Stratégie de gestion à long terme pour Web3 : offrir aux utilisateurs des services durables plutôt que de tomber dans les incitations de type Ponzi
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Stratégie de gestion à long terme pour Web3 : offrir aux utilisateurs des services durables plutôt que de tomber dans les incitations de type Ponzi
Les conditions nécessaires pour lancer avec succès un projet Web3, capables d'accroître la fidélité et la notoriété de la marque plutôt que de lui nuire.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Bastian, VP des produits chez Smart Token Labs
Alors que de plus en plus de marques s'aventurent dans l'univers Web3 et attirent des milliers d'utilisateurs avec elles, prenons un moment de recul pour examiner les conditions nécessaires au lancement réussi d'un projet Web3 capable de renforcer la fidélité et la notoriété d'une marque, plutôt que de nuire à celle-ci.
Après le pic de frénésie autour des NFT en début d'année 2021, il est devenu clair qu’un simple fichier JPEG mis sur une blockchain ne suffit pas à créer de la valeur, maintenir une communauté dynamique ou encourager l’engagement de ses détenteurs. Un exemple typique est le tout premier tweet de Jack Dorsey, vendu sous forme de NFT pour 2,9 millions de dollars. L'acheteur a ensuite décidé de le revendre sur OpenSea pour 50 millions de dollars, promettant de reverser la moitié des bénéfices à des œuvres caritatives. Une semaine plus tard, à la fin de l'enchère, ce NFT n'avait reçu que sept offres, dont l'offre maximale s'élevait à 0,09 ETH (lorsque l'article a été rédigé, 1 ETH valait environ 109 dollars). Le NFT du tweet de Jack Dorsey n’a ni conservé son prix initial, ni augmenté en valeur, car il n’offrait aucun droit supplémentaire à son détenteur. Il s’agissait simplement d’un « souvenir » célébrant un moment important de l’histoire d’internet, sans conférer aucun avantage concret à son propriétaire, hormis d’avoir été émis sur une blockchain.
Une nouvelle étude menée par Nansen, une entreprise d’analyse blockchain, révèle que la majorité des collections de NFT ne génèrent pas de profit, ou dégagent un bénéfice net inférieur au coût initial requis pour leur création. Un tiers des collections de NFT sur le marché sont presque jamais échangées, voire pas du tout. Un exemple illustrant cette tendance est l’expérience de World Wrestling Entertainment (WWE) avec les NFT. Parmi les 500 NFT initialement mis en vente, seulement 7,4 % ont été achetés par de véritables fans. Pourtant, WWE dispose d’une base de spectateurs fidèles et passionnés, remplissant régulièrement des stades chaque semaine. Cependant, l’absence totale de droits associés aux NFT – outre des billets à 1 000 dollars et quelques produits physiques soigneusement sélectionnés par John Cena – a conduit à un désintérêt généralisé tant de la part de la communauté Web3 que des supporters habituels de WWE. Cette situation soulève alors une question essentielle : les consommateurs ciblés sont-ils vraiment intéressés par l’entreprise WWE elle-même ?
À l’opposé, Nike poursuit activement ses expérimentations stratégiques dans l’univers Web3. En décembre 2021, l’entreprise a acquis le studio NFT RTFKT. Depuis lors, elle a lancé plusieurs séries de NFT réussies, générant 185 millions de dollars de revenus. Son premier événement phare fut Cryptokicks, une collection composée de 20 000 paires de chaussures numériques, dont une créée par l’artiste Takashi Murakami et vendue 134 000 dollars. Par ailleurs, l’entreprise a testé des distributions exclusives de NFT ainsi que des projets « phygital » (fusion physique-numérique), permettant aux utilisateurs ayant acheté une paire numérique d’obtenir également la paire physique correspondante. Le serveur communautaire de RTFKT compte actuellement 236 000 membres, témoignant de sa capacité remarquable à construire une communauté solide et à offrir des avantages économiques tangibles à ses clients les plus fidèles grâce au Web3.
