 주목할 점은 점점 더 많은 기업들이 NFT를 자사 전체 비즈니스 전략에 깊이 통합하고 있다는 것이다. 현재 시장에서 기업의 NFT 활용 모델은 다음과 같다:

브랜드 마케팅의 새로운 수단

많은 기업들은 NFT가 목표 고객층을 끌어들이고 미디어 노출도 높으며, 큰 흐름에서 낙오될까 걱정되기 때문에 일부 유명 NFT를 구매하거나 자체 NFT를 출시한다.

대표적인 사례로는 비자(VISA)의 크립토펑크스 구매, 중국 스포츠 브랜드 리닝(Li-Ning)의 보어드 에이프 구매, 홍콩 신세계 개발 그룹이 메타버스 게임 샌드박스(SANDBOX)에서 가상 땅을 매입한 일이 있다.

또한 일부 기업은 자체 NFT를 출시하지만 핵심 사업과 연결성이 부족해 시범적·취미적 성격이 강하다. 예를 들어 타코벨(Taco Bell), 맥도날드 등의 음식 브랜드는 물론 중국의 외다러(饿了么)도 중국 요리 테마 NFT 시리즈를 출시했는데, 첫 번째 작품은 '복어 사자두(鳕鱼狮子头)'였다.

이러한 시도는 브랜드 홍보 측면에서 상당히 성공적이며, 소비자에게 신선함을 주고 브랜드를 세련되고 진보적으로 보이게 한다. 기존 광고 방식보다 훨씬 높은 투자 대비 효과를 거두며, 남겨진 NFT 자산은 미래에 가치 상승 가능성도 있다.

이전 글에서도 언급했듯이, NFT는 브랜드 마케팅을 순수한 비용 지출이 아닌 직접적인 재무적 수익을 낼 수 있는 투자로 바꾼다.

그러나 이 모델은 기업의 핵심 사업과 직접적인 관련이 없으며 브랜드 본질을 변화시키지도 않고, 단지 주목을 끌기 위한 수단일 뿐이다. 앞으로 NFT가 더욱 광범위하게 마케팅에 활용되겠지만, NFT는 단순한 미디어를 넘어 가치 매개체이기도 하므로 그 잠재력은 이것에 머무르지 않는다.

가치 창출의 새로운 모델

리닝(Li-Ning), 아디다스(Adidas)는 성공한 NFT 프로젝트 보어드 에이프와 협업한 반면, 나이키(Nike)는 더 적극적으로 가상 운동화 NFT 회사 RTFKT를 인수했다. 이 배후에는 단순한 브랜드 주목도를 넘어서, 나이키가 사람들의 가상 생활에 진입하기 위한 포부를 품고 있기 때문이다.

나이키는 자신을 단순한 신발 회사가 아니라 기술 기업으로 정의해왔다. 이전에도 나이키 러닝 클럽(Nike Running Club) 같은 디지털 기술 제품을 출시한 바 있다. 나이키는 NFT가 새로운 기술로서의 가능성을 보고 있다. e스포츠, 축구 및 농구 매니저 게임 등 가상 스포츠 산업은 이미 수백억 달러 규모이며, NFT는 현실과 가상 스포츠를 연결하는 열쇠가 될 수 있다.

나이키 러닝 클럽은 사용자의 운동 데이터를 추적하고, 커뮤니티 지원 및 가상 보상 기능을 제공하고 있다. 이러한 기능이 NFT 권익과 결합되면 더욱 강력한 긍정적 피드백 루프를 형성할 수 있다.

나이키와 RTFKT는 올해 4월 첫 번째 가상 운동화 NFT 시리즈인 크립토킥스(CryptoKicks)를 출시했으며, 이와 함께 사용자 맞춤형 스킨(Skin Vials)도 제공된다.

운동화 자체는 이미 성숙한 중고 시장을 가진 수집품이며, 득물(得物) 같은 플랫폼에서 활발하게 활동하는 젊은이들에게 신발은 단순히 신는 물건이 아니다. 최근 득물도 디지털 컬렉션 플랫폼을 출시했다.

따라서 가상 운동화 NFT는 스포츠 패션뿐만 아니라 전체 스포츠 산업에 거대한 추가 시장을 창출할 가능성이 있다.

버블이 가라앉은 후, NFT는 현실 비즈니스에서 어떻게 가치를 창출할 것인가

또 한 가지 간과할 수 없는 세력은 명품 브랜드들이다. NFT의 주요 기능 중 하나가 정체성 상징이라는 점에서, 이는 명품과 자연스럽게 공통점이 많다. 명품 브랜드들은 이를 인식하고 NFT 시리즈를 출시할 때 단순한 브랜드 강화를 넘어, NFT를 미래의 잠재적 상품 형태로 바라본다.

럭셔리 패션 브랜드 루이비통(LV)은 최고의 암호화네이티브 아티스트 비플(Beeple)과 협업해 NFT를 출시했을 뿐 아니라, 이를 NFT 게임으로 발전시켰다. 게임 이름은 'Louis: the Game'. 플레이어는 LV의 마스코트인 비비엥(Vivienne)과 함께 보물찾기 모험을 떠난다.

