階級、資本、そしてトレンド玩具：ポップマートが築いた複製不可能なビジネス帝国の解明

2025.06.16

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階級、資本、そしてトレンド玩具：ポップマートが築いた複製不可能なビジネス帝国の解明

偏見と誤解は、POP MARTの富を築くための経営戦略である。

2025.06.16 - 06:17:27

泡泡玛特

Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察

偏見と誤解は、POP MARTの富を築くための経営戦略である。

著者：Tastingo.eth/.sol タリン

2025年6月13日、POP MARTの時価総額は460億ドルに達し、創業者のワン・ニン夫妻の合計財産は200億ドルを突破し、世界長者番付TOP100入りを果たした。このすべてがわずか2年間で急速に達成され、投資リターンは金やビットコインなどの主流資産を大きく上回った。

2017年から潮玩業界の発展を目の当たりにしてきた一人として、市販されているPOP MARTに関する解説や分析記事は多く見かけるが、ほとんどが表面的な内容で、実態を正確に理解しているものは少ない。

まず、私の潮玩経験について簡単に紹介する：

2016年、私は社会人になりたてでVCとして働いていた。当時、北京のいくつかの商業地区にPOP MARTの店舗がオープンしていることに気づいたが、それが日本のIP「Sonny Angel」の代理販売にすぎないと知り、強い印象は受けなかった。投資家の常識として、独自のIPを持たなければ、ビジネスの潜在力には限界があると考えていたからだ。

当時、創業者はOFOに熱中しており、私もシェアリングエコノミー案件の発掘に注力していたため、POP MARTを見逃してしまうことになった。

再びPOP MARTに注目したのは2017年末のことだった。Mollyシリーズの大ヒットにより、再び関心が戻ってきたが、すでに手遅れだった。

その頃には既に複数の機関がPOP MARTに投資しており、評価額は急速に上昇していた。そこで私は「二番手」的存在である52TOYS（後に香港上場）に注目した。2017年末、自らのファンドにAラウンド投資を強く推奨し、当時の評価額は約2億元人民元であった。

2019年、私は自ら52TOYSに参画し、デザイナーIPの契約および育成を担当。500人以上のデザイナーと協働し、展示会、ECプラットフォーム、メディア戦略、業界コンペティションなどを主導または支援した。この経験が評価され、Qimingベンチャーズの推薦を受け、Forbes China 30U30にも選出された。

2021年、NFTが登場すると、私は退職して起業し、NFT IPの発行に専念した。それ以外の経歴については個人ウェブサイトに詳しいので、ここでは割愛する。

業界関係者として、私はかつてPOP MARTとデザイナー層での直接競争を繰り広げ、同じ市場注目度とクリエイター資源を争った経験を持つ。そのため、内部からの視点と実務経験を多く蓄積している。また、連続起業家としての立場から、企業家や資本運営者の視点でビジネス現象を理解することに慣れている。

要旨 TL;DR

1）POP MARTは希少な存在であり、再現不可能。その成功には、資本供給の豊富さや楽観的な消費期待など、現在では再現困難な環境が必要不可欠だった。

2）POP MARTは「高級ブランド＋ディズニー」モデルで店舗を展開し、デザイナーとの育成メカニズムでユーザーの認知を固定化。高い失敗許容度を持つ城壁を築き、「不動のPOP MART、流転するIP」という構造を確立した。

3）POP MARTの天井は、支持層が拡大し、富裕層が「自分たちが好むものが一般大衆にも受け入れられた」と感じた瞬間に訪れる。つまり、「クールじゃなくなる」瞬間だ。

（一）

POP MARTは再現できない。それは中国の流動性が氾濫し、起業にとって二度とない黄金時代にのみ生まれ得た存在だ。

2010年の冬、ワン・ニンは鄭州で雑貨店を経営して得た20万元の資金を持ち、北京の中关村欧米匯に最初のPOP MART店舗を開いた。

当初のPOP MARTは名創優品のような雑貨小売モデルで、「何でも少しずつ売る」スタイルだったが、「重点がない」ことで顧客からはただの雑貨屋と認識され、ブランドプレミアムもなく、利益も薄く、拡大後に縮小を繰り返すなど、試行錯誤の4年間を過ごした。

