Cryptoの「マーケティング美学」
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Cryptoの「マーケティング美学」
トークンの価格上昇、プロジェクトの繁栄、パブリックチェーンの復活は、本質的にすべて成功したマーケティングから始まっている。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察著者: YBB Capital リサーチャー Zeke
一、有名人コイン：誕生からマーケティングまで
ウォーレン・バフェットは23年間にわたり、亡き妻スーザン・バフェットの慈善遺志を継承し、数多くのビジネスエリートの支持を背景に、「時間のオークション」として世界的に注目を集める「史上最高額の昼食会」モデルを築き上げました。
有名人の時間の貨幣化はWeb3においても珍しくありません。初期のTime New Bankから後のFriend.techまで、SocialFiの道はすでに7〜8年にわたり探求されてきましたが、ほとんどが大きな反響を得られず、実際の成果も乏しいのが現状です。そもそも、チェーン上では投機取引が「脆弱なソーシャルリンク」よりも重要視されやすく、ユーザーが真に気にするのは有名人の独占的見解ではなく、むしろその「価格と保有量（量価）」に集中しています。逆に、トップクラスの有名人にとっては、SocialFiプラットフォームでの収益は小さく、手間ばかりかかるため、影響力が希薄で透明性の高い少数ユーザー向けの環境では、参入は不自然かつ非効率に映ります。
このように定着が欠如しているため、SocialFiは当面の間、実用化には至らないでしょう。そのため、有名人の価値がWeb3で変現するには、分化・移行・進化のプロセスが必要です。有料サブスクリプション型コミュニティや、ブルーチェックマーク付きXアカウントといった、定着性のあるWeb2の組み合わせこそが、現時点でのKOLにとって真に必要な形態です。一方、トップ有名人の価値変換は依然として円滑ではありません。まるで大量の商品を処分しようとする巨大企業のように、BtoBでは割に合わず、BtoCにも適した媒体が存在しないのです。
「時間の貨幣化」から「影響力の貨幣化」への移行は、これまでの摸索の中で比較的成功した第一歩でした。長きにわたり、NFTはこの役割を担ってきました。しかし、NFTが強調する「希少性」「固定価格販売」「流動性の欠如」といった特性は、買い手・売り手双方にとって満足できるものではなく、記念品販売のような形式はBTCエコ内で失敗した後、一時的に姿を消しました。
有名人の価値には新たな媒体が必要でした。答えは実はマスク氏とDogeの物語の中にすでに隠されていたものの、それを実現するには契機が必要でした。昨年、Pump.funの発行熱が暗号資産界隈を席巻し、米大統領選挙とともにMeme熱が高まり、民間レベルでさまざまな「大統領コイン」が発行されるようになりました。極めて高い上昇率と話題性により、裏側の操盤手たちは商機を嗅ぎ取り、契約や誘導によって実際に有名人本人にコインを発行させ、残りの操作は自分たちが行うという手法に出ました。これはMCN機関とインフルエンサーの協業モデルに似ていますが、実態は非常に過激です。オリンピック十種競技チャンピオンでトランプ氏の熱烈支持者であるケイトリン・ジェナーのJENNER、ミレイ大統領のLIBRAなど、ツイート1本で始まり、垂直に下落するK線で幕を閉じる。そのプロセスは長くても数日、短ければ数時間で「刈り取り」が完了します。その後の展開は、SNS上で著名人が緊急「調査」を開始し、発行チームが互いに責任をなすりつける投稿を繰り返し、最終的に何の結論もなく終息する――こうして「有名人コイン」という概念は、散乱した現場の中で生まれました。
とはいえ、この手法の道筋は確かに明確になりました。初期の成果だけを見れば、Memeという低ハードルの流通チャネルはまさに完璧です。しかし、内在的価値を持たない有名人Memeは、人気のピークが過ぎ、PvP（プレイヤー対プレイヤー）の戦いが終わったら、その後どうなるのでしょうか？問題は媒体から持続可能性へと移っています。AIエージェントは人類の未来を語り、RWAは百兆ドル市場を描くことができる。では有名人コインは何を語るべきなのでしょうか？
トランプ氏の出した答えはごくありふれています。彼はTRUMPの最初の220名の保有者に「大統領との時間」をプレゼントし、上位25名には翌日のホワイトハウス特別VIPツアーへの招待を約束しました。有名人コインの価値支えは再び「時間」に戻ってしまいました。私から見れば、このような仕組みはトークンロック解除の短期的な需要には応えられるかもしれませんが、価格の長期的上昇を支えるには不十分です。
