暗号資産のマーケティングには、より優れたナラティブが必要である
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暗号資産のマーケティングには、より優れたナラティブが必要である
持続的な加熱（マーケティング）が必要で、温度を上昇させた後、標高などの他の要因（企業のモチベーション不足）を考慮すると、沸騰するまでにさらに長い時間がかかる。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：nate、Eclipse グロース責任者
翻訳：Luffy、Foresight News
マーケターとして私たちの仕事は最先端の技術を習得することではなく、むしろ最高の物語を語る人間になることです。しかし実際には、私たちが語る物語はつまらなく、支離滅裂であることが多いのです。
私が最も好きな物語のいくつかは映画シリーズから来ています。個々の映画としても優れているだけでなく、一貫した大きな物語としても非常に魅力的です。最近特に好きなのは『デューン』シリーズで、各作品単体でも素晴らしいですが、全体として壮大で包括的なストーリーを形作っています。
ここで言いたいのは暗号資産企業のために映画傑作を再制作すべきだということではありません。では、私たちの語っている「物語」とは何でしょうか？果てしないプロダクト統合の発表やポッドキャスト、スパム投稿ばかりで、それらを結びつける物語というものが一切ありません。明らかに即興で対応しているだけです。
良い物語を語るには深く考え、意図を持って行動する必要があります。私たちの多くは「植えて祈る」あるいは「壁にすべて投げつけて何がくっつくか見る」というアプローチを取っています。これは初期の有料広告のテストや掲載場所選びには有効かもしれませんが、強力なブランド構築にはまったく不適切です。マーケティングはブログ記事で始まり、ランダムなミームで終わるべきではありません。特にその間に一貫したテーマがない場合なおさらです。私たちはもっと良くできるし、そうしなければなりません。
優れたブランドを作ることは鍋の水を沸騰させるのに似ています。鍋をコンロにかけたからといって、すぐに室温（平凡なブランド）から沸騰（高い認知度）へと移行するわけではありません。継続的な加熱（マーケティング）が必要です。標高などの他の要因（会社のモチベーション不足など）も考慮すれば、さらに時間がかかります。
ではどうすれば水をより早く沸騰させられるでしょうか？水に塩を少し加えるのが効果的です。ブランド構築において、マーケティングにおける「意図性」こそがこの塩に相当します。マーケティングメッセージやパッケージングを計画する際に、包括的かつ具体的であればあるほど、ブランド認知はより速く向上します。「この発表は私のブランドストーリーとどう関係しているか？」という問いを常に自分自身に投げかけるべきです。
正直に言えば、すべての暗号資産マーケターはこの点で改善の余地があります。私は、私たちのマーケティングリーダー（私も含めて）がこの分野でうまくいっていない主な理由は2つあると考えています：
業界情勢の変化に応じて、コアメッセージを簡単に変えてしまうこと
CEOや同僚など、あらゆる方向からのフィードバックに簡単に左右されてしまうこと
業界全体がひどい集団的な多動性を患っていることは秘密ではありません。例えばMemecoinは、定期的に変化する取引メタデータ（政治、特定のブロックチェーンなど）によって価格が左右されます。一方で、暗号系Twitterの知識層を惹きつける対極的なメタナラティブもあります。過去1年間で特に目立った3つの議論を挙げるとすれば：
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モジュラー型 vs モノリシックチェーン
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アプリチェーン vs アプリケーション固有のソート
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Solana vs イーサリアム
問題はこれらの議論に関連付けようとする試み自体にあるわけではありません。注目を集めている話題を利用して自社への注目を誘導するのは賢明な戦略です。しかし、やりすぎると、物語を追いかけるためにブランドのコアメッセージの一貫性を犠牲にしてしまうリスクがあります。
すべての業界論争に一度に答えられるわけもなく、すべての話題が数週間以上持続するわけでもありません。私たちの同僚も、自分自身も、業界トレンドに簡単に気を取られてしまいます。状況次第ではビジネス戦略に影響を与えることもありますが、ブランドは一貫性を持ち、意図を持って進化させるべきです。高品質なフィードバックや助言は価値がありますが、ブランドのために時には断ることも必要です。
誰もが意見を持つ権利を持っていますが、すべての意見が同等なわけではありません。私たちのCEO Vijayも何度も意見を述べますが、私は私たちのGTM戦略の最良の方法について繰り返し考えました。VijayがEclipse上で特定のカテゴリのDAppを見たいと言ったとき、私はいくつか質問をするかもしれませんが、最終的には彼の専門知識に従います。彼はこの業界で10年働いており、彼のビジネスセンスを信じているからです。つまり、彼の方がこれらのことについてよく知っているので、私は彼の言うことに従うのです。