もし2025年に同様の事業を始めた場合、ワン・ニンはおそらく倒産していたであろう。しかし幸運にも、2011～2014年当時、まだ第二線にいた中国国内の複数のエンジェル投資家やVCが早期から支援に乗り出し、継続的に資金を提供。ワン・ニンは自由に挑戦でき、数十店舗を成功裏に展開。その成果により、2014～2015年に日本の人気キャラクターを代理販売する際の交渉力も確保できた。

POP MARTは、当時まだ第二線だった中国本土VCたちが団結して支援した驚異的存在だった

2015年、POP MARTが代理する日本の「Sonny Angel」が中国で爆発的人気となり、売上の3分の1以上を占めるまでになった。

これにより、ワン・ニンらは「潮玩」と自社店舗の相乗効果を確信し、潮玩一本に絞ることを決断した。

だが、すぐに問題が生じる。日本側が独占販売権を取り消したのだ。この出来事はワン・ニンに大きな警告となった。「他人のIPに依存するのは持続不可能。自社IPが必要だ」と。

その後、ワン・ニンは微博に投稿し、「Sonny Angel以外にどんな潮玩を集めていますか？」と調査を開始。コメント欄のほぼ半数が「Molly」と回答した。

彼は即座に香港へ飛び、Mollyの生みの親ケニー・ウォン氏に直接会談。当時、業界内でデザイナーのキャラクターのために飛行出張を行う企業は皆無だったが、この「クリエイター価値」への鋭い感覚が、後に続くすべてのIP成功の原型となった。

初期に取り扱った日本のIPが、POP MARTが潮玩に集中する自信を与えた

数ヶ月後、「Molly十二星座」のブラインドボックスシリーズが発売され、初回販売ですべて完売。隠れキャラは二次市場で最大10倍のプレミア価格に跳ね上がった。Mollyの成功を確信したワン・ニンは、Pucky、Dimoo、Skullpanda、The Monsters、Bunny、Yukiなど、個性豊かな多数の潮玩アーティストと次々に契約を結ぶ。

現在までに、POP MARTは100人以上の専属デザイナーと契約しており、「不動のPOP MART、流転するトップIP」という構造が確立され、毎年急成長を続けている。

不動のPOP MART、流転する契約IP

なぜワン・ニンは、Molly IPのブラインドボックス開発にかかる初期費用（約100～200万元）を全額負担し、さらにデザイナー育成に積極投資できたのか？

→ より多くの利益を得られると確信していたから
→ 市場調査でSonny Angelの代替IPを見つけられたから
→ Sonny Angelで3000万元の利益を得た実績があったから
→ 多数の店舗があり販路が確保されており、日本側のライセンスも取得していたから
→ 失敗を重ねても倒産せず、忍耐強い資本が継続的に補充され、消費者も徐々に高単価商品を購入するようになったから
→ 彼が流動性が豊富で、長期的に楽観的な消費予想が続く好時代に生まれたから

もちろん、ワン・ニンがこの文章を読んだら、自分を批判していると思うかもしれない。だが、私はそれを否定ではないと考える。むしろ、常識に基づき情勢を冷静に見極め、ビジネスとして正しい戦略を着実に実行してきたことが、彼の強みだと考える。私はこれまで、優れた条件を活かせずに失敗する起業家を数多く見てきた。

2022年のパンデミックで、POP MARTは重大な打撃を受け、株価は最安値を記録した。市場には忍耐強い資本も、楽観的な消費見通しもなくなっていた。だが、多くの人々（私自身も含めて）が気づかなかったのは、こうした環境が、未上場ながらもPOP MARTの座を狙っていたすべての競合企業を完全に破壊してしまったという事実だ。

結果として、POP MARTは潮玩業界の頂点を独占する絶対的ナンバーワンとなった。なぜ資本競争なのか？なぜ上場は早いほうが良いのか？POP MARTの成功がその答えを示している。

パンデミックの逆境を乗り越えた後、上場により大量の現金を保有していたPOP MARTは、海外市場に全力投入。2024年にはその成果が現れ、今度はLabubuとCrybabyが功労者となった。

Crybaby（左）、Labubu（右）

（二）

海外進出が明確な潮流となる中、新たな高級ブランドモデルが誕生したことが明らかになった。

中国は中産階級および富裕層が奢侈品を日常的に所有する社会であり、パンデミック前はヨーロッパの大手ブランドの時価総額を支えていた。パンデミック後も、SNSで「Labubu」が最も多く登場するのは、高級ブランドや限定版ファッション、シューズ、バッグとのコーディネートシーンだ。

