Animoca Brands rapport de recherche : 5000 fans = le sésame de l'influence ? Analyse des données sur l'état actuel du marketing des influenceurs cryptos
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Animoca Brands rapport de recherche : 5000 fans = le sésame de l'influence ? Analyse des données sur l'état actuel du marketing des influenceurs cryptos
Le pourcentage de comptes vérifiés parmi les comptes Twitter/X liés aux cryptomonnaies est supérieur à celui de l'ensemble des utilisateurs de Twitter/X.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesTraduction : TechFlow
Lien de téléchargement du rapport :
https://docsend.com/view/byz6c353vwhyn5b6
Résumé
Les influenceurs (KOLs) constituent un canal marketing essentiel, en particulier dans le domaine des cryptomonnaies, où leur rôle d'intermédiaire entre les projets et les utilisateurs est crucial. Afin de mieux comprendre le rôle des KOLs dans le marketing crypto, nous avons analysé les comptes Twitter/X liés aux cryptomonnaies ainsi que leurs « liens dans la biographie », dans le but d’identifier le seuil à partir duquel un compte est considéré comme influent, et d’étudier les préférences des plateformes d’échange crypto dans leurs campagnes KOL.
Le premier indicateur pour devenir KOL est de posséder un « compte vérifié ». Parmi les utilisateurs crypto, la proportion de comptes vérifiés augmente rapidement avec le nombre d’abonnés, puis se stabilise après 1 000 abonnés. Pour les comptes vérifiés, le pourcentage incluant un lien dans la biographie connaît une forte hausse au-delà de 5 000 abonnés, avant de s’aplatir seulement après 50 000 abonnés. Cela indique que 1 000 abonnés représentent un seuil critique où les utilisateurs commencent à exploiter leur statut vérifié pour renforcer leur influence, tandis que 5 000 abonnés semblent marquer le point à partir duquel ils sont perçus comme des nœuds influents.
Les liens commerciaux les plus fréquents dans les biographies des utilisateurs crypto sont ceux vers des plateformes d’échange, répartis entre les exchanges centralisés (CEX) et les plateformes décentralisées. Parmi les CEX, les leaders en volume de transactions dominent également dans les liens de biographie. Ces liens sont presque également partagés entre des liens « tokenisés » (indiquant un partage direct de valeur avec le KOL) et des liens standards (signifiant une collaboration à long terme ou une affiliation volontaire). Les liens tokenisés des CEX sont particulièrement répandus parmi les KOLs chinois, qui privilégient les comptes disposant de plus de 20 000 abonnés et existant depuis plus de trois ans.
Pour les plateformes décentralisées (DEX), les liens présents dans les biographies ciblent principalement des projets émergents, reflétant leur besoin de capter l’attention des utilisateurs sur chaîne afin de stimuler leur croissance. Tous ces liens sont tokenisés et apparaissent majoritairement chez les KOLs anglophones. Contrairement aux CEX, les DEX ne montrent aucune préférence spécifique quant au nombre d’abonnés ou à l’ancienneté du compte, dépassant la distribution naturelle, ce qui illustre une approche de marketing KOL plus permisive et inclusive.
Introduction
Les influenceurs, ou Key Opinion Leaders (KOLs), jouent un rôle majeur dans le marketing orienté consommateur, un secteur dont la taille atteignait 21 milliards de dollars en 2023. Dans un domaine tel que celui des cryptomonnaies, où la conquête mentale prime, l’influence des KOLs est encore plus marquée, car ils peuvent façonner la perception publique et stimuler l’engagement.
Pour analyser quantitativement l’utilisation des KOLs dans l’écosystème crypto, nous avons étudié 250 000 comptes Twitter/X actifs dans cet univers. Notre recherche porte spécifiquement sur les comptes vérifiés incluant dans leur biographie un lien vers une plateforme d’échange crypto. La vérification exige un abonnement payant, donnant accès à des fonctionnalités telles que des améliorations des réponses, des publications longues et un centre pour créateurs, outils qui augmentent leur potentiel marketing. Ainsi, la vérification peut être vue comme un marqueur identifiant les comptes cherchant à amplifier leur portée et aspirant à devenir des KOLs.
Les liens commerciaux présents dans la biographie des comptes Twitter/X, souvent appelés « liens dans la biographie », révèlent des affiliations. Dans cette analyse, nous nous concentrons sur les liens pointant vers des plateformes d’échange, tels que « binance.com » ou « hyperliquid.xyz », afin d’optimiser notre échantillon. Les plateformes d’échange sont de loin les entreprises les plus fréquemment citées dans les biographies de notre échantillon, utilisant souvent des liens tokenisés permettant d’attribuer l’acquisition de nouveaux utilisateurs à une source précise. Ce mécanisme constitue donc un filtre efficace pour identifier les comptes participant à des campagnes marketing.
