a16z : Comment les startups cryptos peuvent-elles se présenter spontanément ?
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a16z : Comment les startups cryptos peuvent-elles se présenter spontanément ?
Tout commence par la déclaration de mission.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Pyrs Carvolth, Maggie Hsu, tous deux associés chez a16z crypto
Traduction : Luffy, Foresight News
Pour les fondateurs, il est essentiel de pouvoir communiquer clairement la vision de leur entreprise, y compris sa position, ses perspectives d'avenir et ce qui la distingue de ses concurrents. Les entreprises en phase initiale, en particulier celles qui n'ont pas encore lancé de produit utilisable, peuvent penser qu'il est trop tôt pour clarifier la mission de l'entreprise. Pourtant, un message central bien réfléchi permet de fédérer l'équipe, aide les fondateurs à établir crédibilité et objectifs clairs, et facilite une mise sur le marché plus efficace du produit.
De nombreuses ressources existent déjà sur la création d'une marque et la rédaction soigneuse d'une déclaration de mission reflétant les valeurs de l'équipe. Toutefois, intégrer ces éléments peut s'avérer difficile. C'est pourquoi, dans cet article, nous allons nous concentrer sur la façon d'ajuster et de différencier la déclaration de mission de la déclaration des avantages, ainsi que sur la manière d'affiner votre pitch d'ascenseur (NDT : le « pitch d’ascenseur » est une présentation brève et concise destinée à présenter rapidement son entreprise, son produit ou son idée en un temps limité), utile pour les partenariats, le soutien aux ventes, la levée de fonds, etc. Nous partagerons également les documents fondamentaux dont les fondateurs ont besoin avant de commercialiser leur produit.
Un bref aperçu des profils clients idéaux (ICP) et de leur utilisation dans le domaine de la cryptographie
Dans cet article, nous utiliserons le concept de profils clients idéaux (ICP, ideal customer profiles). Il s'agit d'un outil largement reconnu en développement commercial visant à définir les clients potentiels les plus susceptibles d'acheter votre produit, selon des dimensions comportementales, contextuelles et démographiques.
Pourquoi cela est-il important ? Les ICP aident à mieux comprendre votre public cible, c’est-à-dire à qui vous « vendez », et à adapter votre message en fonction des retours obtenus. Par exemple, un public technique aura besoin de plus de détails techniques ; tandis que des professionnels du monde des affaires préféreront moins de détails, mais davantage d'informations sur les bénéfices et les résultats apportés par le produit.
Cela semble pertinent, mais dans le domaine de la cryptographie, notamment pour les entreprises en phase pré-amorçage, définir des profils clients idéaux peut être délicat, car cela implique de penser immédiatement aux résultats commerciaux et aux objectifs alors même que le produit continue d’évoluer. Il est difficile de définir un ICP lorsque le produit n’est pas encore abouti. C’est pourquoi nous encourageons les entreprises à réfléchir à leurs utilisateurs finaux, partenaires et clients souhaités, puis à élaborer des supports de communication adaptés au lancement du produit, capables de s’ajuster facilement à différents clients, conversations et contextes.
En résumé, tout consiste à expliquer de manière claire et concise à n'importe qui pourquoi vous développez votre produit.
Par ailleurs, quel que soit le public, un élément du message doit rester constant : la déclaration de mission.
Tout commence par la déclaration de mission
Beaucoup a déjà été dit sur la manière d'écrire une bonne déclaration de mission. Mais celle-ci repose fondamentalement sur le « pourquoi ». Elle décrit brièvement la raison d'être de l'entreprise, ses objectifs et ses valeurs, ainsi que ce qui la distingue. Elle est cruciale pour positionner l'entreprise dans des présentations PowerPoint, du contenu web, des courriels de suivi, des discussions commerciales, entre autres.
Il est important de noter que la déclaration de mission liée à la stratégie de lancement ne concerne ni le « comment », ni même le « quoi ». Elle n’a pas besoin d’entrer dans les détails spécifiques de l’activité de l’entreprise, ni d’exposer précisément le plan d’exécution. Au contraire, elle présente l’objectif global de l’entreprise et aide à définir sa place dans le secteur. La déclaration de mission remplit également les fonctions suivantes :
1. Donner à l’entreprise un objectif central, afin de fédérer l’équipe
Une déclaration de mission efficace fournit une orientation indispensable dans des contextes d’innovation et de croissance rapide où les objectifs importants risquent de dériver. Elle aide les fondateurs à rester concentrés sur les buts idéalistes à long terme fixés dès la création de l’entreprise.
