ゼロからワンへのブランド革命：a16zのブランド専門家が教えるWeb3で差をつける方法

翻訳／執筆：Cikey

原動画：Positioning and Branding in web3 with Steven Ebert、提供：a16z crypto。

ブランド専門家であるSteven Ebert氏が講演。Web3の初期段階にあるスタートアップ企業がブランド構築において注目すべきキーポイントについて深く掘り下げます。また、自社のブランドストーリーをどう定義し、最小限の実行可能なブランド（MVB）を構築して競争環境の中で差別化を図るかについても解説します。

あなたのWeb3プロジェクトや組織に、人々を惹きつけるブランドストーリーを構築するにはどうすればよいでしょうか？

明確なブランドストーリーを通じて目的を定め、メッセージの伝達を最適化し、影響力の獲得につなげる方法について知りたいと思いませんか？

Steven Ebert：私はさまざまな段階にある多くのスタートアップ企業と協力してきました。新興企業から成熟企業、有名企業まで、主に自社の物語をより効果的に語れるよう支援しています。

本日は特に「初期段階のブランド構築」に焦点を当てます。多くの起業家は創業初期において、ブランドストーリーやナラティブの重要性を軽視しがちで、これらは後回しにできると考えることがあります。しかし、ここで私がお伝えしたいのは、この段階だからこそできる取り組みや注力すべきポイント、そして後でもよいこととは何かという点です。

ここで少し時間をとって、次の問いに直感的に答えてみてください。60秒だけ考え、あまり深く掘り下げず、できるだけ簡潔な言葉で答えましょう。「あなたのプロジェクトが存在する理由は何ですか？」その答えはひとまず脇に置いておき、後ほど詳しく探っていきます。

まず、基本的な問いから始めましょう。「ブランドとは何ですか？」

人が認識できるもの。

部族のように、人々が忠誠心を抱けるもの。

自分自身と関連付けられるもの。

......

これらの回答は、私たちが通常「ブランド」と聞いて思い浮かべるイメージを反映しています。Googleで検索しても、さまざまな定義が見つかるでしょう。

しかし、今日私たちが使う定義はこれです。「ブランドとは、人々があなたの会社に対して抱く一連の信念の集合体である」。

この定義を分解してみましょう。「信念の集合体」とは、人々があなたの会社について抱く印象のことです。カッコいいか？ 便利か？ 面白いか？ 使ってみたいか？ コストパフォーマンスは良いか？ これらすべてが、顧客やユーザーだけでなく、パートナー、投資家、潜在的なメンバー、さらには暗号コミュニティや市場全体といった「世界中の人々」があなたの会社や製品に対して持つ意見です。

次に「あなたの会社」という部分ですが、これはあなた自身だけでなく、開発中のプロダクト、チーム、そして世の中に提供しようとしている価値も含みます。この定義が気に入っている理由は、「ブランド」を一度設定すれば終わりという考えではなく、むしろ有機的で成長するものだと教えてくれるからです。製品やチーム、ユーザーの増加とともにブランドは変化していきます。製品をリリースした瞬間、ブランドの一部のコントロールを手放すことになります。なぜなら、より多くの人々があなたの製品に触れることで、ブランドに対する認知は複雑化していくからです。

だからこそ今こそ、私たちがブランドを通じて何を伝えたいのかを考えるべきなのです。ブランド構築の中心的課題は、人々があなたの会社に対して抱く信念を能動的に形作ること、つまり「認知管理（Perception Management）」です。

大規模な企業になると、ブランド管理のために多くのツールを利用できます。視覚的・言語的な手法を使って、自社が誰なのか、どう思われたいのかを市場に一貫して伝えることができるのです。

しかし、あなたたちが今いるスタートアップの初期段階では、大企業が使えるようなツールはまだ必要ありません。それどころか、以下の3つの点に注意しなければなりません。

第一に、大規模なチームを持っていない可能性があります。大企業がブランドツールを使うのは、数百人・数千人の従業員がそれぞれブランドの代表者となり、全員が同じメッセージを伝えるのが難しいためです。