優れたMemeとは、機能付与よりも感情とストーリーを重視すべきものです。有名人コインの価値は、有名人の洞察や時間ではなく、その人物の物語と背後にある感情にあります。トランプ氏の昼食会招待は、一種の超高級版Social Tokenの販売にすぎません。大統領との時間が終われば、すべては消え去ってしまいます。TRUMPをどうマーケティングすべきか、トランプ氏の暗号チームはぜひドージュ大臣（Elon Musk）に相談すべきでしょう。Dogeはマスク氏とSpaceX、テスラと結びついています。「月へ（To The Moon）」という言葉は今なお暗号資産ユーザーの心に刻まれており、「人民の通貨」というキャッチコピーは1Doge=1ドルへの信念を生み出し、伝統金融への挑戦は暗号資産の本質に合致しています。これらすべてのポイントは、マスク氏自身が大衆に向けて感情を販売している証拠です。たとえその多くがまだ実現していないとしてもです。有名人コインのマーケティングは、まだまだ長い道のりがあります。個人の影響力をMeme化することは、単なる1つのツイートや利好的発表のような乱暴なものであってはなりません。暗号資産界でお金を稼ぐことは悪ではないですが、少なくともまず、暗号資産界を理解すべきです。
二、悪龍
Blurというプロジェクトは、最近ではめったに話題に上がらなくなりました。前回触れたのは、Blastがインテグレーション制度を始めたときだったでしょうか。
NFTの物語が消滅した今、多くの出来事は過去のものとなりましたが、Pacmanがこの業界に残した影響は決して消えません。BlurがかつてOpenSeaを倒したのは、「ポイント＋ゼロ手数料・ロイヤルティ＋ソーシャルリファレンス」という三本の矢によるもので、PDD式の戦略で都市を農村から包囲するような結果を生みました。エアドロップ当日、Twitter全体をオレンジ色のロゴで埋め尽くした光景は、NFTユーザーなら誰もが忘れられないでしょう。マーケティングの観点から言えば、Blurの三本の矢は無敵でした。それはただ他のNFTプラットフォームが想像もできなかったライバルを倒しただけでなく、NFTを一度も使ったことのないユーザーまでもがポイント獲得のために参加するよう促し、数ヶ月でいくつもの記録を打ち破りました。Blur以降のほぼすべてのWeb3プロジェクトは、このマーケティングモデルを聖典のように崇めています。
かつてOpenSeaに長年苦しめられていたNFTユーザーたちは一様に歓呼しましたが、Blurは最終的に「ドラゴンを倒した少年」から「悪龍」へと変貌してしまいました。小規模な話から始めましょう。Airdrop3は、私がWeb3報酬活動に対して初めて嫌悪感を抱いた瞬間でした。Blurは自爆的な手法でTVLと取引高を獲得しようとしました。活動開始当初から私は「これでNFTは加速死を迎える」と言っていました。Bid For Airdrop（入札によるエアドロップ）メカニズムは、ユーザーに注文を出させながら実際の購入を促さないため、偽の需要と価格の螺旋的下落を引き起こしました。この仕組みが惹きつけるのは実際の買い手ではなく裁定取引者であり、Blurのトークン価値が崩壊すれば、すべてのブルーオールトも共倒れになるでしょう。実際、NFTの衰退は私の視点ではBlurの入札報酬が火蓋を切り、AzukiのElementalsシリーズの失敗が幕引きを務めました。もちろん、それ以上にNFTが適切な道を見出せなかったことも根本的な原因です（Pudgyは例外）。
その後Pacmanは、NFT担保ローンプロトコルBlendとイーサリアムLayer2のBlastを相次いでリリースしました。どちらのプロトコルも基本的にはBlurの基盤戦略を踏襲しています。Blendはローンインセンティブポイント制度を採用し、NFTを担保に貸借を行うことでエアドロップポイントを獲得でき、「取引即マイニング」と同じロジックを延長しています。Blastは「預金ポイント＋招待ポイント」方式を採用し、ETHまたはステーブルコインをステーキングすることで、Blast独自のリターンとエアドロップポイントを獲得できます。前者の収益は貸付金利や清算裁定など、貸付市場における一般的な収益モデルに依存しています。後者はETHをLidoなどのDeFiプロトコルに預けてリターンを得る仕組みです。Pacmanはこの3つのプロトコルでロックされたETHを基に、自己循環型の暗号銀行を構築していますが、ユーザーに還元されるリターンは非対称的です。Blur初期以外は、後続プロジェクトのインセンティブ活動は基本的にエアドロップ時代の終焉を宣告していました。中央集権的なポイント制度はすべてのインセンティブをブラックボックス化し、ルールもポイントも運営側の都合で決められるため、ユーザーからの批判を浴びることになりました。
ポイント制度はどのような結果をもたらしたでしょうか？第一に虚栄繁栄です。報酬が可視化されると、ユーザーは資産をさまざまなプロトコルにロックし、プロジェクトのトークンを獲得しようとします。プロジェクト側は、こうした偽ユーザーのデータと異常に高いTVLを使って資金調達や上場交渉を行い、データで価値を測ることに慣れたVCは巨額の損失を被りました。第二にイノベーションの阻害です。技術よりマーケティングが重視されるため、真に技術力があっても宣伝が下手なプロジェクトは埋もれてしまいます。第三に流動性の断絶です。真に価値ある資産が各プロトコルにロックされ、ただ「損しないだろう」と思われるゲームに参加するために留まります。第四に、最も重要なのは、ポイント制度の導入＝発行の明示であり、多数のスタジオや個人投資家、クジラたちが狭いパイを奪い合うために殺到することです。数量勝負か資金力勝負か、どちらにしても一般ユーザーの分配額はガス代を補えないほど小さくなることが頻発し、エアドロップ時代はここにきて真正に終焉を迎えました。
