Interview exclusif avec Rachel, CMO de Binance : Décryptage de la stratégie marketing mondiale de Binance, l'adaptation locale proactive et la connexion émotionnelle
TechFlow SélectionTechFlow Sélection
Interview exclusif avec Rachel, CMO de Binance : Décryptage de la stratégie marketing mondiale de Binance, l'adaptation locale proactive et la connexion émotionnelle
Rachel a indiqué que les cadres supérieurs de Binance, dont le PDG Richard Teng et He Yi, tiennent des réunions chaque soir pour assurer une communication agile. Elle a ajouté franchement : « C'est le travail le plus passionnant et le plus difficile auquel j'aie jamais participé. »
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Weilin, PANews
Emily, originaire de Shanghai, n’aurait jamais imaginé pouvoir prendre une photo avec le fondateur de Binance, une entreprise d’une valeur supérieure à 90 milliards de dollars. Ce moment s’est produit pendant la Semaine blockchain de Binance à Dubaï, un événement qui a attiré des utilisateurs, partenaires et professionnels du monde entier. Le fondateur et ancien PDG de Binance, CZ, est apparu inopinément sur scène pour une session de partage d’une demi-heure, suscitant applaudissements et rires dans l’auditoire. Ensuite, les participants ont fait la queue pour se faire photographier avec CZ, tandis que He Yi, cofondatrice de Binance, est devenue un véritable « point de passage obligé » sur place, chacun souhaitant poser à ses côtés.
Pour elle, ancienne employée du secteur financier traditionnel, cette expérience lui a permis de ressentir de près la vitalité et la cohésion de la communauté crypto. Dans le monde rigide et formel de la finance traditionnelle, il serait impensable qu’un utilisateur lambda puisse se rassembler avec d’autres, écouter les dirigeants partager leurs visions ou interagir directement avec eux après une conférence.
Lors de la Semaine blockchain de Binance à Dubaï, qui s’est tenue les 30 et 31 octobre, Binance, la plus grande bourse de cryptomonnaies au monde, n’a pas seulement organisé un événement financier dans l’univers Web3, mais véritablement un carnaval de l’industrie crypto. Et en tant que directrice marketing (CMO) de Binance, Rachel Conlan en est la cheffe de file.
Le poste de CMO avait été occupé par He Yi lorsqu’elle avait rejoint Binance en août 2017. Aujourd’hui, Rachel Conlan a pris le relais depuis près d’un an et demi. À une période où Binance fait face à des défis sans précédent, elle a mené son équipe pour accompagner et témoigner de la croissance stable de l’entreprise. Selon les dernières données, fin octobre de cette année, Binance comptait près de 240 millions d’utilisateurs à travers le monde, consolidant ainsi sa position de leader sur le marché mondial des cryptomonnaies.
PANews a rencontré exclusivement Rachel Conlan à Dubaï afin de découvrir les priorités marketing, la stratégie de promotion de marque et ses indicateurs de performance clés (KPI). Elle a déclaré que les cadres dirigeants de Binance, notamment le PDG Richard Teng et He Yi, tiennent des réunions quotidiennes pour assurer une communication agile. « C’est le travail le plus passionnant et le plus exigeant que j’aie jamais eu », a-t-elle ajouté.
Du marketing traditionnel au domaine crypto : la connexion émotionnelle avec les utilisateurs reste essentielle
Avant de rejoindre Binance en juin 2023, Rachel accumulait déjà 15 ans d’expérience en marketing. Concernant sa transition du marketing traditionnel vers l’industrie crypto, elle explique avoir toujours été attirée par les entreprises technologiques à forte croissance. Son passage chez Havas et d'autres grandes agences publicitaires lui a permis d’acquérir des bases solides en marketing, développant ainsi une capacité à prendre rapidement des décisions face aux exigences strictes des clients. « Cette expérience m’a enseigné l’importance de la rapidité et de l’échelle, me permettant d’agir sans hésitation en temps réel. Je suis douée pour digérer une grande quantité d’informations et les transformer en actions concrètes. » Cette compétence lui a permis de s’adapter rapidement et efficacement à un environnement comme celui de Binance, fortement piloté par les données en temps réel.