第二に、まだ整った運営機能を持っていないかもしれません。そのため、伝統的なブランドツールは今の段階では役に立たないことがあります。

第三に、市場との適合（Product-Market Fit）を見つけ出そうとしている段階でしょう。早期の顧客や収益があるにせよ、ビジネス仮説が完全に検証されてはいないはずです。

そのため、あなたたちが必要としているのは、市場で自分の物語を柔軟に語れる「最小限の実行可能なブランド（Minimum Viable Brand, MVB）」というフレームワークです。この言葉は少しかっこ悪いかもしれませんが、重要な概念を表しています。つまり、「最低限必要なアイデアで、世界に自分の物語を伝える」ことです。

あなたのMVBが果たすべき3つのこと：

1. 存在理由を説明する

これが今日最も注力すべきポイントです。多くの企業は「何を作るか」は簡単に答えられますが、「なぜ存在するか」を明確に説明できるところは少ないです。なぜあなたは存在するのか？ 何の問題を解決しているのか？ これを初期段階で考えなければ、企業が大きくなったときに一貫したブランド像を作るのは非常に難しくなります。

2. 読み手を引き込む物語を語る

これは単なるマーケティング活動以上の意味を持ちます。優秀な人材の採用や資金調達などにも大きな影響を与えます。人材争奪戦が激しい中、魅力的な物語を語れることは極めて重要です。

3. 競合他社と差別化する

特に商品化されやすいハイリスク業界では、ブランドストーリーこそが唯一の差別化要因になることがあります。

結論として、ブランド構築は継続的なプロセスです。初期段階から意識的にブランドを形成することで、市場での認知と信頼を得ることができます。

私たちは「最小限の実行可能なブランド」を構築する必要があり、それがどれほど価値あるものかも理解しました。では、具体的にどうやって実現すればよいのでしょうか？ 実際に注力すべきポイントは2つあります。

1. 物語そのもの

どのような言語を使うのか？ ブランドの物語をどう語るのか？ 市場にどんなイメージを植え付けたいのか？ 問題解決のアプローチをどう表現するのか？

2. 視覚的識別

ブランドのビジュアルアイデンティティとは？

ブランドストーリーは私の日常業務の領域なので、こちらに多くの時間を割いて詳しく話します。一方で、視覚的識別については簡潔に説明します。

まず、ブランドストーリーから始めましょう。ブランドストーリーは非常に有用です。なぜブランドが存在するのか（＝「Why」）を明確に定義でき、市場における問題とその解決策を整理できます。ブランドストーリーはまさに存在意義そのものです。これをうまく表現できれば、他の多くのブランドよりも有利な立場に立てます。

さらに、ブランドストーリーはテスト・反復可能な言語ツールとしても機能します。ブランドは生き物のようなもので、時間とともに成長・進化します。理想は、初期段階で使用する言語を定め、顧客、投資家、信頼できる仲間と対話しながらその言語を試していくことです。フィードバックを通じて、どのアイデアが共感を呼ぶのかを把握できます。製品の進化とともに、ブランドの言語も変わっていくべきです。

もう一つの利点は、ブランドストーリーが公的な「goodwill（信頼資産）」を蓄積する助けになる点です。これは予備的なメリットですが、危機的状況に陥ったとき、すでに堅固なブランドと良好な評判、信頼、好意的なイメージがあれば、一般の人々はより寛容に接してくれる傾向があります。したがって、明確なブランドストーリーを持つことは極めて価値があります。

