L'avenir des réseaux sociaux Web3 (1) : Construire un graphe social pour résoudre le problème de l'acquisition d'utilisateurs
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L'avenir des réseaux sociaux Web3 (1) : Construire un graphe social pour résoudre le problème de l'acquisition d'utilisateurs
Comment conserver tous ces utilisateurs et continuer à générer du contenu (et des bénéfices) ?
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : PAUL VERADITTAKIT, Partenaire chez Pantera Capital
Traduction : TechFlow
Il s'agit du premier article d'une série sur les réseaux sociaux décentralisés rédigée par Paul, associé de Pantera.
Cette série explore comment les technologies et tendances actuelles permettent de résoudre une série de problèmes liés aux réseaux sociaux décentralisés, en fournissant pour chacun des explications et analyses spécifiques.
En 2017, un groupe de chercheurs du MIT Media Lab affirmait dans Wired que les réseaux sociaux décentralisés « ne réussiraient jamais ». Dans leur article, ils évoquaient trois défis impossibles à relever :
(1) Le problème d’attirer (et de retenir) des utilisateurs depuis zéro
(2) La gestion des données personnelles des utilisateurs
(3) La monétisation publicitaire orientée utilisateur
Selon eux, dans ces trois cas, les géants technologiques existants tels que Facebook, Twitter et Google, grâce à leurs importantes économies d’échelle, ne laissent aucune place à une concurrence significative.
Aujourd'hui, ce qui était autrefois considéré comme « impossible » semble désormais à portée de main. Nous serions même à l’aube d’une transformation radicale du concept de réseau social. Dans cette série en trois parties (celle-ci étant la première), nous examinerons comment les nouvelles idées dans le domaine du social décentralisé (DeSo) apportent des solutions aux ces « vieux » problèmes, notamment :
(1) Résoudre le problème du démarrage à froid via un graphe social ouvert
(2) Résoudre la question de l’identité utilisateur grâce à la preuve d’humanité et à la cryptographie
(3) Résoudre le modèle économique via les mécanismes tokenisés et incitatifs
Graphe social et problème du démarrage à froid
Les plateformes de médias sociaux sont toujours confrontées au problème du démarrage à froid : attirer et fidéliser des utilisateurs sans base d'utilisateurs ni effet de réseau préexistante. Traditionnellement, les jeunes entreprises émergentes comme Snapchat, Clubhouse ou plus récemment Threads tentent de surmonter ce problème grâce à une forte stratégie marketing et pure puissance promotionnelle. En captant l’attention générale au bon moment – qu’il s’agisse par une expérience utilisateur innovante, des couvertures médiatiques ou le FOMO (peur de manquer quelque chose) – elles lancent une campagne massive d'inscription, créant presque immédiatement une barrière utilisateur sur leur plateforme. Par exemple, Threads a réussi à attirer 100 millions d’utilisateurs en seulement 5 jours.
Cependant, derrière ces succès marketing se pose souvent une crise d’existence : comment conserver tous ces utilisateurs et générer continuellement du nouveau contenu (et donc des revenus) ? C’était le problème rencontré par Clubhouse, et c’est aujourd’hui celui auquel fait face Threads. Lorsque ces applications déclinent, les graphes sociaux précieux et les profils personnels construits disparaissent avec eux, obligeant les futurs réseaux sociaux à répéter difficilement ces stratégies marketing pour relancer leur propre réseau.
Le problème fondamental ici est que, dans les réseaux sociaux Web2, le graphe social (qui représente les relations entre utilisateurs) est indissociablement lié à l’application sociale elle-même (comme Facebook, Twitter ou Instagram). Ces deux couches sont symbiotiques : la nouveauté de l’application stimule la croissance du graphe social, qui devient ensuite la principale barrière à l’entrée du réseau social. Malgré leurs nombreux défauts, les utilisateurs restent sur Facebook, Twitter ou Instagram pour une raison simple : tous nos amis y sont.
Mais que se passerait-il si nous séparions le graphe social de l’application sociale ? Même après la disparition de Clubhouse (ou de Threads), nous pourrions réutiliser le graphe social que nous avons construit pour facilement lancer une autre application sociale. C’est là la réponse du Web3 au problème du démarrage à froid.
Utiliser une blockchain publique comme graphe social ouvert
D’un certain point de vue, une blockchain publique comme Ethereum est déjà en soi un graphe social. Si je recherche un nom ENS ou une adresse de portefeuille sur Etherscan, je peux consulter le profil social « on-chain » de cette personne : quels actifs elle détient, avec qui elle effectue des transactions, et en déduire les communautés auxquelles elle appartient.
Ce type de profil on-chain apparaît ainsi comme un point de départ naturel pour un nouveau réseau social décentralisé. En réalité, plusieurs projets semblent explorer précisément cette voie.
Par exemple, Debank transforme les données brutes hexadécimales d’Etherscan en portefeuilles lisibles ou « profils », et ajoute une fonctionnalité de messagerie permettant d’envoyer des messages à ces profils, exploitant ainsi les données on-chain pour lancer un réseau social de type messagerie. 0xPPL suit une approche similaire, cherchant à utiliser les profils utilisateurs on-chain pour construire un réseau social proche de Twitter. Grâce à des modèles linguistiques avancés (comme GPT-4), la stratégie visant à rendre les données transactionnelles brutes compréhensibles pour les utilisateurs « ordinaires » s’accélère. Cymbal, par exemple, utiliserait GPT pour produire des résumés conversationnels des transactions et tendances, créant ainsi un hybride entre source de données, fil d’actualité et futur réseau social.