ワン・ニン一族は、早くからこの傾向に気づいていた。彼らが最も力を入れてきたのは、立地選定、ブランド包装、店舗デザインおよび装飾であり、独自の美的基準を確立。店舗は高級ブランドとディズニーのグッズショップの中間に位置し、巧みにジャンルを超えて独自のポジションを築いた。

フランスのPOP MART店舗は、高級ブランド店に近いレベル

他の企業がまだ気づかない間に、店舗経営出身のワン・ニンは成長サイクルを把握していた。

ブランド包装＋立地＋作品の質 → ブランド露出と高級志向の確立 → 裕福層が注目開始 → 限定品・隠れキャラに価値が付加 → ブラインドボックスに金融的消費属性が誕生 → 一般ユーザーと転売ヤーが参入 → デザイナーの富のループ完成 → 「学成文武芸、貨与帝王家」
→ POP MARTが最高のデザイナーを独占 → 裕福層が再び消費

他の企業がようやく気づいた時には、時代はすでに終わっていた。

多くの競合企業がPOP MARTの地位に挑戦しようとしたが、肝心な点を捉え損ねた。

TOPTOY（名創優品傘下）：店舗展開は良好だが、商品の品位が平凡。独占的な優秀デザイナー資源を持たない
尋找独角兽：複数の有名VCが投資。韓国IPのFarmerBobなどを契約したが、店舗展開能力がなく、体験型の閉鎖循環が作れない
その他、酷楽潮玩、AC TOYS、IP小站、オンラインの美拆などもそれぞれ問題を抱えている

TOPTOYは多額の投資を行ったが、独自の優良IPを持たない

一方、アリババ傘下の錦鯉拿趣（KOITAKE）は、『甄嬛伝』などの自社IPドラマブラインドボックスで高い成果を上げた。52TOYSは『クレヨンしんちゃん』『トムとジェリー』といった人気アニメIPと提携し、男性向けコレクションIP「猛獸匣」の開拓も進め、それぞれ独自のポジショニングを確立。潮玩IP分野ではPOP MARTに大きく差をつけられているものの、得意分野に集中し着実に成長している。

アリ影业傘下の錦鯉拿趣が『郷村愛情』ブラインドボックスを発売し話題を呼んだ

独占はFOMO（取り残される恐怖）を生む。その結果、資本、富裕層、潮玩デザイナー、優良立地がすべてPOP MARTに集中していく。Labubuの海外での大ヒットも、時間の問題にすぎなかった。巨額の資本、店舗取得力、IP在庫を持つPOP MARTは、ただ次のチャンスを待つだけだったのだ。

Lisaとの強力なコラボレーションにより、POP MARTは正式に世界的なセレブ・ファッションリーダー層に認知された。Lisaのチームにいくら支払ったかは知らないが、彼女が本心から好きでなければ、ここまで完璧な蜜月コラボは不可能だろう。パリ、バンコクなど最高立地に店舗を構えていなければ、このようなトップセレブの注目も得られなかっただろう。

Lisaが惜しみなくLabubuを推奨し、海外で争奪戦が勃発

この段階に至れば、POP MARTが3年間新IPを出さなくても、Labubu一つで十分に長期間ヒットを維持できる。チームは次のLabubuを探す研究にゆっくり時間をかけられる。

歴史は証明している。POP MARTには新IPを継続的に発掘する能力がある。

2016年、Mollyが旗を掲げたが、その前にもう10年間販売されていた。

2021年、Skullpandaがトップに躍り出たが、その前には3年間の地道な育成期間があった。

2024年、Labubuが正式に女王の座に就いた（ちなみにLabubuは女性）。だが、実は2018年に既にPOP MARTと契約済み。その前から、デザイナー・ロン・ジャーシェン氏は3年間このIPを育てていた。

次のロン・ジャーシェン（Labubuのデザイナー）も、ほぼ確実にPOP MARTと契約するだろう。なぜなら、POP MARTはすでに「潮玩の高級ブランド帝国」を築いており、ここで契約しなければ、自分の作品を最もお金を持つ層に届けることはできないからだ。

だから、どうやってPOP MARTが負けるのか？

（三）

偏見と誤解こそが、POP MARTの富を生む原動力だ

多くの人が私に聞く。「いつPOP MARTを空売りすればいいですか？」

私はこう答える。「POP MARTのニュース記事のコメント欄が、すべて肯定的で、ネガティブな意見がまったくなくなった時が、天井だ。」

なぜ潮玩IPは3～5年で終わるのか？その期間を経て、富裕層が持つアイテムと、一般人が高値で中古で手に入れるものが同一になる。だが、主観的には富裕層は「自分たちと同じものを一般人が持っている」ことを受け入れず、晒さなくなり、やがて捨ててしまう。