ブランドストーリーの構築プロセスを理解するために、身近な例を見てみましょう。「Zora」です。

Zoraはどのように市場で独自のブランドを築き、進化させてきたのでしょうか？ 彼らのブランドストーリーは、以下の3つのステップを経て形成されました。

1. 問題を明確に定義する

Zoraが登場した当初はNFTマーケットプレイスでした。クリエイターがNFT作品を投稿し、人々がそれを売買できるプラットフォームです。リリース後まもなく、共同創業者のJacob氏は「情報の所有権」という考え方について語りました。彼は市場の問題を明確に定義しました。Instagram、TikTok、Spotifyといったプラットフォームは本質的にプライベートネットワークであり、一般ユーザーが創作したコンテンツをさまざまな手段で収益化しているが、クリエイターへの報酬は「ソーシャルカレンシー」（いいね、フォローなど）に限られている。これが現在のインターネットにおける所有権モデルであり、我々はまだ従来のインターネットから真に脱却していない。Zoraはこの問題を鮮明に提示し、同時に新しい未来のビジョンとして「インターネット・ルネサンス」という概念（または「ミーム」）を提唱しました。この未来では、クリエイターが技術を活用してコンテンツ配信を支配し、コミュニティとの関係をコントロールし、自らの創造物から利益を得ることができる。このような言語の創造は、Zoraの成長過程で極めて重要な役割を果たしました。

2. 革新的なビジョンを提示する

Zoraは、「インターネット・ルネサンス」を牽引するのは自分たちだけではないと述べました。彼らはその流れを観察しており、NFTや分散型ネットワーク技術がコンテンツ支配の独占を打ち破ることを見抜いたのです。そこで、自分たちもそのムーブメントに参加し、独自の方法で貢献すると決めました。

彼らは問題解決の方法を説明し、ミッションステートメントとして「インターネット上の創作を自由かつ価値あるものにする」と宣言しました。さらに、この目標を達成する方法について詳細な言語を構築しました。これらを「信念」と呼び、他では「価値観」「支柱」「利益」と呼ばれるものもあります。こうした言語は非常に洗練されており、ブランドと深く結びついています。

3. 実際の製品で約束を実現する

このGIFは数日前のスクリーンショットです。Zoraのマーケットプレイスには、多くのクリエイターがアート作品を投稿しています。品質はさまざまでしょうが、クリエイターは作品の支配権を持ち、コレクターとの関係を通じてコンテンツを配信しています。このシンプルな3ステップ――問題の定義、解決策の説明、製品による実証――は、ブランドストーリーを考える上で非常に有効なアプローチです。

こうした言語をどう構築すればよいか？ 以下の3点に注目することをお勧めします。

1. 「Why」を明確にする

ここに最も多くの時間をかけるべきです。再び問題を定義し、それをどう解決するかを明確にしましょう。

2. 製品のメリットを説明する

市場に何を提供するのか？ ユーザーはなぜ使いたいと思うのか？ 製品の価値は何か？ 他ではなくあなたを選んでくれる理由は？

3. ブランドの「トーン（口調）」を定義する

これはブランド戦略で見落とされがちな点です。伝えたい内容だけでなく、どのような言葉遣いや表現スタイルを使うかも重要です。まずターゲットオーディエンスを理解し、それに合わせたトーンを調整する必要があります。つまり、「相手に応じて話し方を変える」ことです。

次に、視覚的識別についてです。おそらく多くの方はデザインパートナーと協力することを考えているでしょう。なぜなら、あなた方は優れた暗号プロダクトを構築するためにここにいるのであって、視覚デザイナーとして来ているわけではないからです。もし両方のスキルを持っているなら最高ですが、そうでない限り、外部のデザインパートナーと協力することになるでしょう。また、ブランドストーリーの戦略パートナーと協力する場合もあるかもしれませんが、視覚的識別の開発ではほぼ確実に外部のデザインパートナーが必要です。

デザインパートナーを選ぶ際には、以下の点を考慮してください。

1. ターゲットオーディエンス

暗号愛好家がshitcoinを購入するのを助ける製品であれば、ブランドのビジュアルやスタイルは、機関投資家向けの製品とは大きく異なります。したがって、ターゲットオーディエンスのニーズや好みを真剣に考える必要があります。

2. 競合分析

競合他社が何をしているかを調べてみましょう。彼らのブランドスタイルは？ 何が好きで、何が嫌いか？ 業界の常套手段は？ 自分たちならではの、識別しやすいものを提供できるか？