Concernant la spécificité du secteur crypto, Rachel souligne que son expérience dans le sport et le divertissement chez Creative Artist Agency lui a montré que le marketing ne consiste pas seulement à présenter des fonctionnalités, mais aussi à créer des liens émotionnels. Cette philosophie est appliquée chez Binance. « C’est quelque chose dont je suis particulièrement fière : nous ne sommes pas simplement un produit fonctionnel ; nous entretenons une relation émotionnelle avec nos utilisateurs », insiste-t-elle.
Le rythme effréné du secteur crypto lui procure à la fois excitation et défi. Elle précise passer plusieurs heures chaque jour sur les réseaux sociaux – son mari se plaint même qu’elle soit constamment sur son téléphone, mais selon elle, c’est du travail. Elle s’immerge totalement dans cet univers, car c’est là qu’elle perçoit les grandes tendances du marché. « Cela nous aide à identifier ces tendances et à savoir quoi faire ensuite. »
L’expansion mondiale de Binance : la stratégie clé est le « marketing localisé »
Au cours des sept dernières années, Binance a mis cinq ans pour atteindre 100 millions d’utilisateurs, puis deux ans supplémentaires pour franchir la barre des 200 millions. Aujourd’hui, le nombre d’utilisateurs inscrits à l’échelle mondiale approche les 240 millions. Rachel indique que la croissance des utilisateurs de Binance a été progressive. Ce taux de croissance laisse envisager que Binance pourrait devenir la première plateforme d’échange de cryptomonnaies à atteindre un milliard d’utilisateurs. « Nous avançons selon le plan établi, espérant atteindre l’objectif d’un milliard d’utilisateurs fixé pour moi en tant que responsable marketing. Ce serait un tournant décisif pour l’industrie, marquant son passage d’un statut de niche à une adoption massive. »
Pour atteindre cet objectif, l'une des stratégies fondamentales de Binance est le marketing localisé. Rachel explique : « Nous opérons dans plus de 100 pays, avec des groupes d'utilisateurs très diversifiés : les pionniers ("OG"), les débutants, les détenteurs à long terme, les utilisateurs traditionnels et les institutions. Nous gardons une vision globale tout en agissant localement, en adaptant nos campagnes marketing pour mieux toucher les utilisateurs de différentes régions, comme les marchés asiatiques, les zones de langue chinoise, les utilisateurs japonais ou vietnamiens. C’est une partie essentielle de notre travail. »
En outre, Binance accorde une attention particulière aux collaborations dans les domaines du sport et du divertissement pertinents localement, organise des événements centrés sur les communautés locales, et veille à proposer des contenus variés lors d'événements majeurs comme la Semaine blockchain, afin de répondre aux besoins de différents profils d'utilisateurs.
Lors de la Semaine blockchain de Binance, l'entreprise a invité environ 350 influenceurs (KOL). « Nous faisons un effort conscient pour couvrir tous les niveaux d'influenceurs, des plus grands aux plus petits mais néanmoins importants, afin de toucher divers publics. Nous surveillons également les nouveaux talents émergents et les invitons à rejoindre notre communauté. »
Lors de cet événement, Rachel a présidé la cérémonie de remise des prix Binance Square Creator. La plateforme compte actuellement environ 800 000 créateurs. « Nous en avons récompensé 12. Bien que chacun soit un gagnant, ces 12 personnes se sont particulièrement distinguées au sein de la communauté grâce aux votes des utilisateurs. De plus, nous organisons des événements plus petits et plus intimes, avec de nombreux échanges entre l’équipe dirigeante et les KOL, afin de recueillir leurs retours et d’identifier comment nous pouvons nous améliorer en tant qu’industrie et entreprise. »
Analyse approfondie des KPI marketing de Binance : croissance de la marque, acquisition d’utilisateurs et efficacité opérationnelle
Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) d’une équipe marketing au sein de la première bourse de cryptomonnaies au monde ? Est-ce le prix du BNB ou le nombre d’utilisateurs ?
Rachel explique que l’équipe marketing de Binance repose sur trois grands axes de KPI : le premier est la croissance de la marque — c’est-à-dire la visibilité sur les réseaux sociaux et l’engagement de la communauté. Comme pour les médias, il s’agit de maintenir une part suffisante de voix dans l’industrie pour conserver une position de leadership.