しかしマーケティングに関しては、それが私の専門分野です。私はこれまで何度もVijayのマーケティングに関する提案を却下してきました。なぜなら、それらがEclipseのために構築している広範なナラティブと一致していなかったからです。時には、私たちの他の計画とのタイミングが合わないため、アイデアを断ることもあります。以前はVijayに対しても「私はこれのために死ぬ覚悟だ」と言ったことがあります。これは反抗心からではなく、それが私の役割だからです。私は「はいはい」と言う人間ではなく、マーケティング業務を管理し、それをより良くするために雇われているのです。
同様に、Eclipseチームや同僚からのフィードバックも重視しています。彼らはしばしば私にインスピレーションを与えます。例えば、最近公開したASSコンテンツの多くは、私自身ではなくチームの他のメンバーが考案したものです。これにより一定の注目を集めることができました。しかし、彼らの要求が正しくないと判断したときは、依然として拒否します。私は数ヶ月の注目ではなく、数年の注目を求めています。全員が意識的にそれを達成するよう導くのは私の責任です。
これがブランドに一貫した声を与える鍵です。車を運転できるのは一人だけであり、映画の脚本を握れるのも一人の監督だけです。結局のところ、もし私たちのブランドが失敗すれば、それは同僚のせいではなく、完全に私の責任です。もしEclipseのブランドが崩壊するなら、最初に責任を問われるべきなのは私です。
もちろん、これらすべては非常に抽象的で、言うは易く行うは難しであることも理解しています。そのため、吉祥物turboの創作と進化について詳しく紹介することで、私が伝えようとしていることを理解していただければと思います。
多くの人が私にTurboについて尋ね、「私たちも吉祥物を作るべきか？」と聞いてきます。短い答えはこうです：おそらく必要ありません。その理由を説明するために、まずTurboがどのように生まれたのか歴史を振り返ります。
私が加入する前から、Eclipseのコアチームは「thiccソーター」について話し合っていました。後ほど詳しく触れますが、Eclipseは資金調達発表のパフォーマンスは良好でしたが、一貫したコミュニティの注目を集めることには苦戦していました。その時、Vijayが私に連絡し、正式に会社に加入する可能性について真剣に話し合うようになりました。私がEclipseの面接を受けた日、私は「インターンアカウント」は効果がないと指摘しました。多くのプロジェクトが流行に乗って参加率を高め、注目を得るためにインターンアカウントを作成しており、Eclipseもその流れに乗っていました。問題は、ごく少数のチームしかそれをうまく活用できていないこと、そしてますます明らかになったのは、マーケティングチームが他人の成功をただ追いかけていただけだったということです。
これは業界のマーケティング戦略の最大の欠陥の一つです。リーダーシップチームは信念を持たず、リスクを取ったりお金をかけたりしたがりません。そのため、他人がうまくいっているのを見るとそれをコピーしようとするのです。新しくてユニークなものを生み出そうとはしません。理由としては、過去に効果があったものにリソースを投入するほうが安全だと考えるのですが、この論理の問題は、それらの戦略が効果を発揮したのは、ユニークで深く考え抜かれていたからこそです。他人の真似をしても成功することはほとんどありません。何かを初めてやる人でなければ、それよりもはるかに優れた成果を上げなければ目立つことはできません。
私はこの罠にはまりたくありませんでした。私たちのブランドを、失敗した暗号資産企業の墓場にまた一つ無関係な名前を追加するような存在にはしたくなかったのです。Eclipseは他とは違う存在でなければなりませんでした。そこで私は、会社がこれまで行ってきたインターンアカウント構築の取り組みを完全に放棄し、代わりに人々がEclipseを知らなくても結束できるような吉祥物を作ることに挑戦しました。
ちょうどその時、私たちのマーケティング担当者がニューヨークの美術館にハイランドウシを連れて行ったところ、たちまち話題になりました。暗号資産系Twitterとは全く無縁のインフルエンサーたちが、その牛との写真を投稿し始めました。まさに「アハ体験」の瞬間でした。ハイランドウシ＝thicc、ハイランドウシ＝メインストリーム文化でのバズの象徴。これをブランドと深く、自然に結びつける方法がある――それが、私たちがハイランドウシを吉祥物に選んだ理由です。他人の真似ではなく、リアルタイムで神話を創造していたのです。