3. ブランドの雰囲気（ムード）

デザインパートナーとのクリエイティブブリーフィングでは、伝えたいブランドの雰囲気やエネルギーを明確にしてください。ブランドストーリーの定義が終わっていれば、それはデザイン作業にとって優れたガイドラインになります。例えば、Zoraの「創作を自由かつ価値あるものにする」というストーリーは、デザイナーにとって非常にインスピレーションを与えるブリーフィングです。

これらのステップを通じて、ブランドストーリーを効果的に定義・提示し、市場で差別化を図ることができます。

成功したブランドの例として「Party」を見てみましょう。

Partyは、ユーザーが一緒にオンチェーン操作を行うことを可能にするツールです。彼らのミッションは「暗号通貨をマルチプレイヤーゲームにすること」。これは非常に優れたブランド言語です。この言葉によって、ユーザーは簡単に共同で資産の購入・売却・管理ができるようになりました。

ここで特に優れている点が2つあります。

1. ブランドストーリーとの強いつながり

グループで協力し、タスクを共有し、集団をブロックチェーン上に連れてくるというコンセプトであれば、4つの異なるカーソルが同じ方向に向かうロゴを選ぶのは理にかなっています。この視覚的表現はストーリーと直感的にリンクしており、非常に洗練された連携がなされています。

2. 極めて柔軟なシステムの設計

これは非常に印象的です。誰かがこれほど強力なブランドアイデンティティシステムを開発できたら、私は心から敬意を表します。彼らは、会社、アプリケーション、マスコットキャラクターKazoo、基盤となるオープンソースプロトコルそれぞれに個別のロゴを設計しました。さらに、任天堂のゲームパッケージにあったような「品質保証シール」まで作りました。そのため、Partyからのあらゆる発信が非常に特徴的になり、他のブランドと混同されることがありません。Party由来のものは、何を見てもすぐにわかるのです。これは、ビジュアルシステムの設計に多くの時間を費やした成果です。

消費者向けブランド（B2C）を構築する場合、この点は特に重要です。ZK証明に関連する技術を構築しているならブランドにあまりこだわらなくてもよいかもしれませんが、消費者向け製品を構築するなら、こうしたビジュアルシステムは極めて価値があります。

以下は、検討すべき要素の一例です。

まず、ブランドを象徴するマーク。アイコン、テキストロゴ、あるいはその組み合わせの形をとります。

次に、カラーパレット。公式サイト、プレゼン資料、各種発信用の色の組み合わせを考えてください。

最後に、フォント。多くの企業はタイトルと本文でコントラストを生むために、2つ以上のフォントを使用します。

最後に、いくつか断片的なアイデアを共有し、その後Q&Aに移ります。

1. 既存のブランドストーリーを避ける

大手ブランドが市場で強いコンセプトを打ち出すと、すぐに追随者が現れます。「新しいインターネットを構築する」「金融をより自由で公正にする」といったCoinbaseやa16zの初期のコンセプトが良い例です。今になってそれらを使えば、新鮮味も魅力もありません。

2. 名前の使い分けに注意する
会社名、チーム名、プロジェクト名がすべて同じだと混乱を招きます。多くのローンプロトコルがこの問題を抱えています。OpenSeaとSeaPort、Party AppとPartyプロトコルのように、異なる名称を使うことで明確に区別できます。

3. 流行にすぐ乗らない

数年前、「GM」「WAGMI」といった流行語を多用するブランドが多数登場しましたが、今見ると古くさく感じます。ブランドは一時の流行ではなく、長期間にわたって魅力を持続させるべきです。

4. ブランドストーリーは製品の進化に合わせて変化させる

今日語っているストーリーを2～3年使い続ける必要はありません。現時点に合うように柔軟に変えていくべきです。自分のアイデアに対してもオープンであり続け、調整・変更の準備をしておきましょう。