Au-delà des plateformes d’échange, nous examinons aussi les caractéristiques typiques des comptes Twitter impliqués dans ces campagnes. Les critères clés analysés comprennent le nombre d’abonnés, la langue du compte et son ancienneté. Ensemble, ces indicateurs offrent un aperçu significatif de la manière dont les entreprises crypto exploitent les KOLs dans leurs stratégies marketing.
Comptes vérifiés : comparaison entre domaines crypto et non-crypto
Importance des comptes vérifiés dans le domaine crypto
* : Données des comptes crypto issues de @UseUniversalX et @aveai_info
** : Données des comptes généraux issues de @nytimes
Note : Le statut vérifié correspond à un compte Premium ou Premium+, dont le coût annuel varie entre 80 et 160 USD.
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La proportion de comptes vérifiés est plus élevée parmi les comptes Twitter/X liés aux cryptomonnaies que dans l’ensemble des utilisateurs Twitter/X, soulignant l’importance particulière du statut vérifié dans l’univers crypto.
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Les comptes vérifiés ayant moins de 1 000 abonnés représentent une phase de croissance, constituant un point de basculement clé. Au-delà de 1 000 abonnés, la proportion de comptes vérifiés se stabilise, passant lentement de 30 % à 50 %. Cela pourrait indiquer que franchir la barre des 1 000 abonnés incite à souscrire au service payant pour accroître sa visibilité en ligne, marquant ainsi une étape décisive vers le statut de KOL.
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Les comptes vérifiés ont plus tendance à inclure un lien dans leur biographie que les comptes ordinaires. Une fois le seuil de 5 000 abonnés dépassé, cette proportion augmente fortement, suggérant que le lien dans la biographie apporte davantage de valeur aux comptes vérifiés disposant de plus de 5 000 abonnés.
Comptes vérifiés crypto : données démographiques
Démographie des comptes vérifiés (pourcentage du total, N = 131 387)
En nous concentrant davantage sur les comptes vérifiés du domaine crypto, nous avons collecté un échantillon de plus de 130 000 comptes. Parmi eux, 80 % ont moins de 5 000 abonnés, et 4 % en ont plus de 50 000. Sur le plan linguistique, 80 % des comptes utilisent l’anglais, 7 % le chinois. La répartition par ancienneté est relativement uniforme : 11 % des comptes ont été créés au cours de l’année dernière, tandis que 43 % existent depuis plus de cinq ans.
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Le reste de ce rapport portera exclusivement sur ces comptes vérifiés crypto.
Marketing des plateformes d’échange crypto : liens dans la biographie
Noms de domaine commerciaux courants dans les biographies des comptes vérifiés crypto (pourcentage de l’ensemble des comptes)
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Neuf des dix liens commerciaux les plus populaires sont des plateformes d’échange crypto, Axiom.trade arrivant en tête. Il convient de noter que les liens commerciaux excluent les auto-promotions telles qu’Instagram ou OpenSea.
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Les CEX et les plateformes décentralisées se partagent les neuf premières positions, OKX et Binance occupant respectivement la deuxième et troisième place. Cette observation confirme que les plateformes d’échange crypto constituent le groupe le plus concentré à utiliser les liens dans la biographie comme outil marketing.
Marketing des plateformes d’échange crypto : liens dans la biographie
Aperçu des liens vers plateformes d’échange (nombre de comptes)
Dans le segment des exchanges centralisés (CEX), OKX, Binance et Bybit dominent en termes de fréquence, affichant des nombres quasi égaux de liens tokenisés.
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Outre les liens tokenisés, la plupart des CEX apparaissent également sous forme de liens standards. Cela s’aligne avec la pratique des grands CEX qui recrutent des KOLs comme ambassadeurs de marque, sans mesurer leur contribution via l’acquisition d’utilisateurs via des liens tokenisés.
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Dans le domaine décentralisé, Axiom, BullX et GMGN se distinguent par leur fréquence, et pratiquement tous les liens vers DEX sont de type tokenisé.
Marketing des plateformes d’échange crypto : liens tokenisés
Aperçu des liens tokenisés vers plateformes d’échange (pourcentage de l’ensemble des comptes)
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Si l’on considère les plateformes d’échange crypto mentionnées précédemment comme l’univers entier du marketing par liens tokenisés, alors Axiom, BullX et OKX figurent parmi les trois principaux acteurs, cumulant environ 50 % de la part totale.
Marketing des plateformes d’échange crypto : liens tokenisés
Liens tokenisés vers plateformes d’échange (nombre de comptes)
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Les plateformes décentralisées accordent plus d’importance aux liens tokenisés que les exchanges centralisés (CEX). Cette différence pourrait provenir du caractère sans autorisation des liens DEX, contrairement aux liens tokenisés des CEX qui nécessitent une validation préalable.
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Les CEX ciblent principalement les comptes chinois, notamment ceux ayant un grand nombre d’abonnés et une longue ancienneté. En revanche, les plateformes décentralisées privilégient les comptes anglophones, majoritairement présents parmi les comptes de moindre taille.
