Réflexions sur la croissance des utilisateurs Web3
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Réflexions sur la croissance des utilisateurs Web3
La croissance des utilisateurs est un objectif à long terme pour un produit. Son cœur consiste à construire un système composé du produit et des utilisateurs, à itérer continuellement le produit afin de conquérir progressivement des parts de marché et d'assurer une croissance durable en termes d'échelle et de valeur utilisateur.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesNous voyons souvent de nombreux produits Crypto et Web3 connaître une croissance rapide dans un court laps de temps, mais les utilisateurs disparaissent tout aussi vite, conduisant finalement le projet à un « spiral de la mort » et à l’échec. Dans les domaines traditionnels, le marché boursier influence peu ou indirectement les entrepreneurs et leurs produits. En revanche, dans l’univers Web3, le marché des cryptomonnaies a un impact considérable : en période de marché haussier, tout monte ; en période baissière, plus de 90 % des projets sont éliminés. Ces projets ont fréquemment un point commun : dans un contexte de marché baissier, le prix du Token émis par l’équipe du projet baisse continuellement, ce qui rend les mécanismes d’incitation par Token inefficaces, voire nuisibles aux intérêts des utilisateurs, entraînant ainsi une fuite massive d’utilisateurs.
La croissance des utilisateurs est un objectif à long terme pour tout produit. Son cœur réside dans la construction d’un système composé du produit et de ses utilisateurs, permettant des itérations constantes du produit afin de gagner progressivement des parts de marché et d’assurer une croissance continue du nombre d’utilisateurs et de la valeur créée. De début à fin 2022, le nombre d’adresses actives des principales dApp dans les secteurs Collectibles, DeFi, GameFi et MarketPlaces a fortement diminué, tandis que celui des applications Social & Media a connu une hausse rapide. Ce texte présente mes réflexions sur la croissance des utilisateurs en Web3.
Tableau 1 : Évolution du nombre d’adresses actives des différentes applications Web3 en 2022
Approche fondamentale de la croissance utilisateur en Web3
Les cycles haussiers et baissiers du marché des cryptomonnaies ont un impact énorme sur la croissance des utilisateurs, mais les entrepreneurs ne devraient pas se laisser enfermer par ces facteurs macroéconomiques. Pour stimuler la croissance, il faut d’abord identifier le « marché » adapté au produit, c’est-à-dire le « M » dans PMF (Product-Market Fit). Il ne s’agit pas de vouloir satisfaire aveuglément l’ensemble du marché ou un grand « M », mais plutôt de positionner précisément son propre marché en fonction des caractéristiques du produit et des ressources disponibles. Ensuite, il convient de creuser profondément dans ce segment avant d’envisager une expansion horizontale, une fois qu’une place dans le peloton de tête a été conquise. Pour les entrepreneurs chinois, ignorer leur communauté linguistique maternelle et leurs utilisateurs chinois serait une erreur stratégique majeure, équivalente à renoncer à un tiers des utilisateurs B2B et B2C mondiaux, et donc à abandonner sa base de soutien principale.
Au niveau de la conception et du développement du produit, le concept de MVP (Minimum Viable Product) est particulièrement pertinent. Il s’agit de lancer d’abord une version minimale du produit, dotée uniquement des fonctionnalités essentielles pour assurer une boucle opérationnelle basique dans le scénario central. Ensuite, selon les retours du marché, on procède à des itérations, optimisations et améliorations jusqu’à atteindre une solution optimale répondant aux attentes du marché et des utilisateurs. Les développeurs ne doivent pas chercher à créer un produit « complet » conforme à une vision idéale. Au contraire, ils doivent se concentrer sur la résolution du problème principal des utilisateurs, simplifier le parcours utilisateur et construire un MVP aligné sur le PMF. Dans ce processus, les développeurs doivent souvent dire « non » à des centaines de bonnes idées.
Si le PMF peut être compris comme un état du produit lorsqu’il correspond parfaitement au marché, alors le MVP constitue la méthode efficace pour y parvenir. Lancer un MVP conforme au PMF sur le marché, c’est appliquer une stratégie GTM (Go To Market). L’objectif du GTM est d’acquérir et de fidéliser les utilisateurs. Le processus suit généralement un « modèle en entonnoir » : partant de l’acquisition en haut de l’entonnoir, aboutissant à la conversion et à la rétention en bas, avec une diminution progressive du nombre d’utilisateurs.