消費者向けビジネスにおいて、ビジュアルアイデンティティは特に重要です。B2Bブランドは「かっこよさ」よりも機能性の明確な伝達が求められます。しかし、消費者向けビジネスでは、競争の激しい市場で差別化するために、ユニークなブランドストーリーを語ることが不可欠です。

最後に、デザイン面で専門家の支援を求めることも検討してください。戦略やデザインに特化したパートナーと協力するのも良いでしょう。ただし、小さなエージェンシーの中には5万ドルもかけて「ブランド構築」だけを行うところもあり、必ずしも費用対効果が高いとはいえません。

そのため、早急に多額の投資をする必要はありません。Aシリーズ、あるいはCシリーズの資金調達後にブランド投資を検討するのが現実的です。投資タイミングは、ブランド構築にどれだけの予算を割けるかによります。

パートナー選びでは、信頼でき、審美眼や思考が自分と合う個人または小規模チームを探してください。契約前に、過去の事例を見せてくれるように頼み、彼らがどのようにブランドやストーリーを構築してきたかを聞いてください。これにより、彼らの考え方が自分と合うか判断できます。このような関係は最終的な成果物の質に大きく影響します。

同時に、警戒も必要です。代理店や独立系コンサルタント（私もよくそう呼ばれます）を名乗る人物には注意してください。価格を吊り上げようとする可能性があるため、十分な調査と評価を行ってください。

最後に、少しプレッシャーを減らしましょう。これまでの情報量は多いかもしれません。特にブランド構築をこれまで意識していなかった人にとっては、圧倒されるかもしれません。

しかし、良いニュースがあります。私たちが今注目すべきは短期的な目標です。次の資金調達を成功させることに集中しましょう。

したがって、デモデイが終わったら、遠い将来のことは忘れて、今後の数ヶ月に注目してください。ブランド構築に多額の投資が行われるのは、多くのエージェンシーが「3〜5年持つブランド」を構築しようとするからです。しかし現実には、市場適合がまだ不確かな段階で、18か月先を予測するのさえ難しいのです。ましてや3年後などわかりません。そのため、短期間の視点を持ち、柔軟性と自由度を確保し、現時点で効果的なことに集中し、途中で少しずつ改善・発展させていくべきです。

Q&A

Q：AIでブランドデザインを作成することについて。例えばMidJourneyなどのツールを使って次の資金調達用のブランドイメージを作る場合、どう思いますか？

もしMidJourneyのようなツールでブランドイメージを構築するという意味なら、生成プロンプトに非常に精通していて、デザインがAI生成だとわからないようにできるのなら、それは可能です。そうしたデザイナーも実際にいます。しかし、それができない場合、AI生成のデザインはブランドの知覚価値を下げてしまう可能性があります。

したがって、慎重に検討すべきです。私なら、複雑だが明らかにAIで作ったようなデザインよりも、シンプルでありながら力強いロゴを丁寧に作り込むほうを選びます。

スタートアップとしては、デザイナーと協力してブランドのDNAに基づいたビジュアル要素を構築し、ブランドの核心精神に合致するようにすることが考えられます。このプロセスの鍵は効率性にあり、包括的なブランドコアレポートを作成し、そこから主要なビジュアル・デザイン方向性を抽出します。実行面では、週ごとにフリーランスデザイナーと協力するか、正社員を雇うか、デザイン機関と提携するかを選択できます。これらはリソースとニーズに応じて選べるオプションです。

課題は、初期段階のスタートアップが通常、ブランドポジショニングやブランド価値といったフレームワークを学ぶためにエージェンシーと協力しなければならない点です。これらはスタートアップにとって非常に重要です。協力の第一歩として、通常は使命やポジショニングステートメントの作成ではなく、ブランドストーリーを語る自信を高め、さまざまな状況で自然に語れるようにすることを重視します。