富裕層の支持を失えば、SNSでの新コンテンツが枯渇し、人々の記憶はすぐに次のトレンドに移ってしまう。これが繰り返される。

同様に、POP MARTが世界中のあらゆる人々に広く受け入れられた瞬間、富裕層にとっては「魅了が剥がれる」瞬間でもある。パーティーで誰かが「もう古いよね」と軽く言うだけで、「クールじゃなくなる」。つまり、POP MARTへの死刑宣告だ。

実際は「クールじゃない」わけではない。ただ、富裕層にとっての階級優越感が失われ、もはや「意味わかんない。あげてもいらない！」と嘲笑える存在ではなくなる。誰もがPOP MARTを好きになってしまったら、「私がわざわざ好きになる必要ある？」ということだ。

最後に、読者からの質問に回答する：

1）POP MARTには二次市場操作チームがいるって本当ですか？潮玩業界のマーケットメーキングにはどんな手法がありますか？

いる！特に初期段階では、あるIPをいかに適切な手段で多くの人に見せ、富裕層の間で話題にし、収集させ始めるかが最も重要。

富裕層がよく出入りする潮玩の舞台は3つ：1）中心部の店舗、2）年1回の大型イベント、3）ファッション影響力を持つ社交界。そのため、限定サイン会に並ぶ長蛇の列、閑魚（中国のフリマアプリ）で高品位アカウントが豪快に高値で買い支える、コレクター仲間の集まりで「このフィギュア知らないの？」とさりげなく情報リークする、といった光景が見られる。

正直なところ、郭富城が「パパ活女養成所」出身の女性と結婚したニュースを見る限り、世の中は意外と杜撰なものだ。みんな人間。金持ちが多少頭ごなしに洗脳しても、結局は同じ。

2）最近1～2年でPOP MARTに注目し始めましたが、周囲の御曹司（ナイトクラブ系の先輩たち）はもっと前から買っていたようです。当時はまだ「ブラインドボックス」程度の認識なのに、すでに数万円する大型アイテムを買っていました。その後、家にはLabubu（他社IPも含め）が山のように積まれていました。彼らの心理はどういったものですか？

これはおそらく「大体潮玩」（大型フィギュア）の話でしょう。通常、ブラインドボックスの1000%サイズの限定品が販売されます。これは各デザイナーがデビューする際の初期ステップです。ブラインドボックスが売れるようになる時点では、デザイナーはすでに有名になっています。なぜなら、ブラインドボックスの開発コストは非常に高く、一方で少量生産の大型タンクや樹脂製品は比較的コストが低く、作りやすいからです。

異なるIPのコミュニティに属していれば、限定大型フィギュアの販売情報をいち早く入手するのは難しくありません。仮想通貨取引でも一部の人間が内々で情報を得て、プロジェクト開始後に高値で転売するのと似ています。彼らは数十倍の利益を得て、それを「菩薩」（高額購入者）に売るのです。次のプロジェクトもまた同じ。

彼らの心理は「楽しむ」ことです。あなたが潮玩に興味を持ち、奥深くまで研究すれば、それでOKです。

3）NFTやミームコインのマーケットメーキングと比べて、潮玩のマーケットメーキングには取引量操作はありますか？

あります。ただし補助的な手段です。NFTよりはるかに簡単です。複数のアカウントを用意し、希少なアイテムの取引を高値で繰り返すことで、一般アイテムの二次市場価格を誘導します。価格乖離が極端になれば、直接「床掃除」（底値買い）で介入します。潮玩はトークンではないため、取引の真偽は判別できず、記録も少ない。アルゴリズム検索を通じて、低コストで高価格取引が存在するように見せかけることができます。

ただし、これはあくまで補助手段です。商品そのものが魅力的でなければ、富裕層の目に留まらず、マーケットメーキングも大規模販売も始まらない。マーケットメーキングを行っても、市場が信じず、実際に取引すればすぐにバレる。そのIPは再構築が必要となり、継続的な運営と改善を経て、商品が完成した時点で再びリソースを投入する必要があります。

もしマーケットメーキングだけでIPを成功させられるなら、世界中にどれほど多くのLabubuが流行っていることか。

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作者

Tastingo.eth/.sol 塔林

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