Le GTM des projets Web2 traditionnels inclut la tarification, le marketing et la vente, avec des indicateurs tels que le taux de clics sur le site, le revenu moyen par utilisateur et le délai de clôture. Bien que le cadre Web2 GTM offre une méthodologie mature, le GTM Web3 est plus riche. La « communauté » est un domaine spécifique au Web3, servant de réservoir d’utilisateurs pour la croissance. La stratégie GTM en Web3 s’accompagne souvent d’incitations communautaires utilisant le Token comme médium, ainsi que de programmes de parrainage (Referral), où les anciens utilisateurs sont récompensés pour avoir invité de nouveaux utilisateurs, eux-mêmes pouvant recevoir des primes.
Figure 1 : Approche fondamentale de la croissance utilisateur
PMF (Product Market Fit) : Trouver le bon marché, répondre à un besoin réel
Concernant l’adéquation produit-marché (PMF), les questions clés à se poser sont :
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Pourquoi développer ce produit/fonctionnalité ?
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Ce produit/fonctionnalité répond-il à une demande du marché ?
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Pourquoi le faire maintenant, plutôt que plus tard ?
CBInsights.com a mené une enquête sur les causes d’échec des startups, classant « No Market Need » (aucun besoin sur le marché) en première position avec 42 %, dépassant largement « Ran Out of Cash » (manque de trésorerie) et « Not the Right Team » (équipe inadaptée). Cette question étant cruciale, les développeurs doivent y réfléchir dès la phase de planification du produit, et non après son développement. Il est facile, sous l’effet de ses propres biais, d’omettre une étude de marché préalable soigneuse.
Trouver le PMF est un processus itératif cyclique : collecter continuellement des retours, valider les hypothèses, ajuster progressivement le produit pour mieux correspondre au marché, puis utiliser les nouvelles données de retour pour optimiser à nouveau certaines étapes, augmentant ainsi le degré d’adéquation entre produit et marché.
Figure 2 : Adéquation produit-marché (PMF)
1. Identifier un marché de niche, cibler un groupe d'utilisateurs, découvrir un besoin insatisfait
Trouver le bon marché de niche et le bon public cible déterminera dans quelle mesure le produit répondra aux besoins des utilisateurs. En segmentant un large marché, on identifie un groupe cible, établit une base de profils utilisateurs et réalise une analyse des besoins. Une fois les profils utilisateurs définis, il faut comprendre leurs besoins. En tentant de créer de la valeur, il faut également identifier une opportunité de marché favorable. Si un marché est déjà bien desservi, il vaut mieux ne pas y entrer et chercher ailleurs. À l’inverse, si un besoin n’est pas encore bien satisfait, c’est une opportunité à saisir.
2. Élaborer une stratégie produit, définir la proposition de valeur, souligner différenciation et compétitivité
Les utilisateurs compareront inévitablement votre produit à ceux de la concurrence. La satisfaction dépend donc largement des points forts de votre produit, qui constituent sa différenciation.
La proposition de valeur consiste à mettre en avant ces points forts, afin que les utilisateurs perçoivent que votre produit répond mieux à leurs besoins que les concurrents.
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Parmi les multiples besoins que le produit peut satisfaire, sur lequel faut-il se concentrer ?
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Quelles fonctionnalités uniques peuvent séduire les utilisateurs ?
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Comment le produit peut-il surpasser la concurrence ?
Voici les trois questions fondamentales de la stratégie produit.
3. Sélectionner soigneusement les fonctionnalités du MVP et finaliser le test des besoins utilisateurs
Une fois la stratégie produit et la proposition de valeur clarifiées, il convient de sélectionner soigneusement les fonctionnalités à inclure dans le MVP.
Il est extrêmement frustrant pour un développeur de consacrer beaucoup de temps et d’efforts, travaillant sans relâche, pour découvrir ensuite que les utilisateurs n’aiment pas du tout le produit développé. Répéter cette erreur conduit rapidement à l’épuisement des fonds.
