Commerce ouvert des agents intelligents : la fin de l’ère publicitaire
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Commerce ouvert des agents intelligents : la fin de l’ère publicitaire
Bienvenue dans la nouvelle ère commerciale des agents intelligents ouverts.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Sam Ragsdale
Traduction : Chopper, Foresight News
L’ère du commerce des agents intelligents est déjà arrivée. Les protocoles ACP et UCP promettent un paiement en un clic au sein de ChatGPT et Gemini. Très bientôt, des centaines de millions de consommateurs dans le monde entier pourront facilement trouver de meilleurs produits, les taux de conversion des commerçants augmenteront nettement, et les plateformes percevront une commission de 5 à 10 %.
Pourtant, le paiement intégré dans ChatGPT ne constitue qu’une amélioration incrémentale : il ne peut pas transformer la société comme l’a fait Internet au début du XXIe siècle. Seul un commerce ouvert des agents intelligents y parviendra.
Pourquoi les « jardins clos » finissent toujours par être renversés par des protocoles ouverts
Pour comprendre pourquoi, revenons aux années 1990.
À cette époque, deux visions radicalement différentes et concurrentes de « l’internet » coexistaient.
Le modèle America Online (AOL) : abonnement mensuel unique, messagerie, prévisions météo et autres contenus soigneusement sélectionnés, incluant finalement l’intégralité du catalogue de droits d’auteur de Time Warner.
Le modèle des protocoles ouverts : HTTP, DNS, HTML, ainsi qu’un navigateur baptisé Mosaic.
À l’époque, Mosaic semblait absurde comparé à AOL : très peu de sites web existaient, une recherche n’était même pas nécessaire, un simple index alphabétique suffisait. Huit ans plus tard, AOL fusionnait avec Time Warner pour 350 milliards de dollars, et le marché considérait alors que les contenus sélectionnés représentaient l’avenir.
Mais peu après, Mosaic et les protocoles ouverts l’emportèrent définitivement, lançant l’humanité dans l’ère numérique.
Pourquoi ? Imaginons un instant ce qui se serait produit si les « jardins clos » avaient triomphé.
En 2004, Mark Zuckerberg voulant créer Facebook aurait dû d’abord négocier un accord de distribution avec AOL. Deux étudiants de Stanford souhaitant construire un index web auraient dû obtenir une autorisation de CompuServe. Quelqu’un voulant vendre des livres en ligne depuis son garage aurait dû soumettre une proposition à l’équipe de contenu de MSN chez Microsoft.
Ils auraient tous été renvoyés avec cette phrase : « Retournez donc faire vos études, jeunes gens. » Dans ce scénario, l’économie numérique que nous tenons aujourd’hui pour acquise n’existerait tout simplement pas.
Le cœur des protocoles ouverts réside dans l’absence de « gardiens ». N’importe qui possédant un serveur et un nom de domaine peut accéder à l’ensemble du réseau. L’innovation naît aux marges ; le centre peine à suivre, déclenchant ainsi l’une des plus vastes vagues de création de richesse de l’histoire humaine. C’est là la logique fondamentale du capitalisme : la disruption provient toujours des marges.
Revenons en 1997. Tim Berners-Lee et Marc Andreessen, entre autres, travaillaient sur ces protocoles et ce navigateur. À l’époque, installer un serveur coûtait plusieurs dizaines de milliers de dollars ; personne ne comprenait pourquoi un serveur devait répondre aux requêtes d’utilisateurs inconnus : cela coûtait cher, sans retour financier clair.
Ils conçurent un code d’état appelé « 402 », permettant à un serveur d’informer l’utilisateur : « Payez pour accéder à ce contenu. » Mais les paiements numériques étaient alors totalement inviables : PayPal n’existait pas encore, et les frais fixes par transaction par carte bancaire atteignaient plusieurs dizaines de cents de dollar — bien trop élevés pour une transaction de 1 cent.
Pourtant, l’internet s’est imposé malgré tout.
Google a trouvé un modèle économique alternatif : la publicité. Dans les médias traditionnels, les créateurs de contenus établissent une relation économique directe avec leurs utilisateurs. Google, s’appuyant sur la logique de l’économie de diffusion, introduisit un tiers — les annonceurs — qui financent à la fois la production de contenus et leur diffusion auprès des utilisateurs.
Un système d’une élégance remarquable. Les créateurs n’ont plus besoin de cultiver une relation directe avec leurs utilisateurs : ils monétisent leur trafic et leur attention. Google, quant à lui, capte ce flux financier, s’interposant entre les annonceurs et les producteurs de contenus, et percevant librement sa commission.