사실 거의 모든 고급 패션 및 자동차 브랜드가 NFT 프로젝트를 진행하고 있다. 버버리(Burberry), 구찌(Gucci)에서부터 람보르기니, 포르쉐까지 말이다.

명품 브랜드들은 자신들이 판매하는 것이 옷, 가방, 자동차가 아니라 정체성, 지위, 문화적 상징임을 잘 알고 있으며, NFT는 이러한 무형 가치를 디지털로 전달하는 데 가장 적합한 매개체다.

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고객 커뮤니티의 새로운 모델

앞서 언급했듯이 NFT는 우수한 커뮤니티 유대와 진입 장벽 역할을 할 수 있다. 또한 권리 증명에도 적합하다. 블록체인 상에서 흔히 볼 수 있는 에어드랍(airdrop)은 특정 지갑 주소를 가진 사용자에게 권리를 배포하는 방식이다.

고객 커뮤니티 운영이 필요한 기업에게 NFT는 기존의 포인트, 멤버십 클럽, 로열티 프로그램 등에 더 강력한 긍정적 피드백과 개인화 가능성을 부여할 수 있다.

지난 5월, 스타벅스는 NFT 기반 멤버십 인증서를 출시한다고 발표했다. 스타벅스의 핵심 가치 제안은 '서드플레이스(제3의 공간)' 창조였는데, 이번 NFT 발표를 통해 새로운 포부를 밝혔다. 바로 '디지털 서드플레이스' 구축이다. 이는 경험, 협업, 공유 소유권을 통해 결속되는 가상의 글로벌 커뮤니티로, 처음에는 커피를 중심으로 하지만 향후 예술, 음악, 책 등으로 확장될 예정이다.

스타벅스는 NFT의 잠재력을 단순한 디지털 수집품의 소유권이나 스타벅스 리워즈를 대체할 수 있는 멤버십 인센티브를 넘어서, 새로운 생태계 창출 도구로 보고 있다. 이는 가상 세계와 오프라인 매장을 아우르는 고객 커뮤니티, 모든 참여자가 지속적으로 이익을 얻는 눈덩이 효과 비즈니스 모델, 그리고 다양하고 풍부한 커뮤니티 멤버 전용 혜택과 경험을 포함한다.

스타벅스는 50년간 축적한 문화 콘텐츠 자산과 2,700만 회원을 원대한 NFT 전략에 점차 통합하고 있다.

팬들과의 관계를 NFT로 재정의한 또 다른 선도 브랜드는 NFL(미국 프로풋볼 리그)이다. 올해 2월 슈퍼볼(Super Bowl) 기간 동안, NFL은 팬들에게 NFT 기반 경기 티켓을 선물했다. 이 티켓은 중요한 대회를 기념하는 디지털 기념품이 되었다. 5월에는 NFL이 Mythical Games와 협력해 NFT 기반 게임 'NFL Rivals'를 개발 중이라고 발표했다. 플레이어는 팀을 구성하고 경기를 통해 NFT를 획득할 수 있다.

점점 더 많은 스타벅스, NFL과 같은 기업들이 NFT가 고객 커뮤니티를 자극하고 확장하는 데 중요한 역할을 한다는 것을 인식하고 있다. 고객 커뮤니티는 브랜드 기업의 가장 중요한 자산 중 하나이며, NFT는 이를 확대하고 변환하는 강력한 도구다.

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04 NFT는 여전히 세상을 바꿀 것이다

이전의 NFT 열풍에서 NFT의 금융적 속성이 과도하게 부각되었고 현실 비즈니스와의 연결이 부족해 외부에서는 "젊은이들이 서로 호된 피해를 주는 도박장"이라 조롱당하기도 했다. 그러나 NFT의 가치는 투기 수요를 넘어서며, 그 잠재력은 차세대 소셜 및 문화의 매개체가 되는 데 있다.

사람들은 항상 정체성, 커뮤니티, 정신적 오락을 충족시키기 위한 희소성 있는 소셜 및 문화 상품을 필요로 한다. 이것이 NFT가 존재하고 발전할 수 있는 근본 기반이다.

NFT와 현실 비즈니스의 융합 추세는 계속 강화되고 있으며, 위에서 든 사례들은 극히 일부에 불과하다. 문화 및 소셜과 관련된 거의 모든 기업이 결국 NFT를 활용해야 할 것이다. 전통 기업들이 NFT 분야에 진입할 때, 콘텐츠 제작, 커뮤니티 운영, 기술 업그레이드, 인프라 구축 등 다양한 분야의 파트너가 필요할 것이다.

이처럼 실제적인 C단과 B단의 수요는 다음 단계 NFT 애플리케이션 개발자의 나침반이 되어야 한다.

넷플릭스의 최신 인기 드라마 '러브, 데스 앤드 로보츠(Love, Death and Robots)' 시청 중 놀랍게도 NFT 보물찾기 게임으로 연결되는 QR 코드가 갑자기 등장한다. 삼성은 나이프티 게이트웨이(Nifty Gateway)와 협력해 스마트 TV에 NFT 플랫폼을 도입했으며, 사용자는 가정용 TV에서 NFT 마켓을 둘러보거나 자신의 NFT 컬렉션을 감상할 수 있다. 유튜브는 콘텐츠 제작자들을 위한 NFT 관련 도구 제공 계획을 발표했다.

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