L’objectif du MVP est de vérifier si la direction de développement est correcte, puis de créer suffisamment de valeur sur les points jugés importants par les utilisateurs cibles. Dès que le MVP est prêt, il doit être testé auprès d’un groupe représentatif d’utilisateurs cibles, afin de recueillir suffisamment de retours qualitatifs. Sans cela, les retours risquent de fausser l’orientation des itérations suivantes.
À partir des retours précis, reformulez vos hypothèses et revenez à des étapes antérieures du processus pour itérer le MVP, jusqu’à concevoir un produit fortement aligné sur le marché.
MVP (Minimum Viable Product) : Itération rapide, moins de détours
Concernant le produit minimum viable (MVP), les questions clés sont :
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De quoi est composé le produit/la fonctionnalité ?
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Quel problème peut-il résoudre ?
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Quel est le plan d’itération futur pour cette fonctionnalité ?
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Quelle est la valeur du produit/la fonctionnalité ?
Un MVP est un produit fonctionnel, développé avec un coût minimal et en un temps record, capable de présenter les innovations et points forts du projet. Bien que minimaliste, il permet une validation rapide de l’idée. La quête de perfection pousse souvent à penser qu’il manque une fonctionnalité indispensable, alors qu’en réalité rien ne se passe. Adopter une approche Non-MVP fait perdre beaucoup de temps sur des fonctions périphériques, secondaires ou d’amélioration, et mène à de nombreux détours ultérieurs. En revanche, adopter une logique MVP concentre l’attention sur les aspects essentiels.
Le MVP n’est pas un produit parfait : son but est d’être lancé rapidement sur le marché pour tester sa faisabilité. Grâce à la validation par la demande, on affine progressivement la direction, itérant vers un produit viable sur le marché et générant des revenus.
En réalité, le MVP n’a même pas besoin d’être déployé sur le réseau principal. Un réseau de test bien conçu, offrant une expérience claire aux utilisateurs, suffit. Cela évite de gaspiller de l’argent pour créer un produit que le marché n’achète pas.
Les développeurs doivent transmettre le MVP au groupe cible et recueillir des retours sur les préférences des utilisateurs, afin de vérifier si l’hypothèse initiale sur le marché de niche et le public cible est valide. Si c’est le cas, accélérez la visibilité du produit et encouragez ces premiers utilisateurs à l’utiliser réellement.
Organisez régulièrement des réunions internes sur le produit pour discuter des fonctionnalités inutiles à cette étape. Ce qui reste après suppression est le MVP.
Concevoir un MVP exige une capacité à simplifier, en définissant les fonctionnalités centrales autour du besoin fondamental, en maîtrisant d’abord les nœuds clés du parcours utilisateur avant d’ajouter des détails ou des fonctions secondaires. Cette capacité de simplification correspond en réalité à un rythme bien calibré, adapté à l’évolution du métier et des utilisateurs : lancer les bonnes fonctionnalités au bon moment, sans chercher à tout faire, mais en visant juste.
Figure 3 : Comparaison entre approche Non-MVP et MVP
GTM (Go To Market) : Acquérir et fidéliser, cultiver la communauté
Concernant le lancement sur le marché (GTM), les questions clés sont :
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Comment le produit interagit-il avec les utilisateurs ?
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Faut-il aider les utilisateurs à apprendre à utiliser le produit ?
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La fréquence d’utilisation du produit est-elle élevée ?
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Où publier le produit ? Localement, nationalement ou internationalement ?
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Avec quels canaux coopérer ?
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Quelles sont les limites des canaux partenaires ?
Dans le Web2, le GTM passe généralement par des actions marketing pour acquérir des utilisateurs. En Web3, le GTM combine ces actions à la gestion d’une « communauté » plus riche. Celle-ci inclut non seulement les utilisateurs, mais aussi les développeurs, investisseurs et partenaires — tous parties prenantes du projet Web3. Chaque bon projet Web3 possède généralement une communauté forte.
Certains projets adoptent le principe de « communauté d’abord », d’autres mettent la « communauté au pouvoir » dans les décisions, et certains vont jusqu’à transférer la propriété à la « communauté ». Seule une satisfaction continue des besoins utilisateurs, maximisant l’utilité subjective du produit, permet de construire une communauté active et de haute qualité.