Q：スマートコントラクトを知らない人々に、それを紹介しながらコミュニティを築くにはどうすればよいですか？

これは面白い問いです。特に彼らがビットコインしか知らない前提ではなおさらです。抽象的すぎて既存の比喩がない場合、あなたにはそれらの比喩を構築する任務があります。ZK（ゼロ知識証明）技術が良い例です。Aztecなどの企業は、ZK技術の心理的ハードルを下げる工夫を成功させました。マルチパーティ計算や数学的プロセスを語ることもできますが、それと同じくらい重要なのは「なぜこの技術が機能するのか」「なぜ価値があるのか」を説明することです。スマートコントラクトのアナロジーとして、「条件が満たされれば自動で動作し、第三者を必要としない機械」という表現があります。イーサリアムも同様のプロセスを経ており、スマートコントラクトとは何か、アカウント抽象とは何か、といった技術的概念を説明するために比喩を見つけなければなりませんでした。貨幣の流れを処理する新しい枠組みを強調することで、技術に疎い人々にも核心価値を理解させることができました。一般ユーザーと開発者のように複数のオーディエンスがいる場合は、メッセージを異なるレベルで伝える必要があります。一般ユーザーには実際の応用シーンに焦点を当て、開発者には技術的詳細を深掘りする。これにより、説明は包括的かつ理解しやすくなります。

Q：「Why、How、What」のフレームワークで物語を語る際、この3つのバランスはどう取るべきですか？

とても良い質問です。業界の成熟度が良い指針になります。まったく新しいカテゴリーを構築しているなら、「Why」がより重要です。なぜなら、感情的につながりやすいからです。抽象的な問題を解決している場合、企業の核はそこにあります。初期段階のカテゴリーでは、「Why」に重点を置くべきです。市場に一定の競争があるなら、「How」が重要になります。あなたのアプローチ、方法論、提供方法が他と異なっているなら、「How」が際立ちます。「What」は競争の少ないカテゴリーで最も有効です。例えば、機能性ドリンクの市場では、「What」に多く言及します。とはいえ、3つすべてをカバーすべきですが、状況に応じてどれか一つに重点を置くのが良いでしょう。

例えば、「我々が解決しているのは誰も手をつけていない痛点だ」と語ることで、企業の核心価値とミッションをより効果的に伝えられます。

Q：新しいデータレイヤーを構築する際、既存の比喩が通用しない場合、新しいナラティブを採用すべきですか？

とても良い質問です。既存の比喩がうまく機能しないと感じたら、新しいナラティブを試す価値があります。例えば、あなたのデータレイヤーが市場の既存の「オラクル」とは異なる問題を解決しているなら、それを強調できます。「他の7つの競合とは異なるアプローチでこの問題を解決する」という戦略は、独自性を際立たせるだけでなく、直接的な比較を避けられます。私たちが提供するのは単なるデータではなく、「データを価値に変える全新の方法」である、という叙述は、独自性を際立たせるのに役立ちます。

Q：暗号関連の言語に抵抗感を持つ人々に対して、ブランドをどう構築すればよいですか？

暗号技術に抵抗感を持つターゲット層の場合、技術の可視性を下げ、暗号技術の存在が提供するソリューションの本質から外れるようにすると良いでしょう。例えば、暗号技術を使って実用的なソリューションを提供することに焦点を当て、技術自体を強調しないようにします。また、教育を通じて、競合他社との違いを理解させ、あなたの暗号技術がどのように価値を追加するかを説明することで、抵抗感を和らげ、ブランド価値を効果的に伝えられます。

Q：企業名が事業の方向性と一致しなくなった場合、名称変更の判断をどうすればよいですか？

古典的な答えは「ケースバイケース」です。ただし一般的に、ブランドに信頼が築かれているなら、その評判は非常に貴重であり、維持すべきです。例えば、「スポーツ飲料メーカー」という名前なのにホッケーのパックを生産しているなら、確かに名称変更を検討すべきです。

しかし、事業との乖離が大きくない、あるいは名前が記述的であるなら、名称変更により築いたブランド価値を放棄するのではなく、その点についてメッセージを工夫して伝えることもできます。

名称変更はよくあることで、多くの企業が実際に変えています。名称変更に伴うメッセージ戦略については、さらに議論できます。