Cet objectif central est particulièrement important lorsque le marché est porteur et que l’équipe doit s’agrandir. L’entreprise peut intégrer la déclaration de mission dans les entretiens d’embauche, les formations d’intégration, les évaluations de performance, ainsi que dans la planification stratégique, l’établissement des priorités fonctionnelles de la feuille de route produit et les activités marketing.
Par exemple, la mission de Coinbase a longtemps été « de promouvoir la liberté économique ».
Au fil des ans, Coinbase a progressivement lancé une bourse centralisée, un portefeuille, un marché NFT, une couche 2, etc. Si l’on se concentrait uniquement sur l’un de ces projets isolés, le principe général de la mission pourrait être perdu en cours de route. Toutefois, cette déclaration est suffisamment large pour permettre à l’équipe de rester centrée sur ce principe, puis de l’intégrer aux décisions concernant les valeurs culturelles et les investissements produits, même si le projet Base semble sortir du cadre principal de sa bourse centralisée.
À l’inverse, de nombreuses startups souhaitent se concentrer sur l’amélioration d’un produit spécifique, ou maintenir un focus constant sur une technologie ou un écosystème particulier. Par exemple, la mission de Blackbird est « de devenir une entreprise de fidélité qui récompense les personnes passionnées par les restaurants ».
Avec cette déclaration de mission, les publics cibles – partenaires, clients ou investisseurs – peuvent considérer que, à mesure que le produit évolue, Blackbird donnera la priorité aux expériences des convives et des exploitants de restaurants, créant ainsi fidélité et confiance au sein d’un segment client spécifique.
2. Différencier l’entreprise de ses concurrents
Le secteur de la cryptographie en est encore à ses débuts, mais connaît une croissance rapide dans des domaines comme les solutions d’évolutivité (par exemple les solutions de scaling ou le staking). Combiné au caractère open source de la cryptographie, cela fait que de nombreux fournisseurs proposent des produits qui semblent très similaires en apparence.
Dans ces secteurs prisés, les entreprises doivent creuser plus profondément, tant sur le plan produit que narratif, pour mettre en valeur leurs avantages différenciants. Elles doivent d’abord veiller à intégrer ces différences dans leur déclaration de mission. Même si une startup explore encore ses points de différenciation, déterminer tôt ces éléments peut avoir un impact aussi important que la présentation d’un tableau comparatif des fonctionnalités avec les produits concurrents.
Considérez cela comme une opportunité précoce de construction de marque. Concentrez-vous sur ce qui rend unique le fondateur, l’équipe en formation, l’entreprise en création, et la vision produit. Même des entreprises proposant des produits très similaires peuvent avoir des styles radicalement différents, et les partenaires ou clients, lorsqu’ils comparent des concurrents, finissent par prendre ces aspects en compte. Alors pourquoi ne pas les aider à tirer ces conclusions, et leur permettre de les partager en interne avec vos propres termes et de défendre votre produit ?
Par exemple, Towns (une plateforme pour créer des communautés locales sur Internet) a rapidement instauré une approche différente des réseaux sociaux, privilégiant des espaces intimes, soigneusement sélectionnés et plus localisés plutôt que de vastes groupes mondiaux.
3. Recentraliser l’entreprise lorsque le paysage du marché change
La déclaration de mission n’est pas figée. Les attitudes des consommateurs changent, les produits changent de direction, les entreprises lancent de nouveaux programmes. Inévitablement, les fondateurs rencontreront des situations où l’entreprise dépasse le cadre de sa déclaration de mission.
Bien qu’il soit crucial que l’équipe s’adapte aux changements et informe le marché de l’évolution de ses activités, la déclaration de mission doit rester suffisamment flexible pour s’adapter aux changements stratégiques nécessaires, tout en continuant de refléter une vision singulière.
Les déclarations de mission qui expriment les préoccupations qui empêchent les fondateurs de dormir, ainsi que les problèmes qu’ils cherchent à résoudre pour leurs utilisateurs, sont celles qui se démarqueront dans un marché bruyant et résisteront à l’épreuve du temps. C’est bien mieux qu’une déclaration excessivement axée sur les tendances passagères du marché, qui finira par troubler également l’équipe interne.