Le GTM traditionnel consiste, une fois le produit développé, à le lancer via publicité, conférence de presse ou formation des canaux. Le Web3 transforme complètement cet entonnoir Web2. Les récompenses en jetons offrent une alternative pour résoudre le problème du démarrage à froid. Plutôt que de dépenser de l’argent dans le marketing traditionnel pour attirer les premiers utilisateurs, les équipes utilisent des récompenses en jetons durant la phase où les effets de réseau ne sont pas encore visibles. Récompenser les contributions précoces attire davantage de nouveaux utilisateurs, qui espèrent eux aussi être récompensés. En termes de fidélité, les premiers utilisateurs Web3 contribuent bien plus à la communauté que les commerciaux BD du Web2 traditionnel.
Figure 4 : Facteurs d’entrée et de sortie des utilisateurs
1. Acquisition de nouveaux utilisateurs
Les airdrops liés à des tâches interactives constituent une initiative GTM importante : le projet distribue des jetons aux utilisateurs qui doivent accomplir certaines missions, parfois soumises à d’autres conditions, comme détenir un jeton spécifique. Inciter les premiers utilisateurs à interagir via des missions est une méthode courante de démarrage à froid, permettant d’obtenir à faible coût une première base d’utilisateurs semences.
Publier des missions sur des plateformes Web3 spécialisées, incitant les utilisateurs à interagir avec le produit, est une opération gagnant-gagnant.
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Pour le projet : il obtient du trafic ;
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Pour l’utilisateur : il obtient une preuve d’activité sur chaîne, des jetons en airdrop, et accumule de l’expérience dans l’utilisation de la plateforme.
Principales plateformes de missions interactives Web3 :
Tableau 2 : Principales plateformes de missions interactives Web3
2. Augmenter l’activité et le taux de rétention
Bien que les incitations en jetons attirent les utilisateurs, elles ne suffisent pas seules à renforcer leur attachement. Depuis le marché baissier de 2021, un défi majeur pour les projets Web3 est que « les utilisateurs arrivent vite, mais repartent aussi vite ».
L’inactivité et la fuite des utilisateurs restent un problème chronique. Les projets doivent consacrer davantage d’efforts à transformer les nouveaux utilisateurs en fidèles, en optimisant constamment le produit, en organisant régulièrement des événements communautaires et en améliorant l’expérience utilisateur. Organiser des AMA sur Twitter Space, Discord ou Telegram est une méthode courante pour stimuler l’engagement et l’animation de la communauté.
3. Parrainage et auto-diffusion
L’auto-diffusion (Referral) consiste à encourager les utilisateurs existants à promouvoir le produit auprès de nouveaux utilisateurs. Si les utilisateurs actuels apprécient le produit et en ont une bonne expérience, ils le partageront spontanément dans leurs cercles ou par message privé à leurs amis. C’est la méthode la moins coûteuse et la plus étendue d’acquisition. Pour inciter au partage, les projets doivent concevoir un mécanisme d’incitation : récompenser en jetons, ou offrir des cadeaux physiques (vêtements avec logo, planche à roulettes, snowboard, mug, etc.). Il est également nécessaire d’analyser les données comportementales des utilisateurs anciens et nouveaux sur chaîne, afin d’optimiser les taux de conversion et d’ajuster les stratégies opérationnelles.
Le programme de parrainage (Referral) redistribue les frais publicitaires habituels en deux volets : récompense pour l’ancien utilisateur qui parraine, et prime pour le nouvel utilisateur qui s’inscrit. Ainsi, coût publicitaire = récompense parrain + prime inscription. Cette approche réduit fortement le coût d’acquisition, bien plus efficacement que l’achat de mots-clés ou de publicités en flux. Sans être innovante, elle génère des conversions durables et efficaces.
Acquérir des nouveaux utilisateurs, c’est ouvrir la vanne du trafic ; fidéliser dépend de la valeur du produit ; le parrainage amplifie la puissance communautaire. Ces trois étapes visent toutes à générer des revenus, car seule une croissance du nombre d’utilisateurs permet d’atteindre une rentabilité à grande échelle. Selon les données de TokenTerminal en 2022, nous pouvons classer les dApps selon leur profitabilité.
Tableau 3 : Classement des dApps par revenus en 2022
Tableau 4 : Classement des dApps par frais en 2022
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