La demande de micro-paiements fut ainsi mise de côté. Le logiciel libre prit son essor, la révolution du cloud computing éclata, et le coût de l’hébergement sur serveur chuta d’un facteur cent. Google devint le plus ardent défenseur de l’internet gratuit et ouvert : plus les utilisateurs effectuaient de recherches, plus Google gagnait d’argent. Pour cela, il investit des milliers de milliards de dollars afin de rendre le réseau plus rapide, moins coûteux et omniprésent.
Les agents intelligents mettent fin à la publicité traditionnelle et aux « jardins clos »
Nous voici désormais dans les années 2010, où le secteur s’est enlisé.
Les taux d’intérêt ont continué de baisser, les capitaux sont devenus plus conservateurs, l’innovation fondamentale sur internet a perdu de son éclat, et les grands « jardins clos » ont concentré leurs utilisateurs et accumulé leurs forces.
En 2022, ChatGPT est lancé : la transformation du monde redémarre. Les modèles de langage ne se contentent pas de produire des résultats ; ils peuvent aussi agréger des informations provenant de multiples sources pour générer des résumés concis, souvent sans avoir besoin d’accéder directement aux contenus natifs.
Avec GPT-4, la tendance devient claire : les agents intelligents deviendront le prochain pilier central. Ils manipulent l’ordinateur aussi habilement qu’un humain, mais à moindre coût et avec une efficacité supérieure.
C’est précisément à ce moment que la logique économique fondamentale de l’internet est complètement réécrite.
De 1997 à 2024, le moteur de profit de l’internet était l’attention : les internautes, en naviguant sur le web, sont facilement distraits par la publicité, et les plateformes monétisent cette attention fragmentée. Or les modèles de langage et les agents intelligents ne se laissent pas distraire.
Un retournement ironique. La publicité a permis la naissance d’un internet gratuit et ouvert ; les immenses corpus linguistiques disponibles en ligne ont servi à entraîner les modèles de langage, qui, en retour, mettent fin à la publicité.
Après le lancement de GPT-4, le volume de visites sur Stack Overflow a chuté de 75 %, et le trafic des sites d’actualités technologiques a baissé de 60 %. Or les utilisateurs technophiles constituent les premiers adoptants ; cette révolution touchera inévitablement tous les scénarios d’information en ligne.
Le paiement intégré dans ChatGPT n’a aucune importance. L’internet est une place publique de la civilisation humaine, et les anciens contrats commerciaux sont désormais caducs.
Il subsiste encore quelques recoins de l’internet qui résistent au crawl de Google grâce à des contenus différenciés : les classiques « jardins clos » — Facebook, TikTok, LinkedIn. Des milliers d’ingénieurs hautement rémunérés y travaillent jour et nuit pour bloquer les robots d’exploration.
Mais aujourd’hui, ces remparts sont tombés. Les agents intelligents peuvent parfaitement imiter les comportements humains en ligne et tromper tous les mécanismes de protection. Au cours des dix prochaines années, de nombreuses solutions « miracles » prétendant résoudre ce problème feront leur apparition sur le marché, et les fonds de capital-risque continueront d’y injecter des sommes colossales — mais aucune solution véritablement efficace n’existe. Tout comme les forteresses terrestres les plus solides ont été rendues obsolètes par l’apparition des avions, ces « jardins clos » sont condamnés à disparaître.
L’ère des agents intelligents ouverts
Que va-t-il se passer ensuite ? La réponse est : le commerce ouvert des agents intelligents.
Le paiement intégré dans ChatGPT représente, pour l’ère du commerce des agents intelligents, ce qu’était AOL : un catalogue soigneusement sélectionné, un écosystème fermé et une expérience optimisée. Pour vendre des produits via ce canal, les commerçants doivent engager des mois de prospection commerciale, rédiger des documents juridiques rigoureux, élaborer un plan stratégique sur cinq ans, démontrer des revenus substantiels, attirer une base d’utilisateurs massive, et raconter une histoire capable de figurer en première page du New York Times, ravissant ainsi les actionnaires.
Le commerce ouvert des agents intelligents est, quant à lui, l’équivalent actuel du protocole HTTP : une norme universelle extrêmement simple permettant aux agents intelligents d’acheter, à la demande, n’importe quoi — données, hébergement dans le cloud, services de communication, ainsi que d’innombrables nouveaux cas d’usage encore à venir.