Lorsque d'autres marques cherchent à s'intégrer à la culture Web3, elles doivent désormais rivaliser avec des marques d'e-sport, des entreprises émergentes de mode numérique, des influenceurs TikTok et des créateurs de contenu YouTube, dont beaucoup ont déjà conquis la génération Z. Avant même que la compétition ne commence véritablement, Nike s’est déjà profondément ancrée dans la culture Web3. Nike considère le Web3 comme une facette d’un phénomène plus vaste : un nouveau mouvement culturel. D’autres marques, en revanche, abordent le Web3 comme une simple technologie à tester. Il est clair que Nike s’est rapidement imposée comme l’une des marques les plus populaires et respectées dans l’écosystème Web3.
(courtesy of Midjourney — Représentation visuelle de l’engagement d’une entreprise)
La stratégie de Nike permet une conclusion simple : construire une communauté forte est la condition préalable essentielle à la création d’un programme de fidélité ou d’un projet NFT réussi. La qualité de la communauté détermine in fine le succès du projet. Vos collectionneurs (participants à la communauté) doivent toujours être votre priorité absolue, que vous soyez un artiste indépendant ou une marque traditionnelle souhaitant tirer parti de l’espace Web3. Plus vous investissez aujourd’hui dans la construction de votre marque, plus vos chances de réussir la vente ou le lancement d’un projet NFT florissant et de constituer une base de fans fidèles à long terme seront élevées. La tarification équitable est cruciale, comme l’a démontré l’échec du projet WWE. Certains projets, comme Smol Brain, ont choisi la formule du « free mint », espérant créer de la valeur via les ventes secondaires tout en limitant les risques.
Élaborer une feuille de route convaincante, la promouvoir efficacement sur les bons réseaux sociaux et s’y tenir rigoureusement pendant le développement constituent des conditions tout aussi fondamentales pour réussir. Nous ne devrions plus chercher à reproduire mécaniquement le modèle de BAYC. Bien que BAYC ait démarré avec 10 000 œuvres uniques représentant des singes, c’est grâce à l’évolution constante de sa communauté et à l’attribution continue de nouveaux droits à ses détenteurs que le projet a prospéré. Au départ, BAYC a distribué gratuitement des « serums » permettant aux détenteurs de créer des « mutants » (singes mutés), suscitant un fort engouement. De nombreux détenteurs de BAYC ont pu revendre leurs mutants ou leurs serums à des prix bien supérieurs à celui du mint initial. Ensuite, l’équipe a annoncé le développement du métavers Otherside et procédé à une distribution gratuite de ApeCoin, future monnaie du métavers. Les détenteurs peuvent utiliser ces ApeCoin pour acheter des terrains dans le métavers nommé OtherDeeds, y construire des infrastructures publiques et, finalement, monétiser leur propriété. Grâce à toutes ces initiatives innovantes, il est évident que BAYC s’engage activement à créer une valeur durable pour ses détenteurs.
Le tableau de bord de tendances et d’indices de Nansen indique qu’à la fin de l’année 2022, le volume des transactions NFT sur Ethereum atteignait 8,22 millions d’ETH, impliquant 2,46 millions de portefeuilles distincts. La capitalisation boursière totale du marché des NFT dépasse 11,3 milliards de dollars. On prévoit que ce marché connaîtra une croissance annuelle moyenne de 33,8 % au cours des huit prochaines années, atteignant une capitalisation totale de 231 milliards de dollars d’ici 2030. Ces statistiques renforcent l’argument selon lequel les marques doivent s’adapter à l’évolution du Web3 et s’engager à offrir à leurs utilisateurs des contenus ou services continus et interactifs. À défaut, lorsque cette technologie sera devenue banale, elles risquent de se retrouver progressivement marginalisées et incapables de conquérir une part significative du marché.
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