Construire des protocoles natifs de graphe social
Toutefois, s’appuyer uniquement sur les données publiques des blockchains (comme Ethereum) présente une limite : ces données ne sont pas assez riches pour les applications sociales. Les blockchains publiques ont été initialement conçues pour des applications financières, non sociales. Ainsi, les données collectées nativement sur la chaîne – historique des transactions, soldes de comptes, données de jetons – ne sont pas nécessairement les plus utiles pour un réseau social.
Plutôt que de simplement utiliser les données on-chain brutes comme graphe social, une autre idée consiste à construire, au-dessus d’une blockchain publique, un nouveau protocole dédié et spécialisé pour le graphe social. Par exemple, Lens Protocol part d’une observation clé : dans les applications sociales, il existe des éléments communs d’interaction sociale. Ces éléments sont abstraits en différentes actions on-chain telles que « publier », « commenter » et « mirror » (partager ou retweeter).
Farcaster adopte une approche similaire dans son graphe social, avec des concepts comme « cast » (publication), « reactions » (j’aime) et la fonction « amp », permettant aux utilisateurs de recommander d’autres personnes à suivre. La principale différence entre Farcaster et Lens réside dans leur mise en œuvre technique : Lens stocke tout sur la blockchain Polygon, tandis que Farcaster enregistre son registre d’identité sur Ethereum lui-même et exécute son graphe social sous forme de graphe Delta sur une couche 2 (L2).
Un troisième protocole notable est CyberConnect, qui met davantage l’accent, via son mécanisme link3, sur l’agrégation de liens (provenant de sources on-chain et off-chain), en ciblant initialement les événements et les clubs de fans comme cas d’usage.
Pour ces protocoles de graphe social, l’important n’est pas nécessairement de construire une application sociale finale comme Twitter, Facebook ou Instagram. Au contraire, ils fournissent une couche ouverte de graphe social (en pratique, un SDK) permettant de construire et étendre ces applications de niveau supérieur. Comme mentionné précédemment, l’avantage clé est que même si une application sociale populaire disparaît (comme Clubhouse), le graphe social qu’elle aura généré reste exploitable par d'autres développeurs. Ainsi, une seule campagne marketing ou une seule application réussie suffit à amorcer tout un écosystème.
Concevoir dès le départ des médias sociaux décentralisés
Une troisième stratégie consiste à concevoir dès le départ une solution décentralisée complète. Elle repose sur l'idée que les réseaux sociaux constituent un pilier central de notre expérience numérique, nécessitant donc une solution dédiée – blockchain ou autre système décentralisé – capable d’intégrer nativement les opérations fondamentales des réseaux sociaux, plutôt que de s'appuyer sur des protocoles construits au-dessus d'infrastructures initialement pensées pour des cas d’usage financiers. En résumé, nous aurions besoin d’une « application chain » dédiée aux médias sociaux.
L’un des projets les plus notables suivant cette stratégie est DeSo, qui construit une blockchain de niveau 1 (L1) entièrement centrée sur les applications sociales. Contrairement aux blockchains publiques dominantes qui se concentrent sur le « nombre de transactions par seconde », DeSo optimise le « nombre de publications par seconde », ainsi que les besoins de communication et de stockage propres aux réseaux sociaux. Les blockchains généralistes (comme Ethereum) ne sont pas nécessairement optimisées pour cela. Sur cette blockchain L1, DeSo prévoit de développer diverses applications sociales, incluant du contenu long (à la Substack), du contenu court (à la Twitter) et des plateformes similaires à Reddit.
D'autres plateformes de médias sociaux décentralisés, comme Bluesky et Mastodon, suivent également approximativement cette stratégie de conception from-scratch. Strictement parlant, elles ne reposent pas sur une blockchain, mais utilisent des systèmes de serveurs pour assurer une décentralisation suffisante des publications. Par exemple, Mastodon fonctionne comme un système de messagerie : les utilisateurs peuvent choisir différents fournisseurs de service (comme Gmail, Hotmail ou iCloud). Tout comme une organisation peut configurer et personnaliser son propre serveur de messagerie, chaque « instance » sur Mastodon constitue une communauté autogérée et personnalisable. D’un autre côté, Bluesky est une application basée sur le protocole AT open-source, qui constitue en essence un graphe social ouvert doté d’API pour des fonctions comme « suivre », « liker » et « publier », spécifiquement optimisé pour des plateformes sociales similaires à Twitter.
Ce que DeSo, Mastodon et Bluesky ont en commun, c’est leur rejet de l’idée selon laquelle les conceptions actuelles de blockchains publiques (symbolisées par l’EVM) seraient adaptées aux réseaux sociaux. Bien que cette approche offre indéniablement un meilleur contrôle sur les décisions de conception et l’expérience utilisateur, elle coupe aussi potentiellement ces projets des liens et synergies possibles avec DeFi, les communautés NFT existantes et d’autres éléments matures de l’écosystème Web3. De plus, il reste à voir dans quelle mesure ces solutions sont véritablement « décentralisées », surtout lorsque cette décentralisation n’est pas garantie par une blockchain publique. Ces solutions finiront-elles par lier étroitement graphe social et application sociale comme les réseaux existants, ou parviendront-elles à pleinement décentraliser la couche du graphe social et attirer diverses applications et équipes de développement ? Telle est la question clé pour l’avenir du social Web3.
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