Récapitulatif
Lors de la conception de la feuille de route de communication, commencez par rédiger la déclaration de mission, puis construisez à partir de là des déclarations d’avantages plus spécifiques (que nous aborderons ci-dessous). Chaque entreprise est différente, mais voici quelques principes généraux :
À faire :
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Mettre l’accent sur la vision à long terme
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Se différencier des concurrents
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Adopter une perspective globale, centrée sur les principes fondamentaux et les bénéfices, plutôt que sur le produit ou les fonctionnalités
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Recueillir les avis des cofondateurs ou des employés de différents départements
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Utiliser la communication comme une pratique précoce de construction de marque en répondant à des questions telles que : Quel changement mon entreprise va-t-elle apporter ? Quelles sont nos valeurs d’entreprise, et pourquoi ?
À éviter :
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Se perdre dans les détails techniques et fonctionnels du produit
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Communiquer différentes déclarations de mission selon le public
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Rédiger une déclaration « générique » applicable à n'importe quelle entreprise de votre secteur
Chaque entreprise ayant des besoins différents, il faut évaluer sa propre approche. Une fois la déclaration de mission définie, vous pouvez passer à la rédaction des déclarations d’avantages.
Meilleures pratiques pour les déclarations d’avantages
À un moment donné, les startups doivent passer d’une description de leur mission fondamentale à une communication permettant aux clients de comprendre pourquoi ils devraient s’intéresser à leur produit. Si la déclaration de mission répond à la question « pourquoi », alors la déclaration d’avantages répond aux questions « quoi » et « comment ». Basée sur la mission, elle résume brièvement, en un langage centré sur le client, les principaux avantages du produit ou du service.
Les déclarations d’avantages sont cruciales lors de la promotion de votre produit, et apparaissent dans vos supports marketing et commerciaux. Elles remplissent les fonctions suivantes :
1. Fournir un contexte à l’aide d’un langage significatif et adapté
Les produits cryptographiques ont souvent besoin, lors de leur lancement, de définir de nouveaux termes ; il est donc crucial d’expliquer ces nouveaux concepts avec un langage et des idées familiers au client.
L’utilisation de termes courants dans le secteur est nécessaire, et l’objectif reste toujours d’éviter d’aliéner le public cible. Par exemple, un public familier avec la cryptographie reconnaîtra facilement des acronymes comme DAO (organisation autonome décentralisée). S’il était nécessaire de l’épeler complètement ou d’en expliquer en détail le sens, cela pourrait l’ennuyer. À l’inverse, si la déclaration d’avantages n’explique pas le concept global, un public plus large, encore en phase d’apprentissage, pourrait rapidement perdre intérêt.
Déterminer quels termes sont appropriés et lesquels ne le sont pas est en réalité difficile. De nombreux fondateurs pensent : « Mon public est intelligent, il comprendra. » Mais en réalité, l’usage et la compréhension du jargon varient fortement. Si vous n’êtes pas sûr des termes à utiliser, ne faites pas de suppositions. Vous pouvez toujours mener une enquête auprès de votre public, ou simplement prendre le temps d’expliquer les choses pour vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde.
Par exemple, Alchemy indique que son API de nœuds permet à ses clients de « se connecter aux meilleures couches 1 ou couches 2, avec une infrastructure RPC traitant chaque semaine plus de 30 milliards de requêtes, avec un temps de disponibilité de 99,9 % ». Ici, inutile d’expliquer ce qu’est une couche 1 ou une couche 2, ni même d’épeler RPC en entier. Leur clientèle, probablement des développeurs et ingénieurs du domaine de la cryptographie, utilise probablement fréquemment ces termes et n’a pas besoin d’explications supplémentaires. Et bien que ces déclarations d’avantages incluent certains détails techniques, elles restent cohérentes avec la déclaration de mission de l’entreprise (« une plateforme complète pour les développeurs Web3 »).