Deux pionniers sont déjà en place : Coinbase a lancé le protocole x402, et Tempo, en partenariat avec Stripe, a introduit le protocole mpp. Vingt-huit ans après la création du code d’état « 402 », des solutions concrètes voient enfin le jour. Grâce aux stablecoins modernes reposant sur la blockchain, les frais fixes par transaction sont inférieurs à 1 cent — résolvant parfaitement le problème de coût qui avait tué les micro-paiements en 1997.
Un agent intelligent autorisé uniquement à acheter auprès d’une liste blanche de marchands ressemble à un employé lambda doté d’une carte d’entreprise limitée à trois fournisseurs. Un agent intelligent connecté à un protocole ouvert, lui, est un entrepreneur disposant d’un compte bancaire libre.
Pas de négociation commerciale, pas de validation de liste blanche : seulement une norme simple et sans permission.
Ces protocoles se concentrent principalement sur deux points :
- Du côté de l’agent : comment payer facilement ?
- Du côté du commerçant : comment vérifier que le paiement a bien été reçu ?
Les modèles de langage sont particulièrement doués pour utiliser des outils qu’ils n’ont jamais rencontrés auparavant. Dès les versions Claude 4.5+ et Codex 5.2+, les agents intelligents peuvent découvrir une API, en lire le schéma et l’utiliser correctement, sans avoir besoin d’un entraînement préalable.
L’actuel débat porte surtout sur les « compétences » (skills). Il s’agit fondamentalement de modules programmables en langage naturel, libres d’être assemblés et combinés à volonté. Un entrepreneur non technique peut décrire une tâche en termes courants, et celle-ci sera automatiquement exécutée :
- Commander une pizza dans une pizzeria bien notée à proximité, et vérifier l’état de la livraison toutes les 10 minutes.
- Allumer la lumière du porche lorsque le livreur est à 5 minutes de distance.
- Donner un pourboire de 5 dollars au livreur, si la livraison est effectuée dans les 30 minutes.
Aucun code, aucune compétence en programmation requise. L’agent intelligent interprète l’intention, génère dynamiquement un programme natif, l’exécute, puis le détruit immédiatement. La programmation n’est plus une compétence spécialisée : maîtriser le langage naturel suffit.
Ces « compétences » fonctionnent bel et bien, mais ne sont qu’un produit transitoire — la première forme concrète et intuitive découlant de la découverte que les agents intelligents peuvent utiliser des outils inconnus. Elles nécessitent d’être écrites, publiées, auditées pour la sécurité, itérées et mises à jour par des experts, et préchargées à l’avance : un processus fastidieux et inefficace.
L’engouement autour des « compétences » masque une perturbation plus profonde : les agents intelligents peuvent désormais combiner des capacités de façon inédite.
La pizza n’est qu’un exemple simplifié ; les véritables scénarios commerciaux sont bien plus transformateurs. Par exemple, un agent intelligent gérant la chaîne logistique d’une petite entreprise détecte une hausse de 15 % des prix de son fournisseur d’emballages suite à une nouvelle taxe douanière, identifie automatiquement trois fournisseurs locaux alternatifs, demande des échantillons, négocie des tarifs de gros et bascule immédiatement vers un nouveau partenaire — le tout avant que le patron n’ait terminé sa séance matinale de sport.
Aucune intégration API, aucune équipe achats, aucun appel d’offres : juste un compte avec un solde suffisant et un protocole ouvert.
Les agents intelligents peuvent payer, mais aussi créer. Toutefois, ils ne savent pas encore trouver ce dont ils ont besoin.
Il reste donc à explorer deux questions fondamentales : pour les intermédiaires, « Comment trouver ce que je dois acheter ? », et pour les commerçants, « Comment présenter mes services à un intermédiaire ? »
L’industrie a déjà mis en place un écosystème universel de référencement et d’enregistrement : les prestataires de services n’ont qu’à s’inscrire sur x402scan.com ou mppscan.com pour rejoindre le réseau mondial d’agents intelligents compatibles avec les protocoles ouverts, et réaliser des appariements normalisés entre offre et demande, accompagnés de règlements automatisés en micro-paiements.
En 1997, l’internet manquait de modèle économique, et personne ne comprenait pourquoi un serveur devrait répondre à des inconnus. Les protocoles ouverts et la publicité ont brillamment résolu ce dilemme, propulsant la civilisation dans l’ère numérique.
En 2026, ce pis-aller qu’est la publicité disparaîtra. Les protocoles ouverts, associés à un code d’état 402 longtemps oublié, prendront sa place.
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