Le deuxième axe porte sur la croissance des utilisateurs, le volume de transactions et l’utilisation croisée des produits — autrement dit, comment aider les utilisateurs à exploiter davantage la plateforme. Grâce à cette gestion basée sur les données, Rachel n’est pas seulement une spécialiste du marketing, mais aussi un moteur de croissance commerciale. Elle affirme que toutes les décisions prises par son équipe reposent sur des données, même si cela ne se limite pas uniquement au ROI ou aux KPI : « L’essentiel est de continuer à s’améliorer. »
Enfin, l’équipe de Rachel accorde une grande importance à l’efficacité opérationnelle. Alors que l’équipe marketing de Binance est passée de 5 à 235 membres, garantir une opération efficace et fluide, notamment à l’échelle mondiale et dans de multiples langues, devient crucial.
Rachel évoque les récentes collaborations de Binance avec Cristiano Ronaldo, The Weeknd et l’équipe Alpine F1, soulignant que ces partenariats ont non seulement accru la notoriété de la marque, mais ont également attiré de nouveaux groupes d’utilisateurs vers l’industrie crypto. « Ces campagnes marketing se sont révélées très efficaces pour introduire les cryptomonnaies à de nouveaux publics. Elles renforcent la sensibilisation et transforment progressivement l’image du secteur auprès du grand public. Comme vous le savez, il existe encore beaucoup de malentendus et de préjugés autour des cryptos, et nous travaillons activement à les combattre. Pour CR7, lorsque son avenir professionnel s’est posé, les technologies Web3 et la blockchain lui ont offert un moyen inédit de se connecter directement avec ses fans. »
« En tant que l’une des plus grandes plates-formes d’échange du secteur crypto, mon équipe et moi ne voulons pas nous adresser uniquement à un même groupe d’utilisateurs. Nous savons que la communauté crypto forme un noyau dur, mais nous devons attirer davantage de nouveaux utilisateurs sans exclure ce noyau. C’est pourquoi des stratégies axées sur le sport et le divertissement font partie intégrante de notre approche. »
Faire face aux fluctuations du marché et de la part de marché : adaptation flexible et messages équilibrés
À l’échelle mondiale, quelle est la part de marché de Binance dans différents territoires ? Quel marché connaît la croissance la plus rapide ? Rachel considère que le marché asiatique est particulièrement prometteur, bien qu’il soit déjà mature. Les consommateurs asiatiques, jeunes, numériquement compétents et à l’avant-garde des tendances, ont déjà adopté l’industrie crypto. « L’Asie a toujours été un précurseur en matière d’adoption technologique. »
De même, la région Moyen-Orient et Afrique du Nord (MENA), en particulier les Émirats arabes unis, montre un fort potentiel. Le taux de pénétration des cryptomonnaies y atteint environ 20 % à 25 %. « Elles sont perçues comme une composante de la diversification financière. J’ai donc une grande confiance dans ces deux régions. Mais chaque zone présente ses particularités : l’Amérique latine (LATAM), par exemple, attire aussi de manière différente. Chaque région nécessite des stratégies distinctes en matière d’éducation, d’interaction et de contenu. »
Dans l’environnement concurrentiel des exchanges centralisés (CEX), Binance occupe une position de leader. Malgré cela, sa part de marché peut connaître des fluctuations. Rachel rappelle que la volatilité fait partie intégrante de toute activité financière, pas seulement des cryptomonnaies. « Nous avons donc adopté une stratégie fondamentale centrée sur l’éducation, en veillant à fournir continuellement du contenu. En période de volatilité, nous adaptons le type de contenu pour aider les utilisateurs à y faire face, car cela peut provoquer du FOMO ou de la peur. Nous faisons tout notre possible pour aider les traders et utilisateurs à garder un état d’esprit équilibré et concentré. C’est une composante essentielle de notre stratégie de contenu. »
Rachel ajoute que Binance évite soigneusement l’effet de ruée vers l’or. « Nous restons neutres dans la diffusion d’informations, en mettant vraiment l’accent sur l’éducation. Après tout, Binance est une plateforme d’échange disposant de nombreux excellents jetons et projets cotés. Nous devons absolument veiller à ce que les messages que nous diffusons soient équilibrés. »
Faire face aux défis réglementaires mondiaux : la résistance est normale, Binance reste un « nouveau-né »
L’année dernière, le règlement conclu entre Binance et la SEC américaine a attiré une grande attention médiatique. Désormais, sous la direction de son nouveau PDG, Binance entame un nouveau chapitre. Dans un contexte de réglementation crypto en constante évolution, Rachel insiste sur la rigueur de Binance en matière de conformité.