2. Aller droit au but, en mettant l’accent sur la manière dont le produit simplifie la vie du client
Lorsque vous rédigez des déclarations d’avantages destinées à des clients potentiels ou des partenaires, assurez-vous de décrire les effets concrets de la collaboration, et non seulement les spécifications techniques. Par exemple…
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Alchemy : Proposez des solutions d’évolutivité fiables orientées entreprise et touchez instantanément des millions de développeurs
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Base : Une couche 2 Ethereum sécurisée, à faible coût et conviviale pour les développeurs
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Solana : Répondez aux besoins spécifiques de votre entreprise grâce au débit élevé, aux frais bas et à l’empreinte environnementale minimale de Solana
Toutes ces déclarations d’avantages positionnent le produit en mettant en avant l’efficacité pour l’utilisateur, c’est-à-dire comment elles aident les clients à atteindre leurs objectifs plus vite ou mieux qu’auparavant.
Pour les produits qui visent un nouveau public, lorsque quelque chose n’a jamais vraiment été fait auparavant, il est plus difficile de décrire comment on fait mieux. Dans ce cas, les fondateurs peuvent vouloir comparer les avantages de leur produit à ceux de domaines existants connexes, voire abstraire certaines technologies pour les rendre plus accessibles au public.
Pour les consommateurs, Blackbird retire tout terme cryptographique spécifique pour se positionner fermement dans le domaine de la fidélité aux restaurants. Par exemple, elle décrit ses points comme une « monnaie de récompense universelle » que les gens peuvent dépenser dans les restaurants participants. Pour les convives qui ne connaissent pas la cryptographie, ce terme est beaucoup plus clair que « jeton aux transferts restreints ». Ce qui importe, c’est qu’il répond aux attentes des amateurs de gastronomie passionnés par les restaurants, en s’appuyant sur leurs comportements existants, sans exiger d’eux l’adoption de nouvelles habitudes.
3. Aider les fondateurs à gagner en efficacité
Particulièrement en début de cycle de vie du produit, disposer d’une liste claire de propositions de valeur permet aux fondateurs de mieux maîtriser rapidement les conversations avec les clients, investisseurs, fournisseurs, talents potentiels et autres parties prenantes. En outre, l’équipe peut adapter cette liste pour l’utiliser dans le soutien aux ventes et le marketing, notamment sur le site web, les réseaux sociaux, le dépôt GitHub, les présentations commerciales, etc.
De bonnes déclarations d’avantages suivent les principes fondamentaux énoncés ci-dessus. Elles rendent les produits et services plus clairs, renforcent la compréhension du client sur l’entreprise et son produit, et rendent les premières conversations plus efficaces.
Voici quelques conseils pour rédiger des déclarations d’avantages :
À faire :
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Utiliser le langage du client afin de créer de la résonance
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Recueillir des retours sur les déclarations d’avantages auprès de clients, employés et autres parties prenantes, mais veiller à ce que les informations soient liées à votre produit
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Réutiliser les déclarations d’avantages dans les supports de vente et de marketing
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Lier les avantages à la déclaration de mission, ce qui aide aussi les équipes internes (produit, design, ventes, etc.)
À éviter :
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Rédiger des déclarations d’avantages trop vagues ou trop longues
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Abuser du jargon, surtout devant un public qui ne le comprend pas
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Tenter de couvrir plusieurs publics différents avec une seule déclaration d’avantages
Une fois les déclarations d’avantages définies, vous pouvez envisager de les combiner avec la déclaration de mission pour former un pitch d’ascenseur.
Perfectionner le pitch d’ascenseur
Vous avez probablement entendu parler du « pitch d’ascenseur », cette courte formulation permettant de présenter votre produit ou entreprise pendant la durée d’un trajet en ascenseur. Le pitch d’ascenseur expose de manière extrêmement concise le « quoi », le « pourquoi » et le « comment » de l’entreprise. La plupart des fondateurs s’y entraînent intensivement lors de leurs présentations aux investisseurs, voire le maîtrisent parfaitement, mais il est néanmoins utile d’y consacrer une attention particulière, car ce format est essentiel. Il apparaît partout dans vos supports de lancement.
D’abord, mieux vaut commencer à y réfléchir le plus tôt possible. Les fondateurs doivent constamment évaluer leur capacité à commercialiser leur produit et à articuler clairement les points centraux de l’entreprise. Leur pitch doit non seulement créer une image de marque pour l’entreprise, mais aussi pour eux-mêmes, en montrant qui ils sont, ce qu’ils développent, et pourquoi ils sont les personnes les plus aptes à réaliser ce projet.