現在のWeb3においてもポイント制度は主流であり続け、「ポイントマイニング」は投機文化の蔓延を促進し、Point Market（ポイント市場）はこの現象をさらに拡大しています。エアドロップのインセンティブにより、早期ユーザーとコミュニティの本質が歪められています。数年前、Uniが始めたエアドロップは本来良い意図を持っており、DeFi Summerを推進し、真のユーザー定着と成長を実現しました。しかし今や、毎回プロジェクトがローンチするたびに資金の大規模な撤退が起き、「ゴーストタウン」が一つまた一つと生まれていきます。このモデルを廃止すればさらに不利な立場に追い込まれるというジレンマの中、ユーザーは新たな居場所を模索せざるを得ません。
三、パブリックチェーン
イーサリアムは、未開拓時代において技術的路線の発展と非中央集権への堅持によって、今日の広大なエコシステムを築き上げました。しかし、成功の道筋は時代ごとに異なります。10年前に遡れば、誰が腾讯がショート動画プラットフォームを再現できないこと、淘宝が「一刀削り」だらけのユーザーインターフェースを持つECサイトに淘汰されることを予想できたでしょうか。同様に2年前、ソラナが本当に巨人を倒そうとしているとは想像もできませんでした。しかし現実はそうであり、アプリ層が停滞しているこの時代において、マーケティングと実用性は「技術的信仰」よりも優先されています。
2日前、EF（Ethereum Foundation）は3つの記事を発表し、イーサリアムの将来ビジョンと基金の管理体制を再確認しました。そこから読み取れるキーメッセージはそれほど複雑ではなく、① EFの権限委譲：必要に応じて戦略的にプロジェクトに介入し、不要ならば積極的に退場すること、② 指導部の再編成による執行効率の向上とコミュニティとの連携強化、③ 分割型スケーリングの技術路線の維持、加えてRISC-VによるEVMの代替も検討中、というものです。全体としてはやや「清教徒的」な印象は拭えませんが、EFは確かに高慢な姿勢を捨てつつあります。
しかし、イーサリアムの真の問題は本当にこれなのでしょうか？関係はあると言えますが、決定的ではありません。上記の変更は主にユーザーがEFに抱く不満に対処するものであり、「世俗に溶け込めない」ことがイーサリアムの病根でもありますが、その中心人物はもちろんVitalikです。Memeを理解せず、理解しようともしないことは間違いではありません。しかし問題は、Vitalikが依然としてイーサリアムに対して絶対的な指導的立場にあることです。時価総額2200億ドルのプロジェクトを、理想主義的で少し任性的な若者が主導し、さらに当人が現在の業界主流文化を受け入れようとしないのなら、今の低迷は必然と言えるでしょう。幸いなことに、孤立したLayer2たちの中でもBaseのような火種があり、ソラナと渡り合える存在となっています。もし私がEFの一員なら、CBに外部支援を求めることでしょう。
陰謀論的視点を排除してBNBを見ると、少なくともCZという、これまたMemeを理解しないリーダーが、これらの概念を受け入れようとしている努力は認められます。刑務所から出所した後も、DeSciのような一時期話題になった分野を引っ張り出しました。しかし、欧米基本盤の不足が原因で、BNBの繁栄はいつもやや短命に終わります。
ソラナの勝利は、より低い姿勢にあります。SBF破綻後のソラナは、両親の庇護を失った子供と変わりませんでした。巨大なイーサリアムという存在に直面して、あらゆるチャンスを掴まなければなりませんでした。触媒となったSilly Dragonから、その後のさまざまなスーパーメーム、Dapp、PayFiまで。私たちは以前、ソラナを「単機能チェーン」と馬鹿にしてきましたが、エコシステムの多様性と支援体制の面では、むしろより非中央集権的だとさえ言えるでしょう。
Pump.funがソラナを復活させたわけではありません。むしろ、Pump.funはソラナという土壌にしか生まれ得なかったのです。これは数年前のUniとイーサリアムの関係とよく似ています。非技術ユーザーにとっての「最初のチェーン」を掲げるソラナのマーケティング理念は、「大衆的」「使いやすさ」「高効率」です。暗号資産が欧米の一般ユーザーに届こうとしている今、実用主義が最優先され、「大衆万歳」の時代です。ソラナはまさに「最初のチェーン」にふさわしいと言えるでしょう。
おわりに
マーケティングの物語について、ここではNFTとGameFiについては省略しました。もし将来的にこれらが復活するなら、また書き足すかもしれません。暗号世界の物語は、常に技術的理想主義と人間の貪欲との葛藤の中で進化してきました。トークンの上昇、プロジェクトの繁栄、パブリックチェーンの復活は、本質的にすべて成功したマーケティングから始まります。かつては技術の物語に耳を傾けていましたが、今は世俗に溶け込む必要があります。
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