Rachel collabore étroitement avec le PDG Richard Teng, la cofondatrice He Yi et d’autres cadres dirigeants dans une structure horizontale et « toujours active ». « Nous nous appuyons sur les géants qui ont fondé Binance. Nous communiquons plusieurs fois par jour, avec des réunions chaque soir pour discuter des points critiques du jour, afin de traiter immédiatement les sujets urgents. C’est une manière très collaborative et constamment connectée de travailler, loin des processus hiérarchiques lourds des entreprises traditionnelles. Nos procédures sont simplifiées et efficaces, favorisant une culture où les problèmes sont remontés immédiatement, les solutions proposées en temps réel et les opportunités saisies rapidement. Cette agilité nous aidera à conserver notre position de leader. »
Pour Rachel, la résistance fait partie intégrante de ce secteur. Binance n’a que sept ans : dans le paysage industriel global, c’est encore un « nouveau-né ». « Nous considérons pourtant ces obstacles comme des opportunités de nous améliorer. Nous savons que garantir un environnement sécurisé et fiable pour les utilisateurs rend la conformité indispensable. En tant qu’équipe dirigeante et département métier, nous adoptons pleinement la conformité, en veillant à ce que notre communication marketing ne crée aucune confusion, et que les messages soient clairs. Tout cela est fait pour les utilisateurs. Malgré les moments difficiles et les hauts et bas des 18 derniers mois, nous sommes devenus plus forts et meilleurs. C’est aussi la magie de la blockchain : les mauvais acteurs sont plus vite découverts, les escroqueries plus rapidement exposées. C’est pourquoi nous investissons massivement dans l’infrastructure et le soutien aux forces de l’ordre. »
Avec l’évolution continue de la réglementation mondiale autour des cryptomonnaies, Rachel détaille son approche marketing. « Tout message que j’envoie sur le marché est relu par notre département juridique, qui vérifie son exactitude et s’assure qu’il ne pose pas de problème ni ne prête à confusion. Nous sommes donc très stricts sur ce point, tout en adaptant notre communication selon les marchés. C’est pourquoi je collabore étroitement avec nos équipes juridique et conformité. J’ai déjà travaillé dans trois secteurs fortement réglementés : banque, industrie pharmaceutique et marketing des alcools. Je connais donc parfaitement l’importance des normes et des dispositifs de gouvernance pour protéger nos équipes et nos utilisateurs, tout en restant flexibles face aux besoins du marché. »
L’avenir de l’industrie : l’intégration des marques Web2 et l’essor des paiements crypto
En parlant de l’avenir et des tendances à venir, Rachel exprime un vif intérêt pour le retour des marques Web2 dans la blockchain et l’industrie crypto.
« Nous observons déjà cette tendance depuis 24 à 36 mois, surtout lors du dernier marché haussier. Par exemple, LVMH est en avance sur l’utilisation de la blockchain pour authentifier ses produits et permettre des paiements fluides, ce qui ouvre de réelles opportunités pour l’efficacité que j’évoquais précédemment. Les partenariats et alliances avec des marques Web2 deviendront donc cruciaux. »
Elle exprime également un grand espoir dans la généralisation des paiements crypto au quotidien, souhaitant qu’ils deviennent aussi pratiques et accessibles que les cartes Mastercard ou Visa, rendant ainsi les cryptomonnaies véritablement populaires. « Ce que j’attends le plus, c’est que les cryptomonnaies deviennent une partie intégrante de la vie sociale, intégrées au quotidien. Comme nous utilisons aujourd’hui Mastercard, Visa ou Apple Pay, j’espère qu’à l’avenir, payer avec des cryptomonnaies ou via Binance Pay sera tout aussi naturel. Ce n’est qu’en atteignant ce stade que nous pourrons vraiment montrer aux utilisateurs ordinaires toute l’utilité et les avantages des cryptomonnaies. Par exemple, pour moi, mon père ou ma grand-mère, il est essentiel de pouvoir accéder rapidement à ses actifs financiers. Je pense que c’est fondamental. »
Rachel espère voir des annonces concrètes d’ici la fin 2025 qui nous rapprocheront de cet objectif.
Bienvenue dans la communauté officielle TechFlow
Groupe Telegram :https://t.me/TechFlowDaily
Compte Twitter officiel :https://x.com/TechFlowPost
Compte Twitter anglais :https://x.com/BlockFlow_News
PANews