Le pitch d’ascenseur permet également de gagner du temps. Un fondateur peut le délivrer en moins d’une minute, et s’il est bien formulé, il lui permettra de savoir s’il parle à la bonne personne. Cela est utile pour établir des partenariats, conclure des ventes ou lever des fonds, tout en obtenant rapidement des retours pertinents. Par exemple, un fondateur peut immédiatement évaluer si son pitch fonctionne, puis décider s’il doit ajuster son message.
Comme la déclaration de mission et les déclarations d’avantages, le pitch d’ascenseur reflète les valeurs et la culture de l’entreprise, et évolue avec le temps. Il est donc conseillé de le revoir et de le mettre à jour régulièrement, afin de garantir la cohérence entre les cofondateurs, les employés et les soutiens externes de l’entreprise.
Enfin, voici quelques conseils pour perfectionner votre pitch d’ascenseur :
À faire :
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Pratiquer votre pitch lors d’événements et de conférences, à l’intérieur et à l’extérieur du domaine de la cryptographie
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Obtenir des retours tant des défenseurs que des critiques de la cryptographie — ces derniers étant plus difficiles à convaincre
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Faire des tests A/B pour affiner votre message selon différents objectifs
À éviter :
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Compromettre votre pitch à la dernière minute par manque de préparation
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Utiliser exactement le même pitch pour différents publics : adaptez-le selon votre interlocuteur, par exemple un décideur technique ou un décideur commercial
Intégrer le tout : les quatre éléments essentiels de la communication
Toutes ces informations doivent être intégrées dans plusieurs documents distincts. Voici quelques éléments fondamentaux que chaque équipe devrait posséder avant de lancer ses activités de communication :
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Un paragraphe d’introduction standard : Ce paragraphe introductif peut s’inspirer largement du pitch d’ascenseur. Les fondateurs doivent être prêts à le présenter oralement ou par écrit, et l’inclure dans la page « À propos » du site web et dans les courriels d’introduction.
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Une fiche synthétique d’une page : Un document d’une page présentant l’entreprise, incluant des cas d’usage potentiels. Intégrez-y des éléments provenant du pitch d’ascenseur, de la déclaration de mission et des déclarations d’avantages, ainsi que toute donnée ou preuve pertinente, comme la croissance des clients, le taux de disponibilité ou les partenariats clés. L’équipe peut envoyer cette fiche en amont des réunions comme support de lecture préalable, ou l’inclure dans un courriel de suivi si les parties prenantes demandent plus d’informations.
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Une présentation commerciale : Celle-ci diffère légèrement d’une présentation d’investissement ou de levée de fonds. Elle peut même comprendre deux ou trois versions personnalisées pour différents profils clients idéaux. Chaque version doit adapter le message au contexte, et inclure systématiquement une diapositive discutant des prochaines étapes. Attention : nous recommandons généralement aux fondateurs de présenter cette présentation en direct avec les parties prenantes plutôt que de l’envoyer à l’avance, car le dialogue guidera l’ordre optimal des diapositives et les points clés à souligner sur chacune.
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Un site web d’entreprise : Certaines entreprises en phase précoce utilisent parfois uniquement un dépôt GitHub, plutôt qu’un site web, pour leur communication. Or, un site web doit associer les messages clés de l’entreprise à des actifs essentiels (comme la documentation développeur ou des études de cas), ce qui peut s’avérer très utile dans diverses conversations. Bien que ces points d’information et études de cas puissent être partagés temporairement, regrouper l’ensemble facilite de meilleures relations avec les partenaires et les clients.
Lorsque les idées fusent et que les fondateurs restent concentrés sur l’itération de leur produit, définir une stratégie de communication peut sembler difficile. Pourtant, il est crucial de commencer tôt à y réfléchir. Les fondateurs qui s’y mettent rapidement disposeront de supports plus précieux pour dialoguer avec les investisseurs, clients et partenaires potentiels. Les entreprises dotées d’une communication efficace auront également un avantage clé dans un secteur bruyant : elles pourront offrir des formulations concrètes sur la culture de travail et les valeurs, depuis la feuille de route produit jusqu’au recrutement. Ne sautez pas cette étape.
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