ハイランドウシを決めた後は、デザインと命名の段階です。以前、Eclipseはブロックチェーンのパフォーマンスを中心にマーケティングを行っていましたが、明らかに性能だけではもはや魅力的ではなくなっていました。TPSは常に新しい参入者に追い抜かれ、わずかに速いというだけでは誰も気にしなくなりました。しかし、性能を完全に捨てるつもりもありませんでした。Eclipseは本当に高速だからです。アイデア出しの過程で、性能を直接宣伝するのではなく、間接的に暗示するのが最善の方法だと気づきました。それが暗号資産プロジェクトとは無関係な独自の方法であればなお良い。そこで、暗号資産以外の世界からインスピレーションを探し始めました。
ほとんどの方が知らないかもしれませんが、私のインスピレーションの源は実はアニメにあります。私はウェブサイトとアニメーションデザイナーに相談し、2つのキーアイデアを念頭に置くように依頼しました：『AKIRA』と『マッハGoGoGo』です。このインスピレーションは暗号資産とはまったく無関係であり、だからこそ私たちのブランドとturboが非常にユニークになると確信できたのです。
何度かの議論を経て、最終的に新しいロゴ、ブランドカラー、ウェブサイトデザイン、そしてturboのアートワークを決定しました。大胆な黄緑色のビジュアル、正面中央に英雄的なキャラクターとして描かれた愛らしい2D／3Dハイブリッドのハイランドウシが、スピード感のある車やバイクを操り、速度を連想させます。アニメーションのクオリティも、私がこれまで見た他の吉祥物よりも明らかに高く、それがturboを真正に際立たせました。そして、私たちはこれを「turbo」と名付けました。
しかしすぐに問題に直面しました。Eclipseの全員が興奮し、意見を述べたがりました。「台所に料理人が多すぎる」という典型的な問題です。勢いを維持するには、turboをチームの他のメンバーから隔離する必要があるとすぐに気づきました。Eclipseチームを高く評価していますが、何度もチームの要望を明確に拒否したことがあります。以下はその例です：
1. チームメンバーは大規模に投資してさらに多くのturboコンテンツを作成したいと希望しました。しかし、追加のデータを得るまではそれは良い戦略ではないと考え、まずはデータ収集を行いました。最終的に、以下の3つの重要なデータに基づき、turboにさらに投資することを決定しました：
Twitterで投稿したturbo関連のコンテンツは、他のコンテンツよりも明らかにパフォーマンスが良かった；
コミュニティが一体となってturboを盛り上げており、これはEclipse史上初のことでした。コミュニティが制作したアート、ミーム、ランダムなコンテンツの量から、我々が本当にユニークなものを提供できたと確信しました；
かつてEclipseに興味がなかった人々まで、turboについて問い合わせるようになった；
2. チームメンバーはFiverrを使って大量にturboコンテンツを制作することを提案しました。断固拒否しました。我々は小規模なチームで、正社員は30人未満です。私たちの強みは量ではなく質です。質を犠牲にしてアニメーション動画を増やしても、turboは他の吉祥物と何も変わりません。自ら足を引っ張ることになります。
3. チームメンバーはturboを金融商品化し、NFTやMemecoinにしようとした。絶対にノーです。我々は許可不要のエコシステムを構築しています。開発者コミュニティが何かをしたいなら自由にできます。しかし、EclipseのコアチームがturboのNFTコレクションやMemecoinを発行することは決してありません。なぜなら、もし失敗すれば、turboに対して築き上げた善意や勢いをすべて失ってしまうからです。それに加え、製品／エンジニアリングチームの集中力を大きく分散させてしまいます。私はturboをデジタル資産のパフォーマンスと結びつけたくありません。turboはブランド資産であり、Eclipse単体よりも一般の観客に訴える可能性が高い存在なのです。
これらを共有するのは自己満足のためではなく、裏でどれほど深く考えてきたかを示すためです。turboは一貫してオーディエンスと共鳴し、私たちの最も成功したマーケティングレバーの一つとなっています。だからこそ、「吉祥物を作るべきか？」と聞かれるとき、簡単な「イエス／ノー」の答えはありません。答えは、ブランドの吉祥物に意味のある形で投資するかどうかにかかっています。適当に動物を描いて終わりにすれば、ブランドにはほとんど助けになりません。水は沸騰するまで時間が必要です。多くの人が瞬時に沸騰するのを望んでいますが。
正直に言えば、turboの物語はまだ始まったばかりです。turboやEclipse全体のブランドにとってゲームチェンジャーとなるほど、まだ十分なことはしていません。しかし、私たちは裏で着実に努力を続け、アイデアが時を経て成熟するようにしています。turboは存続し続けます。今後6ヶ月間の計画を皆さんに見ていただくのがとても楽しみです。非常に大胆なことを計画しています。11月はほんの始まりにすぎません。
これからもすべてのturboコンテンツを楽しんでいただきたいと思っています。私たちは引き続きEclipseを中心とした物語を構築していく予定です。皆さんのブランドも物語として捉え、すべての発表をつなぎ合わせ、コアなブランドポジショニングやナラティブと結びつける方法を見つけてください。
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