Marketing des plateformes d’échange crypto : liens tokenisés
Comptes vérifiés avec lien tokenisé vers plateforme d’échange, par groupe de taille d’audience (pourcentage des comptes vérifiés)
Comptes vérifiés avec lien tokenisé vers plateforme d’échange, par catégorie (pourcentage des comptes vérifiés)
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La majorité des comptes ont moins de 10 000 abonnés, mais seul un faible pourcentage utilise un lien tokenisé.
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La proportion de comptes utilisant des liens tokenisés augmente avec le nombre d’abonnés, atteignant un pic dans la tranche 20 000–29 999. Cela suggère que 20 000 abonnés pourraient représenter le seuil à partir duquel un compte vérifié est perçu comme suffisamment influent pour le marketing via liens tokenisés.
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Les liens tokenisés sont particulièrement répandus chez les comptes chinois, surtout parmi ceux ayant 50 000 abonnés ou plus. À l’inverse, les comptes anglophones adoptent rarement activement les liens tokenisés, quel que soit leur nombre d’abonnés.
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Une distinction clé entre CEX et plateformes décentralisées réside dans leur approche : les liens DEX ne font presque aucune distinction selon le nombre d’abonnés, tandis que les liens CEX sont nettement plus fréquents chez les comptes à fort nombre d’abonnés.
Marketing des plateformes d’échange crypto : liens standards
Comptes vérifiés avec lien standard vers plateforme d’échange, par groupe de taille d’audience (nombre et pourcentage des comptes vérifiés)
Comptes vérifiés avec lien standard vers plateforme d’échange, par catégorie (pourcentage des comptes vérifiés)
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Les comptes vérifiés disposant de 30 000 à 39 999 abonnés sont les plus susceptibles d’utiliser un lien standard vers une plateforme d’échange, établissant ainsi un seuil plus élevé que pour les liens tokenisés. Cette différence pourrait s’expliquer par le fait que les liens standards privilégient la promotion de marque plutôt que l’acquisition directe d’utilisateurs, nécessitant une coordination manuelle plus importante de la part des exchanges, qui ciblent donc des comptes à grande audience.
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En ce qui concerne les différences linguistiques et les plateformes d’échange, le schéma suit étroitement celui observé avec les liens tokenisés : les liens standards sont principalement associés aux CEX et montrent une nette préférence pour les comptes chinois.
Conclusion
Le rôle des KOLs dans l’écosystème crypto est incontestable, servant de pont essentiel entre les projets et leurs utilisateurs. Ils aident les utilisateurs à mieux comprendre les projets, à découvrir de nouvelles opportunités, et assistent les projets à toucher efficacement leurs communautés cibles. Le phénomène des « liens dans la biographie » combiné aux liens tokenisés autonomes illustre parfaitement cette dynamique tripartite.
Cette étude vise à dresser un panorama des stratégies marketing KOL adoptées par les grandes entreprises et projets crypto sur Twitter/X. Les grands exchanges centralisés dominent le champ des « liens dans la biographie », utilisant presque également des modèles tokenisés et non tokenisés. Parallèlement, les plateformes décentralisées, dès leurs débuts, parviennent à rivaliser en part de marché avec les principaux CEX, en s’appuyant exclusivement sur des liens tokenisés. Pour un compte Twitter/X, franchir la barre des 20 000 abonnés semble constituer le seuil d’entrée dans l’écosystème des « liens dans la biographie ».
Avec l’émergence du « InfoFi » dans le marketing crypto, on peut s’attendre à voir naître davantage de méthodes innovantes pour aligner les intérêts des projets, des utilisateurs et des KOLs. De plus, les innovations en matière de marketing social pourraient dépasser le cadre des cryptomonnaies et attirer l’attention du marketing numérique plus largement.
Méthodologie
Un échantillon aléatoire de 103 264 followers de @cz_binance et @binance a été prélevé pour représenter les comptes crypto, comparé à 60 594 followers de @nytimes.
Plateformes : L’échantillonnage des comptes vérifiés crypto a été réalisé en scannant les comptes Twitter/X de 15 plateformes d’échange, incluant Binance, OKX, Bitget, Bybit, Gate.io, MEXC, Crypto.com, UniversalX, Pepeboost, GMGN, Ave.ai, Photon et BullX. La taille d’échantillonnage par compte était limitée à 50 000, permettant de capturer au total 131 387 comptes vérifiés.
Langue : Un compte est classé comme anglophone si l’intégralité du texte de sa biographie et de son nom d’utilisateur est en anglais. Les autres comptes sont classés selon la langue non anglaise utilisée, principalement le chinois.
Les liens tokenisés ont été identifiés par mots-clés dans les URLs : Binance utilise « join » ou « register », OKX utilise « join », Bybit utilise « invite » ou « partner », Bitget utilise « partner », MEXC utilise « invite », Gate.io utilise « signup », Photon utilise « @ », BullX utilise « /p/ », Crypto.com, Axiom et Hyperliquid utilisent « @ », UniversalX utilise « invite », Ave.ai, Pepeboost et GMGN.AI utilisent « ref ».
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